（管理科学与工程专业论文）我国企业绿色营销中的产品策略问题研究.pdf

内容摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，随着经济的高速发展，资源短缺、生态失衡、环境污染 等社会问题越来越严重，对人类的生存与发展构成了巨大的威胁。正是在这样的背 景下，世界范围内掀起了一场以保护环境为主题的绿色革命，在这股绿色浪潮冲击 下，绿色营销观也就自然而然地产生了。绿芭产品是世界商品发展的潮流，是实施 绿色营销战略的关键，是满足消费者绿色需求、争夺市场的关键。本文从当今世界 面临的环境危机出发，介绍了我国企业实施绿色营销的背景，认真研究了我国企业 实施绿色产品策略的现状，系统地论述了解决当今环境问题的经济办法就是企业实 施绿色产品策略。在借鉴西方发达国家经验的基础上，结合中国国情，理论联系实 际，提出了我国企业实施绿色产品策略的具体过程，指出企业应树立绿色营销观念， 确立绿色形象；收集绿色信息，开发绿色资源：大力开发绿色产品。 笔者希望与理论界和企业界的同志共同探讨适合中国国情的绿色产品策略，并 通过深入的理论研究，提高我国企业对实施绿色产品策略在改进生态环境的重要性 和紧迫性的认识，从丽加速我国绿色产品的发展。希望本文所做的阐述和分析能为 中国企业成功的运用绿色产品策略提供一些建议、参考和帮助。 关键词：绿色营销；绿色产品；产品策略 d e v e l o p i n ga l o n gw i t ht h eh i 曲s p e e do f t l a ee c o n o m ys i n c et h en i n e t i e so f t h e2 0 t h c e n t u r y , t h ei e a s 0 1 1 1 c e $ i sm i s s i n g , t h ee c o s y s t e mi so u to fb a l a n c e p o l l u t i o no ft h e e n v i r o n m e n te t c s o c i a lp r o b l e mi sm o r ea n dm o l es e r i o u s ，a n dt h i ss o c i a lp r o b l e m c o n s t i t u t e dh u g et h r e a tt ot h em a n k i n d se x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n t e x a c t l yu n d e rt h i s b a c k g r o u n d , t h ew o r l ds c o p ei n s i d eb r i n ga b o u tag r e e nr e v o l u t i o nt h a tt a k e e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n 鹪t o p i c a n dt h eg r e e nm a r k e t i n gv i e wa l s on a t l 】r a l l yi sb o m u n d e rt h eg r e e nw s c et i d e 1 1 舱g r e e np r o d u c ti st h ec u r r e n to ft h ew o r l dm e r c h a n d i s e d e v e l o p m e n t , t h ek e yo fg r e e nm a r k e t i n gs t r a t e g ye n f o r c e m e n t , t h ek e yo fm e e t i n gg r e e n n e e do ft h ec o n s u m e r , a n dt h ek e yo ff i g h t i n gam a r k e t t h i st e x ts e to u tf r o mt h e e n v i r o n m e n tc r i s i st h ew o r l di sf a c i n gn o w a d a y sa n di n t r o d u c e dt h eb a c k g r o u n da b o u tt h e e n f o r c e m e n to ft h eg r e e nm a r k e t i n gi nt h eb u s i n e s se n t e - r p r i s eo fo u re o u n l r y , s t u d i e dt h e p r e s e n tc o n d i t i o no nt h ee n f o r c e m e n to ft h eg r e e np r o d u c ts t r a t e g yi n t h eb u s i n e s s e n t e r p r i s eo fo u rc o u n t r yv e r yh a r d t h i st e x td i s c u s s e ds y s