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第一章：区域市场动态分析一、上饶市宏观环境1、 经济环境：& 宏观经济近年来，在国家西部大开发战略的大背景下，在政府积极的招商引资政策指引下，上饶市的城市经济呈现了前所未有的发展势头。上饶市在2003年全市共完成国民生产总值252.758亿元，比2002年增长14.1%，其中信州区全年完成国民生产总值35.65亿元，同比增长16.7%。2003年，全市固定资产总投资110亿元，比2002年增长41.2%，其中信州区全社会固定资产投资达19.98亿元，比2002年增长82.83%，实现了全面建设小康社会的较好开端。& 产业结构2003年全市劳动者人数306.2万元，其中第一产业150.1万，第二产业43.4万，第三产业112.7万。城市新增就业人口1.8万人。在岗职工27.6万，工资总额25.6亿元，职工年平均工资8682元。2003年全年，上饶市全市第一产业完成生产总值62亿元，比2002年增长3.2%，其中信州区第一产业全年共完成生产总值3.05亿元，同比增长5%；2003年全年，全市第二产业累计完成生产总值93.33亿元，比2002年增长21.2%，其中信州区全年累计完成15.9亿元，同比增长21.96%；2003年全年，全市共完成工业增加值75.67亿元，比2002年增长18.8%，其中信州区全年共完成工业增加值13.08亿元，同比增长22.32%；2003年全年，全市第三产业共完成生产总值97.42亿元，比2002年全年增长15.2%，其中信州区全年完成16.7亿元，同比增长14.32%。三大产业齐头并进，工业主导地位初现端倪，产业结构更加合理，为上饶经济的可持续发展提供了有力的保证。& 招商引资2003年全年，上饶市全市累计引进市外资金14.12亿元，比2002年增长102%，其中信州区全年累计引进市外资金12.3亿元，同比增长137%；市本级全年累计引进市外资金16.7亿元，同比增长52%。2003年全年，上饶市全市累计引进外资8580万美元，比2002年增长50%，其中信州区全年累计引进外资914万美元，同比增长46.24%。2004年，随着政府招商引资力度的进一步加大以及市政基础设施的日益完善，预计实际引进外资将比2003年又有大幅度的增长，这必将为上饶经济注入新的活力。& 财政收入2003年，上饶市全市共完成财政总收入22.3亿元，比2002年全年增长15.92%，其中信州区全年累计完成财政总收入1.57亿元，同比增长16.86%。财政收入的快速增加为上饶的基础设施建设提供了较为强大的经济基础，从而为上饶经济的持续、快速和健康发展打下坚实的基础。& 生活水平：近年来，全市城乡人民生活水平显著提高，2003年城市居民人均可支配收入达6773元，比2002年增长9.6%，其中信州区人均可支配收入达到7600元，同比增长11.2%；农民人均纯收入2383元，增加156元；城乡居民储蓄存款余额212亿元，增长16.7%。居民消费水平和消费质量明显提高，人均居住面积达到23平方米，每百人拥有固定电话10.62门、移动电话69部，私人汽车、摩托车增多，彩电、音响、冰箱、洗衣机、空调、电脑等家用电器已进入寻常百姓家。在生活水平与质量同步发展的情况下，居民对生活的高要求将越来越突出，表现在居住方面，不仅仅停留在面积上的追求，而更是提升到了对小区环境、文化氛围、户型结构等综合质量上的要求，这就为房地产的可持续开发提供了充分的市场支撑。2、人口环境：截止到2003年，全市共有人口627.8万人，其中市信州区34.5万人，人口自然增长率8.1。同时，随着城市经济的稳步发展以及政府招商引资力度的加强，将有大量的外来人口涌入本地，从而为上饶市房地产业的发展拓宽了市场客源。3、文化环境：上饶历史悠久，文化积淀深厚。这里是南宋理学大师朱熹、晋代军事家陶侃、唐代大书法家阎立本的祖籍之地。是唐代“茶圣”陆羽、南宋爱国词人辛弃疾的久居之地，是中国铁路之父詹天佑、现代医学家黄家驷、无产阶级革命家方志敏的家乡。近年来，上饶市精神文明建设成效显著，公民素质得到了进一步的提高。抗建路商业步行街以及沿河路景观大道的改造完成为市民的文化活动提供了良好的场所。随着“科教兴市”战略的确立，教育在全市被置于优先发展的战略地位，教育事业发生了翻天覆地的变化。办学条件逐步改善，现代教育稳步推进，教育体系日趋完善，涌现出了一大批教学质量优良的示范型学校。