毕业论文-房地产营销策划的文化习俗运用.doc

房地产营销策划的文化习俗运房地产营销策划的文化习俗运用摘 要：随着房地产市场的成熟与竞争的日益加剧,房地产营销策划已逐渐为整个行业特别是开发商所重视。专业性房地产营销策划机构发展势头迅猛,各种营销理念粉墨登场,如品牌营销、绿色营销、风水营销。其中,既有成功的典型案例,也有失败的教训。探求成功秘诀,对其进行文化习俗分析,管中窥豹,可见一斑。 关键词：房地产营销；文化习俗；风水文化1 什么是文化营销 房地产营销策划通常是指房地产企业以经营为方针、目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场目的的过程。 在产品同质化程度日益加深的今天，文化已经越来越成为企业区隔于竞争对手，打造长期的差异化营销优势，形成企业核心竞争力的重要因素。文化营销是指有意识的发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念，并通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作为媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。 文化与营销活动拥有密切的关系，随着如今物质文明的变化，现代人购买商品的目的不仅仅是为了取得其使用价值，同时也是为了一种精神文化享受，营销过程在表面上变现为满足客户基本需要的过程，实际上是开发商与客户达成文化共识的过程，只有客户从心底认可并接受，销售活动才能顺利进行。所以，商品中的文化含量越高，其附加值也越高，从而在市场上更受欢迎。所以，企业在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向全新的市场营销模式-文化营销。2 我国当前房地产营销的现状我国房地产开发投资一直都保持着一个非常强劲的增长趋势，房屋的商品属性逐渐被还原出来，房屋一个人们人们生活消费中大量占用资金的商品在纳入了市场经济正轨的同时，零售时代也不期而至了，商品住房时代已经全面到来。但是，我国房地产营销仍就存在很多问题。面对零售时代日趋激烈的市场竞争，房地产业将受到很大的冲击和挑战。虽然我国的房地产营销有其令人乐观的一面， 但我国的房地产企业要想在激烈市场竞争中获胜，仅凭现有的实力和管理水平是远远不够的，其所存在的问题也不容忽视。2.1 缺乏品牌意识营销理念落后，缺乏品牌意识。现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。多数房地产开发商普遍热衷于在楼盘起名上大做文章，认为一个好听的名字可以成为品牌营销的重点。房产品牌的内涵是为社会公众提供合理化的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。人性化的内涵不仅体现在建筑本身上，更重要的是体现在服务上，而营销则是消费者感受人性化的主要过程。同时，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望。2.2 市场调研不充分 市场调研不充分，定位不准确。许多房地产企业认为市场调研不重要，忽略前期的市场调研，即使做了调研，也仅仅是浮在表面，未能深入。项目盲目上马后，销售的时候才发觉自己开发的楼盘有这样那样的劣势，从而导致产品消化速度太慢。忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程，尽管在销售中采取了很多积极的措施，企图更多地抓住消费者的眼球，但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。 2.3 房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求尽管房地产市场前景很好，房地产企业加快了发展的脚步，越来越多的开发商开始注重品牌经营，但并没有满足人们的真正需求，好房子的概念开发商和消费者理解的有一定差异。消费者对房屋的要求并不是仅仅局限在可以住就够了，追求精神上的最终满足是现代消费者的购房主打观念。而现在的房地产产品缺乏文化底蕴，而这又是广大消费者所需要的，更是衡量一处房产是否满意的重要标尺。