服务产品的定价.doc

摘要纵观现代经济发展过程，服务业发展非常迅猛，服务在社会经济生活中有着越来越重要的地位。一方面，各种形式的服务满足了人们多方面的需要，另一方面，服务业在创造社会财富、增加就业机会等方面也发挥着越来越大的作用。正是因为服务及服务业在现代经济生活中的重要性，有人将后工业化社会称为服务经济社会。服务经济社会巨大的服务市场潜力为服务营销的开展提供了广阔的市场空间，服务市场上的激烈竞争也使服务营销充满了机遇和挑战。服务产品与日常生活息息相关，它的价格对社会生活有着巨大的影响，因此在对服务产品进行定价的时候，必须要重视消费者的消费心理，进而对服务产品进行合理的定价。本文主要讲了怎样对服务产品进行定价，总过分为了四个板块，首先介绍了服务产品进行了概述，接着介绍了影响服务产品定价的因素，第三个板块介绍几种服务定价的策略，最后是对服务产品定价的一些建议。通过本文的介绍，希望能够对服务产品进行一个好的定价，让服务企业取得好的利润。关键词：价格学 定价因素 定价策略ABSTRACTThroughout modern economic development process, the service industry is developing very fast in social economic life, service plays an increasingly important position. On the one hand, various forms of services to meet the various needs of the people, on the other hand, services in the social wealth and increasing employment opportunities, also plays an increasingly larger role. Precisely because the service and services in the modern economic life, someone will the importance of post-industrial society called service economic society. Service economy social huge service market potential for the development of service marketing provides a broad market space, the service market competition also make the service marketing full of opportunities and challenges. Service products and daily life, its price to the social life has the huge influence of service products, therefore in pricing, must value the consumers consumption psychology, then the service product with reasonable price. This paper mainly about how to service product pricing, total excessively to four sectors, firstly introduces service products are summarized, then introduces the factors affect the service product pricing, the third plate introduced several service pricing strategy, finally is price of products for service Suggestions. Through this paper introduced, in hopes of service products for a good pricing, let service enterprise obtains good profits. Keywords: Price；pricing factors；pricing strategy 目录摘要1ABSTRACT2一 服务产品概述4（一）服务产品的含义4（二）服务产品的特征4二 影响服务产品定价的因素5（一）成本因素5（二）需求因素5（三）竞争因素6三 服务定价策略6（一）高价策略6（二）廉价策略7（三）关系定价策略7（四）差别定价策略8四 建议8参考文献9一 服务产品概述（一）服务产品的含义服务产品就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感，是企业在销售活动过程中以劳务的形式为用户提供有价值的活动使顾客得到利益和满足。（二）服务产品的特征1、不可感知性。与有形商品不同，服务产品是无形的。因此，我们不能像感觉有形商品那样去感觉或触摸到服务产品，购买者为减少不确定性，往往寻求服务质量的标志或证据，顾客往往通过看到的服务设施、人员以及价格来判断服务质量。因此，服务产品提供者的任务应是：提供“管理证据”，“化无形为有形”。2.不可分离性。服务产品的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客时，也是顾客消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。服务产品的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务，人员与顾客往往是服务的有机组成部分。因此，不可分离性使得购买服务者对谁是服务产品提供商极为关心，而且使得服务依赖于时间和地点。3.差异性。差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化。服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素(如心理状态)的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好等)也直接影响服务的质量和效果。因此，差异性使得服务具有高度可变性。4.不可贮存性。服务产品不可能贮存备售，也不能携带回家安放。这一特征要求企业必须通过制定灵活的价格策略、分销策略来有效地解决由于缺乏库存所引致的产品供给与需求不平衡的矛盾。5.缺乏所有权。服务产品的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。缺乏所有权会使顾客在购买服务时承受较大风险，营销人员要克服这种消费心理，促进服务销售。二 影响服务产品定价的因素（一）成本因素服务市场营销人员必须理解服务产品的成本及其随时间和需求的变化。