上饶市各城乡在精神文明建设发展的同时，不但促进历史文化与现代文明的融合发展，赋予上饶一个崭新的形象，而且也带来了全民素质的实质性的显著提高，间接地推动了社会生产力的提高，这从根本上推动上饶经济的快速发展，也必将为房地产业的发展提供强大的动力。4、行业环境& 市政基础设施建设：城市建设日新月异，面貌不断完善2003年全市共完成社会固定资产总投资110亿元，改造了一大批基础设施项目，城乡面貌大为改观。城市建设日新月异，高标准改造建成了沿河路景观大道，同时高标准改造或新建了光学路、长塘路等交通干道，以上工程将于2004年上半年基本完工。市政基础设施的落实，不仅改善了区域的形象，增强了对外的吸引力，同时也为本地区房地产的开发创造了良好的开发环境。& 开发企业特征：外地企业蜂拥而至，开发水平不断提高随着上饶市城市经济的不断发展，自2003年下半年以来房地产业发展迅猛，房价逐渐飙升。利益的驱使是大批的外地特别是周边的浙江等地的开发企业纷纷枪滩上饶，为上饶市的房地产业带来了新的生机和活力。随着现代城、绿景家园等规模较大、开发理念较为先进的楼盘逐步兴建和交付使用，在一定程度上也引导着广大消费者的居住理念。人们对居住质量和居住环境的要求也越来越高，客观上也迫使开发企业在小区的规划上、在配套设施等方面大做文章以不断提高项目的素质，客观上也促进了房地产开发水平的不断提高。& 供应特征：市场供应量增幅较大，结构出现多元化近年来，上饶市的商品住房的供应结构趋向合理。2004年上半年，全市完成房地产总投资10.72亿元，同比增长7.16%，今年16月份全市房屋施工面积119.09万平方米，同比增长8.27%，全市房屋新开工面积55.8万平方米，同比增长1.71%。全市房屋竣工面积46.05万平方米，同比增长4.2%，全市房屋销售面积65.93万平方米，同比增长15.89%。根据中部地区中等城市的发展要求，上饶市的房地产开发结构已经达到基本合理的状态。预计20042005年，上饶市商品房开发量将突破200万平方米，经济适用住房建设40万平方米，廉租房建设2万平方米。预计到2005年人均住房建筑面积可达到28平方米，接近小康水平。自2001年以来，信州区楼市呈现了前所未有的增长势头，房价不断上涨刺激了开发量的剧增，涌现了一批像 “绿景家园”等面积体量超过10万平方米的大盘，其中“现代城”总建筑面积达到了38万平方米。预计2004年，新上市的商品房总量将突破100万平方米，进一步加剧了市场的白热化竞争。由于城市规划及城市发展水平的局限性，消费者的居住需求也呈现了多层次性的局面，同时开发企业的实力及理念也参差不齐。这些都导致了目前上饶楼市供应及需求的多元化局面的出现：既有规模较大、配套齐全的高档楼盘，也有规模非常小，规划设计不合理，谈不上具有任何配套设施的抵挡楼盘。& 需求特征：居住需求近期放缓，投资意识明显提高，但近阶段投资热情有所减弱在居民经济实力近期无大幅提高，外来人口短期尚未大量导入的情况下，目前本地区的市场需求量有限，而目前市场在售楼盘去化速度相对较慢，呈现出供大于求的态势，而许多楼盘无论从规划设计还是推广宣传上都是平淡无力，市场状况有待于进一步的激活。但自今年春节以来，基于上饶房价处于相对较低水平，周边的浙江人开始大量地选择在上饶购房作为自己的投资手段，这也是今年上半年楼市异常火暴的重要原因之一。但自今年五月份以来，随着国家对房地产政策的变化，房地产开发相关的金融和税收政策发生了一定的变化，浙江人的投资热情得到了一定程度的打击，这也是下半年楼市需求放缓的最重要原因。在浙江人的带动下，本地的投资人群也已初步形成，商业店面投资由于其回报率高而受到广大投资客的青睐，特别是位置好而总价相对较低的商业店面更是受到市场的广泛追捧，比如时代广场等店铺的价格更是创造了上饶的“天价”。但最近一段时间以来，中央和地方政府相继出台的一些宏观调控及市场调节政策也对房地产投资领域产生了一些副面影响，特别是浙江等地的炒房人士受到的打击教大，广大投资客的投资热情有所减弱。& 价格特征：住宅产品多元化局面初现端倪，价格差幅不断拉大，涨幅逐渐缩小市场供应多元化局面的出现必将带来价格的多元化，不同楼盘由于地价水平、配套设施的完善程度、规划设计水平等方面的差异较大，不同楼盘之间的价格差异十分明显。如北环路附近的盈盛豪园、北星大楼等小项目的销售价格在1000元/以下，而价格相对处于较高水平的绿景家园的均价达到了1500多元/，小高层的价格达到了1700元/。商品住房的销售价格趋势。