电子商务毕业论文-电子商务中的客户关系管理.doc

中州大学毕业论文浅谈电子商务中的客户关系管理 学 院： 经济贸易学院 专 业： 电子商务 学 号： 姓 名： 指导教师： 成 绩： 提交时间： 2012年11月13日 摘要：市场经济的本质是竞争，企业想要在瞬息万变的市场环境中寻求立于不败之地，就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。21世纪，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中已大显身手。它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制。作为一个管理企业前台的管理思想和管理技术，提供了一个利用各种方式收集与分析客户资源的系统，也提供了一种全新的商业战略思维。本文将从客户关系管理的内涵概念谈起，侧重于经济管理，联系中国电子商务发展的实际状况，认识到客户关系管理对企业在电子商务时代的取得竞争优势的重要作用。关键词：互联网 电子商务 客户关系管理Abstract: the essence of market economy is competition, the enterprise wants in vary from minute to minute market environment seek to remain invincible, must rely on modern management thinking and management tools, effectively the enterprises internal resources and external resources integration.On twenty-first Century, the advanced computer network and management software in the enterprise integration of internal resources and external resources integration has display ones skill to the full.They are not only changing the management mode, but also directly affect the competition ability of the enterprise.CustomerRelationshipManagement(CustomerRelationshipManagement, CRM) is designed to improve the relationship between enterprises and customers, enhance customer loyalty and satisfaction of the new management mechanism.As an enterprise management the management thought and technology, provides a use various ways to collect and analyze customer resource system, but also provides a new business strategy thinking.This article from the customer relationship management connotation concept, focusing on economic management, contact the China electronic commerce development actual situation, realize customer relationship management of enterprises in the age of electronic commerce to have the competitive advantage of the important role.Key words: Internet e-commerce customer relationship management目录1.CRM的产生内涵及特点51.1.CRM的产生51.2.电子商务环境下客户关系管理的新特点61.2.1 信息的共享性61.2.2 服务的针对性61.2.3 交流方式的多样性61.3.CRM的内涵61.3.1 CRM是一项营商策略61.3.2 CRM是一种管理理念71.3.3 CRM是信息行业用语71.3.4 CRM是一种基于Internet的应用系统82.CRM给传统企业的冲击82.1.来自营销方面的冲击82.2.来自竞争对手的冲击82.3.来自企业内部的冲击92.4.来自科技的冲击92.5.CRM的实施给中国企业带来更大的冲击103.CRM的实施给企业带来的优势103.1.大幅改善销售流程113.2.客户知识共享113.3.提高企业营收123.4.自定义124.电子商务发展中客户关系管理的实施124.1.客户关系管理实施124.1.1 业务需求分析134.1.2 软件选型应用134.1.3 选择供应商134.1.4 系统的维护很多144.1.5明确项目人员的奖惩制度144.2. 电子商务网站上的客户关系管理154.2.1 电子邮件链接154.2.2 网络社区154.2.3 客户购物专区155.参考文献176.致谢181.CRM的产生内涵及特点1.1.CRM的产生CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了营销观念和营销方式的变革。商贸企业必须对市场变化迅速做出反应，而市场的变化源于客户行为的变化，所以，企业必须把注意力集中于客户的需求，客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。面对诸如哪些商品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些类型的客户、客户购买商品时最关心什么、商品的售后服务有哪些问题、反响如何等问题，大部分企业还只能凭经验推测，没有确切的数据来证实，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。