t e m a t i e a l b , t h a tt h ee c o n o m i c w a yo fs o l v i n gt h ee n v i r o n m e n tp r o b l e mn o w a d a y s 哪t oc a r r yo u tg r e e np r o d u c t s t r a t e g yi nt h eb u s i n e s se n t e r p r i s e u s i n gt h ee x p e r i e n c eo f w e s t e r nf l o u r i s h i n gn a t i o nf o r r c f c r e r l c e , c o m b i n e dw i t ho u rn a t i o n a lc o n d i t i o n sa n di n t e g r a t i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e t h e t e x tp u tf o r w a r dt h ec o n c r e t ep r o c e s so fh o wt oc a r r yo u tg r e e np r o d u c ts t r a t e g yi nt h e b u s i n e s se n t e r p r i s eo fo u re o t m l a y , a n dp o i n t 砸o u tt h a tt h eb u s i n e s se n t e r p r i s es h o u l ds e t u pg r e e nm a r k e t i n gi d e a , e s t a b l i s hg r e e ni m a g l o ，c o l l e c tag r e e ni n f o r m a t i o n , d e v e l o p g r e e nl 鹤o t l l c e sa n dd e v e l o pag r e e np r o d u c ts t r o n g l y 1 kw r i t e rh o p e st oi n q u i r yi n t ot h eg r e e np r o d u c ts t r a t e g ys u i t i n gw i t hc h i n e s es t a t e o ft h en a t i o nw i t ht h ec o m r a d eo ft h et h e o r i e sf i e l da n dt h eb u s i n e s se n t e r p r i f l ef i e l d t o g e t h e r , i m p r o v et h eu n d e r s t a n d i n go nt h ei m p o r t a n c ea n du r g e n c yo fi m p r o v i n gt h e e c o s y s t e me n v i r o n m e n tb ye a r r y i n go u tg r e e np r o d u c ts t r a t e g yi nt h eb u s i n e s se n t e r p r i s e o f o u re o u n n yb yt h o r o u g ht h e o r i e sr e s e a r d l , a n dt h u sa c c e l e r a t et h ed e v e l o p m e n to f t h e g r e e np r o d u c ti no u rc o u n t r y ih o p et h ed i s c u s s i o na n dt h ea n a l y s i so ft h i st e x t 锄 p r o v i d es o l n es u g g e s t i o n s ，r e f e r e n c ea n dh e l p sf o rt h ec h i n e s eb u s i n e s s 伽 c e 啦o n c a r r y i n go u tg r e e np r o d u c ts t r a t e g ys u c c e s s f u l l y k e yw o r d ssg r e e nm a r k e t i n g ；g r e e np r o d u c t ；p r o d u c ts t r a t e g y 学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文中 依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成 果。 本人如违反上述声明，愿意承担由此引发的一切责任和后果。 论文作者签名：恩器恳夸 日期：工叼年# 月孑日 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。 