江西省房地产营销策划机构发展研究.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。江西省房地产营销策划机构发展研究 一、江西省房地产营销策划业发展现状随着我国市场化进程的加快,房地产业进入了一个新的发展阶段,房地产行业社会化分工越来越细,那种开发商一手打天下的局面已经一去不复返。我国自解放以后长期实行计划经济,市场经济是从20世纪90年代开始逐渐发展起来的,房地产业的市场化则更晚一些。1993年以前,全国各地房地产市场基本处于垄断状态,市场总体上供不应求,那时开发商广告一登,几乎不用促销,一个小区的住宅就销售一空,在这种情形下,“营销”似乎是多余的。而现在,房地产市场逐渐向买方市场转变,开发商在开发建设时必须考虑到消费者的需求。房地产营销策划机构兴起的另一个因素是经济形势的变化。1994年对国内房地产业来说是个分水岭,国内房地产业的高风险开始显现,开发商认识到粗放型的经营已经行不通了,需要用先进的营销理论来指导企业的经营。于是,自1995年开始,专业从事房地产营销策划的公司开始出现。(一)房地产营销策划机构的兴起房地产营销策划机构的兴起与房产的特点有关。一是房产价值高,交易双方都十分谨慎,希望有对房地产知识较为精通的中介、代理机构介入;二是房产交易的复杂性,涉及法律、评估、投资、税务等很多问题,每笔交易都要经过耗费时日的谈判,营销策划机构作为联系双方的纽带,为双方提供各种便利,便于交易的达成;三是房地产市场信息不充分、不对称,营销策划机构专门收集、处理、分析市场信息,为买卖双方提供一个公平的交易平台;此外房产还是一项重要的投资品,人们在购买房产时,对于房产的保值、升值也非常关注,这与其他消费品很不同。因此房地产营销策划公司作为整个房地产市场的不可或缺的一环,有其存在的必然性。最早房地产营销策划公司实际上是开发商的销售代理,随后逐步向广告宣传、产品包装与定位、营销推广、全程营销发展。自1998年以来,江西房地产开始了快速发展的步伐, 1999年远东世纪花园聘请北京典晶策划机构负责项目的营销策划,是江西首个引入营销策划机构全程操作的项目。截止2004年,南昌市的开发商共约512家,营销策划商约30余家,两者比例为171,与发达地区如上海、广州、深圳等地61的比例相比较,南昌营销策划业的发展空间还是相当大的。(二)江西房地产营销策划机构存在的问题房地产营销策划是伴随我国房地产业发展过程出现的新生事物,它还存在许多问题,主要表现在以下几个方面。首先,营销商与开发商利益不一致。营销策划商与开发商在某种程度上是一种“委托-代理”关系,营销商通过提供服务来获取佣金,这种关系很难避免由于双方利益不一致所带来的种种问题,比如“内部人控制”和“道德风险”。开发商的目标是低风险、低成本、高利润。而营销商的目标是快速销售,对成本和风险因素一般不会考虑太多,也不会考虑开发商在产品售后处理客户关系时的困难。由于营销商与开发商追逐利益角度不同,因而双方存在的分歧也较多,到后期常常不欢而散。而一旦出现这种情况,营销商不会有太多的损失,诸多问题都留给了开发商。其次,市场环境有待改善。现在江西省房地产营销策划市场经营秩序还不太规范,表现在两方面。一是同行之间的恶性竞争:比如,营销商在参与项目竞标时,主要精力不是如何提高自身服务质量,而是竞相降低收费标准,有的企业佣金比例甚至低到0. 3%;另外“关系”对于承接项目是至关重要的。在这种市场环境下,营销商之间相互指责、彼此诋毁就难以避免。另一方面则表现为信用缺失、违规经营。房地产业是典型的信息不对称行业,营销策划公司比消费者更了解市场行情和房产的真实信息。对多数消费者来说,一般不会经常买卖房产,对信息了解不多,为营销商欺骗消费者谋取利益提供了可能;交易的非重复性,使营销商不必担心受到消费者的报复。另外,营销策划公司本身在经营中也存在诸多问题。