2.4 营销诚信度差2.4.1 广告带有虚假成分 近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见， 房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在如夸大绿地面积、设施配套及环境等；承诺与实际不符，如不能按时交房；广告内容表述不清，如交房时间和交房标准不明确； 隐瞒实情等虚假信息和欺诈现象， 存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题， 井引发了法律纠纷。这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果， 也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。同时炒作之风也蔓延到了房地产行业，从地产名称的炒作到户型概念的炒作甚至对周边综合环境都列为炒作对象，更为重要的是有的仅仅是炒作，忽视了事实，掩盖了真相，让消费者看到的是毫无诚意，甚至会欺骗消费者，这样的宣传炒作不仅不能拉动房地产产品的销售相反会让开发商失去更多的潜力客户，丢了西瓜捡芝麻，诚信在竞争中是非常重要的，如今的消费者日趋理性，对待开发产品的选择也有更多的专业知识和法律意识，不切实际的炒作不但不能弥补盲目开发形成的损失，还将失去消费者的基本信任甚至触犯法律。2.5 房地产企业交易行为不规范房地产企业交易行为不规范，市场纠纷多。从全国情况来看，现在有许多地方还没有建立健全和完善规范的房产交易一级市场，当然更不要说有利于住房流动、调节和消费者买卖交易的二级市场。因此，作为房产商既是开发商又是供应商这样就势必造成在商品房交易环节出现交易行为不规范和操作透明度不高的现象。2.6 物业管理、营销管理滞后 物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾。事实上有些消费者除在购房环节中碰到的问题外，更多的是在居住过程中面对物业管理的弱化问题。这种不负责任的做法，与开发商热情的销售推广形成强烈反差，给人虎头蛇尾的感觉，而给消费者导致的实质性损失则是巨大的。开发商丢失的也将是良好的信誉口碑和今后的市场 。 针对以上的种种问题，急需新的营销模式来改变当前的现状，于是，房地产文化营销策略粉墨登场，而文化习俗的运用也成为房地产文化营销策略的重中之重。3 房地产文化营销策略3.1 品牌营销目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。“得品牌者得天下”已成为诸多知名地产企业的普遍共识，品牌不仅是企业或产品标识， 更是宝贵的无形资产， 能强化企业在市场和行业中的地位。品牌营销首先要做好产产品是营销的基础，品质是营销的核心和保证。房地产企业的产品开发和提档升级必须整合市场、研发、营销、建设和物业管理等各方面力量， 把控好理念导入、产品定位、规划布局、建筑和景观、户型、示范区、样板房等重点环节，提高产品的附加值和性价比。同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力， 以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象， 推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。其实品牌要真正集结知名度、美誉、忠诚，单靠单一的广告或炒作是无法做到的。 项目品牌的塑造，应当具有前瞻性，从拿地的那一刻起，就要开始全面布署。对产品进行精心的策划和设计，并以高要求的工程建设管理，以创造超越消费者期望的品质，产品品质是利益和服务的一贯性的承诺。重视项目品牌的塑造就需要在项目的售前、售中、售后都保证拥有较高的客户满意度。尤其需要重视的是，品牌的美誉度来源于消费者对品牌的品质认知和喜爱程度，品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度包含了品牌的领导性、创新性。品质保证是品牌长久生存的必要前提。所以做好品质是就做好品牌营销的第一步。3.2 绿色营销房地产绿色环保营销是指房地产企业为达到追求环境与自身共存的目的，把“绿色生态”的理念引入到房地产一系列营销活动中，使得房地产项目的策划与实施有了指导方向，其内涵就是在房地产行业的实践中充分运用绿色环保营销的理念。房地产绿色营销具有三大特征：第一，房地产绿色营销策略生态化、绿色化。第二，营销关系扩大。之前，传统营销活动更多体现了企业与消费者的直线关联，然而房地产绿色营销理念扩大了这种营销关联，使得社会、企业和消费者三者的利益得以合理调节，产生均衡效益。