恒大集团的发展战略分析.pdf

武汉科技大学硕士学位论文第1 页 1 1 研究背景和研究意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 邓小平同志在上个世纪八十年代初期提高了公房出售 租金调整和个入建房买房的 思想 从而形成并推动了改革住房制度的热潮 随着我国住房制度改革和土地使用制度 改革的启动和推进 我国的房地产市场从无到有 从小到大 逐步孕育壮大 同时经济 形式也在由计划经济向市场经济转变 1 9 8 7 年1 0 月 中共十三大报告首次提出了建立 房地产市场 确立了房地产市场的地位和作用 房地产行业开始扬帆起航 1 9 9 2 年邓小 平同志的南巡讲话 使我国的房地产行业开始迅速发展起来 1 9 9 8 年中国的福利分房制 度终止 货币化分房方案正式启动 以及各项政策措施的出台和贯彻落实 房地产业逐 步成为我国新的经济增长点 2 0 世纪9 0 年代以来 建设小康社会 加快中国城市化进程成为社会发展的重要目 标之一 市场经济的进一步发展和国民经济的快速增长 给我国房地产行业提供了广阔 的发展平台和良好的发展契机 同时我国旧城改造 城市建设的开展 国民的居住观念 和投资方式 家庭模式的转变及国民住房刚性需求的拉动 也为房地产行业的发展提供 了千载难逢的机会 我国房地产开发企业如雨慝春笋般增多 加之刚性需求的拉动 开工面积 销售面 积以及销售金额屡创新高 对我国g d p 的增长起着重要的作用 短短二三十年 作为我 国民生产业之一的房地产 监 已成为国民经济的支柱产业之一 受美国次贷危机的影响 图内通货膨胀预期加强 姿金流动性趋紧 加之屠民可支 配收入上涨过低 腐价持续上涨弓l 发了一系列社会矛盾 国家开始对房地产 业进行宏观 调控并相继溢台了一系列的调控政策 从2 0 0 4 年 管严土地 看紧信贷 的提出 到 2 0 0 5 年的 国八条 2 0 0 6 年的 国六条 再到2 0 0 9 年的 国四条 2 0 1 0 年的 新 圈十条 的出台 促进了房地产市场的稳定发展 遏制了房价的持续飙升 同时也给房 地产企业带来了新的机遇和挑战 对于中国的房地产行业来说 发展时期还较为短暂 市场成熟度低 规模化程度小 地域性和阶段性较强 作为资源整合型和资金密集型行业 加之目前 土地 资金 粗放 型的企业管理模式 激烈的市场竞争和宏观调控政策产生的 系列累积效应 房地产行 业需要面临前所未有的产业升级 向规模化 品牌化 规范化发展 才能推动房地产行 业的可持续发展 而此时作为房地产开发企业来说 制定公司的发展战略显得尤为重要 只有这样才能在激烈的市场竞争中创造企业的核心竞争力和独特的运营模式 发挥企业 第2 页 武汉科技大学硕士学位论文 竞争优势 提高企业的抗风险能力和市场应变能力 促使行业回归理性发展 1 1 2 研究意义 近十年来房地产行业飞速发展 已成为拉动我国经济持续快速增长的重要因素之一 据统计 2 0 1 0 年全国房地产开发投资4 8 2 6 7 亿元 同比增加1 2 0 2 5 亿元 增幅3 3 2 增速提高1 7 1 个百分点 在巨额的投资背景下 我国房地产业2 0 年历程仍处于发展期 与国外相比 开发管理等各方面尚不成熟 在市场刚性需求的存在和刺激下 据不完全 统计 我国现有房地产开发企业已达数万家 这些企业规模不一 水平参差不齐 追求 短期利益化成为众多房地产企业的发展现状 这对于企业长远发展乃至整个行业的稳步 前进都具有 不利的影响 因此 对渐步成熟期的我国房地产行业来说 长久的战略规划 则显得尤为重要 本文的研究意义主要体现在两个方面 从学术意义上讲 丰富了我国房地产企业发 展战略的相关理论 从现实意义上讲 为我国房地产企业未来发展战略的制定提供借鉴 与参考 恒大集团 精心策划 狠抓落实 办事高效 的工作作风是集团规模不断扩大的重 要因素 艰苦创业 无私奉献 努力拼搏 开拓进取 的管理团队精神是集团稳步前进 的重要支撑 本文以中国房地产业的发展方向为背景 以战略管理的相关理论知识和企 业发展战略理论为基础 构建了房地产企业发展战略模型框架 同时结合实例 恒大 集团 通过对其深入的研究和分析 对恒大发展模式进行理论化的提升 从而总结出具 有恒大特色的发展战略模式 以往发展战略的总结与提炼 是对未来新一轮的战略决策 制定与实施提供了坚实的理论模式基底 更好的指导企业长久持续发展 企业发展战略 对一个企业乃至行业起到指引性作用 在企业发展的道路上具有不可替代的作用 对于 房地产企业发展战略模型框架的构建和恒大发展战略模式的总结与提炼 希望可以对同 行业其他企业的战略选择和制定具有一定的借鉴意义 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 从上世纪6 0 年代开始 战略管理及其相应的学科领域已经在西方发达国家诞生并 快速发展 一直成为了管理学理论研究的热点 经过了半世纪的发展 众多学者也研究 出了许多著名的成果 在理论上相应的形成了不同的思想学派 1 9 6 2 年 钱德勒在其主要著作 战略与结构 一文中提出 结构跟随战略 的思想n 1 他认为企业的经营战略要适应环境的变化 企业组织结构必须根据企业战略的需求而不 断改变 在 变革国家中公司发展战略 中 安索夫和安东尼奥依据战略管理的构成要 