学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校 后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为 青岛大学。 本学位论文属于： 保密口，在年解密后适用于本声明。 不保密百 ( 请在以上方框内打“4 ”) 论文作者签名：日蕤8 誊日期：。0 7 年5 月8 日 导师签名日期 么月彦日 ( 本声明的版权归青岛大学所有，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自使用) 引言 引言 一，研究的目的及意义 2 0 世纪9 0 年代以来，随着经济的高速发展，资源短缺、生态失衡、环境污染 等社会问题越来越严重，对人类的生存与发展构成了巨大的威胁。正是在这样的背 景下，世界范围内掀起了一场以保护环境为主题的绿色革命，在这股绿色浪潮冲击 下，绿色营销观也就自然而然地产生了随着世贸组织的加入，中国的经济逐渐与 世界接轨，融入到全球经济发展的浪潮中：中国的企业也逐渐转变发展观和发展模 式，开始自觉地采用绿色营销战略，走可持续发展的道路。采用绿色营销战略的关 键是实施绿色产品策略，而文献l 显示，有5 4 7 的被调查企业目前“还没有生产 绿色产品”，而“已经生产绿色产品”的企业只有4 5 3 。由这项调查的数据，我们 可以看出，尽管已有部分企业已经开始走绿色营销发展的道路，但真正可以将绿色 营销战略特别是绿色产品策略落到实处的企业只是少数，甚至有的企业还没有真正 了解“绿色产品”的内涵，更不要说可以做到在企业内部实行成功的。绿色产品” 策略。 通过对国内外近期关于这方面的文章的研究，我发现关于我国绿色产品策略问 题的研究成果不是很多。而且很少有人能有针对性的研究目前我国企业中的绿色产 品策略问题，即使有一些理论，也只是停留在初始研究阶段，缺乏系统性，研究的 深度和广度都不够。 随着我国可持续发展战略的实施，采用绿色营销战略是每一个中国企业发展的 必然，两其中实施好绿色产品策略是关键。在这方面，我国的企业需要有相关的理 论来加以指导，而且这种理论必须是有针对性的，符合我国企业发展现状的，有实 际指导意义的。可操作性强的，且具体、可行的。但是，目前这种理论的研究还不 够成熟、完善。因此，我希望通过这次关于我国企业绿色产品策略的研究。针对以 下问题做一些阐述： ( 一) 什么是。绿色产品”，什么是“绿色产品策略”。 ( 二) 我国企业实施绿色产品策略的现状及存在的问题。 ( 三) 我国企业应如何实施绿色产品策略， 希望我所做的这些阐述和分析能为中国企业成功的运用绿色产品策略提供一些 建议、参考和帮助。 二、国内外研究现状 绿色营销的发展与研究已成为2 0 ，世纪9 0 年代以来现代营销学理论研究与发展 的重要方向，被称为2 1 世纪市场营销的主流。从对市场营销理论与实践的研究来看， 目前，国内外对绿色营销的研究主要集中在绿色营销的概念、绿色营销市场的细分、 1 青岛大学硕士学位论文 绿色产品的定价策略、绿色促销、绿色消费者及其行为、绿色营销策略组合等问题。 绿色营销是2 0 世纪8 0 年代提出、9 0 年代后日益受到重视的新的营销概念。西 方绿色营销的实践和理论研究的高潮是从2 0 世纪9 0 年代开始的。英国威尔斯大学 的肯毕提( k e np e a t t i c ) 教授认为，“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费 者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。肯毕提( k e np e a t t i c ) 教授，广东商学院的罗国民教授、上海复旦大学的沈根荣教授、王方华教授及中南 财经政法大学万后芬教授等编著出版了著作绿色营销。这些著作主要从传统营销 学的角度整体上把握了绿色营销的一些相关理论及实施策略。由于绿色营销是一门 新兴学科，已出版的著作在内容和结构方面均存在较大差异，尚未形成统一的、完 整的、权威性的体系。至于更深层次的研究，在政府激励方面，j a g d i s hn s h e t h 2 0 0 0 嘲 等讨论了四种政府干预机制( 管理、改革、促进和参与) 和公司营销战略的四个“r ”， 即客户需求的重新引导、再消费、营销组合的重新确定和企业的重新组织，都将有 力促进可持续发展战略的实现。j o s h u al w i e n e r 2 0 0 0 “则在参考有关“社会困惑” 方面的研究成果的基础上，提出了劝导( s e l l i n gb r o t h e r h o o d ) 的理论框架，并阐 述了用该分析框架来分析各种绿色营销问题的可能性。t o ms u r a p h o l a p a i w o n g s e 2 0 0 0 叫还分析了市场专家对政府绿色政策变革做出自愿反应的影响因 素。在营销模式上，m b i l ln e a c e 2 0 0 0 嘲回顾了作为许多营销思想的理论基础的线 性经济观，并从生态的角度分析了线性经济模式，从而得出结论；建议将生态观和 经济观统一起来形成环形的经济模式。