第三，绿色营销理念更多强调的是房地产企业的社会责任以及环保义务。这一绿色理念不仅提升了房地产企业的自身形象，还树立了房地产企业的环保观念，也逐步增强了房地产企业的社会责任感。21世纪被世界各国定义为绿色环保世纪，大部分项目都围绕一个共同的主题一“绿色环保”来建设。比如闻名世界的北京奥运会各场馆建设以及上海世博园区的各国场馆的施工，这些都让中国的房地产业得以快速提升，也正式迈入了绿色环保的队伍。房地产开发项目积极响应中央的号召加入绿色环保队列，在设计、施工、建设过程中把项目的环保认证标准作为房地产开发企业的执行标准，着手建立“房地产绿色营销”。如：万科地产就成为了我国房地产绿色营销的先行者之一，该企业完成的项目“朗润园”是它们的第一个绿色建筑，不仅满足了房地产的许多需求，还做到了节能率为50%。绿色营销带来的前景如此客观，我们可以从以下几个方面着手：3.2.1 打造绿色环保型住宅绿色环保型住宅可谓现今的全新型住宅模式，它能满足可持续性发展生存以及购房者的需求，是以人与自然和谐发展的原则来设计的，充分、高效、合理地利用了资源。绿色生态住宅小区建设要点与技术导则中特别强调：“以推进住宅生态环境建设及提高住宅产业化水平为总体目标，以住宅小区为载体，全面提高住宅小区经济、环境效益的统一。”这一观点凸显了“绿色环保住宅”的指导原则，即以可持续发展观为指导，充分体现它的全方位性和立体性，在开发过程中严格遵循4R原则（ Reduce、Reuse、Recycle、Replace），以此来寻求人、自然和建筑之间的和谐、统一。绿色住宅的开发包括四个方面：开发绿色资源、开发绿色生态、开发绿色建材以及实施绿色服务，如开发风能、水能和太阳能就是一种无公害的新型替代能源。举个例子，在国内外享有盛誉的北京奥运会场馆之一水立方，在各个方面都为绿色住宅树立了方向和典范，无论是其设计、建造、建材的使用，还是采光、噪音处理、节能等方面都堪称世界一流，它真正贯彻和体现了“绿色奥运”这一理念。3.2.2 推行绿色物业 绿色物业具有较高的科技含量，其开发建设伴随着现代科技的应用，包含了能源的节约利用、建筑物抗灾能力的有效提升、降低污染等多个指标。物业要有特色才能具有和其他物业相抗衡的竞争力和生命力，创新意识和超前意识能助推特色物业的发展。“硬件”和“软件”相互配合才是成功的绿色物业设计的根本，绿色物业强调的是以人为本，它重视人与自然的和谐生存，实现生态的平衡，利用现代高科技手段来打造健康居住环境，以此来满足人们对物质文明与精神文明的追求，获得高效、舒适、低污染的居住环境。3.2.3 实施绿色定价 绿色定价是房地产企业绿色营销模式中的一个重要因素，它是一种与绿色产品相适应的定价方式。绿色住宅的开发在成本上比传统住宅有所增加，主要包括了使用绿色建材和绿色施工技术而增加的成本、为环境保护而在施工中增加的成本以及绿色环保住宅在运营、维护中所增加的成本。绿色住宅的定价方法可使用在绿色住宅的成本基础上加上一定利润的成本加成定价法，也可使用在对比绿色住宅与相邻住宅的差异化后带来的竞争优势的竞争定价法。许多消费者表示能够接受较高价格的绿色住宅，因为确实真切感受到了绿色利益。因此，企业在制定价格时除了要充分考虑消费者的支付能力外，还要竭尽全力进行宣传，把绿色住宅的特点推广出去，使消费者愿意为高价格的绿色住宅买单。企业还可以另谋策略，比如以适当让利的方式来增加销售量，形成一定规模的经济效益，以此来获取更大的利润。3.3 人文营销 房地产企业在开展营销活动的过程中提升人文理念的核心就是要真正做到“以客户为中心”，在营销过程中融入人文理念。3.3.1 引入人文关怀思想，注意住宅文化构设 大自然、宗教、哲学和人生都会对人产生影响。个性的凸显会使人们对开发商开发的产品用挑剔的眼光加以审视，由于哲学的思考和视觉的美感形成需求的多样化，纯粹的房屋建筑的满足已不能再适应社会的发展，商品的竞争也就开始表现为文化的竞争。房地产企业应具有人文关怀的思想，加强住宅文化的投入，加大住宅商品的文化渲染以及特色显示，使住宅符合入住者的品味，重视住宅文化的构设。 房地产企业应充分考虑企业自身的开发实力、财务水平以及工作能力的情况，加强调查研究，分析消费者的心态，创造住宅区的文化韵味并对之进行包装和润色与品牌的定位，使品牌对入住者的身份、地位有彰显作用，尤其是对于高层次的消费者，房地产企业更应加强对环境的文化营造。文化是小区的灵魂，小区的绿化、建筑形态、各种设备以及雕塑都要能与环境相协调，从而提升住宅小区的文化品味。