武汉科技大学硕士学位论文第3 页 素 以产品与市场范围 增长向量 协调效应及竞争优势为战略管理的内核 进行研究 并初步整合了战略管理模式瞳1 此举掀起了战略管理研究的热潮 1 9 6 5 年 安索夫出版了第一本有关战略的著作 企业战略 成为现代企业战略理 论研究的起点 1 9 7 2 年安索夫在 企业经营政策 杂志上正式提出了 战略管理 的概 念 1 9 7 9 年他又专门写了 战略管理 一书 在书中 他不仅进一步完善了他的战略管 理体系 还为战略管理理论提供了一系列实践方法 程序 模式秽措施 如安索夫模型 动荡管理等 使自己的主张得以有效贯彻和落实 b 3 他认为 战略规划在应对不断变化 的世界上 是一个不可或缺 而且有用的管理工具 斯坦纳于上个世纪八十年代初期出版了名为 企业政策与战略 的著作 在该书中 他认为 企业战略管理是一个动态过程 首先要确定企业使命 然后以企业内部经营要 素和外部环境为基础 明确企业目标 最后正确落实目标 实现企业使命雒3 基于钱德勒的结构跟随战略 战略管理的两个学派 设计学派 和 计划学派 应 运而生 设计学派始于2 0 世纪6 0 年代 是战略管理研究过程中最具影响力的观点之一 其主要观点就是 战略就是企业所处环境中能够决定其地位的机遇与限定条件之间的匹 配 其最大的贡献就是设计出s w o t 工具 用来分析企业的优势 劣势 面临的机会和 威胁 从而有针对性制定企业的战略 计划学派始于2 0 世纪7 0 年代 与设计学派处于 同一时期 杰出代表人物为安索夫 这个学派认为战略是经过一个被控制的 规范化且 有意识的过程形成的 战略行为就是一个是对战略所在环境的不断适应 并促使企业内 部结构化的过程 在同时期诞生的产业组织理论也发展迅速 有了自己完整的理论体系 其主要代表 人物为啥佛大学经济学家贝恩和梅森 其主要贡献为构造了s c p 框架 即市场结构 市 场行为一经济续效分柝框架 强调翦两者对后者的决定作用 在此之后 更多的学者和咨询专家开始研究战略分析方法 着重于实际应用 其中 代表入物为定位学派的哈佛大学商学院著名教授迈克尔 波特 其主要注重外部环境对 企业战略的影响 创造了波特竞争分析模型 郎五力模型 在五种力量的共同影响下确 定企业的战略模型强3 但是此模型忽略了企业的内部函素 从某种程度上也造成了战略 管理研究的停滞不前 1 9 8 4 年 沃纳菲尔特 w e r n e r f e l t 提出了 企业的资源基础论 其认为企业是一 个资源的整合和集合体 影响企业的竞争优势和收益高低的主要因素就是企业现拥有或 控制的资源 企业不断的在其现有的资源运用和未来可能拥有的新资源培育之间寻找平 衡 从而获得企业的不断成长 此理论标志着企业核心竞争力理论的诞生和发展 1 9 9 0 年 美国学者普拉哈拉德和哈默发表了 企业核心能力 一文 是能力学派的 奠基之作 1 1 9 9 2 年 蒂斯 皮萨诺和谢恩在 动态能力与战略管理 文献中明确提出 了 动态能力 战略观 他认为企业是一个能力的集合体 其基础存在于企业的组织结 第4 页武汉科技大学硕士学位论文 构中 企业拥有的核心能力是企业的长期竞争优势的源泉 积累 保持 运用核心能力 是企业的长期根本性战略 2 0 世纪7 0 年代 囹本管理学家大前研一提如企业面临环境的典型特征是环境变化 的突发性 他认为任何经营战略的构想都需要考虑公司自身 顾客和竞争对手三个要素 即 战略三c 2 0 世纪8 0 年代 戴维 贝赞可提出了战略框架的四要素 即企业的边 界 市场与竞争分析 定位及其动态和内部组织 以这四个因素的结合才可构建企业可 行的战略 2 0 世纪9 0 年代 戴维 j 科利斯提出了新的企业战略三凭架构 他认为企 业的资源 业务 组织机构构成企业战略三角的 决定在企业战略优势的是否稳定 是 企业战略的基础 1 2 2 国内研究现状 嗣前 随着世界经济一体化的进程加快 战略管理作为一门较为年轻的学科 近2 0 年来在我国也有了一定的发展 虽然从本质上看 匡内战略管理学研究从内容上讲 尚 停留在学科 边缘 表明立场或是政策性的论文比较多 但是通过查阅相关文献资料 发现近几年来 关于企业战略管理 国内的研究还是取得了 定的成果 这对于国内企 业的长远发展甚至经济的推动都有着一定的指导意义 中国著名的战略管理专家 清华大学经济管理学院资深教授刘冀生在 创新时代的 企业战略管理 一书中提到企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况 为求得企业生存和长期稳定地发展 为不断地获得新的竞争优势 对企业发展露标 达 到露标的途径和手段的总体谋划n 书中还对企业战略管理的发展趋势 中国企业战略 管理的现状和问题进行深入分析 并以具体公司作为案例提出了相应的措麓和战略指导 这对雷内战略管理的发展有着 定的推动作用 周三多和周建在 新时代的经济特征与企业战略模式的转型 一文中首先将新时代 盼经济特征从四个方面即信息化 知识化 入本化和全球化去加以体现 其次通过战略 与环境的相互影响 探讨了传统经济和新经济两种不餍的经济形态下企业战略模式的可 能构成 包括企业的战略形态 战略选择偏好 企业竞争动力学 博弈行为 治理原贝f j 战略目标等多项可比的结构要素n 割 樊帅和田志龙在 整合市场战略和非市场战略的战略管理模型 一文中 对处于转 