市场营销学复习讲义.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。1、市场营销学的产生和发展：初创阶段，19世纪末至20世纪30年代，1912年，美国赫杰特齐出版首部专著；形成阶段，1931到二战爆发，1933年，丁馨伯编写我国第一本市场学；发展阶段，二战后到20世纪60年代末到70年代初；完善阶段，20世纪70年代至今。2、市场营销学概念：个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程（菲力普科特勒）；研究方向：以满足消费者的需求为中心的研究，站在企业的角度对消费者的研究；性质：一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学；研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律以及市场营销策略；基本内容：市场结构与行为，选择企业的市场机会，企业的营销战略，企业营销战略的规划和执行，企业营销控制。3、市场：是具有特定的需求和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。种类：消费者市场、组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市场）4、市场观念：一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，以销定产；产品观念：企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量上的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能会顾客盈门；推销观念：以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心；市场营销观念：以消费这需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心；社会市场营销观念：强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，并且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。新旧观念的区别：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。提示：A以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果，B企业经营指导思想经历的从生产观念、销售观念到营销观念的变化，依赖于市场状况的变化，C由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念这种演进的次序，也显示出一定的规律。5、市场营销观念的实施：1使“全员”具有市场营销观念。企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想，这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。 2全面理解满足需求。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则，这是它与旧观念的区别所在，也是企业经营中应牢固树立的观念。 3树立长期利润观点。实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。市场营销观念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中获取预计的利润，要从长计议，把整个企业营销活动看成一个系统的整体过程。4改革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必然要建立起新的体现市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。在新的市场观念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立-个以市场营销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的营销计划。5建立科学的营销管理程序。要从满足消费者需求这个目标出发，把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序。主要内容包括计划、执行与控制三部分。1、企业战略一般特点：长远性（从时间角度进行分析）、全局性（从空间角度进行分析）、指导性（从其所起的作用进行分析）、抗争性（从矛盾本质进行分析）、客观性（从实践意义上进行分析）、可调性（从运动的角度进行分析）、广泛性（从其产生及接受的范围分析）。我国企业研究自身战略的必要性取决于社会主义经济的性质，即以公有制为主体多种经济成份并存的社会主义市场经济的建立与发展使企业战略日益重要。企业战略的重要性：（1）生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（2）竞争机制的加强要求企业进行战略规划；（3）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（4）企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。2、SWOT分析法：S指企业内部的能力（strengths），指企业的薄弱点（weaknesses），O表示来自企业外部的机会（opportunities），表示企业面临外部的威胁（threats）。分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集。运用“SW0T”方法，不仅可以分析本企业的实力与弱点，还可以用来分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，作出企业的实力一弱点的对照表，结合机会一威胁的分析，最后确定企业的战略。3、市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。可控制的因素：产品，价格、渠道和销售促进，简称。产品（product）指的是企业向目标市场提供的商品（或劳务）。价格（price）指的是出售给购买者的商品或服务的价格。渠道（place）表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所。销售促进（promotion）简称促销，指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动。意义：是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案，以贯彻战略思想；体现了系统管理思想，具有整体性、多变位及协调性等特点；随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化。4、市场营销管理是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。是市场营销管理的内容和程序的体现。步骤企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。5、波士顿咨询集团方法：主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。把企业所有的“战略业务单位”分为四种：A类，是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位，需要大量现金，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。B类，是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类。B类市场增长率下降到以下，就转入C类，是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。D类，低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。为市场占有率或扩大资金来源的，采取四种策略：（）发展：目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，（）维持：目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。（）收缩：目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益。（）放弃：目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。6、可供企业鉴别和评价战略方案：稳定发展战略方案：主要特征：最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标；每年企业所期望的进展，增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。一般说来，稳定发展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。发展战略方案：（1）密集性增长策略，实行途径：市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。 产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。（2）一体化增长策略，有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。做法：同心多角化、水平多角化、复合多角化。