s c o t td j o h n s o n 2 0 0 0 耐等则对德国新联盟州 消费者的生态态度和生态行为进行了实证分析，采用要素分析法，并根据聚类分析 的结果，认为根据消费者对待环境的态度可以把他们划分成相对同质的群体( 细分 市场) 。a l m at m i n t u - w i m s a t t 2 0 0 0 ”1 也对绿色产品的细分市场进行了分析，分为了 四个子市场：普通消费者、政府机构、私有企业和非赢利组织。t b e t t i n a c o r n w e l l 2 0 0 0 嘲等则介绍了一项可以区分愿意购买生态包装产品的群体和不愿意购 买生态包装产品的群体的研究成果。 国内理论界、学术界介绍传播进而深入研究绿色营销这一理论基本始于2 0 世 纪9 0 年代的中后期。1 9 9 7 年3 月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、 王先庆三人著述的绿色营销环境与市场可持续发展战略研究一书可以说是 国内在这方面的开山之作。随后，1 9 9 8 年9 月，复旦大学出版社出版了沈根荣编著 的绿色营销管理；1 9 9 8 年1 1 月，山西人民出版社出版了王方华、张向菁著述的 绿色营销；2 0 0 0 年1 月，湖北人民出版社出版了万后芬、马瑞婧、夏祖洋和钟 沁异四人著述的绿色营销研究等著作。这些著作主要研究了： ( 一) 绿色营销的有关理论，包括可持续发展理论、绿色营销观念、绿色营销 与传统营销的区别 2 引言 ( 二) 企业的绿色营销战略问题，包括绿色市场供求分析、绿色企业形象战略 的制定与实施、绿色产品开发战略。 ( 三) 企业实施的绿色营销策略，包括绿色产品经营过程的组合与包装、商标 策略、绿色产品的定价理论与价格策略、绿色产品分销渠道的选择、建立和管理、 绿色产品的广告与促销等。 。 ” 就绿色营销而言，国内众多专家学者做了广泛深入的探讨。如：湖南师范大学 消费经济研究所尹世杰2 0 0 2 嘲从绿色营销当代营销创新的大趋势入手，理性地 分析我国绿色营销的现状，指出当前我国绿色营销存在的问题，着重探讨绿色营销 与企业效益之间的关系；孙金霞2 0 0 2 0 ”、吕自豪2 0 0 2 “”、李秀荣2 0 0 2 “4 、刘翠萍 2 0 0 2 “”、冯炜2 0 0 2 “”、邵继红2 0 0 2 “”、孙洪庆2 0 0 2 “”、胡娅梅2 0 0 1 “”、哈金芳2 0 0 1 “”、 傅赛凤2 0 0 1 n 蚰、刘昌勇2 0 0 2 。0 3 、程文吉2 0 0 2 乜1 1 等，分析了绿色营销产生的外在因 素和内在动力，存在的问题和困难，探讨现代企业实施绿色营销的对策。 由此看来，国内学者已经从传统营销学的角度整体上把握了绿色营销的相关理 论及实施策略，但是由于我国企业绿色营销起步较晚，更多的理论研究仅仅局限在 国外的一些研究成果介绍上，具体针对我国消费者的绿色消费分析和适合国内企业 开展的绿色营销策略特别是重中之重的绿色营销中的产品策略的研究还比较少，这 也是目前我国理论界绿色营销研究的一个空白，关于我国企业绿色营销中的产品策 略的研究工作任重而道远。 ： 三、研究内容和研究方法 ( 一) 研究内容 绿色营销的发展与研究已成为2 0 世纪9 0 年代以来现代营销学理论研究与发展 的重要方向，被称之为2 l 世纪市场营销的主流。国内外对于绿色营销的研究颇多 但许多研究尤其是国内仅限于对绿色营销概念的解释( 如熊毅1 9 9 9 删、高兴共 2 0 0 2 嘲、张健2 0 0 2 嘲等) ；或企业实施绿色营销的现状及对策的简单分析( 如陈瑛 2 0 0 2 嘲、王能民2 0 0 2 嘲、金巧玲2 0 0 2 唧等) 。而针对我国企业目前开展绿色营销的 具体对策尤其是其中处于重中之重地位的产品策略的研究很少，或者说已经有一些 学者正在研究这个问题，但是研究得还不够深入，缺乏系统性、全面性和针对性。 我打算针对我国企业开展绿色营销要运用到的产品策略就以下几个问题展开研究： 1 、关于“绿色营销”、“绿色产品”以及“绿色产品策略”含义的研究。 包括绿色营销产生的背景、“绿色营销”的定义、。绿色产品”的定义、“绿色产 品策略”的定义以及“绿色产品策略”和“绿色营销战略”的关系等。 2 、关于我国企业绿色产品策略的运用现状及存在的坶题的研究 包括我国企业对绿色营销中产品策略的认识现状、目前对绿色产品策略的运用 情况以及存在的认识误区和运用不得当的地方等 3 青岛大学硕士学位论文 3 、关于对中国企业如何正确运用绿色营销中的产品策略的研究。 包括绿色营销中产品策略的可供借鉴的具体做法，如绿色产品的开发与设计、 绿色产品的生产、绿色产品的包装、绿色产品的商标、绿色产品的售后服务等。 希望通过对以上几个问题的研究，能够丰富我国对绿色营销策略研究的理论， 尤其是关于绿色营销中的产品策略运用方面的理论，并能为我国企业在新形势下开 展绿色营销提供一些理论帮助和支持l ( 二) 研究方法 1 、定性和定量相结合的方法 在经济研究中，既需要定性分析，也需要定量分析，两者结合是经济学发展的 必然要求。本论文在收集大量数据资料的基础上进行定量分析，同时进行相当的定 性分析予以补充说明。具体体现在第二章对我国企业实施绿色产品策略的现状的分 析中 2 、规范和实证相结合的方法 实证分析和规范分析是经济分析的基本方法，两者的结合是现代科学发展的基 本趋势。