型经济期的我国房地产企业的非市场战略结合典型案侈 进行分析 并对结合企业的非市 场事项管理对其特征进行研究构建出一个整合模式 n 鄙另外针对企业不同层次的非市场 事项 提出了应采取的1 2 中应对战略 最终归纳盛企业进行市场战略和非市场战略整 合的趋势 曾军和王浩男在 企业战略管理中的战略空间分析 认为战略空间是以不同战略因 素的维度对战略能力进行分析 实质上是竞争优势分析的转化和发展 蚰 按照企业价值 武汉科技大学硕士学位论文第5 页 链的创造过程将影响企业发展的因素分解产生的资金 信息 物流 人力四种战略因素 并在此基础上建立了战略空间模型的四个维度 构建了企业发展四维战略空间模型及评 价指标体系的矩阵结构 为战略空间的定性和定量分析提供了理论依据 赵文广和徐二明在 企业集团持续发展战略若干闯题思考 一文中 基于企业战略 管理相关理论知识 结合华妻星集团战略管理的实践 研究探讨并提出企业持续发展必须 处理的几个溜题 如核心业务与支柱产业 生产与资本等关系n 别 推动企业的长期可持 续发展 复旦大学的谢溺薪 都监富和薛求知在 2 王世纪战略管理的全新图影勾勒 一文中 以 知识与服务 为视角n8 通过对知识战略 服务战略以及知识 服务互动性战略 的内涵和管理流程分别进行了描述 同时分别对其战略架构进行设计 勾勒出2 l 世纪战 略管理的图影 在 战略管理理论演化 企业战略观的发展与比较 一文中 唐春晖以战略管理 理论中的定位学派战略观 资源学派战略观 能力学派战略观为主线进行评价分析 并 认为动态能力观很有可能成为未来的研究方向n 引 同时以上三种战略观是相互补充的 共同促进战略管理理论的发展 企业应因时制宜 根据具体环境选择合适的战略 在 房地产业发展动态与战略模式研究 一书中 王子龙提出了未来战略模式的构 想 他认为未来战略模式是由以下要素构成的框架体系 即竞争手段优化 核心竞争力 的培养 合作竞争 创新和愿景建设n 8 i 1 3 论文的创新点及框架 1 3 1 论文的创新点 本文的创新点主要体现在以下两个方蘧 1 基于战略管理相关理论 结合房地产企业核心竞争力因素和房地产企业发展的 不同阶段 构建了适用于大多数房地产企业的宏观房地产企业发展战略理论模型 郎房 地产企业发展战略层次模型和房地产企业发展战略阶段模型 2 通过弓 入恒大集溺为倒 借助具有恒大特色的发展战略模式来验证该理论框架 的可行性 理论结合实际 对我国房地产企业发展战略的制定具有一定的借鉴和参考意 义 基于创新点 本文拟解决以下几个关键问题 王 鉴于房地产开发行业企业规模大小不一 水平参差不齐 追求短期利益化的 发展现状及原因 确立企业发展战略在企业成长壮大过程中乃至整个行业发展中的重要 性和重要作用 2 基于战略的广泛性 构建适用予大多数房地产企业的宏观房地产企业发展战 第6 页武汉科技大学硕士学位论文 略理论模型 3 具有恒大特色的企业发展战略是恒大集团快速发展的关键 通过分析研究恒 大发展模式并以此验证适用予大多数房地产企业的宏观房地产企业发展战略理论模型 使其他房地产企业在此理论模型基础上 结合客观实际情况和企业自身发展特点 找寻 适合自身鲍企业发展战略 通过企业的集群效应 从而拉动整个行业的快速发展 4 通过瓣恒大的发展战略的评价分析 结合房地产市场运行现状 提出恒大发 展的建议 以期对恒大来来的发展有所帮助 1 3 2 论文的主要内容和框架 本文介绍企业发展战略的含义 类型和特点 分析企业发展战略的选择 制定和实 施过程 希望通过对恒大集团发展战略模式的研究 能够对恒大未来的发展和其他同行 企业甚至房地产行业的发展有一定的参考和借鉴价值 第一部分 主要介绍文章研究的背景和研究意义 以及对国内外相关研究成果的归 纳与总结 第二部分 企业发展战略理论概述 主要介绍了战略管理及企业发展战略的相关理 论 分析企业发展战略选择 制定祁实簏过程 回顾我国房地产行业现有模式 并对宏 观经济和房地产业的政策与环境进行综合分析 结合相关理论 设计总结出企业发展战 略的理论框架 第三部分 结合上述理论框架 引入恒大集团作为案例进行实证研究 分析恒大发 展的不同阶段特点以及具体核心战略 从而总结提炼出具有恒大特色的发展战略模式 第四部分 通过恒大的发展战略的评价分析 并针对露前的政治经济环境结合笔者 的思考 提出恒大未来发展的建议 武汉科技大学硕士学位论文第7 页 圈1 1 论文框架图 第8 页武汉科技大学硕士学位论文 第二章企业战略管理基础理论 战略 是管理者们使用频率很高的词汇之一 战略 一词源于军事用语 其渊源 可以追溯到古希腊时期 最初指 将军的艺术 即战争中指挥者对战争全局性或决定性 的筹划和指挥 间时期也在中匿发展和使用 其首推孙子及 孙子兵法 随着人类社会 实践的发展 战略一词逐渐被应用在企业管理 商业和经济等领域 被赋予了许多新的 含义 2 0 世纪8 0 年代我国从西方弓l 入了战略管理的概念 学术界基本是以理性主义为导 翔的 大致认为 企业战略管理是指为了企业长期的生存和发展 企业管理者根据企业 内部资源积外部环境的匹配程度 对企业发展目标 实现稳标的方法和手段以及感颠的 控制评价做出的全局性 长远性的谋划 同时也是一个动态管理的过程 2 1 企业战略管理的过程和层次 2 1 1 企业战略管理的过程 企业战略管理主要是指战赂制定和战略实施的过程 对于其具体过程 