紧缩战略方案：紧缩常常是短期的过渡方案，方式：转向、放弃和清算。抽资战略方案 ：企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。7、企业战略规划程序：规定企业任务、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标、选择和确定用以实现战略目标的战略。实施程序：建立实施战略的组织结构；确保实现战略的必要活动有效进行；对战略在企业中的实施进行控制。8、规定任务是企业战略的基本内容之一。内容：企业观念与企业宗旨。企业必须不断地回答：本企业是干什么的？谁是本企业的现实顾客？顾客需要的是什么？顾客期望得到什么？本企业的潜在顾客的主要特征是什么？企业的任务报告应当做到以下几点：贯彻市场营销观念。切实可行。鼓舞人心。既高度概括又具体明确。9、企业的目标是企业战略的核心，体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。要求：1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；2、目标层次要清楚。3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。4、企业目标应有充分的客观依据。5、企业的目标要保持相对稳定；6、目标之间要协调一致。7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。 1市场营销政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。1、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会其实质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究各个不同阶段的各项具体的方针和政策及其变化的趋势。2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。内容包括直接冲突与间接冲突两类。 2、经济环境一般包括：1、经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。2、人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：（1）人口的数量和变化趋势。（2）从不同角度划分的人口的构成。主要可从以下方面考虑：年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。4、物质环境状况。企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，主要包括：（）全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资源的匮乏、能源供应状况等；（）环境污染程度日益加剧。3、文化环境：1、教育状况。通常分析教育状况可利用现成的统计指标，如某国家、地区的受教育程度、文盲率高低、在校大、中、小学生的人数和比率、受过教育人的性别构成等。2、宗教信仰。宗教对营销活动的影响可以从以下几方面分析：（1）宗教分布状况；（2）宗教要求与禁忌；（3）宗教组织与宗教派别。3、审美观念。处于不同时代、不同民族、不同地域的人有不同的审美观念和美感，这将影响人们对商品及服务的看法，营销人员必须根据营销活动所在地区人们的审美观设计产品，提供服务。一般从以下几个方面分析：（1）对产品的要求；（2）对促销方式的要求。4、语言。企业在进行国际、国内营销活动时，要看到这种差异及其对消费者购买行为的影响、以针对不同的语言群体制订相应的策略。研究语言环境要做到：（1）顺利地与各方面沟通； （2）准确地翻译；（3）制定适当的策略。5、亚文化群。亚文化群可以按地域、宗教的、种族、年龄、兴趣爱好等特征划分。企业在用亚文化群来分析需求时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，分别制定不同的营销方案。4、科技环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用。应注意：1、新技术的出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的直接和间接的冲击；2、了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以便采用新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和发展；3、利用新技术改善服务，提高企业的服务质量和效率；4、利用新技术对企业管理，提高管理水平和企业营销活动效率；5、新技术的出现对人民生活方式带来的变化及其由此对企业营销活动可能造成的影响；6、新技术的出现引起商品实体流动的变化；7、国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察，以明确其技术上的可接受性。5、个体环境：1企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。2、生活资料消费者或生产资料的购买者。要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入，以及消费者与购买者的特定的行为方式等。3、供应企业和后续经销企业。从供应企业到最后销售，形成了一个链条式的系统。供应企业生产企业中间供应、销售企业消费者或购买者。这个“链条”上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的因素，都是市场营销系统中的一部分。4、竞争企业。在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。因此，企业必须要研究竞争者的状况。 6、企业对环境威胁的对策1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。7、企业对不同需求状况的策略1、扭转性营销策略，也称转变性营销。是指面对“否定需求”或“负需求”时企业采取的营销对策。2、刺激性营销策略，也称激活营销。是指面对“无需求”时企业采取的营销对策。3、开发性策略营销，也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。4、恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。5、协调性营销策略，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。6、保持性营销策略，也称维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。7、降低性营销策略，也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。8、 抵制性营销策略，也称对抗营销。是指面对一些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策略。1、经济学模式：认为购买者是“经济人”，其行为是合理的、完全理智的，购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基础上的。换句话说，购买者追求的是“最大边际效用”。用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，但单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。2、传统心理学模式：需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因-反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等不能作出满意答复。3、社会心理模式：在认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的行为要遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。对营销人员的活动有重要的指导意义。 4、影响消费者行为的内在因素-1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。2感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。3态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。5影响消费者行为的外在因素：1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。3、家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究：（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；（2）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。4、文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。6消费者购买行为的主要类型1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。 7、消费者购买决策过程的主要步骤1、确认需求。确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。2、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论；另一种叫“认识差距理论”。