国际贸易专业2009级.doc

摘要化妆品作为一种高附加值产品，品牌对其至关重要。因此，化妆品的品牌营销取代传统的产品营销，将营销的重心放到了品牌上，注重品牌价值和产品品质。本文通过分析化妆品市场，并结合DHC自身发展状况，通过分析得出DHC品牌营销成功的原因，表述DHC化妆业务在中国的发展情况。关键字： DHC、 化妆品、 产品营销、国际市场引言DHC拥有多个事业部的庞大企业集团。包括翻译事业部、教育事业部、出版事业部、医药食品事业部、食品事业部、酒店事业部、美容院及水疗事业部、内衣事业部等。日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从基本肌肤护理至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行消售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1。目录摘要1关键字1引言21、DHC进入国际市场必要性52、DHC进入国际市场的可行性52.1、服务的可行性52.1.2、DHC化妆品7大保障52.2、财务的可行性52.3、技术的可行性52.4、形象的可行性63、DHC在国际市场的环境分析63.1外部环境PEST分析63.1.1、中国的文化环境63.1.2、中国的经济环境63.1.3、中国的政治法律环境63.2、DHC微观环境73.3、中国化妆品市场现状73.4、日本与中国的贸易往来7 3.5、广告策略方面84、顾客购买行为分析84.1影响顾客购买行为的主要因素84.1.1、文化因素84.1.2、社会因素84.1.3、个人因素84.1.4、心理因素94.2、中国消费者购买行为主要特征94.2.1、消费水平94.2.2、消费结构94.2.3、消费行为105、DHC进入市场方式的选择106、swot分析106.1、市场优势106.2、市场劣势117、STP战略的制定117.1、市场细分117.2、选择目标市场127.3、产品定位127.4、DHC产品种类128、DHC营销组合策略的策划128.1、DHC的产品策略128.2、DHC的渠道策略138.3、DHC的价格策略158.4、DHC的促销策略159、DHC的经营理念1610、参考文献161、DHC进入国际市场的必要性全球抗衰老市场增长强劲随着“婴儿潮”时期出生的人逐渐进入老龄，为了保持年轻的面容和健康的身体，这一群体有意愿、并且有经济实力在抗衰老护理上投入更多的消费。 全球护肤品市场总价值大约383为亿美元。就增长率而言，护肤类产品的增长率超过了化妆品行业中的其他任何产品种类。护肤类产品中，抗衰老是增长最快速的领域。在2003年，全球抗衰老产品的市场总价值就已达大约69亿美元。在未来5年内，预计年平均增幅将高达11.4%。 现阶段，抗衰老产品仍以护肤为主，去皱化妆品在护肤品市场中占有相当大的比例。中老年人对健康和去皱产品的巨大需求，直接加速了每年大量抗衰老产品的上市。2、DHC进入国际市场的可行性2.1服务的可行性2.1.2DHC化妆品7大保障1、电话、网上购物，回答迅速2.全国共通统一电话、1个网址，严防假冒 3、所有产品100%日本原装进口 4、先试用、后购买，安心购物 5、购物金额满250元以上无需支付运费 6、商品送达后8天以内，可自由退换货 7、传递美容信息，赠送免费会员杂志2.1、 财务的可行性DHC拥有多个事业部的庞大企业集团。包括翻译事业部、教育事业部、出版事业部、医药食品事业部、食品事业部、酒店事业部、美容院及水疗事业部、内衣事业部等。注册资本：1亿6800万日元； 销售额：1054亿5千5百万日元（2004年7月实绩）。2.2、技术的可行性首先，化妆品行业技术发展迅速，更多高新提取技术的运用，有利于 提高化妆品的质量。从化妆品的技术和历史来说，目前全球的化妆品制造是法国、日本和美国三分天下。其次，通讯技术的发展，有利于人们更好的了解各类产品信息，也有利于网上销售、电视购物、短信订购等新型销售模式的发展。2.3、形象的可行性随着金喜善击败众多明星，成为日本化妆品企业DHC在亚太地区的广告代言人后，这位韩国巨星开始用她那会说话的眼睛使DHC在中国内地迅速为人们认识。