不同的学 者对具体的分法有着不同的看法 在企业使命的指导下可分为以下几个阶段 战略分 析阶段 战略选择与评价阶段 战略实施与控制阶段 如图2 1 所示 图2 1 战略管理的过程 1 战略分析阶段 战略分析是指对企业现在 将来发展和生存的某些关键因素进行分析 对企业建立 和发现战略行动的约束条件进行研究 从而了解企业所处的环境和相对竞争地位 预测 环境的未来发展趋势 以及对企业造成的影响 这个阶段直接决定企业选择何种战略 对企业长远发展的影响是全局性 长期性 系统性的 战略分析主要是对企业的内外部 环境的分析 外部环境分析主要从宏观环境 产业环境和经营环境等角度进行分析 发 现企业发展的机会和存在的威胁 内部环境分析主要从企业资源基础 企业战略业绩 企业核心能力等角度进行分析 强化企业优势 寻找企业差距 2 战略选择与评价阶段 战略评价和选择过程主要是指对企业的战略进行探索和研究 制定和选择的过程 武汉科技大学硕士学位论文第9 页 也就是战略的决策过程 经过第一步的战略分析 企业制定多种可供选择的战略方案 e l l 于企业内外部环境始终处于不断的变化之中 拟定的所有战略方案都要不断的调整和 修改 同时采用一定的战略评价方法对其评估 看其是否能发挥企业优势 抓住机遇 克服企业劣势 是否将对企业的威胁降低在最小程度 最终选择出最优的 可执行的战 略方案 在企业战略选择过程中 除了进行一定的评价外 还应考虑企业对钋部环境的 依赖程度 管理者对待风险的态度 企业过去战略的影响 最高层管理者的影响等因素 的综合影响 才能科学合理的进行企业战略的选择和评价 3 战略实施与控制阶段 经过前期的战略分析 战略选择与评价 一旦企敛管理层确定好最优的战略方案后 接下来重点就是将战略方案转化为具体的行动 同时将反馈的战略实施成效与预定的战 略目标进行对比 检测二者是否有明显的偏差 是否符合原定目标的标准和要求 并根 据实际情况采取有效措施进行控制纠正 这样才能保证企业战略目标实现和企业日常经 营管理活动的顺利开展 这便是战略的实施与控制阶段的内容 企业战略实施主要遵循 以下几个原则 适度合理原贝l 只要基本达到战略目标的要求 确保关键性目标的实 现就可以认为企业战略方案的实施是顺利的 成功的 统一原则 企业上下要坚持统 一领导 统一指挥的原则 权变原则 当环境发生重大变化或有突发事件时 企业应 及时修订战略方案及战略目标 保证战略与企业资源和环境相匹配 2 1 2 企业战略管理的层次 在一个现代化企业中 一般来说 企业战略可以分为总体战略 公司战略 事业战 略 竞争战略 和职麓战略 职能支持战略 三个层次珏引 企监的战略层次总是与企业 的组织层次或权力层次相匹配 以保证责权对等 图2 2 战略管理的层次 1 公司战略 又称总部战略 指公司总部关于公司发展方向 业务组合和跨业 第l o 页武汉科技大学硕士学位论文 务协同关系的管理 是从事多元化经营的公司的总体战略管理汹3 是企业战略的总纲 其主要参与者为公司层 酋席执行官 其他高级主管 董事会成员等 主要关注重点为 公司经营什么业务 进入哪些 个 产业 如何划分事业领域 资源如何分配 战略重 心是什么 如何定位总部功能 公司总部应如何管理多个业务单位来创造企业价值等 公司主要包括战略包括 增长型战略 稳定型战略 收缩型战略 2 竞争战略 又被称作事业部战略或业务战略 主要是依据公司战略的指导 针对特定业务的分战略 隶属于公司战略之下 是企业的二级战略 其主要参与者为业 务层 事业部经理及成员等 主要关注重点为企业做什么产晶或服务 怎样展开竞争与 合作 如何取得竞争优势等 根据波特等学者的理论 竞争战略主要有成本领先战略 差异化战略 集中战略等三个基本模式 3 职能战略 又称职能支持战略 是公司针对不同的职能活动 业务流程或重 要部门 按照总体战略或业务战略对企业各职能活动所制定的战略 在很大程度上影响 公司战略目标和竞争战略滔标的实现 是企业最基层的战略 其主要参与者为职能层 职 能层经理等 主要关注各个职能如研发 人力 财务 制造 营销 开发等如何开展 职能战略主要有 生产运营型战略 资源保障型职能战略 战略支持型职麓战略 不同层次的战略相互联系 相互配合 高层次的战略提供攒导 低层次的战略提供 保障和支持 共同构成一个企业特有的战略组合豫 三个层次的战略都是企业战略的重 要组成部分 只有把三个战略同时做好 才能实现公司的长远发展 2 2 战略分析工具 在战略管理的过程中 企业都要对经营活动中内外雕素的影响 战略的选择和实施 情况作出一些专业的分析 才能更有利于战略舀标的实现 常用的战略工具我们根据战 略管理的过程 分以下几种 如图2 3 所示 战略管理过程主要分析工具 p e s t 分孝厅 波特五力模型 利益相关者分析 竞争者 战略分析阶段 分析 价值链分析 霸达图 阂果分析等 s w o t 分析 战略地位和行动评估矩阵 s p a c e 战略选择与评价阶段波士顿矩阵 通用矩辫 v 矩阵 e v a 管理 定向政 策矩阵 产品 市场多元亿矩阵等 战略实施与控制阶段 平衡计分卡 差距分耩等 图2 3 战略分析工具 武汉科技大学硕士学位论文第l l 页 2 2 1p e s t 分析 战略是企业与环境的连接手段 在企业战略管理中 p e s t 分析法是一种常用的分析 企业外部宏观环境的方法 