从2003年以来，国家采取了一些调控措施，但由于这些措施产生的效应尚需一定时间，因此在短期内局部地区商品住房价格持续上涨的情况仍将存在，但由于下一步政府调控和市场调节的双重影响，以及供求关系的调整和供应结构的优化等方面的因素，商品住房销售价格将逐步趋向稳定，上涨的幅度也将趋于平缓。首先，银行提高了异地投资者（包括第二套及以上）的首付款比例以及按揭利率，这预示着投资成本将大大增大，必将影响广大投资者的投资热情；其次，国家也将大幅度提高房地产开发企业的自有资金比例，严格控制信贷规模和资金用途，使得许多实力不足的开发商，不得不低价出售，以避免发生由于资金链短列而崩盘、破产的危险；再次，中央和地方均出台了一些有关土地政策和限制炒房行为的政策与措施，这将有效防止房价被人为地抬高或价格需涨的现象。因此，在目前大部分房价已在高位运作的状况下，房价再继续大幅度攀升的可能性不大，涨幅将会逐步趋缓。& 产品特征：多层为主，产品力较低目前市场上销售的物业80%以上为多层产品，项目规模小，建筑布局单一，绿化率低，缺乏生活配套设施与物业管理，可称得上真正意义上的“生活社区”也只有“现代城”、“绿景家园”等少数几个楼盘。今年以来，由于市场竞争的日益严峻众多开发商为了自身生存的需要，普遍在产品素质的塑造上提出了较高的要求。上海、浙江等地的代理公司逐步介入到上饶市的地产开发中来，从一定程度上提高了上饶市房地产的开发水平和产品素质。& 销售特征：销售速度有所放慢，销售水平不断提高由于市场供应量大于需求量，目前各楼盘销售速度明显比上半年减慢，就销售水平而言，大多数售楼处装修简单、销售人员普遍刚踏入房地产行业，缺乏专业知识，素质较低，对楼盘的宣传包装平淡无力，缺乏销售策略。只有“现代城”、“绿景家园”等少数几个楼盘引导入代理公司而在实际的销售过程中体现了专业化的一面，其销售人员的素质以及销售管理水平在一定程度上值得称道。但目前即将推出的大型楼盘，如月泉花城、万嘉项目（本项目旁）在销售方面都引进了上海、杭州等地的销售代理商，因此，他们在销售的专业化程度上可能会比较高，这反映了上饶市房地产销售的水平将会越来越高，在一定程度上也说明楼市的日渐成熟。小结：随着经济建设的持续良性发展和人民生活水平的稳步提高，在宏观环境方面为上饶的房地产开发创造了良好的外部环境，随着外地投资客的投资热情经历了从高潮走向相对理性，本地消费者的消费水平的不断提高以及相关主管部门管理和调控能力的逐渐提高，房地产的供应和需求日趋成熟，房地产开发的已经进入了健康、平稳的发展阶段。二、上饶房地产市场概况1、目前的基本状况：近年来，上饶市房地产市场购销两旺，房地产的投资开发热情不断高涨。从当地的房地产主管部门了解到的情况来看，目前土地的供应量和开发量都比较大，预计全年商品房用地出让将达到173.69万平方米，商品房施工面积将超过200万平方米，竣工面积将达到160万平方米，实现房地产开发投资23.52亿元，同时商品房的上市的节奏明显加快。从需求方面来看，商品住房的需求主要来自市民改善住房条件、旧城改造和基础设施建设动迁、城市化发展的加快、新婚和外来人口购房等方面。同时考虑到投资性购房等因素的存在，预计今年全市住房的总需求量将达到200万平方米。因此，目前全市的商品住房市场将呈现基本平衡的态势。上饶市目前的开发区域较为集中，大多集中在广场周围、光学路附近、信江沿线、三江地区等四大地带。去年以来，商品住宅从原来仅满足居住需求的中低档物业向小区配套完善、绿化率高、智能化设施先进的中高档物业发展。受城市发展及市场消费心态影响，上饶市新建楼盘大多以多层为主，辅以适量小高层，高层楼盘所占比例不大。近年来，受土地资源和市场饱和度双重影响，房地产的开发热点已从市中心逐渐向城郊光学路等方向蔓延，预示着上饶楼市，正朝着多元化的方向发展。区域板块呈现以下主题热点： 光学路周边热点拉开序幕光学路附近是目前上饶市最大的企业凤凰江光厂的所在地，周边还聚集着一大批厂矿企业 ，铁路局的职工宿舍也散布在周围。是上饶市的人口聚集地之一。随着行政中心的西移，光学路东段、北环路相继建成通车，再加上樟树路不久也将开工建设，该区域的市政配套和生活配套日益完善，同时周边尚有大量的土地未得到有效的开发。这些，都为该区域的房地产开发创造了有利的条件。目前该区域聚集着“江南人家”、“汇景家园”、“茶山花苑”、“绿景家园”、“丽精华庭“等楼盘，同时周边还有 “月泉花城”等楼盘也将在今年陆续开始全面动工。目前本地区楼盘均价达到每平方米1400元左右，最高价达到了1700元左右。