但在各种媒体频繁露面的DHC或许会让大家有些好奇，因为人们从未在商场化妆品专柜或商业街的专卖店里看到DHC的产品。其实，DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式。这家创立于1972年的公司凭借其独树一帜的销售模式风靡国际市场。在日本通信销售化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域的占有率是No.1。同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。3、DHC在国际市场的环境分析环境分析对国际营销的影响非常大，了解产品所面临的市场环境，有利于做出更好的营销决策，更好的进入国际市场。3.1、外部环境PEST分析（1）中国文化环境。如今中国的教育水平有所提高，人们的审美观、价值观不断改变，更易接受外来新鲜事物，更加注重个性化发展。因此化妆品在中国有着较高的市场份额和较好的发展前景。（2）中国经济环境。中国经济高速发展，人民生活水平提高，恩格尔系数降低，人们在满 足温饱的同时有更多的钱来满足护肤的需求。目前中国的化妆品市场增长率居全球第二，是全球第八大化妆品市场。整个化妆品行业在中国地区的发展潜力很大，有较大的市场空间。 （3）中国政治法律环境。中国市场进一步开放，政策更加优惠，更多的国外化妆品企业进入中国。自2004 年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前 20位的品牌中已有 16 家走进中国市场，除投放产品外，这些国际品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。 3.2、DHC微观环境 （1）企业内部。DHC 已有 30 多年历史，跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出 版、高级美容院、水疗等多个领域。1983年开始涉足化妆品，目前在日本，DHC 是通信销售化妆品的 NO.1，洁面、卸妆、保湿品市场占有率第一。（2）产品。所有 DHC 产品都由日本生产，不添加矿物油、香精和人工色素，相对来说更适合亚洲人的肤质。 （3）顾客。DHC 的主要顾客群体为年轻时尚有一定消费能力的男女性，她们追求高质 量的生活，注重外在形象和皮肤的保养，更注重高效用、低添加、低过敏的护肤用品。 （4）竞争者。我们首先定义化妆品：化妆品包括护肤品、彩妆和香水三部分，DHC 主 要是护肤品，全文中所提到的化妆品通指护肤品。其次，我们把护肤品行业分为六个档次，即顶级奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中等品牌、低端品牌和药妆，其中药妆由于其药学特性，脱离档次独立存在。3.3中国化妆品市场现状改革开放以来，中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的增幅达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。全国2003年化妆品销售额达到750亿元(90亿美元)，实现利税330亿，税收270亿，销售额在亚洲排行第二。其中销售额在5亿以上的有雅芳、安利、隆力奇、施宝、宝洁、玫琳凯、家化、强生、联合利华、花王、资生堂等。近一年发展较快的企业有安利、雅芳、资生堂、隆力奇、施宝、宝洁、家化、大宝、汕头的名臣、雅倩等。而据2004年中国美容产业年度发展报告公布的数字显示：目前中国内地化妆品生产企业为2800家，化妆品生产企业产值约850亿元人民币。同时目前中国拥有美容服务机构172万家，600家美容教育机构，112家美容专业展会。3.4日本与中国国的贸易往来中日贸易目前是中国逆差不过中国的总贸易顺差却得益于这种贸易。 中日间的贸易是很密切的，中国向日本出口大量生产的轻工产品，像纺织品、塑料制品、电器这类东西。日本向中国出口电子电器产品，除去成品外也大量出口零件， 另外日本向中国出口精密机械和重工业产品和原料，比如除去出口汽车外、还出口钢材、石化产品等。