本文在分析绿色产品策略时，在相应的理论后面都给予了一定的实例，实 现了理论和实践的结合运用，具体体现在第三章对绿色产品策略的分析中。 3 、比较分析的方法 比较分析能使比较对象找出自身的优势和弱点，通过比较加深认识。本文通过 对比中外企业实施绿色产品策略的实践对比，为我国企业实施绿色产品策略提供了 借鉴，具体体现在第二章关于对我国绿色产品策略实施的现状的分析中。 4 第一章我国企业实旖绿色营销的背景 第一章我国企业实施绿色营销的背景 现代工业高速发展和都市化规模不断扩大给人类带来了日益丰富的物质产品和 高度发达的物质文明，但同时全球环境却在不断恶化，人类的居住环境已经到了极 其危险的程度，全球气温越来越商，过去1 3 0 年中最热的1 0 个年份都是出现在上世 纪8 0 年代和9 0 年代，同工业化前的年代相比，如今大气中二氧化碳含量的浓度提 高了近3 0 0 , 4 ，并在继续增加，土地沙漠化面积持续扩大，全世界每年约有1 7 0 0 万公 顷的森林消失环境恶化达到如此令人忧虑的程度，人类不得不做出积极的反应， 共同对付环境危机，寻求新的“绿色”。 1 1 绿色消费是绿色营销的驱动器 现代大工业生产一方面给人类带来了巨大的物质财富，另一方面由于过度开 发，片面地追求高产，而不惜破坏生态平衡，造成大气污染，水质污染，固体废物 污染，农药化肥等化工用品污染。人类的生存环境恶化，严重地影响了生活质量， 身体健康及生活方式。越来越多的人们意识到继续这种掠夺式的毁灭性的生产方式， 直接损害人类自身，灭绝地球的生灵，强烈要求社会生产以不危害环境，保护生态 平衡，有利于消费者身体健康的产品。于是世界上许多国家先后成立了许多环保组 织，为维护地球环境安全而斗争。各国政府制定环境保护的法律法规，各种国际性 组织也先后订立了保护环境的国际公约和协定，大力推行生产有机食品和无公害食 品，我国称为绿色食品为主导的绿色产品。 绿色食品在欧美各国称为生态食品，英文是“o r g a n i cf o o d ”，直译为有机食 品。有机食品是按国际有机食品认证的环保型安全食品。其原料要求来自无污染的 环境，在生产加工过程中不允许使用化肥、农药、生产激素、化学色素等化学合成 物质，也不允许采用基因工程和辐射技术。无公害食品指食品中有毒有害物质控制 在标准限定量范围之内的食品。绿色食品是我国农业部门提出的，。系指依可持续发 展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色标志的，无污染、 安全、优质、营养类食品”。绿色食品分为从级和a 级，从级生产过程中不使用化 学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害环境和身体健康 的物质。 级在生产过程中严格按绿色食品生产资料使用准则和生产操作规程要求， 限量使用限定的化学合成物质。以上三种名称的食品都是从保护环境，保证人体健 康为目的而开发生产的食品它们之间的区别在于各自的产地环境标准和产品质量 标准及标志不同，由不同的认证管理部门认证和颁发。 有机食品的认证机构是由法国，英国，美国等西方国家成立的国际有机农业运 动联盟( i f o h ) 组织，后又相继成立了世界各洲的i f o a m 协调联络机构，是世界上 最大最有影响力的有机农业、有机食品的民间权威机构，拥有1 0 0 多个国家6 5 0 个 5 青岛大学硕士学位论文 组织组成。我国也加入了该组织。在英、美、日等西方发达国家，有机食品每年以 3 0 一5 0 的速度增加，在欧共体1 9 9 0 年有1 0 6 0 0 个企业、农场生产有机食品，其中 法国就有4 0 0 0 多个，美国几乎所有的超市都销售有机食品。 1 2 绿色营销是世界经济发展的必然选择 1 2 1 绿色营销的内涵 所谓“绿色营销”，是指企业在开发清洁无公害产品基础上，发现、创造和选择 市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者的需要，保护生态环境的发 展，实现企业可持续发展和永续经营。绿色营销的核心是按照环保和生态要求选择 和确定营销的策略，是建立在绿色市场、绿色产品、绿色设计，绿色包装、绿色品 牌和绿色营销管理的基础上的、关注人类生存环境的一种运营方式。是在化解环境 危机的过程中获得商机，在实现企业价值的同时，达到人与自然的和谐统一。绿色 营销不是诱导顾客消费的营销手段，而是企业持续发展、永续经营的过程。 绿色营销是一种基于可持续发展的新营销模式。它有三层含义：第一层主要指 企业在营销活动中，既要充分满足消费者需求、实现企业利润目标，也要充分注意 自然生态平衡。企业对产品的创意、设计和生产以及定价与促销，都要以保护生态 环境为前提，力求减少和避免环境污染、保护和节约自然资源，这是我们通常所说 的生态营销；第二层主要是指在企业的营销活动中，还要充分注意对社会价值观、 伦理道德观的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社会风气，也就是社会 营销；第三层主要是充分利用前述两个方向营造的经营环境，合理配置企业内部营 销资源，促进营销活动的可持续性，进而推动企业的可持续发展，也就是所谓的可 持续营销。绿色营销就其本质来说比传统营销多加了一个“绿色”因素，所以，可 以说绿色营销是传统营销在每个步骤上加入绿色因素的组合体。