北环路由于靠近光学路且待开发的土地资源较为丰富，此区域自今年以来有数个项目将陆续动工，从而拉开北环路区域开发热潮的序幕，像万嘉项目、香樟花园、北星大楼、盈盛豪园等已陆续开工建设。由于土地价格相对较低，周边的生活配套设施还不是很完善，目前此区域楼盘的价格相对较低，价格在1000元/左右。在今后相当长的一段时间内，光学路北环路区域将成为上饶楼市竞争最为激烈的区域。 现代城引领五三大道延伸段的房地产区域市场的活跃作为一个38万平方米的大型综合社区，现代城的开发建设为将该区域形成大型居住社区做出了较大的贡献，其优美的自然环境，先进的开发理念，现代主义的建筑风格，独特的营销策划曾一度引领着上饶房地产市场的发展趋势。再加上其周边的大信花园等社区形成了良好的居住氛围。但由于该区域距离城市的中心位置较远，在一定程度上增加了其购买抗性，特别是现代城由于在一期的开发建设过程中出现了产品质量问题，同时其很多承诺也没有得到实质性的兑现，破坏了其楼盘的整体形象，给后期的销售带来了比较多的麻烦。现代城一期销售均价约为1200元/平方米，其二期大多数为别墅，其销售价格将突破2000元/平方米以上。目前，现代城以及香榭里舍等项目的销售均价在1380元/左右。总之，由于现代城的拉动作用以及周边市政基础设施建设的不断完善，五三大道延伸段将成为房地产开发的又一热点。 市民广场区域作为上饶市中心位置的市民广场区域，其周边的房地产项目一直倍受众多市民的青睐，该区域的时代广场、兴业豪苑等项目大多为高层，但由于其营销推广手段的落后，其房屋的销售大多依靠其本身具备的优越的地理条件。本地区由于其地理位置的优越性，房价相对较高，住宅的价格已经突破了1600元/平方米。时代广场商铺的价格甚至有的超过了5万元/平方米。由于城市改造的需要，近期市民广场周边将有一定数量的土地闲置待开发，这里将重新成为上饶地产开发的热点。但由于城市中心土地的相对稀缺，地块规模普遍较小，土地的供应量具有一定的局限性。因此，本区域的供应量非常少。同时由于本区域的地价较高，开发商为了获取利益最大化的目标，往往尽可能地做大容积率，而绿化及其他小区配套相对匮乏。因此，本区域的居住环境并不十分理想。 信江河以南水南街及三江地区随着上饶市“一江两岸“规划构想的提出以及水南街的改造工程的上马，今年以来水南片区的楼市价格的上涨趋势十分明显。去年同期，此区域的商品住房价格还维持在1000元/上下，目前价格已经飙升到1300元/左右。由于受到城市规划的影响，三江地区一度成为上饶楼市的一大热点。2000年华能集团开发的世纪家园，一度成为上饶最有影响力的楼盘。但后来由于受到城市规划重心北移的影响，此地区的楼市相对比较萧条。今年上半年，此地区又有三江名人花园等楼盘推出，但由于其周边的市政设施和生活配套还不太完善，其价格也相对较低，楼盘的平均价格普遍在1000元/平方米以下。随着城市“一江两岸“规划建设思想的提出、水南街的改造以及三江经济开发区、三江大学城规划建设的实施，工厂的建设、校园的搬迁，外来人口的迁入，在一定程度上也必将拉动该区域楼市的发展。由于本区域土地资源储备的丰厚，相信在不久的将来，这里必将会成为上饶楼市的一个新的热点。综上所述:我们不难看出，随着上饶经济的发展以及城市建设力度的加大，上饶楼市近两年迈入了快速发展阶段，开发量和需求量不断飙升。在物业类型方面，多层仍是市场主导，但高层及小高层物业的比例将会逐步增大，随着外地营销策划公司的介入，房地产开发的质量和营销水平将会得到一定的提高，房地产投资开发将逐步走上理性开发的道路。2004年以来，又有众多项目陆续上马，展望上饶楼市，竞争将更加的激烈，光学路区域将是竞争最为激烈的区域。区域房价在一定范围内上扬，但由于受到政策导向的影响，特别是房地产投资热情的低迷趋势，在未来相当长的一段时间内价格的上涨幅度将趋缓。2、房地产市场交易特点分析 市场供应结构和需求的差异变化据分析，2004年上饶的楼市将出现一些素质较高的楼盘，中高端产品初露端倪，产品档次将逐步拉开，这是从供应结构上变化的一大特征。从需求角度上来说，随着人民生活水平的提高，人们对居住环境的要求越来越高，对社区的环境、生活配套、物业管理包括户型结构的要求越来越高，在一定程度上也促生了高端产品的出现。 上涨幅度仍在合理范围内由于目前上饶市的房价还处于较低的水平，上涨空间比较大。从本年度商品房交易数据分析可知，2004年新建商品房预售、出售价格将会逐月增加，但增幅将会明显趋缓。 