日本的材料工业比较发达，中国则有大量劳动力，所以现在 日本从海外进口原物料经过加工，再出口到中国制造或组装成成品。产品在中日两国和全世界销售，这种产业链很普遍，所以中国出口其他国家产品，很大一部分是使用从日本进口的原料和零件制造的。3.5广告策略方面第一，使用视听广告。包括电视广告、互联网广告等方式。具体可在中国购物频道投放广告；在一些知名网站投放 FLASH 广告。 第二，印刷广告。印刷并 免费发放商品目录册橄榄俱乐部 ，每月向会员免费寄送橄榄俱乐部 。第三，户外广告。在各地有 DHC 专柜的商场外贴大型户外广告。4、顾客购买行为分析4.1、影响顾客购买行为的主要因素4.1.1文化因素文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都是在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本要素，文化的差异引起消费行为的差异，具体表现为服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪等物质文化生活各个方面的不同特点。4.1.2社会因素主要包括参照群体，即对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。主要有：直接参用群体和间接参照群体。参照群体对消费者购买行为的影响，主要有：(1)示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。(2)仿效性。相关群体的消费行为引起人们的仿效欲望，即影响人们的商品选择。(3)一致性。即由于仿效使消费行为趋于一致。4.1.3个人因素包括年龄与人生阶段、职业、经济状况、个性、生活方式等，如各个年龄段的消费者所需要的商品是不一样的，小时候只能吃婴儿食品，长大后吃各种各样的食品，老年后就得吃特殊食品。家庭的不同阶段也影响着消费。4.1.4心理因素(1）动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。最流行的人类动机理论是马斯洛的需要层次论。(2)感觉。一个受激励的人会随时准备行动，但具体如何行动则取决于他对情景的感觉程度。(3)学习。学习，是指由于经验而引起的个人行为的改变。对营销人员来说，学习理论的价值就在于，通过把产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性的诱因并提供正面的强化手段，来建立消费者对产品的需要。(4)信念与态度。人们通过实践与学习获得了自己的信念与态度，信念与态度又反过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性的思想。企业应关注人们头脑中对其产品所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏的感情。4.2中国消费者购买行为主要特征4.2.1消费水平由于中国是一个发展中国家，所以总体消费水平并不太高。至2001年全国城镇居民的人均可支配收入为6860元人民币，年人均消费支出为5309元人民币；农村居民的人均纯收入仅为2366元人民币，年人均消费支出仅为1741元人民币。但是收入的增长速度仍然是很快的，同1995年相比，城镇居民的人均收入增长了60%，农村居民的人均收入也增长了50%。中国居民的储蓄增长速度也很快，至2001年底，城乡居民的储蓄存款余额已高达72300亿人民币，比1995年增长了147%。构成了庞大的潜在购买力。4.2.2消费结构中国市场的消费结构这两年发生了重大的变化。 首先，随着人们收入水平的不断增长，中国居民消费的恩格尔系数明显下降。2001年城镇居民的恩格尔系数已下降到37.9%,农村居民的恩格尔系数也已降到47.8%，初步达到了小康水平； 其次，消费已由生存型需要的满足趋向于生活质量的提高，消费呈多元化的发展的趋势。2000年城镇居民食品消费比1995年只增长了10.9%，衣着消费仅增长了4.4%，而交通与通讯的消费增长了131%，文化娱乐的消费增长了69.4%，教育的消费增长了119.5%。在各个阶段，中国居民的消费结构都进行了一定程度的升级换代。