嘲 1 2 2 绿色营销的标准 国际标准化组织为企业产品建立了两个标准：一个是1 9 8 3 年3 月正式颁布的 i s 0 9 0 0 质量管理和质量保证系列标准，一个是1 9 9 6 年出台的环境体系标准，即 i s 0 4 0 0 0 ，i s 0 9 0 0 是进入国际市场的准入证，i s 0 4 0 0 0 是国际市场的通行证。没有质 量认证，产品根本就无法进入国际市场。没有产品环保认证，在国际市场就寸步难 行。据统计，我国出口的商品因为不符合环境要求而遭到的经济损失平均每年有7 4 亿美元。 6 第一章我国企业实施绿色营销的背景 1 2 3 绿色营销的特征 人们的消费观念已经由重视商品物质价值的传统消费观转向注重企业产品是否 对人类生存环境保护有益性的现代价值观，在现代观念的指导下，绿色产品备受青 睐。企业纷纷开发绿色产品。满足消费者对无公害、绿色、环保等产品的日益增长 的需求。 1 、绿色设计 企业为了满足消费者日益增强的环保要求，在研制、开发和生产绿色产品过程 中，采用清洁无污染技术，降低能耗，确保产品在消费的过程中，既有利于消费者 身心健康又不对人类生存的环境造成污染。 2 、绿色包装 企业在包装商品的过程中，研制开发出新型的绿色包装材料，降低包装费用， 使用既不污染环境，又是可再生、易分解的材料。绿色包装市场的发展空间很大， 在发达国家十分流行，但在我国还刚刚起步。 3 、绿色标志 绿色标志，是指依据国际上的有关质量和环境的标准、指标和规定，由国家的 政府职能部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。从世界各国情 况来看，产品一旦被贴上“绿色产品”的标签后，就等于取得了进入市场的“绿色 通行证”。 4 、绿色营销管理 绿色营销管理，是营销战略得以实施的保证。重视绿色商标、创名牌和打造品 牌的战略管理。企业在宣传绿色产品的活动中，必须让公众了解企业绿色营销的宗 旨，在公众中树立良好的绿色品牌形象；重视绿色营销组合策略，建立绿色产品营 销网络，努力打造名牌绿色产品；培育了名牌产品后。要完善售后服务，把名牌做 成品牌。通过绿色营销战略，使企业的绿色产品与消费者的绿色需求相吻合，最终 巩固企业的市场竞争地位，保持或者扩大已有的市场份额，实现企业的永续经营。 1 2 4 绿色营销与传统营销方式的区别 绿色营销。它体现在企业营销活动的“绿色化”策略中。作为一个多层次综合 性的概念，它涵盖了绿色理念、绿色商品和绿色服务。与传统营销相比，绿色营销 更强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动和发展与环境保护、生态平衡相协 调；强调企业在营销活动中要体现绿色，即有利于环境保护和人类健康，降低污染， 合理利用资源，从而从根本上维护消费者、社会、企业三者之间的共同利益。嘲 绿色营销是当前世界上许多国家正在实施的。可持续发展战略。的重要组成部 7 青岛大学硕士学位论文 分，它与传统的营销方式相比，具有以下特点： 1 、绿色营销的前提是消费者“绿色意识”的觉醒。为了保护消费者的身心健康 和生活环境，全球正在掀起保护消费者权益的运动，这种运动加强了消费者对环境 恶化与自身健康受损之间关系的认识，逐渐形成了绿色消费观念，产生了对绿色产 业、绿色产品的需求。 2 、绿色营销的目标是实现资源永续利用和保护与改善生态环境，要求企业采用 清洁生产工艺，减少生产过程污染物的排放。在原料的使用上，尽可能采用可回收 重复使用的资源。 3 、绿色营镑的基础在于绿色产品和绿色产业。绿色产品的使用和生产可以派生 出自然资源的开发及原材料工业，技术及工艺设备的研制，中间产、成品的制造及 其成果的销售和使用等部门。形成以“绿色”技术为基础的复合产业。 4 、绿色营销具有鲜明的绿色标记。即企业在市场调查、产品开发、产品定价、 分销和售后服务等整个活动过程中，都和维护生态平衡，重视环境保护，提高人们 生活质量的“绿色”观念紧紧相扣。并将贯穿于营销活动的始终。 5 、绿色标准及标志呈现世界无差别。尽管国际环境公约，w t o 协议中的环境条 款，国际环境管理体系系列标准( i s 0 1 4 0 0 0 ) ，绿色标志制度，进口国环境与技术标 准等对产品的规定有差别，但它们的目标都是要求产品质量、产品生产和使用、消 费和处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害。 1 2 5 企业开展绿色营销的必然性 企业开展绿色营销是顺势而动，是人类社会发展到今天的客观要求，别无选择。 1 、严峻的环境直接威胁到企业的生存。 全球性的环境日益恶化，自然资源的过度开发和破坏，工业化国家己消耗了大 约3 4 的不可再生的矿物资源，水污染和地区性严重缺水，全球的森林面积每年以 1 8 0 0 _ _ 2 0 0 0 万英亩的速度消失，全球的大地、大气已遭全面污染，沙漠化日益严 重，越来越多的动植物品种濒临或已经灭绝，造成生态系统严重失衡，直接威胁到 人类的生存。企业作为人类创造物质财富和开展经济活动，为消费者服务的组织， 其生产要素已遭到严重侵害或受到威胁，面临难于持续发展的困境。如果企业还在 继续污染环境，破坏十分有限的资源，就等于置企业于死地。 2 、全球环境污染日趋严重，生存环境恶化。 