商业物业的供应量将会大幅增加随着上饶市城市建设力度的加大，特别是市中心广场周边、水南街、劳动路、天关巷片区等改造工程的陆续上马，再加上光学路、樟树路沿线的房地产开发的进行，上饶楼市中的商业物业的供求量将会在一定范围内大幅度增加。三、竞争分析1、主要竞争区域及个案由于上饶城市规模教小，房地产市场的区域界限还不明显，因此目前上饶市场上所有的在建、在售的楼盘都可视之为本案的竞争楼盘。如：现代城、绿景家园、汇景家园、江南人家、月泉花城、香樟花园、丽景华庭、香榭里舍、茶山花苑、天骄家园、兴业豪苑等。 根据各楼盘距离本项目直线距离的以及项目的规模、档次、以及物业类型等方面，在考虑到各楼盘在上饶市场上的影响力大小，现确定本项目的主要竞争个案为：现代城、绿景家园、汇景家园、江南人家、月泉花城、香樟花园、茶山花苑、天骄家园等。 2、主要竞争产品分析1、分析概况依据市场调查“有效、相关”之重要原则，此次市场调查的总体区域范围为以本项目为中心向四周辐射，北到北环路，南到水南街，西到民主片区，东到五三大道延伸段的上饶市城区。对此区域内所有现售楼盘进行踏街市调，并从调查的所有项目中选出有针对性的楼盘就供需、价格、户型、总价等方面进行详细的统计、分析，以了解整个市调区域内相关竞争个案的市场分布情况。2、产品类型分析：竞争区域内产品从单体来看多为多层产品，从小区的规划来看多为小高层与多层结合的产品形态。这与目前上饶市城市的发展进程相一致，市中心位置土地的稀缺性特征初露端倪，开发商为了平衡经济效益都尽可能地将容积率做到最大，小高层及高层产品开始逐步成为城市中心位置的主要产品形态。如：时代广场、兴业豪苑、丽景华庭等。其他距离城市中心位置较远，由于土地价格的相对较低，这些地方的楼盘如：现代城、江南人家、香榭里舍等楼盘中多层住宅的比例较大。由于受到传统居住观念的影响，大多数的上饶市民对多层物业更加青睐，对小高层、高层住宅具有一定的抗性。从市场的反映来看，高层物业“兴业豪苑”的销售情况就远远不如多层住宅“现代城”就是一个鲜明的例子，同时“绿景家园”家园中多层住宅的销售情况要好于其小高层住宅也是一个典型的例子。相关个案良好的市场成交记录反映了大多数客户倾向于接受多层物业这一产品类型，特别是像本案这样地理位置相对优越的多层项目更是十分受到市场的追捧。3、供需分析案名建筑面积(万M2)销售率销售面积（万M2）未售面积(万M2)现代城二期895%7.60.4香榭里舍860%4.83.2绿景家园1395%12.30.7汇景家园785%5.951.05天骄家园1165%7.153.85江南人家二期2.785%2.30.5茶山花苑780%5.61.4总计56.780.6%45.712市调区域内在售楼盘抽样统计项目如下案名现代城三期月泉花城香樟花园江南人家3期万嘉项目合计建筑面积（万）3131129约31由以上图表可以看出，目前市场上的供应楼盘体量集中在8万平米左右，从目前在售楼盘的情况可以发现，仅以上几个楼盘的住宅总供应面积就已经达到了50多万平方米，据调查市场上已去化面积达45万平方米，市场现存量仍有12万平方米住宅尚未消化。从个案来看，以上的调研项目销售率均超过70%。 但今年即将新推出的面积约30多万平方米，由此可见市场的去化压力较大4、户型分析市调区域内抽样统计项目户型分析如下房型套数（套）比例（%）一房00二房37713.66三房191269.3四房53819.5复式1786.45别墅943.36总计2759100 市场的主力产品仍然是三房，其次为四房，其中三房的供应超过总量的50%，一房在市场上处于空白，二房的比例也只有13%左右，复式住宅的比例约占7%，别墅占3.5%左右。但从市场的发展趋势来看，随着第三次人口出生高峰时期出生的一代都已经到了购房置业安家的年龄，由于经济承受能力方面的问题，大多数新生代家庭对小面积户型（二房）的需求量将会逐步的增加。在未来一两年内，市场对三房及两房的需求量将会基本持平。因此，小户型将是房地产开发中的又一个热点户型。5、面积分析市调区域内抽样统计项目如下（表4）面积（平方米）套数（户）比例（%）90以下236990100984100110106411012023281201307242513014057021140150257915016026410160以上27210总计2759100 由以上图表可以看出，目前住宅市场的供应面积段集中在100150平方米，其中110140平方米的面积占的比例最大约为52%，这里值得关注的是面积在150平方米以上的户型，所占比例达到20%，其余面积段所占比例均在10%以内。由此可见市场上的大户型并不缺乏，而中小面积户型则比较缺乏，处于市场的相对空白点。