一是房地产营销策划机构的不稳定性。营销策划是典型的服务行业,它的产品就是创意,是一种知识服务。这种特性决定了该行业进入壁垒与退出壁垒均很低。事实上,有些营销策划公司就是某个或某几个“策划人”承接项目后临时组建的,项目结束后就解散,这种不稳定性使得它们违规经营的风险很小。二是营销策划行业普遍重业务轻管理,公司将绝大部分精力放在业务的承接、项目的销售上,而忽视了关系到企业长期发展的内部管理,更谈不上构筑核心竞争力。在房地产营销策划行业中,人员流动非常频繁,很多公司人员流动率达到50%甚至更高。而江西房地产营销策划业除了存在上述我国房地产营销策划公司共同存在的问题之外,因为其发展历程较短,在其他方面还有一些缺陷。(1)营销策划理念落后,滞后于国内发达地区。国内发达地区房地产营销策划业经历了单项策划阶段、综合策划阶段、复合策划阶段等几个发展阶段,现在已经进入前营销阶段,即营销策划过程与以前相比从房产销售阶段延伸到了房产投资的意向阶段,涵盖了从投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象策划等房产开发的全过程。前营销的核心是以消费需求为导向进行深入细致的市场调查分析,充分了解熟悉市场,根据消费者的需求对产品进行市场定位。前营销理念改变了营销策划仅仅是对某些策划手法的技巧性应用的传统观念,借助现代市场营销理论的指导,将顾客需求作为策划工作的中心,它是我国房地产营销策划理念发展的方向。江西房地产营销策划业现在大体上还处于综合策划阶段到复合策划阶段的过渡期,营销策划公司主要关注策划技巧的应用,而对于顾客的需求尚未给予足够的重视,在这种策划理念的指引下难免会出现市场供给与顾客需求不相符的状况。因此,江西房地产营销策划机构在策划理念上还有待改进与提升。(2)江西大多数房地产营销策划机构经营模式简单,手法单调,没有创新。波特指出,企业可以从三种基本的战略中进行选择,分别是成本领先战略、差异化战略和专一化战略。我国很多企业在经历了惨痛的“价格战”后开始认识到构建竞争优势的重要性,在消费者需求日益多样化的今天,差异化战略也许是企业最容易形成竞争优势的一种战略选择。它强调企业要有市场细分的观念,要尽量避免和竞争对手挤在同一个市场内,努力提高产马过独木桥的恶性竞争向百舸争流的有序竞争的转变。房产作为一种特殊的商品,具备实施差异化战略的特征。从产品来看,每一套房产都有天然的差异性,如区位不同、路段不同、地块不同、房型不同等。差异化还可以从性能、特色、风格、设计、服务等多方面入手。房地产开发以及营销策划机构实施差异化战略,能够获得超过业内平均水平的利润,现在越来越多的开发商和营销商都选择差异化战略。例如,潘石屹在北京推出的“SOHO”(Small office andHome office的缩写)概念,就是一个很好的例子。随着信息技术的发展,都市里的新潮一族越来越模糊居家和办公室的界限,他们对房地产产生了与以往不同的个性化需求。正是由于看到了这种和传统地产不同的需求,潘石屹和他的公司推出了通过信息技术将居住与办公联系起来的个性化产品,事实证明对于SOHO的营销策划使潘石屹获得了巨大的成功。而江西大多数营销商业务运作模式大同小异,无非就是要求开发商降价、打折,在各种媒体上大量做广告,运用夸张、华丽的辞藻,随意夸大房产的功能,营造一种海市蜃楼般的虚幻场景,而消费者对此却日益感到“视觉疲劳”。以上种种问题使得江西的房地产营销策划公司不能为开发商和消费者提供高效率的增值服务,长此以往,开发商、消费者将对营销策划机构存在的价值产生了质疑。二、房地产营销策划的本质特征(一)房地产营销策划的内涵营销是企业的一种经营行为,美国市场营销学会(AMA)将营销定义为引导货物或劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。