市场营销学复习重点.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。市场商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的总称市场营销市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销管理企业为实现其目标，通过创造，传递更高的客户价值，建立和发展与目标市场之间的客户交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。营销组合 营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。市场细分企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的客户群体的过程市场领导者市场占有份额最大，它在价格调整、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司复杂购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集，全面的差评评估，慎重的购买决策和认真的购买评价等各个阶段品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。分销渠道促使某种产品和服务能够顺利的经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织产品整体概念产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。这一概念的内涵和外延都是以消费者的需求为标准的，由消费者的需求来决定的促销组合企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择偏配和运用公司战略是企业最高层次战略，大企业需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持协调。商标经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志，是法律概念基点定价企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际从哪个城市起运差异性营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，然后根据企业的资源和营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合简答&论述1市场营销哲学及其演进市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系8种需求及企业相应的营销管理方法：P28（1） 负需求含义：指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。营销管理的任务：分析原因，改变市场营销策略（2） 无需求含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况营销管理的任务：分析原因；刺激市场营销。（3） 潜伏需求 含义：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。营销管理的任务：开发市场营销。（4） 下降需求含义：指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。营销管理的任务：重振市场营销（5）不规则需求含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况营销管理的任务：协调市场营销（6） 充分需求含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况，是企业最理想的一种需求状况。营销管理的任务：维持市场营销（7） 过量需求含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况营销管理的任务：实施低营销（8） 有害需求含义：指市场对某些有害物品的需求营销管理的任务：反市场营销市场营销管理哲学的演变五阶段：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念。前三个是以企业为中心的旧观念，后两个分别为顾客导向观念，社会营销导向观念 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。 2 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） 3 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 以社会长远利益为中心的观念： 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。2规划总体战略1. 规划总体战略：步骤：包括：(1)认识和界定企业使命；(2)区分战略经营单位；(3)制定企业的业务投资组合计划（为每个战略业务单位安排资源）；(4)制定企业的新业务计划（企业的发展战略）。1、 规划总体战略 （第二节） 波士顿矩阵 多因素投资矩阵(1) 市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）p64 图如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。 相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。类型特征分析问题类（如经营成功会成为明星）高增长率，低相对市场占有率提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。明星类高市场增长率，高相对市场占有率要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）奶牛类低增长，高相对市场占有率如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）瘦狗类低增长，低占有企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。 