6、单价分析市调区域内抽样统计项目价格分析如下：楼盘名称单价(元/平方米)均价(元/平方米)绿景家园13001700 1500现代城二期110023001320（多层）1530（小高层）2200（别墅）江南人家13281530 1380汇景家园120016001400香榭丽舍132815281400天骄家园113916001250茶山花苑121014601350由上表可以看出，目前住宅市场的主流楼盘的销售价格主要在12501700元/平方米范围。最低销售均价为1250元/平方米，最高销售均价为1500元平方米，价格幅差为250元/平方米。其中，小高层住宅的均价均已高出其它楼盘均价300元/平方米左右。7、总价分析主力总价（万元/套）套数（户）比例（%）111380313.1154621615.1176022017.12010583620.1253641225.135270935.1万以上1234总计2959100市调区域内抽样统计 由以上图表可以看出，目前住宅市场的主力总价段在1520万元，所占比例分别为56%，说明中高档价位的房源供应最为集中，其次为1315万以及2025万，分别为16%和12%，其余各价段所占比例均控制在10%以内。8、个案点评茶山花苑位置：茶山路 占地面积：28000平方米建筑面积：70000平方米 容积率：2.6建筑类型：多层，其中底层部分为商铺总户数：400多户 绿化率：32%单价范围：12101460元/平方米 均价：1350/平方米销售率：60% 交房日期：2005年初商铺：约24间 均价约：3800元/平方米车库：约35间 均价约：1780元/平方米【营销推广特色】：广告推广主题：“商则旺达，居则静安”主要媒体应用：电视、户外、销售海报等其他特殊卖点：周边的生活配套较为完善开发商： 上饶南城房地产开发有限公司 房型配比：房型面积（平方米）主力总价（万元/套）套数（户）比例（%）二房90101137016.7三房1301371825059.5四房162.672310023.8总计100综合评述（1）优势：项目位于铁路职工居住聚居地，地理位置比较优越，周边的购买力较强；周边生活配套和商业配套齐全，交通便捷。（2）劣势：楼盘品质较低，容积率比较高，配套设施不全，户型分割不太合理，不利于采光通风；周边属于老的居住区，各种公共配套已经老化，居住环境比较差。香榭里舍位置：五三大道延伸段 占地面积：约40亩建筑面积：120000平方米 容积率：4.5建筑类型： 多层总户数：500左右 绿化率：单价范围：1328-1528元/平方米 均价：1400 /平方米销售率：70% 交房日期：一期今年10月份交付商 铺：约252间 约9000元/平方米车 库：约66间 约2000元/平方米开发商：上饶城投东鑫房地产有限公司【营销推广特色】：广告推广主题：“真我的纯质生活”主要媒体应用：户外主要宣传卖点：地段的升值潜力房型配比：房型面积（平方米）主力总价（万元/套）套数（户）比例（%）二房71.6-84.3159039.8%三房107.49-164.4238035.4%复式144.19-168.87404821.2%别墅267.710083.6%总计226100%综合评述（1）优势：项目处于五三大道延伸段，周边是新兴的聚居区，居住氛围日益浓厚，生活配套日益健全，升值潜力较大。（2）劣势：靠近主要交通干道，容积率较低，没有物业管理，内部配套设施不全，绿化率低，不太利于人居；建筑物造型及外立面比较普通。绿景家园位置：凤凰大道与紫阳大道交叉口 占地面积：130亩建筑面积：13万平方米 容积率：1.56建筑类型：多层46829m2、小高层63764m2、综合办公13100m2总户数：600户 绿化率： 43%单价范围：1300-1700元/平方米 均价： 1500/平方米销售率：近95% 交房日期：一期入住，二期基本封顶商 铺：约200间 均价约：7000元/平方米车 库：约300个 均价约：3200元/平方米开发商： 江西龙盛置业有限公司【营销推广特色】：广告推广主题：“实力成就品质”主要媒体应用：电视、报纸、户外、销售海报主要宣传卖点：地理位置优越，社区配套设施完善，高品质生活质量公关促销活动：节日SP活动房型配比：房型面积（平方米）主力总价（万元/套）套数（户）比例（%）二房99-10715101.5三房140-1602235053.4四房160、1803021632.9复式230-370458012.2总计656100% 综合评述（1）优势：位于上饶市区未来主干道光学路的旁边，地理位置较优越；受城市规划的影响，升值潜力较大；规模较大，具备成为成熟社区的条件；周边环境较为优越，适宜居住；小区配套设施相对完善，工程质量好，口碑良好；户型设计上具有一定的特色，智能化标准较高楼盘包装上效果与上饶其他楼盘相比相对较好；物业管理是唯一具备二级资质的物业公司，具有一定的品牌优势。