4.2.3消费行为也许是受经济条件和文化传统的影响，中国消费者在消费行为中也表现出一些明显的特征，是在中国市场开展营销的企业所必须加以关注的： 1、消费的滞后性 谓消费的滞后性主要是指中国的大多数消费者都抱有“量入为出”，先积累，后消费的意识和习惯。2、消费的趋同性 消费趋同的现象在中国消费市场中是很普遍的。3、消费的节俭性 节俭历来被中国人认为是一种传统美德，至今仍对中国消费者的购买行为发生着重要的影响。5、DHC进入市场方式的选择DHC选择贸易式进入，是以向目标国家出口商品而进入该市场，特点是风险最小、资源承诺以及在财务和管理等方面投入也最少。主要的出口渠道可以分为直接出口和间接出口：在间接出口情况下，通过本国的中间商经销或代销其产品出口，本企业与国外市场无直接联系，也不涉及国外业务活动；直接出口又可分为三种，一是利用国外中间商，即将产品直接卖给国外中间商或由国外中间商代理，二是在国外设立办事处，三是建立国外销售分支机构。6、swot分析6.1、市场优势（1）所有产品 100%日本原装进口。 （2）所有 DHC 产品都采用无添加技术，即不添加香料和人工色素， 不易产生过敏，使用更安全，也更适合亚洲人的肤质。 （3）采用通信销售模式，市场覆盖面较广。通信销售模式包括免费电话订购、网上订购、手机短信订购，商品可送到消费者的家里或消费者指定的地点。为严防假冒产品，保护消费者的利益，DHC 采用全国共通统一电话、1个网址，无其它代理商，消费 者尽可放心购物。 （4）采用通信销售模式，省去了中间商环节，价格升级得到了有力控制，使得商 品价格较其他进口化妆品低。 (5)强大的终端，雄厚的资本，先进的生产线。准确的中高档定位，市场的准确定位分析，因地制宜，30 年的通信化妆品运作经验，全方位广告支持，多渠道体验营销，会员制营销，广告联盟试用信息传播，直投手册锁定受众，网络实体终端。6.2、市场劣势（1）通信销售模式的局限性。消费者不能看到真实产品，不能更好的传达产品信息；销售渠道较其他品牌化妆品而言单一，目前只有通信销售和直营店。（2）由于中国内地对进口化妆品征收的关税较高，直接导致国内 DHC 产品的销售价 格较高。（3）广告宣传力度不如其他化妆品大，消费者的认知程度不高，品牌知名度较低。 （4） 针对中国市场而言，DHC 进入中国市场时间较其他化妆品晚，所占市场份额较低，属市场挑战者。7、STP战略的制定7.1、市场细分 1、地理细分。我们把中国市场分成主城区市场和区县市场两个子市场。主城区市场是我们的主要市场，其人口密度较大、收入高、消费能力强、消费观念前卫、交通 便利、有成熟的商业中心；但竞争较激烈。区县市场目前消费能力较弱，但区县人口较多，人们的收入在逐步提高，对化妆品的需求量在增加，是一个潜在的巨大市场；竞争对手进入 市场的深度较主城区市场浅，竞争力较弱。2、人口细分。我们按消费者的收入和购买力将顾客对化妆品的需求分为高端市场需求、人口细分。中端市场需求和低端市场需求。在高端市场需求的顾客收入高、购买力强、教育程度高，对高端化妆品的认知和需求高；中端市场需求的顾客收入较高端市场的顾客稍低，多为白领阶层，受教育程度较高，年龄较轻，购买力较高；低端市场需求的顾客主要为大众工薪阶层，收入和消费能力较前两者弱，消费群体的年龄跨度大。7.2、选择目标市场（1）DHC 在中国的目标市场定位在主城区未涉足的地区和经济较发达的区县市场。目前DHC只在个省首府商圈开拓市场。（2）对消费群体而言，DHC 主要针对年轻时尚有一定消费能力的都市男女性，如公司白领、受教育程度较高的机关工作者以及在校大学生。7.3、产品定位DHC 产品定位为中端化妆品（我们把护肤品行业分为六个档次，即顶 级奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中等品牌、低端品牌和药妆，其中药妆由于其药学特 性，脱离档次独立存在）。其产品为日本原装进口，不添加香料和人工色素，更适合亚洲人肤质。7.4、DHC产品种类DHC的品牌产品在全球影响深广。作为日本通信销售第一的化妆品品牌，彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦身等应有尽有! DHC在洁面,卸妆,保湿品占据通信销售市场领先地位。