界定企业使命：企业使命的界定方法：1业务领域 2经营政策 3愿景 具体：明确自己的业务；服务的顾客群体；为顾客提供的价值所在；未来业务方向；使命说明书的基本要素：1、 远景目标 2、活动领域 3、政策和价值观（经营理念）划分战略经营单位：战略经营单位是指具有单独的任务和目标，并可以单独制订计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。它可以是企业的一个部门或一个部门内的一个产品线，有时可以是一种产品或品牌。区分业务战略单位（SBU）的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源（4）有自己的管理班子。企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。 “多因素投资组合”（GE公司矩阵法）影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。红色地带：采用收割或者放弃战略。3消费者决策的其他理论消费者参与类型（1）无参与和有参与 （2）低参与和高参与消费者购买行为4类型及比较购买参与程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为多样性购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为消费者购买决策过程：确认需要（内外刺激）信息收集（个人来源、经验来源、公共来源、商业来源）评估备选产品（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数）购买决策（别人态度、意外情况）购后行为（满意状况及行为）4市场细分1、 市场细分指根据消费者需求的差异性（欲望、购买行为、购买习惯等），把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。（站在顾客的立场上来划分）市场细分阶段：大量营销阶段，产品差异化营销阶段，目标营销阶段，市场细分作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型： 同质偏好：指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。 分散偏好：指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。 集群偏好：指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。市场细分的作用：提高市场占有率；有利于找到目标市场并实施适宜的营销组合策略，提高企业竞争能力细分消费者市场的主要因素：1. 地理因素：国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等2. 人口因素：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等3. 心理因素：消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式、价值观念、购买动机等心理特征对市场进行细分。行为因素：时机、追求的利益（如价廉、质优、功能、品牌等）、使用频率、偏好程度。生产者市场细分依据：行业，规模，地理位置市场细分的原则：可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分性5产品生命周期 产品生命周期阶段划分：p259图引入期：销售增长缓慢，引入费用高成长期：销售量迅速增长，获利成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定衰退期：销售呈严重下降趋势成长期的市场特点与营销策略特点：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多营销策略： 改进产品质量，增加新特性，并改进款式 增加侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 改变广告内容，促使人们购买适当降低价格，以吸引低端顾客三 成熟期的特点与营销策略 特点：1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场 2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降 3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。 营销策略：市场改良：A.转变未使用者 B.进入新的细分市场C.与竞争者争夺顾客产品改良：改进产品以寻求新的、更广泛的用途。营销组合改良：价格、分销、促销、服务等 6新产品新产品 （哪些是新产品 新产品开发程序） 新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。包括：全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品；成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。新产品开发的组织形式：1产品线经理2新产品经理3新产品开发委员会4新产品部5新产品开发小组 新产品开发程序： 新产品构思筛选产品概念的形成与测试初拟营销规划商业分析-新产品研制市场试销商业性投放新产品开发必要性：1 产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品2消费需求的变化需要不断开发新产品3科学技术的发展推动着企业不断开发新产品4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 7分销渠道设计与管理影响分销渠道设计的因素1顾客特性 2产品特性 3中间商特性 4竞争特性 5企业特性 6环境特性分销渠道设计步骤1分析顾客需要的服务产出水平2确定渠道目标与限制3明确各种渠道备选方案4评估各种可能的渠道备选方案（评估标准：经济性，控制性，适应性）分销渠道的管理（主要是对中间商进行选择激励与定期评估）1选择渠道成员2激励渠道成员3评估渠道成员4渠道改进安排窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。 可采取措施：企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的内部分区业务管理制度。