每个消费者在其经济条件达到维持基本生活需要的前提下，为保护自己安全和 健康，提高生活质量，在购买日常生活消费品时，特别是食品，首选的是那些安全、 健康用品，这就构成了十分巨大的而且是越来越普及的需求市场，为企业开展绿色 营销创造获得巨额利润的商机。从有关资料提供的数据表明：在1 9 9 0 年就有7 5 的 8 第一章我国企业实施绿色营销的背景 美国人、8 0 的德国人购物时选购无污染产品及可循环使用的包装而多掏腰包。绿色 产品在生产经营过程投入多、费用大，但在市场上价格比一般产品高出2 0 - - - 5 0 ， 有的甚至高出5 0 q 旷- - 2 0 0 ，生产经营绿色产品的企业仍有相当大的利润率。 3 、企业发展绿色营销。代表和维护了人类的共同利益，使企业利益和社会环境 利益统一。 企业挂上绿色的桂冠，高大良好的企业形象是企业的无价之宝。例如：世界上 最大的化工公司杜邦公司，是世界上化工行业中首家回收氟利昂的公司，并计 划在3 0 年内成为真正的无污染的“绿色公司”，其绿色品牌的价值是无量的。 1 2 6 绿色营销战略的建立 绿色营销战略，就是根据消费者和社会绿色消费及环保的要求，并结合企业现 状及其长远的经营目标，对市场营销活动制定的长期性、全局性、系统性的全局方 案。绿色营销战略建立在可持续发展观念和社会责任观念的基础之上，它强调企业 对资源的永续利用，更要求在可持续消费的前提下实施营销活动，即营销的目标应 在追求充分满足消费者需求的同时，提高消费的质量，减少物质消费的数量、降低 人类资源的耗费程度、使消费达到可持续增长的要求。它要求企业自觉地约束自己 的生产经营活动、尊重自然规律，走人口、经济、社会、环境和资源相互促进协调 的发展道路，以达到经济发展与环境保护的和谐统一嘲 实施绿色营销战略是现代企业战胜竞争对手的有利武器。因为实施绿色营销的 企业可以向消费者提供有利健康、保护环境的产品和服务，而一个关心环保的企业 能获得人们的好感，这有利于企业树立良好的公众形象。并促进其与消费者、政府 和社会其他各方面的良好的关系。从而使自己与竞争对手分开来，在市场竞争中占 据相对的优势地位 企业为适应全球可持续发展战略的要求，实现绿色营销的战略目标，必须制定 相应的战略计划，包括清洁生产计划、绿色食品开发计划、环保投资计划、绿色教 育计划、绿色营销计划等。同时要树立服务或创新的营销理念，抵制不利于企业未 来发展的营销短视或打着绿色的旗号进行欺骗的营销行为，提高员工素质，尽最大 可能建立和培养自己的绿色品牌，培养忠诚消费者。洲 1 3 我国企业发展绿色营销前景可观 1 3 1 我国政府全力保护和支持开展绿色营销 1 、国家为实施可持续发展战略，先后颁布了许多法律法规例如，环境保护 9 青岛大学硕士学位论文 法、水法、食品卫生法等，对进出口的商品国家商检局根据商品检验标准、食品卫 生法、进出境动植物检疫法等法靓，对商检机构实施检验的进出口商晶种类表 规定的商品，一律不准放行。在国内市场对在生产加工中给环境造成污染的企业一 律要求限期整改，整改不到位仍不达标的律关停，对破坏性开采的非法小矿井、 小煤窑等一律取缔，工商管理、卫生防疫等执法部门不间断地严厉打击销毁假冒伪 劣商品，对违法经营企业坚决取缔等。严明的法律环境，为绿色营销企业开发绿色 产品创造了良好的法律环境。 2 、国家保持宏观经济政策的连续性和稳定性，促进经济结构战略性调整，优 化经济结构，增强经济发展后劲和提高国际竞争力；大力推进农业产业化经营，加 速农村城镇化发展；加快高新技术产业发展，促进传统产业的技术进步，走新型工 业化道路；实施科教兴国战略，经济发展重点放到优化结构，提高质量和效益上来； 把可持续发展摆到十分突出的位置，加大生态建设和环境保护的力度，节约、保护 和合理利用资源；继续扩大对外开放，深化外贸体制改革，提高出口产品质量和技 术含量，增强产品的国际竞争力。国家全面良好的经济社会环境，为绿色营销企业 的发展，创造了十分有利的机遇。 3 、为有效组织和推动我国绿色食品的开发，1 9 9 4 年国家环保局成立了有机食 品发展中心( o f d c ) ，先后在北京、上海等地成立了1 8 个有机食品分中心。当前已 有1 0 0 多个有机食品通过认证，这些食品大都销往国外，年出口创汇约2 0 0 0 万美元， 年平均增速达4 0 。我国o f d c 加入i f o a m 后，与国际有机食品组织进行广泛联系与 合作，必将更加有效发挥指导和促进我国绿色食品的开发。无公害食品是我国上世 纪9 0 年代提出的，国家质量监督检验局颁布了“农产品安全质量”的国家标准和由 农业部颁布的无公害蔬菜、水果、畜禽产品、水产品的标准、生产技术规程、使用 准则等部颁标准，并于2 0 0 1 年1 0 月实施。2 0 0 1 年先在北京、天津、上海、深圳等 四个城市试点，并在河北举行了“全国无公害农产品生产现场会”，会上明确了力争 全国用8 至1 0 年时间实现农产品无害化。有国家的绿色产品检测和认证机构的具体 组织和指导，为我国绿色产业的大发展提供了十分有利的组织保障。 1 3 2 绿色消费观念普遍形成 绿色消费的观念最先由西方发达国家兴起，现在已成普及之势。据联合国国际 贸易中心统计，1 9 9 7 年美国、德国等1 0 多个发达国家，有机食品的销售额在1 0 0 亿美元，预计到2 0 0 6 年欧美市场有机食品销售额已达1 0 0 0 亿美元，而这些国家的 有机食品主要依赖进口，例如，英国每年进口有机食品占7 0 ，美国1 9 9 7 年有机食 品进口4 2 亿美元，预计到本纪初将达到6 5 亿美元。