搜索引擎在网络营销中的应用研究.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。目 录【摘要】1【关键词】1【前 言】2【正 文】2一、研究意向和意义2二、网络营销概况3（一）网络营销的基本概念。3（二）网络营销的职能及方式。3（三）网络营销的发展趋势3三、搜索引擎概况4（一）搜索引擎的工作原理4（二）搜索引擎的分类5（三）搜索引擎在网络营销中的作用6四、如何使搜索引擎在网络营销中充分发挥作用6（一）优化网页设计，提高搜索引擎在网络营销中的作用7（二）运用搜索引擎加注服务扩大网络营销的范围7（三）加强搜索引擎自身功能的开发，建立为网络营销服务的思想8【结 论】9【参考文献】9搜索引擎在网络营销中的应用研究 文/西安科技大学 电子商务 胡 超【摘要】随着互联网的迅猛发展, 企业网络营销成为一种新型营销手段，在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用。然而，网络营销的切入点在哪里？关键在何处？着力点在什么地方？企业, 特别是传统企业并不十分清楚。随着互联网上的信息呈几何级数增长, 人们要从“海量信息” 中寻找到自己所需要的信息越来越困难。网络搜索引擎的出现, 较好地解决了这一难题，利用搜索引擎营销是网络营销方法体系的重要内容之一。本文分析了搜索引擎技术对网络营销的基本思想和操作方法的影响以及如何使搜索引擎在网络营销中充分发挥用。【关键词】搜索引擎网络营销应用研究【前 言】“网络营销”来源于意译的英文词组“Internet”以及“InternetPromotion”，基本概念是通过互联网进行市场推广活动。其突出特点是就是互联网，是“电子商务”（E-Commerce）以及“电子商业”（E-Business）等包容了计算机、互联网、电子交换等数字化技术的重要组成部分，是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。另一方面，基于万维网的搜索引擎自1993年出现之后得到了迅速发展，已经成为网络用户获取信息和企业网站推广的重要手段之一。用户通过网站获取信息有两种主要方式：如果已经知道或者可以猜测网站的网址，则用户直接通过网址访问，如果不了解网址，则通过搜索引擎查询。搜索引擎是网上天然的过滤器。用户通过搜索引擎中关键词的查找过滤出自己感兴趣的信息，企业公司则通过锁定不同关键词得到准确有效的目标客户。正是由于搜索引擎这一双向过滤特性，搜索引擎营销在网络营销中占据极其重要地位，成为一个传递网络营销信息的基本工具。【正 文】一、研究意向和意义随着市场竞争的加剧，企业希望通过营销沟通推广自己的产品与服务，把信息传递给更多的客户，并且能及时掌握来自买家的反馈信息，了解他们的需求动向，进而发现更多的潜在买家，不断提高企业的销售量，增加销售收入。在当今网络时代，仅依靠单一的广告形式难以实现上述目标，加之企业受营销费用的限制，能够用来推广的工具也受到制约。随着互联网的诞生，企业纷纷建立自己的网站，从而突破区域、时间等条件的限制，更直观的将信息快速传递至潜在客户。可是企业怎样让顾客找到呢？搜索引擎的出现解决了这一问题，只要客户输入关键字，就能即刻获得网址，点击就可进去目标网站。如今，越来越多的企业把搜索引擎作为营销沟通的重要手段。也有一些企业对此不了解，要搞清搜索引擎有多大效用，必须了解其运行原理和方式。因此，本文着重于介绍搜索引擎的基本工作原理、搜索引擎技术、在网络营销中的作用，以及如何利用搜索引擎来进行网络营销。二、网络营销概况（一）网络营销的基本概念。笼统的说,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动,都可以称之为网络营销。也就是说,网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,从信息发布、信息收集、到开展网上交易、售后服务都是网络营销的重要内容。从狭义的角度出发,将网络营销定义为:通过有效地利用计算机网络这一现代技术,最大程度地满足顾客需求,以达到开拓市场,增加盈利能力,实现企业市场目标的过程。该过程有互联网客户调查、网上消费者行为分析、网络市场定位、网上销售策略制定、网上销售策略实施、网上营销信息反馈等环节组成。（二）网络营销的职能及方式。网络营销的基本职能通常表现在八个方面:网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。我们常用的网络营销方式有:搜索引擎营销、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、许可Email营销、网络会员制营销,以及信息发布等。（三）网络营销的发展趋势 在互联网web1.0时代，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营 销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销。但是，互联网发展至web2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，这包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销等。