企业注意住宅社区文化的构设，还应根据已入住户的文化层次，开展相应的社区文化活动，并提供相适应的配套设施，或设计大型场所为住宅小区居民举行大型聚会提供方便，以触发购房者引发一种现实的购房行为。我们也注意到由于人们生活水平的不断提高，人们开始从只注意食物转移至场景消费，以放松自己，调节自我。在住宅区附近进行场景消费场所的开发，这不仅为住宅区周围构设了风景，而且更能创造企业利润，同时还可创立企业的品牌，引导和剌激消费者购房，满足人们更高层次的消费需求.另外，随着信息高速公路的发展，信息资源共享概念的引入，人们越来越感觉到交流的重要，国际互联网入口为入住者交流将提供极大的方便，可让他们获取人际信息，因此房地产企业也应考虑给入住者提供信息资源共享方面的便利。3.3.2 尊重顾客的多样性，站在顾客的角度考虑问题 人与人之间是有差异的。因而每个消费者的需求就不会一模一样。企业所要尊崇的人文理念要求对于人的多样性给予不同的关怀。要给顾客提供选择的机会或者直接让其进行选择。产品或服务应该有所差别，即便这种差别可能只是表面化的，但同样可以使顾客感受到他得到了特别的照顾。以客为中心就要求企业站在为顾客创造解决方案的立场上来工作，抛弃一味宣传企业自身卖点的思路，树立寻找顾客点的观念。对于某一产品与其在某一面的特性上进行夸大而制造卖点，远不如研究消费者愿意花钱的卖点来得实。经营者生产者、服务提供者都应站在消费者的立场上思考产品和服务，企业的一切努力都应从消费者开始.在消费者中结束。盯住顾客所想才能创造出新市场。顾客满意度最重要,顾客构成市场市场，沉浮企业。任何时候任何地方争取顾客的支持千方百计的满足顾客，永远是企业思考的核心。虽然顾客的构成复杂多样，购买动机也是千差万别，但一些基本的价值观是相同的或相通的。因此在降低成本的同时，大大提高产品的质量或不断用较少的成本提供较多的东西越来越值得关注。另一方面在服务上热情真诚为顾客着想是提高顾客满意度的主要方面之一，虚情假意者只会使你永远地丧失顾客。人文理念有一条最核心的价值就是要直面人性之真由真走向美，所以要提高顾客满意度就应当对顾客真情实意。人文理念倡导把情感看作是人的基本存在方式。企业要关注顾客的精神状态和内在要求。这就要求房地产企业尊重顾客，要从思想和感情层面体现深刻的人文关怀。那么首先就应表现为对顾客的尊敬，只有这种心理需求得到满足时，才会产生一种共悦一种信任，也就建立了继续交往的基础。房地产企业应把商品房的产销紧密联系一起，不逆市而行，闭门造楼，盲目开发。开发商应积极冷静地面对住房消费市场，进行深入细致的调查分析，把握住“顾客需求”，严格落实“以需定产”的经营方针。3.4 风水营销中国传统民居在选址、朝向、房间布局等多方面都很讲究“风水”，是否符合“风水”的基本原则是众多消费者对物业进行评价的重要标准。风水说诚然不一定完全科学，有关“风水”运用的观点也褒贬不一，但首先我们要承认它是一种传统文化，是一种固有观念。策划中充分考虑“风水”因素，并非为了要倡导“风水”问题不能一概否定，只要目标市场消费群有讲究“风水”的风俗，策划中就有理由考虑“风水”因素，要充分利用这一传统文化因素。风水文化是一种传统文化现象，一种广泛流传的民俗，一种择吉避凶的术数，一种有关环境与人的学问，是人们长期实践经验的积淀。从现代科学理论来看，风水文化理论是地理学、地质学、气象学、景观学、建筑学、生态学以及人体生命信息学等多种学科综合一体的一门自然科学。其宗旨是审慎周密地考察、了解自然环境，顺应自然，有节制地利用和改造自然，选择和创造适合人的身心健康及行为需求的居住与生存环境，赢得最佳的天时地利与人和，达到天人合一的至善境界“人与自然和谐相处”。 为追求天时地利与人和，达到天人合一的至善境界。风水文化理论在实践中遵循以下原则:3.4.1 整体原则 整体原则的基本思想是把环境作为一个整体系统，这个系统以人为中心，包括天地万物。环境中的每一个子系统都是相互联系、相互制约、相互依存、相互对立、相互转化的要素。风水文化的功能就是要宏观地把握协调各系统之间的关系优化结构，寻求最佳组合。3.4.2 因地制宜原则 因地制宜，即根据环境的客观性，采取适宜于自然的生活方式。根据实际情况，采取切实有效的方法，使人与建筑适宜于自然，回归自然，返朴归真，天人合一，这正是风水文化理论的真谛所在。3.4.3 依山傍水原则 建筑环境要山清水秀，风调雨顺。因为有山便有“骨”，有水便能“活”，山水相匹，相得益彰，能给人一种幽雅舒适、心旷神怡的感觉。成为人们修心养性、休养生息的理想场所。