房地产营销策划是为开发商以及消费者提供专业的咨询服务,运用市场营销、建筑设计、规划、广告、新闻、平面设计等专业知识实现房产升值、快速销售的过程。房地产营销策划机构主要工作包括两部分。一是进行详细的房地产市场调查,了解消费者现实和潜在的需求,随着我国经济的发展,人们的需求呈现出个性化的特点,同时人们的需求层次在不断延伸。二是根据市场营销理论,制定营销组合策略(4Ps),包括针对目标消费者的需求,设计有特色的产品,满足消费者深层次的需求,这是营销策划的基础,也是最关键的一个环节;制定合理的价格策略,不同房产其需求的价格弹性以及收入弹性是不同的;选择合适的分销渠道,目前江西省的房地产销售渠道比较单一销售员在售楼点“守株待兔”,实际上房产的销售对象不仅限于本地,房产作为一种投资品,对于外地甚至外省的客户都有吸引力,建设更有效的渠道是值得重点关注的问题;选择促销手段,目前广告是最常用的促销手段,其他促销形式如公共关系、事件营销、公益营销、绿色营销等尚未得到足够的重视。(二)房地产营销策划剖析房地产营销策划的核心价值体现在两个方面:一是通过各种技术手段了解消费者的需求,二是想方设法满足消费者的需求。市场营销的前提是充分调查了解消费者的需求,否则所谓的营销策划就只能是纸上谈兵。市场研究是开发商投资开发的依据,也是营销商制定营销推广方案的依据。房地产市场研究的发展趋势是专业化,营销商要承担起深入调研的使命,基于准确的市场研究来提供高质量的策划、咨询服务。营销策划更重要的问题当然是如何满足消费者的需求。随着社会、经济、科技的发展,消费者需求变化越来越快,体现为:从量的需求到质的需求,即越来越注重产品品质、质量与性能等;从有形要素的需求到无形要素的需求,即越来越重视心理感受、品牌联想、荣誉感、归属感和身份感等;从性能的需求到精神的需求,即越来越重视品位、格调、风格、个性和象征意义等;从产品的需求到服务的需求乃至关系的需求,需求呈现软化的趋势;从单一化、大众化的需求到多元化、个性化的需求。随着消费者需求的变化,房地产业进入了新的发展阶段。消费者不仅追求房产的建筑质量,更多地看重蕴含在房产中的文化与生活内涵,即房产的个性化与社会化属性。简单地说客户需要的是能安居享受的“家”,而不是“住所”,这是房地产营销策划的核心价值所在,营销策划应将“房产”视为一个集产品的五个层次核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品于一身的完整意义上的产品,没有体现这种观念的营销策划都不是严格意义上的营销策划。马斯洛的需求层次理论指出,当人的基本生理需求得到满足后,就会追求更高层次的安全、社会交往、尊重以及自我实现等需求。房地产营销策划的任务就是挖掘并满足消费者更高层次的需求,实现房产价值的提升。三、关于江西房地产营销策划机构发展的几点建议(一)与开发商形成战略联盟,构筑利益共同体开发商与营销商通过各种途径结成战略联盟,形成利益共同体,能有效地发挥各自的优势,扬长避短,实现资源互补,并降低交易成本。事实上,现在江西不少开发商与营销商已经朝战略合作迈出了第一步,建立了更紧密的合作关系。比如江西民航置业有限公司与江西经佳(上海)不动产投资咨询有限公司的合作:双方在成功推出“蓝天雅苑”后,又联手开发“蓝天水云居”项目,已经初步形成了契约式联盟。其他还有远东世纪花园、千禧颐和园等项目的开发商与营销商的长期合作。但这种合作基本上还停留在契约式战略合作的阶段,维系彼此关系的纽带还不牢,进一步深化合作,结成股权式战略联盟,是今后发展的方向。(二)加强房地产营销策划公司之间的合作,建立规范的市场秩序俗话说“同行是冤家”,市场经济,竞争当然是永恒的主题,但随着市场的变化,竞争对手之间可以由以往的零和博弈转变为互惠双赢。