它的化妆水，乳液，凝露，乳霜，美容油，面膜，原液，美容液深受大家喜爱。DHC还有婴儿、男士专用及美发、美体、洗浴等产品。DHC的彩妆产品同样令人着迷。 DHC的睫毛修护液，眼部亮白凝霜，收敛化妆水，纤容精华露，深层卸妆油，橄榄油，妆前霜，粉底，粉饼，遮瑕膏，定妆粉，眼妆，腮红，唇膏，唇彩，美甲，彩妆道具，香水等等产品都有很高的知名度。 8、DHC营销组合策略的策划8.1、DHC的产品策略核心产品方面，提高其质量，使其用途、功能和效用达到最优。DHC 主推四件基 础护理产品，即 DHC 深层卸妆油、DHC 纯榄滋养皂、DHC 滋养化妆水和 DHC 纯橄情焕采 精华油。在产品包装方面，DHC 更注重环保，其包装简洁、大方，产品由日本原装进口后，由上海的代理公司贴上中文的介绍标签，包装还要与产品特性相适应，更加便于运输。售后服务方面，由于其通信销售模式的特点，我们提出在产品未开封的前提下，承诺 8 天内免费退换货，改变和完善其现有的退换货方法，让退换货更简化。 8.2、DHC的渠道策略化妆品领域的戴尔模式DHC更愿意将自己的销售模式归结为化妆品里面的“戴尔模式”在戴尔模式被人们谈论最多的是定制生产和直接销售。为了实现从公司到消费者的无中间环节的直接销售，戴尔公司为用户提供电话定购一对一咨询服务，帮助用户了解产品性能，选择最适合自己的机型；并设立了非常详细的用户档案；价格完全透明公开化；用户可通过网站或免费电话下单购买；产品直接出厂，质量能够得到完全保证；戴尔的客户中心拥有精通多种语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题成功率非常高，为销售的快捷便利提供了有力保障。 与戴尔相似的是，DHC的模式是“通信销售”DHC采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，没有进驻卖场和开设独立专卖店，产品直接到达消费者，节省了中间许多不必要的环节，把更多的实惠带给购买DHC产品的消费者。 立体传播为使自己的化妆品系列产品能够迅速深入目标受众，DHC启动了立体式的传播。充分利用电视广告、网络营销（社区、论坛、博客、QQ群）等宣传方式，迅速让中国市场的消费者了解这一品牌。同时，DHC提供体验式的消费，通过免费试用等方式让消费者体验DHC产品的高品质。这一人性化的服务在使顾客更为青睐DHC的同时也为DHC自己的营销创造了机会。如最近DHC就在中国启动了免费体验天然基础护肤六件装的活动，只需发短信直接在手机中抵扣3元挂号费（确保产品准确送达顾客手中），就可以获得护肤套装，市场反响非常热烈。 会员制会员制是DHC通讯销售模式的一大特色。而加入DHC会员的程序非常简单，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。新品上市时，会员可优先获赠试用装。同时，DHC会员还可获赠橄榄俱乐部杂志，这一杂志由DHC主办，包含了产品目录与信息、美容体验信息、美容化妆技巧课堂等内容，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。此外，DHC会员还享有积分换礼品等多项优惠。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离，也让更多人对DHC给予更高的关注度。 多渠道DHC拓展多种销售渠道，为消费者提供了产品获得的便利性。在这一点上，DHC和戴尔可以说是异曲同工。DHC在自己的网站为会员和非会员提供了操作非常简易的电子商务平台，消费者可以通过网站输入自己的用户名和密码，选择自己需要的产品代码和数量，就可以进行轻松购物； 800免费电话的开通，使消费者不仅可以咨询美容信息和产品信息，也可以电话下定单购物。在北京、上海等十几个城市，DHC实行速递配送，货到付款；同时，DHC还开通了邮购服务，消费者可以在邮局通过邮购获得自己需要的产品。 强供应链戴尔销售模式为人们所熟知却并不容易被模仿。在戴尔灵活有效的销售模式背后是其卓越的供应链管理。高效运转的供应链体系既保证了戴尔有效的库存控制，也使戴尔的供货及时准