赣州红绿古色旅游资源整合发展策略探究

赣州“红、绿、古”色旅游资源整合发展策略探究发布时间：2011-8-2信息来源：企业经济 作者/喻荣春 摘要赣州拥有丰富的“红、绿、古”色旅游资源。本文就赣州把握好“红色旅游”主题的同时，如何整合“红、绿、古”色旅游资源，促进“三色”旅游协调发展，提出了战略性整合发展原则和策略。 关键词赣州；“红、绿、古”色旅游资源；整合发展策略 作者简介喻荣春，江西经济管理干部学院副研究馆员，研究方向为旅游管理。(江西南昌330200) 当前，红色旅游开发浪潮席卷全国。江西赣州有着丰富的“红、绿、古”色旅游资源，在大力发展红色旅游的同时，如何整合“红、绿、古”色旅游资源，促进“红、绿、古”色旅游协调发展，提高资源的市场迎合度，实现可持续发展，已成为一个急需解决的问题。 一、赣州“红、绿、古”色旅游资源概况 1.红色旅游资源。根据国家旅游局的界定，红色旅游资源是指中国共产党成立以后、新中国成立以前，包括红军长征时期、抗日战争时期、解放战争时期等重要的革命纪念地、纪念物及其所承载的革命精神。 赣州曾是革命苏区，是中华苏维埃共和国、红军长征出发、第三四五次反围剿战场所在地，红色旅游资源十分丰富。红色旅游区主要包括赣州市东部的于都、瑞金、会昌、石城、宁都、兴国等县市。 现保存较好的主要红色旅游资源有：瑞金的叶坪革命旧址群、沙洲坝革命旧址群和云石山旧址群，宁都县的宁都起义总指挥部、宁都会议旧址群、兴国的烈士陵园和将军馆革命遗址，毛泽东长冈乡调查纪念馆，于都红军长征第一渡，会昌的文武坝旧址群和筠门岭旧址群，石城红家垄红四军军部旧址，寻乌的红四军司令部、政治部旧址等。 2.绿色旅游资源。“绿色”旅游资源即生态旅游资源，是指处于良好、稳定的生态环境和生态系统中的自然景观。 赣州绿色旅游资源以丹霞碧水而著称，境内有2个国家级的森林公园和16个风景区，它们是翠微峰森林公园(国家级)、通天寨风景区、灵山风景区、罗汉岩风景区、汉仙岩风景区、通天岩风景区、峰山风景区、五指峰风景区、陡水湖风景区、聂都溶洞群风景区、梅关丫山风景区、小武当山风景区、天龙山风景区、三百山森林公园(国家级)、九曲长滩风景区。自然保护区有阳岭自然保护区、九连山自然保护区，还包括虎岗温泉在内的多处温泉。 3.古色旅游资源。“古色”旅游资源是指具有悠久的历史，能激发旅游者的旅游动机和旅游行为的古迹、遗址、民族风情、文化艺术等资源。 赣州是国家级历史文化名城，悠久的历史、灿烂的文化形成了以文物古迹和客家民俗风情为依托的古色资源，主要包括：建筑文化资源，如宋城和相关建筑组成的旅游景观、客家围屋等；方言文化资源；饮食文化资源；民俗活动资源；书院文化资源，如赣州文庙、兴国潋江书院；宗教文化资源，如大余县的嘉佑寺塔，信丰县的大圣寺塔，安远县的天为塔等唐宋佛教建筑；风水文化资源，如赣州的玉虹塔、龙凤塔，宁都县城的水塔，兴国的朱华塔等。 二、赣州旅游资源开发现状及存在的问题 在全国红色旅游热潮的推动下，赣州旅游业飞速发展，提出了“唱响红色、打造绿色、包装古色”的旅游发展思路，打出了“到赣州去，追溯共和国之源”的口号。先后投资6000多万元完善旅游基础设施，恢复了24个苏区中央部委旧址，并以“红色景点”为中心，先后建起了红军茶馆、苏区歌舞表演厅、红军演练场等40多个集旅游、娱乐、休闲、消费于一体的新项目。同时与韶山、梅州、上杭、井冈山等地的旅游部门加强合作，整合红色旅游资源，不断推出新的红色旅游线路，初步形成了以瑞金为中心的赣、闽、粤红色旅游“金三角”。 与此同时，以自然风光、客家文化为主题的旅游资源也得到了一定的重视与相应的开发。瑞金的罗汉岩风景名胜区、黄柏原始森林、九堡密溪古围屋等40多处生态旅游资源以及客家古建筑群等人文景观都得到了不同程度的开发。总体而言，本区旅游资源丰富，互补性强，组合较为合理，整体吸引力正在不断增强。 