通过四个因素的分析总体把握企业所处的宏观环境 并对这 些因素将对企业未来发展所造成的影响进行综合评估 为企业战略的制定和选择提供一 定的依据 是制定和评估企业战略的基本工具之一 这些因素主要包括政治法律环境 p o l i t i c a lf a c t o r s 经济环境 e c o n o m i cf a c t o r s 社会文化环境 s o c i o c u l t u r a l f a c t o r s 和科学技术环境 t e c h n o l o g i c a lf a c t o r s 政治法律环境主要是指对企业当前 以及未来经营管理活动产生作用和影响的政治力量 政治制度与体制以及相关的法律 法规等 经济环境是指影响到企业发展和生存的囡家经济政策和社会经济状况 企业经 济环境是一个多元化 动态化的系统 主要包含四个因素 即社会经济结构 经济体制 经济发展水平和宏观经济政策 社会文化环境包括影响企业战略的文化传统 民族特色 社会风俗 价值观念 宗教信仰 人熙特征等 其中人口环境和文化背景是影响最大的 因素 科学技术环境是指企业所处环境中与企业生产经营有关的各种新技术 新工艺 新材料等科技要素的出现 发展趋势以及未来的应用前景 在当今快速变化的社会环境 中 有时亦会对此分析进行扩展 添加道德 地理等影响因素的分析 以期为企监战略 的制定提供更可靠的依据 2 2 2s w o t 分析 图2 4p e s t 分析 s w o t 分析是现有的战略规划报告中的重要工具 s w o t 分析法又称态势分析法 包 括分析企业的优势 s t r e n g t h s 劣势 w e a k n e s s e s 机会 o p p o r t u n i t i e s 和威胁 t h r e a t s 第1 2 页武汉科技大学硕士学位论文 将企业的内部资源 外部环境等各方面内容有机结合进行综合 系统的评估和概括 进 而分析组织的优劣势 面i 盗的机会和威胁 选择企业最优战略方案 从而在战略与战术 两个层面加以调整方法 资源以保障达到企业所要实现的蹬标 2 2 o 从表现形式上看 s w o t 分析采用如下矩阵结构 外部机会 o 内部劣势 w jl 利用机会弥补劣势 发挥优势剥用机会 w o 战略 转型战略 s o 战啦增长战略 i il 一 l 1 r l 避免劣势瘟黠威胁 利阁优势圆避威胁 w t 战瞬防御战略 s t 战略 多样化战略 1r 外部威胁 t 内部优势 s 圈2 5s w o t 分析框架 在具体实施策略上 企业可采取增长战略 转型战略 多样化战略 防御战略等 微到因势剥导 量力而行 最优的运篇企业的资源 2 2 3 波特五力模型 1 9 7 9 年 美国哈佛工商学院的迈克尔 波特教授提甾了关于产业结构分析的模型 銎p 五穗竞争力量模型 主要用于对企业外部竞争环境进行分析 以更好的制定企业的 战略 该模型是战略管理史上一个重要的贡献 对当今企业战略的选择与铡定依i 醴影响 深远 五力模型分析了影响企业竞争的五种主要力量 即行业现有竞争者之间的竞争 供应商和购买者的讨价还价能力 潜在进入者和替代晶的威胁 五种竞争力量所产生 的影响与当前不断变化的时间和产业状况息息相关 每种力量豹重要性和特性因行 业和企业的差异 其所起的作用也是不同的 五种竞争力量的综合强度影响和决定 着企业在行监中所处的竞争地位以及盈利能力 但是只分桶 企业的外部环境积特 征 没有考虑企业的岛身条件 是五力模型的不足 武汉科技大学硕士学位论文第1 3 页 圈2 6 波特孤力模型 第1 4 页武汉 科技大学硕士学位论文 第三章房地产企业发展战路模式框架设计 3 1 房地产发展战略现有模式 3 1 1 模式与房地产模式 模式 的英文为 p a t t e r n 也可以翻译为 范型 一般指可以作为范本 模本 变本的式样 作为术语时 模式 在不同学科有不同的含义 在社会学中 模式是指人 们在研究自然现象或者社会现象的理论圈式和解释方案 同时也是一种思想体系和思维 方式 是人们对客观规律的认识反映 战略模式是指具有共同理论主张 相同的方法论和相弱形态的一种在组织内被广为 接受 被认为 本应如此 的一系列战略假设 企业中的战略模式源于集体的学习经验 形成了共有的假设和基本信念 在不知不觉中对企业的战略发挥作用 与个人的经验类 似 模式允许人们在特定的环境下 运用多年的经验做出判断 识别出可能的行动方案 并估算行动方案的成功率 房地产模式是人们对房地产市场运行的客观规律认知的基础上 用于指导房地产业 发展实践的一种思想体系和思维方式 战略就是企业一系列决策中反映如的一种思维体 系和思维方法 即某种模式 对于房地产企业来说 房地产模式实际上就是一种企业的 战略行为 房地产企业通过对市场现状和未来发展趋势的分析 通过对市场竞争对手的 分析 根据企业的经营哲学和发展目标 确定企业的市场地位 通过对房地产的市场细 分 结合企业自身的特点 确定企业的目标市场和目标客户 根据企业的目标市场 确 定企业经营战略 这是从企业的经营目标和发展鼯标 从微观经济的层丽确定企业发展 的房地产模式 3 1 2 房地产企业发展战略及现有模式 1 房地产企业发展战略 企进根据自身所面临的外部环境和自身优势 基于自身利益和可持续发展浔标 在 有效协调自芒三与社会相互关系的基础上 从全方位综合因素出发 