8、生产者购买行为的特征1、购买者的数目少。2、交易量大。3、区域相对集中。4、需求受消费品市场的影响。5、需求缺乏弹性。生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。6、需求受社会影响较大。7、专业性采购。企业一般需要经过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8、需要产品服务。9、直接采购，厂家与用户直接见面。10、品质与时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品。11、由多数人影响购买决定。9生产者购买行为类型： 1、直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。2、修正重购。即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。3、新购。即指购买方企业第一次采购某种生产资料。过程：第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任。第三种新购表示出最复杂的购买情况。第二种修正重购则介于这两者之间。10、影响生产者购买行为的主要因素（1）环境因素。指企业外部因素的影响。（2）组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。（3）人际因素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。（4）个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。11、生产者购买决策的主要阶段（1）确认需求。即认识需求和提出解决需求的方法。（2）决定需求项目的特点和数量。（3）详细说明需求项目的特点和数量。（4）寻找和判断潜在的供应来源。（5）接受和分析供应企业的报价。（6）评议报价和确定供应企业。（7）安排订货程序。（8）执行情况的反馈和评价。上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。1、市场信息：是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称特征：()时效性。()分散性和大量性。()可压缩性。()可存贮性。()系统性。2、市场营销信息系统：是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的、和准确的信息。构成：1、内部报告系统。是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等等的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。2市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。3市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。4市场营销决策支持系统。即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。3、市场营销调研：是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的证据。类型：探索性调研、描述性调研、因果分析调研。步骤：（1）确定问题和研究目标。（2）制定调研计划。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提出调查结果。方法：1观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。2深度小组访问法。即有选择地邀请到人，用几个小时的时间，与一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。其特点是在愉快的环境下进行自由和轻松的讨论，以期小组的群体激励能带来深刻的感知和思考，从中了解消费者的态度和行为。3调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，是介于观察法与深度小组访问法的偶然性和实验法的严谨性之间。主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。4实验法。它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。5、课题招标法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内完成其分析报告。6、头脑风暴法。即将有关人员召集到一起，不作任何限制，由其对某一个主题畅所欲言，以搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见。此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息。4、市场预测：在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。类型：连贯性、相关性、类推性。程序：（1）确定目标。（）收集和分析有关资料。（）建立预测模型。（4）选择预测方法进行预测。（5）分析评价。（）修正预测结果。方法：（1）定性预测：通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。定性预测的具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。（2）定量预测。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。可分为时间序列预测方法和因果分析预测方法。时间序列预测方法主要有：水平型发展趋势、线性变化趋势、二次曲线趋势、对数直线趋势、修正指数曲线趋势、龚佩子曲线趋势。因果分析法的主要工具是回归分析技术，因此又称其为回归分析预测方法。运用回归方程进行分析预测的方法主要有三种：一元回归预测、多元回归预测、自回归预测。1、市场竞争的主要形式：价格竞争：是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。非价格竞争。是通过产品差异化进行的竞争。 2、分析竞争者的主要步骤：1、发现竞争者：竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。注意：不应将目光局限在现有市场上生产相同产品的同行里；不要过分分散。应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。2、对竞争者策略的分析：（1）竞争者的市场目标；（2）竞争者的竞争策略。3、竞争者的优势与劣势，体现在：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力。4、竞争者的市场反应行为，可分为：迟钝、选择、强烈、不规则。5、竞争对策：进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。6、竞争定位：在进行市场分析的基础上，企业必须明确自己在同行业竞争中所处的地位，制定正确的市场竞争策略。3、市场领先者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。策略1、扩大需求量策略。通常可从三种途径扩大市场需求总量：第一，不断发现新的购买和使用者；第二，不断开辟产品的新用途；第三，设法增加产品的使用量。2、保护市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：（1）阵地防御阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。（5）运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。4、市场挑战者指那些在市场上处于第二、三甚至更低地位的企业，其不安于次要地位，争取达到市场领先地位，向竞争者挑战。进攻策略1、正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。2、侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点。具体来讲：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。3、围堵进攻：是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。4、迂回进攻：即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法：发展无关的产品，实行产品多角化；以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；发展新技术、新产品以取代现有产品。5、游击进攻：目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。5、市场跟随者指那些在市场上处于第二、三甚至更低地位的企业，其安于次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益。策略：首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。1、紧密跟随策略，突出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。2、距离跟随策略，突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，以形成明显的距离。