2 0 0 1 年江泽民总书记在全国经 济工作会议上明确指出，我国应发展绿色食品，有机食品和无公害食品我国改革 1 0 第一章我国企业实施绿色营销的背景 开放的富民强国的发展经济的政策和措施，指引我国一直保持快速稳定的发展，城 市居民收入提高，消费水平和消费观念发生了深刻的变化，我国以温饱型的消费方 式已基本结束，特别是大城市和沿海开放地区的居民，营养水平已接近世界平均水 平，追求安全、健康、营养，无污染、无公害的环保型消费已成为时尚。 1 3 3 我国具备发展绿色营销的优越条件 我国幅员辽阔，地大物博，气候条件既有热带亚热带，又有温带，物种繁多， 资源十分丰富，特别是具有众多大面积的环境得到了良好保护的环保型经济区域有 待我们去进行绿色开发，有些受到工业污染的地区，各级政府都在大力开展环境治 理，采取各种保护措旄，许多曾经遭到污染的地区环境逐步得到净化例如，浙江 安吉县人称绿色生态家园，是华东地区保护完好天然的绿色世界。森林和植被覆盖 率分别高达7 0 和7 5 ，空气质量为一级，水质常年保持在1 、2 类水平，在这里可 进行大范围的统一规划的生态农业、生态工业、生态旅游和生态城镇的绿色系统工 程建设，发展规模型的生态经济。生态经济是可持续发展的需要。又如：浙江的磐 安县具备完好的生态环境，因地制宜地进行绿色食品的发展规划；建设万亩生态型 效益农业示范区和万亩有机茶叶示范区，尤其抓好有机食用菌，中药材、茶叶、高 山蔬菜等生产基地建设，创几个主导产品的绿色品牌。制定产前、产中、产后等系 列操作制度。环环把关，走出一条全程环保型的生态产业的发展之路，带动整个区 域的生态经济全面发展。内蒙古草原兴发集团，充分利用内蒙古大草原优越的环保 生态环境，发挥比较优势，以特色求生存，以特色求发展，打出绿色“四野”品牌， 即液态奶、涮羊肉调料、杂粮食品和保健食品。在企业内部不断完善管理体系，加 强生产过程的控制，保证食品安全，以“科技创新，卓越的产品，保证标准质量， 满足顾客要求”的品质方针，产品合格率达1 0 0 9 6 。兴发集团四野事业部将以通过 i s 0 9 0 0 1 质量管理体系认证为契机，把绿色品牌做大做强。 第二章我国企业实施绿色产品策略的现状 第二章我国企业实旌绿色产品策略的现状 2 1 绿色产品供需不足 市场营销的核心在于发掘并满足消费者需求，绿色营销也不例外。伴随着居民 生活水平的提高以及由于生态环境的日趋恶化，消费者使用绿色产品的愿望越来越 强烈，然而，目前制约这种愿望难以转化为现实的绿色需求的因素却很多。首先是 绿色企业规模小、档次低、结构单一、产地分散、难以形成规模效应和整体影响， 绿色产品有效供给不足，其产值占国民生产总值的比例不足1 ，而欧美等发达国家 绿色产品产值已占国民生产总值的1 0 9 6 1 2 。其次是居民的绿色有效需求有限。改 革二十多年来我国经济尽管发展较快，居民收入得到较快增长，但与发达国家人均 收入相比还比较低。如2 0 0 0 年我国人均g d p 为8 0 0 多美元，居民人均消费支出为 4 0 0 多美元，而美国1 9 9 3 年人均g d p 就高达2 4 6 2 5 6 美元，人均消费支出为1 6 4 2 9 美元。因此，我国居民虽需要绿色产品，但有效需求有限，大多数不愿也无力承担 绿色成本费用，使绿色需求难以形成企业的营销机会，如果过高估计居民的绿色需 求来开发产品。那只能给企业带来损失。1 2 2 绿色技术落后 长期以来，我国实行的是一种以重速度，轻效率为特点的粗放型经济增长方式， 追求产量增长，环境保护成为次要因素，甚至将经济增长与环境保护视为相对立和 不可兼得的目标。在许多企业决策中普遍存在着环保意识差，急功近利、目光短浅 的现象。他们只关注直接的近期经济利益，而忽视长远的社会利益，其短期行为比 较严重。由于绿色技术开发的周期长、费用高、风险大、利润低、市场需求预测难 度大，产品开发方向不明，运用传统的行之有效的市场预测方法，产品推销手段， 对绿色技术产品营销可能不那么灵了。采用绿色技术生产需要大量资金的投入。近 年来在我国国有企业普遍存在不景气的情况下，要求它们投入大笔资金用于环保技 术设备的改造和购置新的机器设备也是难以实现的。再加上绿色技术产品的不断推 陈出新，使用者特别需要生产经营厂家的技术服务，以降低疑虑，而目前我国只有 少数生产绿色产品的企业建立起营销服务网络，这就造成用户使用不便，严重制约 着绿色技术的创新和扩散的动力。所以，尽管我国环保治理工艺研究与国际同步， 但工艺水平和产品质量相差很大。我国环保产品总体水平相当于国际7 0 年代的水 平，主要产品具有当代国际水平的只占5 ，8 0 年代水平的l o ，7 0 年代占3 5 ，6 0 年代占3 5 ，5 0 年代水平占1 5 ，现在3 0 0 0 多种环保产品约2 s 的产品需要改进。 青岛大学硕士学位论文 2 3 多数企业对生产绿色产品重视不够 有调查显示，有5 4 7 的被调查企业目前“还没有生产绿色产品”，而“已经生 产绿色产品”的企业只有4 5 3 ( 见表2 1 ) ，这表明，尽管已有部分企业开始重视 产品的绿色化，但是，生产绿色产品还没有成为我国大多数企业的共识。 表2 1 各类企业绿色产品生产情况( ) 生产 不生产 总体4 5 35 4 7