1.2.电子商务环境下客户关系管理的新特点在传统环境下，由于企业内部各部门业务运作的独立性，客户信息的收集比较分散，信息共享度低，因此客户关系管理的成效不明显。电子商务环境下的客户关系管理，有效地实现了客户信息收集、分析、开发和利用的整合，它具有以下新特点：1.2.1 信息的共享性客户关系管理系统将企业内部原来分散的各种客户信息进行了格式的规范处理，形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享，确保了客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息。1.2.2 服务的针对性客户与企业交往的各种信息都存贮在企业的数据库中，利用客户关系管理系统的数据分析功能，准确判断客户的需求特性，最大限度地满足客户个性化的需求，有的放矢地开展客户服务，最终以提高客户的满意度与忠诚度。1.2.3 交流方式的多样性客户既可选择电子邮件、电话、传真等方式与企业联系，又可以选择QQ，MSDN等在线聊天工具与企业联系，还可通过企业网站专门设置的FAQ与企业联系。无论采取哪种方式，客户都能得到一致的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的。1.3.CRM的内涵1.3.1 CRM是一项营商策略透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益的客户关系管理。CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜表现的缺口。它可为企业做什么？CRM改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。1.3.2 CRM是一种管理理念 其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新；1.3.3 CRM是信息行业用语指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。 1.3.4 CRM是一种基于Internet的应用系统它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。 企业实施CRM，重点在于了解客户行为，了解何种客户对何种刺激或营销活动会有反应。CRM便可重新组织与客户的互动，仔细的分析其互动关系，并在适当时机，透过适当渠道，提供适当的产品给客户。如果再将先进的数据仓库与CRM相结合，将有助于对客户特性的了解，进而发展适当的产品与解决方案，决定产品的价格与互动方式，以满足客户需求。2.CRM给传统企业的冲击2.1.来自营销方面的冲击过去用户只能被动地听取介绍，通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形象，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常“曝光”就可以树立并保持自己的品牌。而实施CRM后则能够就指定的消费群体进行一对一的营销，用户往往是主动的，而且成本低，效果好。2.2.来自竞争对手的冲击美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产，但在80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。2.3.来自企业内部的冲击无论是像Amazon这样的新型网络企业，还是像Ford这样的致力于网络化改造的传统企业，网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都要能够及时办到。2.4.来自科技的冲击为了让用户更满意，同时保持批量生产带来的低成本和高效率，长期以来人们进行了多种尝试，包括进行市场细分、不断吸收用户反馈、设计可调整流水线和运用自动控制技术等，但直到今天，这些努力都没有达到惊人的成效。主要是由于差异过大，要让产品做到“完全适合你”、“为你定制”，用户和企业之间必须进行不断的、迅速的“一对一”的信息交换，在网络未出现之前，这只能是幻想。随着网络的发展和电子商务的展开，以“量身定做”为主要特征的批量定制迅速得到发展，正在越来越多的企业中得到应用，而CRM则是专门为此服务的软件系统。2.5.CRM的实施给中国企业带来更大的冲击中国的CRM会给企业带来更大的冲击。比如说，自动销售系统在中并没有普及，及时较大规模的企业在销售管理上也仅凭口说笔记，一个核心销售人员的跳槽就可以大大改变公司的收入预测，每个销售人员可以给出多少折扣则漏洞颇多，有的销售人员私下与客户分享回扣公司都茫然不知，这首先表现了企业内部管理的混乱和随意性；有的企业脱胎于过去的计划经济，连市场营销、公共关系、细分市场都是新名词，如何在客户数据中分析购买习惯，如何针对不同的客户采取不同的营销策略，企业没有经验积累。现在实施CRM，要求中国企业跨越国外十多年的发展历程，要在手工操作的基础上一步达到多渠道和客户进行友好持续交流的目的，非常有挑战性。 CRM把客户放在了核心位置，如果一家企业可以很好地吸收CRM理念，并予以运用，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来全面电子化，迎接电子商务时代的来临也就更加主动了。 3.CRM的实施给企业带来的优势 保存了客户信息 掌握与客户的交易情况 掌握客户的回款情况 通过对客户的服务，了解客户对本企业产品的意见，有利于企业改进产品 根据客户的交易情况，预测客户适合于哪些新产品，并预计客户下次的采购时间(中国电子商务研究中心讯)几年来，CRM在中小企业中的发展一片热火朝天，有越来越多的中小企业体验到了CRM给他们带来的显着回报。与此同时，CRM厂商也纷纷意识到这一市场的巨大潜力。由于大型企业级应用并不适用于中小企业，因此各种定制的CRM解决方案均瞄准了这块诱人的蛋糕。统计数据表明，中小企业CRM市场的规模目前已达8亿美元。在今后五年中，这一市场将快速增长至18亿美元，在整个CRM市场中占比达30%以上。