3选择跟随策略，突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者而在另一些方面又别出心裁。6、市场补缺者 就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。补缺基点特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。策略：企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。7、竞争者的市场反应行为：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。 1市场细分：按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子市场的过程。意义:（1）利于企业发现和比较市场机会。（2）利于企业有效地分配人、财、物力。（3）有利于企业自身的应变和调整。客观依据：市场产品供应多元化，市场需求的差异性和同类性。2、细分市场要求:1、分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。3、细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。4、市场细分要有可衡量性。主要体现在：作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准；细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。3消费者市场细分依据:（1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。（2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素（3）商品的用途。（4）购买行为。方法：七步法-选择与确定营销目标；根据细分标准列出消费者群体的需求情况；初步细分；筛选；初步为细分市场定名；检查；确定分片。多项式法。生产者市场细分依据：组织类型，组织的“人口统计因素”，产品用途，购买情况类别，供应来源的可靠程度，现有各种购买合同的类型，是否互惠交易。4细分市场的评估:1、市场规模和增长潜力：细分市场是否有适当规模和增长潜力。2、细分市场的吸引力。就是长期获利率的大小。决定整体市场或细分市场是否具有长期吸引力的有五种力量：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者或供应者。企业必须充分估计这五种力量对长期获利率所造成的威胁和机会。3、企业本身的目标和资源：是否符合企业的长远目标，如果不符合，就不得不放弃；企业是否具备在该市场获胜所必要的能力和资源，如果不具备，也只能放弃。5目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的要求。无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。适用情况：具有同质性市场的产品；具有广泛需求、可能大批量产销的产品。选择性市场策略：即以不同商品适应不同消费者的需要。采取这种选择性的策略，一般拥有较宽较深的产品组合和更多的产品线；不仅不同产品的价格不同，同一产品在不同地区市场价格也有差异；分销渠道可能各不相同，也可能几种产品使用同一渠道；促销活动也有分有合。优越性：能满足消费者不同需要；如果一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。缺点：就是成本和销售费用要增加。所以必须拥有雄厚的财力、较强的技术力量和高水平的营销队伍。集中性市场策略：即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要。集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。避免财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。优点：可以节省费用，集中精力创名牌和保名牌。缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。6影响目标市场策略选择的因素:1、企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略。反过来，如果没有这个实力，就适合集中型市场策略。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。3、市场差异性的大小，即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对应销刺激的反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无选择性营销策略；反之，如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用选择性或集中性策略。4、产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略，到了成熟期，一般适合采用选择性市场策略和集中性策略.5、竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。7市场定位概念：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。程序:（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。策略:1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。1现代营销产品：应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。其产品包括实质层（产品能给消费者带来的实际利益）、实体层（消费者通过自己的感觉器官可以接触到感觉到的有形部分）、延伸层（购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。2。产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合是由不同的产品品类(也叫产品线)构成，而产品品类又是由不同的产品项目构成。产品项目指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。产品品类则指一组相似或相近的产品项目，或叫做密切相关的一组产品。衡量条件：广度(也称宽度)，指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。深度，是指产品组合内各产品品类中产品项目的数目，一般用平均数分析。相互关联性(也称密度)指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。考虑因素：（1）对产品处境的分析。（2）产品定位分析。（3）产品项目关系及对企业的贡献分析。3产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。试销阶段，又称引入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。策略：（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。（3）采取试用的办法。（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。畅销阶段，又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。产品的产量不断增长稳定，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，发挥比较大的作用，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。策略：（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（3）成本低，产量大；（4）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。策略：（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。滞销阶段，又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。判定方法1、定性分析。(l)特征对照。根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。(2)类比。根据类似产品的发展情况作对比分析。2定量分析。(1)产品的普及率法。用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。(2)销售增长率比值法。用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。即用Y/X之值判定：大于10，畅销阶段； l10之间，饱和阶段；Y/X之值小于0。1，或出现负值时，进入滞销阶段。4新产品：消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。分类：全新产品，换代产品，改进产品，新牌子产品。发展趋向：优点相对突出、适应性强、有利于保护环境、时代感强、多功能化、人体工程化、简易化、微型化。开发程序：提出目标，搜集“构想”；评核与筛选(过滤)；营业分析(或称财务分析)；产品实体开发；制定生产与营销计划；新产品正式进入市场。5、商标：代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。设计要求：标记性；适应性；艺术性。商标策略1、有商标与无商标策略：有商标