对于服务产品来说，其成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。固定成本是指不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、工资、维修成本等；变动成本是随着服务产出的变化而变化的成本，如业余职员的工资、电费、运输费、邮寄费等。在许多服务行业中，固定成本在总成本中所占的比重较大，比如航空运输和金融服务等。准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既同顾客的数量有关，也同服务产品的数量有关，比如，清洁服务地点的费用、职员加班费等。这种成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，因此，对于不同的产品其差异性较大。（二）需求因素服务企业在制定价格政策目标时，应考虑需求弹性的影响。需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。它通常用弹性系数（Ed）来表示，该系数是服务需求量变化的百分比同其价格变化的百分比之比值。当Ed1时，表示富有弹性；当Ed1时，表示缺乏弹性。在现实生活中，不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重要。许多服务都有弹性，如火车、电影院等，而有些服务需求，如医疗保健、中小学教育等就没有什么弹性。企业必须了解其产品的需求弹性状况，然后才能制定合理的价格策略。（三）竞争因素市场竞争状况直接影响着企业的定价。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应减小。市场竞争所包含的内容很广，凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格。此外，在某些市场背景之下，传统和惯例可能影响到定价，例如广告代理中的佣金制度。而对于企业而言，在市场上除了从竞争对手那里了解价格信息外，还要了解它们的成本状况，这将有助于企业分析、评价竞争对手的在价格方面的竞争能力。服务企业要借鉴竞争对手如何确定其成本、价格和利润率，这将非常有助于企业自己制定适宜的价格策略。三 服务定价策略人们对服务产品的需求是一种继发性需求，是随着国民经济的发展、消费者收入水平的提高以及生产的专业化程度的提高而不断发展变化的，需求弹性较大。因此，各种类型的服务企业应针对自身具体情况，结合非价格策略的运用，选择恰当的价格策略，以带动需求并使之与供给相平衡。因此，服务企业可采取的以下定价策略：（一）高价策略在服务营销领域，顾客对服务产品的心理感受价值是价格策略得以实施的基础之一，高价位的策略主要适用于以下类型的服务企业：信息服务、咨询等投入大、技术和知识含量高的服务企业可以采取高价策略。这种类型的企业由于最初投入的费用高，采取高价策略可以使企业在较短的时间内收回投资。同时，由于这类产品被顾客接受后能给顾客带来可观的经济效益，顾客往往也愿意出高价购买。除此以外，这种高价策略使企业在价格上有较大的调整空间，为企业适应竞争，采取新的价格竞争策略留有余地。知名度较高的企业，以及定位于高收入阶层的服务企业可采用高价策略。知名度高的企业往往占有重要的市场地位，有良好的企业形象和稳定的顾客群体，高价位在一定程度上能反映出该企业所提供的产品的档次和附加价值的高低，能显示出消费此种服务的顾客的身份、地位与财富，满足其心理需求。例如，酒店、宾馆按星级划分为五个等级，五星级代表着豪华舒适，定价较高，但其服务价格的确定并不完全以酒店的经营成本为基础，里面渗透了顾客对酒店服务的心理感受价值，能够满足顾客的优越感、自豪感等需求，因而即使服务定价较高也能刺激和吸引消费。（二）廉价策略采取廉价竞争策略的企业会尽量降低成本费用，以低价格作为主要竞争手段。当市场上存在下列情况时，廉价策略相当有效：该种服务产品的需求弹性大；本服务行业所有企业提供的基本上是标准化的服务；企业很难通过服务差异化使顾客获得较高的消费价值；顾客转向竞争对手购买不会遭受什么损失，且顾客愿意寻找价格最低廉的服务。然而，廉价策略并不能保证企业取得长期的竞争优势。企业强调降低成本，可能会采取分解服务、分项定价、降低服务质量、减少服务内容等办法，甚至会忽视顾客的某些要求。另外，这种价格策略很容易被竞争对手模仿，一旦竞争企业也压低价格，本企业便很难与顾客继续保持买卖关系。同时，为了降低成本，企业往往不愿投入必要的人力、财力、物力来提高服务质量，如果顾客的消费方式、消费水平和消费观念发生变化，不再根据价格高低作出购买决策，或竞争者的产品在某些方面更具吸引力，那么采用廉价策略的企业就无法迅速适应市场的变化，进行非价格竞争。因此，只有对那些企业能长期保持低价优势、顾客消费方式一般不容易发生变化的服务产品，廉价策略才是一种长期有效的竞争策略。（三）关系定价策略这是基于提供给顾客长期超值服务，与顾客形成持久合作关系的考虑，而采用的使顾客与服务企业双方都获得长期利益的一种定价策略。这种定价策略能刺激顾客多购买本企业服务，间接抵制竞争对手提供的服务。一般来说，关系定价策略可以采用“会员”价格和组合服务定价两种方式：（1）“会员”价格。服务企业发展顾客成为“会员”，可以从根本上转变服务企业同顾客之间的关系，能将一系列的服务交易转变为一种稳定的、可持续的交易。消费者可以凭借其会员身份先行消费服务产品，然后在约定的时间支付费用（如电话费）；或者凭会员证件享受一定的价格折扣。这样，既使顾客随着与企业的关系的逐渐稳固和深入而受益，也能够培养消费者的消费习惯，使企业由于同顾客建立了良好的长期交易关系而获得稳定收入，大大降低了经营风险。（2）组合服务定价。这种定价在旅游行业也可称之为“统包价”，它主要是指当顾客消费两个或两个以上相关服务项目时可以享受价格优惠，让消费者确实感到多购比单独购买便宜。这种组合服务定价能降低成本，吸引顾客从一个服务提供者购买相关的多种服务，顾客也可节省时间和开支。同时，这种方式还可以有效增加一个企业同顾客的接触机会和接触频率。与顾客的联系越多，服务企业获取顾客信息的途径也越多；对顾客了解越多，企业的定价决策就越容易被顾客接受。（四）差别定价策略即服务企业针对服务的消费时间、消费对象等因素的不同而制定不同的服务产品价格。企业采用这种策略时，必须具备以下几个条件：该产品市场能够进行细分，而且各个细分市场之间有明显的需求差异，顾客不可能倒卖产品而获利。一般来说，服务是无法转卖的，所以服务行业特别适宜采用差别定价；竞争者没有可能在企业以较高价格销售服务的市场上以低价竞销；实行差别定价时应该不会引起顾客反感，形式不违法。实行差别定价策略，有利于充分利用企业资源，使服务企业的设施和人员得以均衡使用，达到供求平衡。如长途电话夜间收费低于白天收费就是通信服务企业将白天的一部分需求转移至夜间，既减少白天通话线路繁忙的情况，也使夜间的通信设施得到更充分的利用。四 建议1.因为服务产品具有无形性，因此服务产品的定价比有形产品更加困难。顾客在购买