营销策划公司间可以联合起来建立网络平台,实现信息资源共享,交易佣金按比例分配,通过行业整体收益的增加来实现个体收益的增加。共同规范市场秩序,塑造营销策划行业新形象,这是每一家代理机构的共同使命。房地产营销策划行业的进入和退出壁垒均很低,根据哈佛大学提出的SCP框架理论,市场结构决定了该行业的市场行为、市场绩效。激烈的市场竞争,并不意味着混乱的市场竞争。营销商之间应加强合作,为塑造行业整体形象努力,只有这样才能改变目前行业不佳的市场形象。在条件成熟时甚至可以组建战略联盟,通过行业整体收益的增加来实现个体收益的增加。(三)加强房地产业协会协调、沟通功能从国内外的经验来看,行业协会的作用非常重要。它是联系政府宏观管理和企业微观经营的一个桥梁,既有助于政府更好地了解企业的信用状况,又有助于增进企业的自律与诚信。政府要给协会明确的授权,健全协会的组织机构,强化协会的监督职能。政府除了保留最终裁定权之外,其它事情应交给协会来办。(四)诚信操作,树立品牌形象我国房地产营销策划代理行业经过近些年的发展,已经发展到品牌竞争阶段。在众多的房地产营销公司之间,开发商与消费者选择营销商的关键就是品牌。树立品牌是一个长期的过程,关键在于企业的服务质量、信誉和社会知名度。目前江西一些知名的房地产营销策划公司已将企业品牌建设当成一项重要的经营目标,品牌形象的树立不仅靠广告宣传,更要依靠企业的长期努力与诚信经营,只有贯穿品牌建设于经营中的点点滴滴,才能树立良好的品牌形象。(五)改善管理,提升企业自身的核心竞争力核心竞争力简单地说,就是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的独特能力。核心竞争力是企业获得竞争优势的基础,房地产营销策划公司核心竞争力主要来源于两方面。一方面通过加强企业人力资源管理,实现企业与员工的和谐发展。在知识经济时代,人力资本被认为具有“收益递增”特征,对企业至关重要。房地产营销策划行业,其“服务”的特性决定了“人”就是公司竞争力的载体,应充分重视人才的价值,所以提高人力资源管理水平尤为重要。可行的办法包括推行员工持股计划(ESOP),对业绩突出的员工奖励一定股份、以较低的价格吸引员工购买公司的股份、员工服务一定期限后可以享有公司股份;加强对员工的培训以及职业生涯规划,为员工提供发展空间,指明职业发展方向,将员工自身发展与公司发展结合起来,使员工认识到所从事的不仅是一份“工作”,更是一份“事业”,实现员工与企业的和谐发展。另一方面改进管理模式,提升管理能力。房地产营销策划代理公司往往将绝大多数精力放在业务开拓与项目实施,忽视了公司内部管理问题。要建立持久的竞争优势,就离不开有效的管理。营销策划公司应建立现代管理体系,改变粗放型的管理模式,提高企业的管理能力(包括获得信息的能力、决策的能力、执行的能力、应对市场环境变化的能力、学习能力等),制定适应服务型企业的管理制度,改进业务流程,加强企业文化建设,使全体员工形成共同愿景,学会系统思考,将公司建设成适应知识经济的“学习型组织”。(六)重视市场研究在整个营销策划中的突出地位随着房地产行业市场化,市场研究越来越重要。结合江西省房地产营销策划业市场调研的现状,应着重从以下几个方面进行改进:更加关注对消费者的调查,而不仅仅关注对竞争楼盘的调查,消费者才是最终顾客,市场调查的重点是消费者;房地产市场调查应挖掘消费者深层次的需求,随着时代的进步,对房产“居住”的需求仅是一部分,而附加的其他需求正逐步增加;应加强对消费行为的调查,随着房地产产品内涵的不断深化,消费者的需求模式也在改变,把握房地产行业发展的脉搏以及消费者需求的走向,是营销策划公司不可忽视的问题。世邦魏理事、戴德梁行、伟业顾问等国内知名的房地产咨询与代理公司已经在该领域捷足先登,江西本地的营销策划机构也应在市场调研中投入更多的精力。(七)实施差异化战略,满足消费者的个性化需求在个性化占据时代