3.4.4 地质检验原则 风水思想认为地质决定人的体质。土壤中含有的微量元素在光合作用下放射到空气中直接影响人的健康；潮湿或臭烂的地质，会导致关节炎、风湿性心脏病、皮肤病等，不宜建宅；地球磁场时刻对人发生着作用，风水师常说巨石和尖角对门窗不吉利，实际是担心巨石或尖角放射出的强磁对住户健康的损害；如果在住宅地面3米以下有地下河流，或者有双层交叉的河流，或者有坑洞，或者有复杂的地质结构，都可能放射出长振波或污染辐射线或粒子流，导致人头痛、旋晕、内分泌失调等症状。3.4.5 水质分析原则 不同地域的水分中含有不同的微量元素及化学物质，有些可以致病，有些可以治病。风水文化理论主张考察水的来龙去脉，辨析水质，掌握水的流量，优化水环境。3.4.6 坐北朝南原则 风水文化理论强调城市与建筑的“面南朝阳”，这即有其深厚的文化背景，又有着非常合理的科学依据。3.4.7 适中原则 适中原则要求突出中心，布局整齐。适中的另一层意思是居中，洛阳之所以成为九朝故都，原因在于它位居天下之中，级差地租价就是根据居中的程度而定，银行和商场只有在闹市中心才能获得最大的效益。3.4.8 顺乘生气原则 由此，现代化的风水文化理论要适应当代城市建设、房地产开发的高速发展。在考察城市中的风水状况时，可以略加变通，将一座座的楼房看作是重重迭迭的山峰峦头，将纵横交错、四通八达的道路，看作是一条条的河流溪水，依然可以找到符合传统风水宝地的范例。因为对于城市、民居建筑而言，自然环境即山岳河流等要素的影响，远不及毗邻宅周的其它屋宇、墙垣及道路等影响更为直接和密切。而渗入了风水文化原则的现代建筑，因注入了文化附加值，对房产的营销起着很大的促进作用。南昌市一楼盘丰和新城，受到消费者的狂热追捧，消费者几天几夜地排队等着拿号购房。丰和新城位于红谷滩中心区、凤凰洲及老城区的衔接点上（新城区与老城区契合处），丰和北大道与庐山南大道的交汇处，交通四面八达，与八一桥自然过渡，2分钟实现新老城区的生活机能切换，享受周边丰裕配套。通过恰到好处的位置与距离，为居者制造出进退自如的生活时间表。西北紧邻凤凰花园、东方海德堡等楼盘，南望滔滔赣江，与江南名楼滕王阁隔江相望。与庐山南大道、丰和北大道成 45度夹角，避开正喧嚣，同时使所有建筑均拥有最大角度的江景视线。丰和新城依据原始地貌，而师法自然，每个组团均有属于自己的独特景观主题，各组团之间互为补充，相得益彰。社区主入口设于东北角，园林景观的主轴线南北贯穿，通过轴线式层层递进的园林景观作为串联整个社区的带状连接，使社区的统一性、完整性得以保证。总体户型设计坐北朝南，尽量减少东西向住宅，力求小进深、大开间，确保每个单位的通透开敞，同时注重与南昌独特气候条件相适应，为让每户窗前有景，楼宇之间相互错列，地块四周高而中间低，恰似鲜花的花瓣包裹着花，这样既减少高层的压抑感，又增加建筑空间的通透性，整体布局和谐统一，呈现变化丰富的天际线。通风采光极佳，拥有极好的景观，满足住户对户型美观而舒适的双重需求。渗入了风水文化原则的丰和新城，达到天时地利与人和，天人合一的至善境界，符合传统风水宝地的范例。该楼盘一开盘即售空告罄，也就不足为怪了。在楼市营销中，充分认清我国传统风水文化对消费者选择楼盘、朝向、户型等的影响，真正把握好楼市的脉搏，将广告策划和广告设计内容与风水文化结合，使得楼盘的销售在低靡的市场中异军突起。在今后相当长的一段时间里，我国房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定的经济增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的作用。目前，我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销策划俨然地产开发的一个重要环节，它对整个房地产业而言拥着有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销策划对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需求的产品才会给企业带来生存发展的机会。4 结语 本文通过对当前我过房地产营销现状的分析，提出了一些可行的有创新性的文化营销策略，合理的把文化习俗运用到当前房地产营销策略中，并融入到实际的操作中去，体现出了文化习俗是房地产营销策划中的一个重要方向，掌握好文化习俗的运用，对房地产企业开发发展有着重要作用。随着房地产的发展，房地产营销策划越来越重要，相