渠道策略的新发展 1，通路直销 2，垂直渠道网络 3，水平渠道系统 4，多渠道系统 5，基于互联网的分销渠道10人员推销策略、人员推销的概念/特征/形式 概念：推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 优点特征：1信息传递双向性；2推销目的双重性；3推销过程灵活性；4友谊协作长期性。人员推销的缺点，一是支出较大，成本较高。二是对推销人员的要求较高 （注：推销人员、推销对象、推销品是三个基本要素）推销人员的素质：1，态度热忱，勇于进取。2，求知欲强，知识广博。3，文明礼貌，善于表达。4，富裕应变，技巧娴熟 人员推销形式:上门推销（最常见）；柜台推销（又称门市推销，等顾客上门）；会议推销人员推销的对象：1向消费者推销 2向生产用户推销3,向中间商推销人员推销的基本策略：1 试探性策略2针对性策略3诱导性策略 8 市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。市场定位的手段是差异化。市场定位需要考虑的因素：目标顾客的需求状况；目标市场上竞争者的状况；企业实力。 三种定位方式：避强定位，迎头定位，重新定位市场定位步骤：识别潜在竞争优势，企业核心竞争优势定位，制定发挥核心竞争优势的战略有效的差异化：重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。市场定位战略：1. 产品差异化：产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等。2. 服务差异化：变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、维修等。3. 人员差异化：能力，礼貌，诚实，可靠，反应敏锐，善于交流4. 形象差异化：形象、标志、文字和媒体、事件影响、文化气氛。9 市场领导者战略保持优势从三面努力一：扩大总需求 1开发新用户 2 寻找新途径 3增加使用量二：保护现有市场份额 1阵地防御 2侧翼防御 3以攻为守4反击防御 5机动防御 6收缩防御三：扩大市场份额 1经营成本 2营销组合 3反垄断法 10 品牌保护与品牌管理商标与品牌的区别品牌是市场概念,是产品和服务在市场上通行的牌子,他强调与产品及其相关的服务,质量之间的关系。品牌实质上是指品牌运营者对顾客在产品特征,服务和利益等方面的承诺。商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志，是法律概念。商标只要用成本法进行评估就一定有商标价值。品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估的。品牌经政府有关部门核准后转化为商标。国际对商标使用权的两个并行原则：注册在先，使用在先品牌保护方法：1 商标续展 2 注册互联网域名 3 打假案例营销组合策略营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。营销组合特点市场营销组合是一个变量组合营销组合的层次市场营销组合的整体协同作用市场营销组合必须具有充分的应变能力营销组合策略具有以下几点。市场营销组合是企业市场战略的核心市场营销组合是企业进行竞争的有力手段。市场营销组合是协调企业内部各部门工作的“纽带”。市场营销组合有利于合理分配企业的销售费用预算。营销组合的作用企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用： （1）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求； （2）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地； （3）可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的变化。定价策略折扣定价企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。价格折扣类型（1） 现金折扣，例如30天内必须付清，如果10天付清，给予2%折扣（2） 数量折扣，即买的越多越便宜（3） 功能折扣，即批发商和零售商帮助制造商促销而享受的折扣（4） 季节折扣，即淡季销售（5） 价格折让，以旧换新和促销折让影响折扣策略的因素（1） 竞争对手及竞争实力（2） 折扣的成本均衡性，即扩大再生产后订单陡减和订单达不到企业开机指标，投资难以收回（3） 市场总体价格水平下降，即低价购买再转让给第三方，导致市场总体价格下降地区定价产品卖给不同地区的顾客时实行分开定价（1） FOB原产地定价，即企业将产品运到产地某种运输工具上后一切风险由顾客承担，导致远地顾客转而购买其附近企业产品（2） 统一交货定价，即按相同厂价加相同（平均）运费（3） 分区定价，即距离越远价格越高，制定不同的地区价格（4） 基点定价，适合情形：产品运费成本所占比重较大；企业产品市场范围大，许多地 方有生产点生产；产品价格弹性较小（5） 运费免收定价，企业负担运费心理定价（1） 声望定价，即名牌商店以其声望价格为整数或高价（2） 尾数定价，即999（3） 招徕定价，每日某些产品低价销售（4） 中间价格定价法（5） 便利定价法，即日用品不带尾数，0.5（6） 习惯定价法，即按心理制定价格差别定价（1） 顾客差别定价，即按不同价格把同种产品卖个不同顾客（2） 产品形式差别定价，不同形式或型号产品定价不同（3） 产品地点差别定价，处于不同位置的产品制定不同价格（4） 销售时间差别定价，不同季节时期价格不同 适用条件：市场细分；顾客低买高卖；高价市场不可能低价竞销；细分市场和控制市场成本费用不得超过差别定价收入；差别定价不会引起顾客反感而放弃购买；形式不违法新产品定价（1） 撇脂定价，即初期高定价 适合情形：市场有足够购买者，需求缺乏弹性；高价使需求，产量减少，成本增加，但不至于抵消高价带了利益；高价情况不竞争者，独家经营；产生高价印象（2） 渗透定价，即新产品低价，吸引顾客占据市场占有率 条件：低价刺激市场增长；成本和费用随生产经营经验下降；低价不会引起实际或潜在竞争促销策略（1） 推式促销，即运用人员推销，从生产商到中间商再到消费者。适用于单位价值较高，性能复杂，需要做示范，根据用户需求设计，流通环节较少，流通渠道较短，市场集中的产品（2） 拉式促销，即非人员推销。适用于单位价值低的日常品，流通环节多，渠道长，市场范围广，需求大的产品影响因素（1） 促销目标（2） 产品因素 1产品性质：消费品采用拉式促销，口业品和生产资料采用推式促销 2 产品市场寿命周期：初期以广告为主要形式，辅以公共关系，人员推销和销售促销；成长期出现竞争对手，任以广告为主，辅以人员推销扩大销售渠道；成熟期销售促进、