据赣州市旅游局统计，2004年来赣州参观的国内游客586.81万人次，境外游客4.49万人次，旅游总收入达34.74亿元，其中瑞金游客高达53.5万人次，实现旅游收入1.56亿元，同比分别增长25%、18%。“红色旅游”正成为赣州最具吸引力和影响力的旅游热线。 客观地说，赣州的旅游发展取得了较为可观的成绩。但是，放眼全国、全省，赣州的旅游业还存在诸多不足，主要表现为： (1)红色旅游资源开发相对比较全面，但仍有许多革命旧址、纪念地景点尚未对游人开放；各红色旅游景点缺少统一管理，未能形成统一开发的局面；线路不够成熟，旅游机制也不完善，存在区域内部竞争的威胁；从文化角度看，多数红色景点在开发的过程中对红色文化只是作了简单的挖掘。 (2)绿色旅游资源只有通天岩、翠微峰国家森林公园和三百山风景区等景区开发较好。其他绿色自然景观资源开发缺乏深度，没有充分挖掘其中的人文历史背景。 (3)客家旅游资源没有开发好，除了赣县的客家文化城开发较好外，其他有关客家文化的旅游资源基本没有开发。 (4)赣州历史文化旅游资源十分丰富，但是缺少有效的宣传，因此，赣州历史文化旅游资源的知名度和竞争力都不强。 从以上分析可知，赣州红色旅游得到了较全面的发展，但是，红色旅游仍是一种选择性旅游形式，相对其它大众性旅游，其旅游开发的力度和深度都没有达到相对成熟的水平，目标市场具有很强的局限性。因此，在把握好本区“红色旅游”主题的同时，如何整合开发其他大众性旅游形式，将红色旅游大众化，走红色、绿色、古色相结合的红色旅游发展道路是红色旅游发展的关键，也是赣州旅游业向纵深发展的内在要求。 三、赣州“红、绿、古”色旅游资源整合发展策略 (一)整合原则。资源整合，即实行统筹协调，形成综合优势，通过各级各类资源的综合开发，形成点、线、面的有机结合、各具特色的区域、线路和复合性旅游产品，增强旅游的吸引力和感染力，实现可持续发展。 根据赣州“红、绿、古”色旅游资源特点、地理区位和市场需求等相关因素，在资源整合过程中，不仅要整合物质资源，还要整合精神、文化资源；不仅要对本地资源进行整合，还要推进与相邻景区的资源整合，形成红红、红绿、红俗和红古结合的红色旅游发展格局(如图所示)。为此必须遵循以下原则： 1.树立大市场、大旅游理念。美国营销学家菲利普科特勒提出的“整合营销观念”强调将各种要素组合起来的重要性，要求各要素成为统一的有机体，形成合力为顾客的利益服务。因此，在赣州“三色”旅游资源的整合中，要树立大旅游、大市场的开发意识，以资源共享、客源互流、优势互补、共同发展为目的，整合多种类型的旅游资源，形成以红色旅游为主，生态、观光、修学、科考等旅游为辅的多种类型旅游相辅相成的大旅游格局。 一般而言，旅游线路上参与组合的要素越多，组合变化程度越大，旅游资源的吸引力就越强，旅游线路的价值就越高。赣州“红、绿、古”色旅游资源分布广泛，但各地的资源特色并不一样，因此在进行旅游线路设计时，在突出主题的前提下，精心选择和编排三色资源，科学合理地连接相关景点。一条融绿色、古色资源的红色旅游线路可让青山绿水、革命情怀、文化魅力三者相得益彰、相印生辉，这样既可满足不同旅游者的需求又可提高旅游业的总体规模和效益，使整个线路集思想政治教育与旅游观光于一体，寓教于乐。 2.以市场为导向的原则。根据旅游经济学均衡理论，旅游需求与旅游供给相互依存，相互矛盾，旅游供给虽然受很多影响因素的制约，但归根结底最基本的影响来自旅游需求，即旅游供给的数量和水平都要以旅游需求为前提，离开旅游需求来确定的旅游供给必然是盲目的。因此在赣州红、绿、古色旅游资源整合中，需根据旅游市场的需求内容和变化规律，结合红、绿、古色旅游资源的特色，确定旅游资源开发的主题、规模和层次，寻求与其相匹配的客源市场，最终确定目标市场，满足旅游市场需求。 3.开发与保护并重的原则。正确处理资源开发利用与保护的关系，把旅游开发利用与生态环境保护有机结合起来，统筹人与自然和谐发展，逐步实现旅游业与人口、资源、环境相适应的可持续发展。