事实证明，CRM给中小企业带来了正面的投资回报。该系统所收集的通讯、采购与互动信息加深了企业对客户的了解，简化了知识管理，并运用这些知识来提高销售，扩大回报。3.1.大幅改善销售流程CRM改善了中小企业的销售流程，为销售活动的成功提供了保障。它缩短了销售周期，加强了潜在客户的机会管理。杜绝了以往由于潜在客户管理不当而造成的损失。信息更加集中，销售人员也更加有的放矢。通过分析这些客户交易信息，未来交易的成功率得到了大幅的提高。CRM能让中小企业更加简捷地预测销售业绩，测量企业绩效。它能更深入地挖掘横向与纵向销售机会，创造一个评估销售流程的平台，识别出现有的问题、最新的趋势，及潜在的机会，直接或间接地增强了企业的盈利能力。3.2.客户知识共享CRM为中小企业员工访问共享知识库提供了一个绝佳的途径。它便捷、有效地向员工提供了客户的相关信息，帮助他们进行正确的决策，同时也巩固了企业与客户之间的联系，及时判别出客户未来的需求，并设法满足这些需求。借助这一数据库中的客户历史数据，企业能更好地了解客户行为，分析客户喜好，从而有针对性地提供更优秀的产品及服务。3.3.提高企业营收CRM可让中小企业了解哪些渠道将会帮助他们提高营收，该怎样把公司中的各种设施、技术、应用、市场等有机结合到一起。作为一种关键的CRM组件，销售队伍自动化(SFA)能直接或间接地挖掘客户购买潜力，提高企业盈利。此外，CRM还能帮助中小企业增进客户满意度，打造更多忠诚客户，加强自己的竞争优势。它帮助中小企业优化了电子商务、广告战略等经营活动，管理并分析了客户组合，改善了市场活动的成效。通过将订单、客户服务、销售、支付、仓库与库存管理、包装，以及退货等流程融为一体，CRM显着降低了中小企业的经营成本，节省了时间与可用资源。3.4.自定义中小企业CRM所独有的灵活性确保了它能够被轻松集成到公司现有的商业流程之中。此外，它还能根据商业需求的变化来自定义操作界面与流程，使其更加用户友好。4.电子商务发展中客户关系管理的实施4.1.客户关系管理实施电子商务离不开因特网，网站是电子商务中企业与客户进行联系的特殊且重要的平台和沟通工具。网站将提供产品和服务的厂商与最终客户之间的距离消除了。作为客户，可以通过网站直接向厂商咨询信息、投述意见，发表看法；作为厂商，则可以利用网站实现向客户提出一对一的个性化服务。另外，企业通过网站可以了解市场需求和客户信息，加快了信息传递、加快了商流的周期。在一定程度上可以说，正是由于电子商务网站提供了企业与客户(包括潜在客户)之间的新的沟通渠道和沟通方式，才使电子商务具有如此旺盛、鲜活的生命力。为了和客户沟通，在电子商务中采取的措施：4.1.1 业务需求分析大多企业都有一种不经对当前流程的仔细评估就直接进入软件选型阶段的倾向。实际上，如果没有识别企业业务流程存在的问题并制定改善方案，即使应用了系统，也只会使得企业以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作。在业务需求分析阶段，要同销售、营销和客户服务经理举行一系列的会议，就系统的要求和策略进行讨论，最终达成对理想中的系统的一致看法，这样做的目的是充分地识别每个部门对的期望，并把各部门的需求整合起来，形成关于理想的方案的总的看法4.1.2 软件选型应用系统的目标是支持和推动优化过的销售、营销和客户服务流程，这意味着软件的选择应该建立在公司现有的技术和业务要求的基础之上。复杂的软件包含了一系列可以选择的模块，来管理所有与客户的互动活动4.1.3 选择供应商供应商的选择和软件的选择同等重要。现在，供应商是一个热门的话题，很多软件商都在利用这个理念，借的东风打市场。各软件商的产品和服务的质量良莠不齐。在进行供应商选择时，供应商的已有经历是重要的评价因素。总体来讲，那些有多年的经验、诸多成功的案例、在未来的相当长时期内能生存下来的公司是值得信赖的。另外，这个公司还应该能够很好地沟通，对于企业的要求和需求能很快地回应，提供良好的售后、售中和售前服务。解决方案供应商的选择决定了项目的咨询、实施、安装和培训的有效性，如果他们不能为系统的持续改进和运行提供有力可靠的支持，那么最好的软件和最新的技术只是一种财力的浪费罢了4.1.4 系统的维护很多系统提供了性能指标功能。系统应该能向相关人员提供合适的数据，并使得他们能方便地获得这些数据。为了确保系统能产生预期的好处，应该在系统向全部用户开放前就对其进行测试。如果不能满足需求的话，就要花时间对工具进行改进，直到它能满足需求。最后，系统也要向领导小组和项目组提供反馈，如哪些功能运行良好、哪些功能难以驾驭，可以采取哪些措施来充分利用现有技术投资4.1.5 明确项目人员的奖惩制度CRM实施过程中会发生人员流动，也会出现工作人员的效率不高、情绪不积极等情况。针对上述情况，要求项目组在建立项目小组和人员定位时，一定要在企业内部达成共识，防止在项目实施其间对人员的随意抽调。同时，还必须对项目组成员的职责分工有明确定义，将每项任务落实到人，明确对个人的考核目标，对优秀人员予以奖励，不能完成任务的予以处罚。4.2. 电子商务网站上的客户关系管理4.2.1 电子邮件链接便于客户和网站管理者通过邮件联系。邮寄目录，请客户签署邮寄单。让所有在邮寄单上的人及时了解你所提供的最新产品，为了把客户放在邮寄单上，在做第一次交易的时候询问客户的电子邮件地址，可以提供给他们两种选择，一种是明确列在邮寄单上，一种是不明确的，一旦有了地址，勾画出他们的购买行为，就可以传送适当的信息了。不久就会感受到顾客反馈的信息；4.2.2 网络社区培养稳定的客户群。社区建立的原则基于基本的心理学常识，人类不喜欢改变，不喜欢决策。一旦他们寻求某种大目标的时候，就会融入到一个团体中去，他们不愿意轻易放弃。考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买的障碍尽可能的低，他们就会非常满足，创造一种环境，让客户在其中培养良好的感觉，认识到他们是被理解的，成为了一种强势集团的成员；运用电子公告板，供客户在网上公开发表意见。通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送不同信息；网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；网上呼叫服务，及时解答