对自身经营运作所进 行的自主选择和自我设计 即为企业的发展战略 杜拉克认为 企业的发展战略问题就 是豳答 企业是什么 企业的未来应该是什么样 的问题 稳8 3 企业发展战略是企业对色身较长一段时期内酶发展谋略 其涉及对企业未来的发展 方向 战略腭标 经营范围以及战略举措进行的整体性 长远性的规划 其关系到企业 是否可以可持续的成长和壮大 发展战略是企业发展的总体纲领 同时也是企业宏伟蓝 图的描绘规划 其着眼于企业的长远发展 基于企业战略发展思想的基础上 指明了企 武汉科技大学硕士学位论文第1 5 页 业发展的长远战略目标 指引企业在激烈的市场竞争中不断成长 不断壮大 除此之前 提到的企业发展战略具有长远性和整体性的特征之外 其还具有基本性和谋划性 对于 企业发展战略来讲 这四个特征必须同时具备 缺少任何一个都不能称之为企业发展战 略 企业发展战略是企业各种战略的纲领 对企业其他战略起到指导和统领的作用 企 业发展战路不同予企业发展计划 前者是后者的灵魂与纲领 并指导后者的制定相实旌 后者是前者的具体落实和执行 是前者在具体层瑟上的描述 是前者顺剥实现的保证 前者是纲 纲举匿张 同时企业发展战略与发展计划是耜辅相成 互不可缺的 对于一 个没有事先剩定或者制定的不准确的企业发展战略来说 企业发展计划做得再好也是徒 劳无功 没有多大的意义 同理如果有了企业发展战略 衙不继续制定具体的发展计划 企业发展战略就如同纸上谈兵 2 房地产企业发展战略及现有模式 从整个行业角度及影响企业发展的不同角度来说 房地产业发展战略模式主要有 价值系统战略模式 竞争要素战略模式 晶牌与专业化战略模式 价值创新战略模式 一体化战略模式 客户细分战略化模式 其中价值系统战略模式主要依据由企业基本价 值活动和辅助价值活动构成的企业价值链 明确企业的战略价值活动 并不断增强在战 略价值活动上的价值创造能力 一体化战略模式是指企业利用社会化生产链中的直接关 系来扩大经营范围和经营规模 在供产 产销方面实行纵向或横向联合的战略 从房地产市场角度讲 有香港模式 新加坡模式 美国模式等 在香港模式中 房 地产开发商是最重要的主体 它们独立完成从买地 施工建设 销售和管理的全部流程 是一种全程开发模式 而美国模式则代表了一种高度细分的专业化分工 房地产开发行 业有着众多的参与者 从资金到开发 觏划 设计 建设以及销售 各个环节均由高度 专业纯的公镯分别完成 资本逐剩的特征明显 薪加坡模式接行的是由政府来进行分配 开发商的销售只起到少量的辅助作用 来解决在人多地少的情况下詹民基本生活居住保 障的闯题 从房地产企业角度讲 根据企业的性质不同 分为房地产开发模式 房地产营销模 式 物业管理模式等等 根据房地产开发实践经验与总结 中国房地产开发模式主要有 十种 分别是 规模化品牌扩张开发模式 可持续发展模式 复合房地产开发模式 专 业化连锁开发模式 完善积累型开发模式 城镇开发模式 集约化开发模式 唯景观开 发模式 营造开发模式和创新开发模式 另外 从企业的发展规模来看 主要有万科模式 万达模式 中海模式等 如 万 科模式 即万科集团以美国帕尔迪公司为标杆 追求工厂化的住宅生产 核心是要颠覆 整个中国房地产界长期以来粗放式的发展模式 作为 个整体输出到深圳以外的任何城 市和区域 保持同样的产品质量 客户服务能力 市场竞争力 万达模式主要是针对商 第1 6 页武汉科技大学硕士学位论文 业地产 民前其核心战略性理念为 订单 地产 与合作伙伴签订联合发展协议 双方 高层有固定的技术对接模式 先租后建 城市综合体开发 完整的产业链 尤其是金融 产进链 在国外建立了麦格里万达基金 下文我们通过对房地产市场现状进行分析 结合房地产企监发展阶段的不同特点 同时基于战略的广泛性 构建适用于大多数企业的宏观企业发展战略理论模型 借以给 中国房地产企业提供参考和借鉴 3 2 房地产市场现状 3 2 1 房地产市场运行状况分析 始于2 0 世纪八十年代麴中国房地产行业 经过了近三十年的成长和发展 已经成 为了国民经济的支柱行业 特别是近几年来 房地产投资快速增长 房地产价格也持续 上涨 房地产企业数量不断增加 房地产行业飞速发展且持续升温 房地产行业的发展 有利于促进消费 拉动内需 推动投资 提高居往条件 改善城镇面貌 促进建筑业等 相关产业的发展 实现社会经济的整体发展 但是2 0 1 1 年 对于我国房地产行业来说 是极其不平凡的一年 这一年经历了有史以来最为严厉的宏观调控 政策打压 限购 限贷 限价等强有力的措施 多管齐下 整个房地产市场发生了 积极的变化 正在逐步 趋向理性回衄 对于房地产企业来说 房地产市场状况是其发展舱外部宏观环境 基于 此 我们采用p e s t 分析法对房地产市场进行相关因素的分析 同时我们也采用波特五力 模型对房地产行业竞争环境进行分析 以便更准备的把握房地产行业的发展现状以及为 企业的自身定位提供更精确的依据 1 政治法律环境 政策调控呈现常态化 仅2 0 1 1 年 从年初银监会的 继续实施差异化房贷政 策 以及存款准备金率 存贷款基准利率的不断上调 6 次上调存款准备金率 央行3 次加患 首付提高 首套利率上调等 新 国八条 最新 国五条 等有关限购措施 的不断出台 以及 商晶房销售明码标价规定 等通知的发布 从限购 限贷以及规范 地管理和商晶销售等方面抑制了房地产行业的快速发展和房价的飞速上涨 