为了达到永续利用的目的，必须加强环境保护和环境治理，使革命文物、文献、遗址、纪念地、建筑等得到妥善保护和修缮，保护其独特的风貌。同时提倡科学的环保旅游，通过开展旅游活动，积累更多的资金用于资源的保护，使保护与利用实现双向互动，和谐统一，走上自我完善，良性循环的发展轨道。 (二)整合策略 1.由政府主导向市场主导转变。从旅游资源的产权属性来看，“三色”旅游资源的主要部分属于社会公共产品的范畴。按照我国社会主义市场经济的要求，政府是公共产品的提供者和管理者，那么就应该发挥政府在旅游资源开发中的主导作用。另外，从我国经济体制转型以及旅游资源开发与利用的现状来看，一方面，我国的市场经济体制正处在初步建立阶段，政府在经济运行和发展中的调控力量和管理力度还是十分强大的，赣州“三色”旅游资源的整合开发与利用必须借势和依靠政府宏观调控和计划指导这只“有形的手”；另一方面，由于受管理体制和经营机制等方面的制约，红色旅游产品营销市场(与绿色、古色等旅游产品比较)仍然处于相对落后的状态，今后要进一步挖掘资源潜力、拓展红色旅游产品的开发与营销空间，也需要政府在财政政策、产业政策和组织协调等方面给予大力扶助和支持。因此，在整合赣州红、绿、古色资源过程中，须充分发挥政府主导职能，通过政府主导和市场机制两种手段对旅游资源进行有效整合，使其规模化、品牌化，最终实现旅游发展由政府主导向市场主导的转变。 2.准确定位，树立鲜明的旅游形象。旅游策划专家陈放指出：旅游产品营销“一半靠策划，一半靠规划”。所谓旅游策划，是指依托旅游资源，借助人脑的创造性思维来实现旅游资源与旅游市场的结合；而旅游规划则是根据一定的目标体系对旅游发展要素所做的安排；二者的有机结合是实现旅游产品营销目标的核心和关键。而实际操作中，旅游产品的策划与规划工作又往往是建立在营销市场定位基础之上的。 旅游地形象定位是旅游地形象策划的核心。旅游地的主题形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游的旗帜，同时也是旅游者对旅游地的感觉和认知印象。旅游地之间的竞争很大程度上是旅游形象之间的竞争，一个良好的旅游形象是塑造一个旅游地品牌的基础。深刻把握好旅游地主题形象，将给旅游产品的促销带来无限商机，达到出奇制胜的效果。从赣州红、绿、古色旅游资源的现状来分析，赣州旅游形象可定位为：“红色故都、江南宋城、客家摇篮、东江探源”。 3.优化组合，突出重点，推出精品。根据旅游产品“生命周期”理论，一地的旅游产品具有“投入期成长期成熟期衰退期”的生长周期。红色旅游产品本质上属于传统专项旅游产品，存在着产品衰退的潜在危机。因此，必须尽快对赣州红色旅游区的旅游资源进行优化，以“红色故都”瑞金为核心，高起点、高品位、大手笔整合“红色、绿色、古色”三个品牌，为赣州旅游业的可持续发展提供保证。以“红色”为龙头，历史文化为纽带，青山绿水显魅力，推出“共和国寻根”、“红色故都、绿色风光”、“赣江探源、长征之路”、“红色圣地、绿色宝库、客家风情”等旅游线路，以形成本区旅游资源的多功能组合，满足不同旅游需求，延长旅游产品的生命周期。 4.感知与体验相结合，注重体验。旅游决策的基本原则是最大效益原则，即旅游者在资金和闲暇时间确定的条件下去追求最大的旅游效益，其内涵主要是指旅游者的精神享受。根据马斯洛的需求层次理论，旅游者外出旅游是为了满足自己社交、受尊重和自我实现的需求。而体验所对应的人的需求是“自我实现”，它同时也可能满足人的“社交需求”和“尊重需求”。因此整合赣州红、绿、古色旅游资源，设计推出体验式旅游可以从更深层次满足游客的潜在需求和欲望。 目前，赣州红色旅游线路的开发中普遍对旅游者的体验重视不够，与红色旅游相关的体验活动开展得也不够。不论是革命圣地还是伟人故居，大都是以物品陈列配以图片文字解说，不能满足现代游客体验参与的要求。因此革命年代的许多题材如战争等是和平年代里的人们很感兴趣的旅游开发方向，应利用高科技手段进行场景再现。在红、绿