（2）劣势：目前公共交通具有一定的不便周边的商业及生活配套设施还相对匮乏。现代城二期位置：沿河路168号 占地面积：360亩建筑面积：38万平方米 容积率：1.6建筑类型：多层、小高层、别墅 总户数：共2780户，其中二期310户绿化率：38% 单价范围：11002300元/平方米 均价： 多层为1320元/平方米、小高层为1530元/、别墅2200元/销售率：98% 交房日期：一期已经交房，二期年底交房商 铺：约108间 均价约：8000元/平方米车 库：约20间 均价约：2200元/平方米开发商： 江西立天唐人房地产开发有限公司【营销推广特色】：广告推广主题：“实力成就品质”主要媒体应用：电视、报纸、户外、销售海报主要宣传卖点：地理位置优越，社区配套设施完善，高品质生活质量公关促销活动：节日SP活动二期房型配比：房型面积（平方米）主力总价（万元/套）套数（户）比例（%）三房121.88155618.1143.54（小高层）2110132.6四房174（小高层）26206.4复式19325123.821926206.4236-25230151.6别墅250-390608627.7总计310100综合评述（1）优势：项目位于信江旁边，又可远眺森林公园的自然景观，风景怡人，自然条件十分优越，适宜人居；建筑面积约38万平方米，小区内部有大型会所、游泳池、商业步行街等配套，配套设施十分完善，具有规模上的优势；外力面简洁明了，色彩丰富，极具现代感，水景贯穿于庭院景观之中，活泼而富有生机；建筑类型较为丰富，能够满足不同消费者的需求；楼盘包装上具有系统性，效果相对较好。（2）劣势：目前公共交通具有一定的不便；目前周边的商业及生活配套设施还相对匮乏；前期因工程质量问题带来了一定的后遗症，在口碑传播上具有一定的副面影响。天骄家园位置：龙牙亭路20号 占地面积：85亩建筑面积：11万平方米 容积率：1.94建筑类型：26幢多层总户数：768户（含拆迁户96户） 绿化率：23%单价范围：11391600元/平方米 均价： 1250/平方米销售率：65% 左右 交房日期：一期、二期已经交房，三期05年5月商 铺：约70间 均价约：2600元/平方米车 库：约60间 均价约：1800元/平方米【营销推广特色】：广告推广主题：“一代天骄，一世情缘”主要媒体应用：户外广告、报纸、电视、销售海报等主要宣传卖点：便利的交通，完善的配套开发商：上饶日升实业有限公司房型配比（三期）：房型面积（平方米）主力总价（万元/套）套数（户）比例（%）二房一厅93.2411.65124.82%二房二厅101.42109.611214249.64%三房一厅12215.34216.87%三房二厅137157172012048.19%四房二厅150.0818.7187.23%复 式25932.33313.25%总计249100%综合评述（1）优势：项目规模较大，配套设施比较完善；周边的旧城改造力度较大，区域购买力较强；周边属于老聚居区，居住氛围较浓厚，生活配套设施相对完善；户型设计上具有一定的特色，智能化标准较高楼盘包装上效果与上饶其他楼盘相比相对较好。（2）劣势：小区容积率较高，绿化率较低，设计布局不太合理；项目地势高，供水有一定问题；产品设计没有特色，缺乏核心竞争力。江南人家位置：上饶市凤凰大道 占地面积：40余亩建筑面积：约5万平方米 容积率：1.7建筑类型：多层总户数：450户左右（三期没有确定） 绿化率：40%单价范围：1328-1530元/平方米（二期） 均价： 1380元/平方米销售率：80% 左右 交房日期：一期已经交房，二期12月份交房商 铺：约20间 价格：约6328元/平方米（一层）1620元/平方米（二层）车 库：只租开发商：上饶吉阳房地产发展有限公司【营销推广特色】：广告推广主题：“小桥，流水，人家”主要媒体应用：户外广告、报纸、车体、销售海报等主要宣传卖点：地处未来城市新中心，小区内的园林景观房型配比：房型面积（平方米）主力总价（万元/套）套数（户）比例（%）二房91.61121385.63三房136139181913091.55复式176.71232542.82总计142100% 综合评述（1）优势：位于上饶市凤凰大道，地理位置优越，升值潜力较大；靠近凤凰光学集团，区域购买力强；周边有多所重点学校，教育配套较好周边有多个大型项目在建，居住氛围将越来越浓厚。