已有的房地产行政政策不放松 房地产税征收试点避 步扩大 保障性住房建 设等供给面因素的出现有助于抑制投资和投机需求 对房价有一定的平抑作用 健使房 地产的价格逐步回归理性化 2 经济环境 房地产在国民经济中的支柱地位依 习明显 仍为国家g d p 走势的柱杆之一 在 国民经济中 有6 0 多个与房地产行业相关的产业以及约王0 万家的相关联企业 同时 房地产行业对其上下游的钢材 水泥 家电 装饰等行业的发展有睨显的带动作用 据 武汉科技大学硕士学位论文第1 7 页 相关部门统计2 0 0 9 年我国土地出让取得的收入为1 5 9 0 0 亿元 达到地方财政收入的 4 3 7 2 0 1 0 年我国土地出让总价款达到2 7 0 0 0 亿元 是2 0 0 9 年的1 7 0 4 倍 2 0 1 1 年 土地出让总量略有增长 出让金总额基本持平 另外良于政策影响 2 0 1 1 年房地产投资 虽然增幅逐月回落 但整体保持3 0 的增速 据美国经济学家西蒙 库兹涅茨研究 房地产行业的发展与国民经济的发展具 有高度的正相关性 全国经济的稳定发展 国民生产总值的增长 居民收入的持续增加 以及我国城镇化建设的不断推进 使得我匿城镇居民对房地产的舞l 性需求依 基强劲 在 某种程度上依 舀推动着我国房地产的发展 房地产行业具有资金密集 行泣溺朔长的特点 对银行等金融机构依赖度较高 政策调控及信贷紧缩等因素的影响致使房地产企业资金目趋吃紧 市场销售不力 行业 渐进低迷 中国房地产企业市场竞争加剧和行业整合加速 部分中小房企由于资金 规 模等因素将面临并购或破产 整个产业将会进行新一轮的升级 3 社会文化环境 人口总量的不断增长 对房地产的刚性需求也随之增长 十七大明确提出的民 生目标之一就是 住有所居 受中国传统的餐业观念的影响 新组建的家庭对房地产的 刚性需求也较强 同时由于生活水平的提高以及住房消费文化 居住观念和养老观念的 改变 也在 定程度上促进了房地产行业的发展 随着我国城镇化建设的不断推进 城市新增人口对住房的需求依旧旺盛 加之 人民改善生活和改善住房的需求以及固定资产投资的需求都推动着房地产行业的发展盥5 1 另外受城镇交通 环境 人口 经济等因素的影响 以及国民收入水平的提高 衍生出 多元化的地产产品 如旅游地产 文化地产等 提高了地产产品的差异化程度 也更好 的促进行业的发展 4 科学技术环境 房地产行业属予资金密集型行业 对银行等金融机构的依赖性相对较强 同时 就目前环境来看 房地产企业资产与负债呈现大幅度的上升 因此融资创新能力对一个 企业参与激烈市场竞争以及可持续发展来说 是必不可少的 房地产市场已逐步转化为买方市场 加之消费者的异质性需求 整个房地产市 场产品朝精细化整合产品设计趋势发展 企业不仅需要在技术 产品等方面进行创新 同时需要在营销 服务等方面创新 以便更大程度满足客户需求 只有这样才能在市场 激烈的竞争中长盛不衰 对影响房地产企业发展的行业环境因素 采用波特五力模型进行全方位的分析 如 下图 第1 8 页武汉科技大学硕士学位论文 波特五力模型具体凶素 影响程度 l 同行企业数量 规模与实力 2 产晶差异 行业竞争者的威胁 强 3 行业增长速度 4 高额固定成本及退出成本 1 行业壁垒 资金 信息 资源等 弱 潜在进入者的威胁因素 一般 2 跨国公司的进入 l 土地供应商强 供应商的讨价还价畿力2 材料和服务类 般 3 建筑承包商弱 l 首次置业和改善生活置业者 弱 购买者的讨价还价能力 2 投资需求者强 l 租赁住房 替代品的威胁 2 二手房弱 3 保障性住房 图3 1 波特五力分析 3 2 2 房地产企业所存在的闻题及发展趋势分析 房地产企业是指从事房地产开发 房地产建设 房地产经营 房地产维修 房地产 服务和房地产管理的企业 随着中国房地产业的不断成长壮大 在市场刚性需求的存在 和刺激下 据不完全统计 我国现有房地产开发企业已达数万家 这些企业规模不一 水平参差不齐 追求短期利益化成为众多房地产企业的发展现状 这对于企业长远发展 乃至整个行业的稳步前进都具有不利的影响 同时 房地产开发企业自身不足也逐渐暴 露出来 与国铃成熟的大型房地产企业相比 我国的房地产企业除了在开发管理方面尚 不成熟外 在战略规划 规模实力 资本运作 品牌塑造等方亟依然存在着较大的差距 集中表现为五个方面 第一 缺乏战略规划或战略实施存在较大问题 经营管理落后 创新能力较差 第二 房地产开发企业总量大 资质与能力低 规模经济差 第三 严 重依赖于银行资金 金融风险较大 第四 开发项目质量差 用户满意度低 信用差 不重视品牌的创造 第五 缺乏专业化人才和先进的管理模式 高级人才匮乏 员工队 伍不稳定 全球化凸显的今天 企业阆的竞争更多的表现为战略竞争 现代企业发展的核心闯 题就是企业战略问题 而战略竞争主簧体现在战略思维和战略地位的竞争 目前 中国 房地产企业多数是机会导扁 只注重项冒的运作和战术的运用 相对缺乏战略管理 在 中国未来的发展中 企业战略管理会越来越被引起重视 也是企业发展的必然趋势 只 武汉科教大学硕士学位论文第1 9 页 有制定合理的 科学的发展战略 加之行之有效的发展计划并加以实施 才能实现企业 的可持续健康发展 3 3 房地产企业发展战略模型构建 3 3 1 房地产企业发展战略层次模型 