（2）劣势：楼盘的品质一般，楼盘设计上不伦不类（中、欧不分）；周边的生活配套设施还不是很完善。四、综述1、市场契机：（1） 上饶房地产市场处于越升期，市场消费能力较强，房价持续上涨；（2） 城市建设力度加大，旧城改造、市政建设为房地产的开发创造较好的条件；（3） 新的理念得到了从业人员的广泛认可，上饶房地产业的开发水平、销售水平得到了大幅度的提高；（4） 城市发展重心向光学路及周边地区发展，给该区域房地产的发展提供了得天独厚的外部环境。2、应特别引起重视的问题：（1） 各楼盘销售情况均较好并不是因为项目的规划设计理捻、营销包装和项目推广的水平较高，很多开发商的成功只是因为遇到了比较好的时机，上饶目前的开发水平、营销包装水平还处于较底层次；（2） 国家的相关政策和市场调节手段的变化，打击了浙江等地的房地产投资者，广大消费者的投资热情得到了一定程度的挫伤，上饶市场上的消费能力比上半年有所下降；（3） 今年下半年将有月泉花城、万嘉项目、香樟花园等大型项目将陆续上市，市区房地产的年开发量将超过100万，市场去化压力将会日益增大；（4） 一些规模较小、档次较低、配套设施严重匮乏的楼盘（如北星大楼，盈海豪园，北门村项目，中山路安太项目等等）凭借其成本较低的优势，以低价入市，破坏了市场竞争秩序。很多成本较高的大型楼盘在一定程度上将会受到冲击。第二章：项目战略分析一、项目概况（略）二、 项目周边环境及配套1、 公共交通：4路、18路、12路、13路2、 教育设施：铁路中学、扬帆高级中学、第十一小学、小童星幼儿园、顶呱呱幼儿园3、 医疗设施：东方医院、赣地职工医院4、 银 行：城市信用社、农村信用社、工商银行5、 文化娱乐：华都度假村、金碧辉煌6、 其他配套；中国电信、带湖公园、小超市、菜市场（规划中）等三、项目所处区域环境分析1、项目周边环境处在跃升期，整体区域增值潜力巨大从上饶市人大一届七次会议的政府工作报告以及大会所通过的上饶市“20052010”国民经济与社会发展规划蓝图中我们了解到：上饶市将严格按照建设赣浙闽皖四省交界区域中心城市要求，坚持高起点规划，高标准建设，高效益经营，高水平管理，并适时召开全市城市化工作会议，推动城市功能完善，提升城市品位，塑造城市新形象。具体联系到本项目实际的市政规划主要有：加快行政新区和上海交大上饶科技城建设步伐；开工建设垃圾无害化处理厂、嘉利商贸城、辛弃疾公园和带湖高档别墅区；加快实施铁路北迁工程进度；高标准改造城市道路交通，改善城市面貌；等等。利好性：1、 以凤凰大道（光学路）为城市新中心的建设力度加大，新的城市中心区的形成进度加快；2、 靠近本项目的樟树路建设工程的开工时间可能会有所提前；3、 项目对面的带湖公园的改造和带湖别墅区的等一系列项目的建设将会大大提升项目周边的居住氛围，生活及商业配套设施将日趋完善，区域优势将逐渐显露，这些都将大大提高本项目的核心竞争力。四、项目SWOT分析1、优势分析（Strength） 城市发展规划中心向本项目周边偏移，项目所处区域发展潜力巨大； 项目旁边的带湖公园的建设将是本项目的核心卖点之一； 三清山大道（北环路）两侧的建设日新月异，商业氛围日益浓郁； 本项目的规划设计方案经过多次修改，目前在上饶已处于中上水平，具有一定的竞争力； 项目周边将有多个项目即将开工建设或已经处于规划中（如：万嘉项目、带湖别墅区、香樟花园等），这些项目的开工建设将会大大改善本项目周边的居住氛围和商业配套，项目的区域竞争力将会有所提升； 本项目的土地成本较低，在价格策略上的运用空间相对较大，与周边项目相比容易形成价格上的优势。2、劣势分析（Weakness） 樟树路的建设日程尚不明了，周边的生活配套还比较欠缺； 在樟树路没有建成之前，本项目地块呈口袋形状，不利于人流的组织和导入，出入不太方便； 本项目的一期工程（福达大楼）早已建成，使广大消费者往往会从福达大楼的现状来联想本项目的，同时本项目在建成之前在视觉上容易受到福达大楼的影响，无形之中在消费者心目中也降低了本项目的档次，在心理上容易产生一定的抗性； 项目周边的公共交通还不是很方便，商业配套也不是很完善； 本项目周边，特别是售楼处旁边（北环路）的人流量还非常少，不利于口碑传播途径的拓宽，从而为本项目的营销推广提出了更高