房地产企业的核心竞争力是企业竞争优势之 本 是企业产生可持续的竞争优势之 源 是企业在市场竞争中具有的独特的 不易被竞争对手模仿的能力 髓7 3 房地产企业核 心竞争力要素如图3 2 所示 图3 2 房地产企业核心竞争力因素 房地产企业的核心竞争力一般体现在人才 资本 产品 服务和品牌等几个方面 对于房地产企业两言 人才和资本是的两大投入要素 产品和服务是两大产出要素 品 牌是四大投入产出要素的综合体现 只有优质的投入 才能使企业获 导优质的产出 拥 有优质的品牌 才能提升企业的市场竞争力 扩大其市场份额 提高企业收益 进而增 强企业的资本实力 使企业聚集更多裹级的人才 从而更好的开展新一轮的运作循环 结合房地产市场运行状况 房地产企业发展阶段 企业核心竞争力要素以及企业发 展战略等相关理论知识 我们赔纳密房地产企业发展战略的几个核心战略 帮规模战略 品牌战略 人才战略 管理战略 文化战略 资本战略和信息化战略 这些战略依托予 企监发展战略 相辅相成 对于企业韵长远发展来说缺一不可 企业的规模是企业不断 壮大的外在直观显现 企业的品牌是企业成功晌标志 是企业外在形象的展现和企业目 碑与美誉度的传承 企业的人才资源是企业生存之本 是企遭一切战略的执行者 企业 文化作为企业发展的内核和灵魂 是推动和促进企业发展的源泉和动力 企业的管理是 第2 0 页武汉科技大学硕士学位论文 企业不断成长盼保障 企业的资本和信息化是企业发展 l 勺推动者 这几个部分密不可分 互不可缺 相互联系 相互彳乍用 共同构成企业发展战略的整体 同时 基于上述理论 根据i b m 商业价值研究院关于中国房地产开发企业未来所需 的核心能力体系的研究分析 同时基于每个战略的职能和性质 结合企业战略管理的层 次和现代企业的特点 加入信息化要素 笔者构建出房地产企业发展战略层次模型 如 下图 图3 3 房地产企监发展战珞层次模型 应对未来 中国房遗产企业需要建立在战略 管理和控制 执行三个层面的七大核 心战略组合体系 以提升企业的综合竞争力 首先是战略方向层面 该层面脯核心战略 体现了企业的方向性 决定了企业未来发展的方向和企业根本 其次是管理和控制层面 该屠覆麴核心战略体现了企业的管控性 决定了企业未来业务运营的质量 成本 效益 和服务水平 最后为执行层面 该层面的核心战略体现了企妲的战略与管理执行的保障 性 决定了企业战略和管理体系是否能够得到有效的执行 3 3 2 房地产企业发展战略阶段模型 企业发展战略离不开企业的发展 其伴随着企业的整个发展阶段 根据企监发展过 程 企业发展战略的变迁以及企业的动态成长过程 企业发展阶段可以分为五个阶段 即创业阶段 生存阶段 摆脱束缚成功发展阶段 起飞阶段和成熟阶段疆引 结合房地产 行业盼特点以及对以上五个阶段的综合 我们可以得出房地产企业发展的三个阶段 即 创业阶段 快速发展阶段和稳定发展阶段 l 创业阶段 此阶段对于企业来说其战略重点主要是找准市场切入点 并充分考虑 自身资源 市场开拓 规模拓展等问题 集中力量将企业提供的产品和服务快速推甸市 场 迅速提高市场占有率 2 快速发展阶段 此阶段对于企业来说其战略重点主要是树立整体观念 动态平衡 武汉科技大学硕士学位论文第2 l 页 观念和协调观念 着眼于全局性的发展规律和方向 实现企业的超速扩张 壮大企业规 模 同时需要巩固企业既有市场 提升企业品牌影响 同时完善企业内部的管理模式和 制度流程体系 3 稳定发展阶段 此阶段对于企业来说其战略重点主要是继承前期的系统化思想 充分考虑企业的内外部环境和愈身实力 受加注重企业的可持续发展 同时追求企业的 全面综合发展 并逐步向集团化 国际化方向迈进 根据房地产企业不同发展阶段的特点 结合房地产企鲎发展战略层次模型 以其中 七大核心战略在不同阶段的相对重要程度 我们构建穗房遗产企业发展战略阶段模型 1 创监阶段 企业为了满足市场需求 迅速在市场中生存下来 同时快速的将 产品和服务推向市场 迅速提高市场占有率 另外此时企业也需要设立一个良好的企业 文化 为企业后续的发展提高动力源泉和保障 因此 此阶段企业通常把规模战略和企 业自身文化战略放在首位 2 快速发展阶段 在前期企业规模不断壮大的基础上 企业此时需考虑企业自 身的体制建设 夯实基础 才能在激烈的市场竞争中快速发展 因此 房地产企业在此 阶段通常注重人才战略和管理战略 运营体系 的发展 同时随着企业规模的不断扩大 企业对资金和品牌的要求也越来越高 在此阶段 企业主要是由规模战略开始向品牌战 略过渡 同时开始引入资本战略 3 稳定阶段 经历了前两个阶段的发展 此时企业已开始进入稳步增长阶段 此时企业开始追求全面化的综合发展 注重品牌的价值和信息化建设所带来的种种契机 并逐步向集团化发展 因此 企业在此阶段将品牌战略和信息化列入核心战略 同时辅 以资本战略 注重提升企业的晶牌价值 加强企业的信息化建设 真正成为 个现代化 的大型企业集团 具体如下图 重要程度 金业发 第2 2 页武汉科技大学硕士学位论文 以下我们将引入恒大集团的实际案例分析来加以验证 结合恒大集团快速发展案例 通过对其深入的研究和分析 对恒大发展模式进行理论化的提升 总结出具有恒大特色 的发展战略模式 以往发展战略的总结与提炼 是对未来新一轮的战略决策制定与实施 提供了坚实的理论模式基底 更好的指导企业长久持续发展 企业发展战略对 个企业 乃至行业起到