通过对近年来国内外网络营销发展状况的分析，我们似乎可以归纳出未来中国网络营销的动态大趋势：1、企业需要的是针对基于互联网环境下的、符合本行业属性的网站推广整体解决方案而不是孤立的网站推广产品；2、如何让网站优化思想随着网络变化保持更新显得越来越重要；是否能保持对网络发展的高度敏感来增强发现变化的能力，而优化思想是在变化中寻求一个动态的平衡；3、搜索引擎营销向深层次、专业化方向发展；目前网站的优化主要是依据各大搜索引擎的技术内核而变化，但是搜索引擎的技术总是在不断的变化，你必须明白搜索引擎营销的游戏规则来自于你依赖的搜索平台；4、电子商务网站的网络营销水平将会进一步提高，网络营销随着越来越多的网络推广资源利用，变得简单、容易成功；5、网站流量的统计分析会越来越受到重视；没有数据统计的网络营销将会越来越盲目和无效，直到淘汰；6、博客营销和RSS营销等新型网络营销方法将从辅助营销手段逐渐变为主要而有效的营销手段；7、数据挖掘将使网络营销的精确性变得越来越高，营销推广更有效，而成本更低；8、第三方支付平台将会越来越安全，促进了企业电子商务，更能逼迫银行电子商务深入发展；9、网络营销的空间扩大促使物流运作模式社会化，并延伸到供应链。三、搜索引擎概况（一）搜索引擎的工作原理 如图所示，搜索引擎营销得以实现的基本过程：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竟价排名、关键字广告等手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。这样，当用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原（二）搜索引擎的分类随着搜索引擎的数量剧增，其种类也越来越多。它们可以按照工作语种内容组织方式及搜索范围等方式加以区分。 1. 按工作语种区分 (1)单语种搜索引擎，指搜索时只能用一种语言查询的搜索引擎；(2)多语种搜索引擎，指那些可以用多种语言查询的搜索引擎。2. 按内容组织方式区分 (1)目录式搜索引擎（网站级）。目录式搜索引擎提供了一份按类别编排的 Internet 网站目录，各类下边排列着属于这一类别的网站的站名和网址链接，有些搜索引擎还提供了各网站的内容提要。 (2)全文搜索引擎（网页级）。当全文搜索引擎搜索到一个网站时，会将该网站上所有的文章（网页）全部记录下来，并收入到引擎的数据库中。只要用户输入查询的关键词在引擎数据库中的某个主页中出现过，则这个主页就会作为匹配结果提供给用户。 3. 按搜索范围区分 (1)独立搜索引擎。这类搜索引擎检索时只在自己的数据库内进行，由其反馈出相应的查询信息，或者是相链接的站点指向。每个独立的搜索引擎都会有自己的查询特色，例如：目录查询、全文查询、简单查询、高级查询等。 (2) 多元搜索引擎。多元搜索引擎又称集成搜索引擎。它是将多个独立搜索引擎集合在一起，提供一个统一的检索界面，当用户提出检索提问后，它会将其发送给多个搜索引擎，同时检索多个数据库，并进行相关度排序后，将结果显示给用户。（三）搜索引擎在网络营销中的作用1、企业在搜索引擎注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。从而可以对具体产品进行针对性的推广，让更多用户发现产品信息，尤其通过购物搜索引擎等方式，还可以实现对多种产品的比较，为用户获取购买决策信息提供支持；2、登录搜索引擎是现在最实惠有效的网站推广手段，通过把网站登录到各大知名搜索引擎中，有效的增加网站知名度，进而提升网站访问量，最终达到寻找客户的目的；3、由于搜索引擎拥有众多用户，因此也成为一种网络广告媒体，并且比一般基于网页的网络广告具有更高的定位程度同时企业也可以提升企业和网站的网络品牌；4、发现商业机会，通过搜索引擎可以获得各种网上发布的商业信息，从中筛选后可能发现有价值的信息。5、企业的营销人员，通过搜索引擎，搜索外部的信息，包括竞争对手的情报，政府机构的法规政策，消费市场的市场信息及消费者自身的信息，通过对这些信息的跟踪、整理、分析，判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的办法。四、如何使搜索引擎在网络营销中充分发挥作用经过很多网站多年的调查、对比发现：无论从成本、易用性及有效性方面考虑，搜索引擎就是目前最常见、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。搜索引擎对于网络营销具有极其重要的价值。（一）优化网页设计，提高搜索引擎在网络营销中的作用1、走出图片和FLASH的误区。不少企业网站充斥了大量的图片和FLASH动画，无法收录到搜索引擎中来。因为目前的搜索引擎技术通常是基于网页中的文本信息来进行检索的。2、为每个网页设置一个相关的标题。网页标题中的关键词在搜索引擎排名时具有更高的权重。因此，我们最好把企业的产品放在标题中。3、使用静动结合的网页。“静动结合”，即发挥动态网页网站维护的方便，又利用静态网页容易被搜索引擎检索的特点。4、重视外部网站链接的数量和质量。网站被外部高质量的网站链接非常重要，这对于基于蜘蛛搜索的搜索尤为重要。5、为搜索引擎访问网站提供方便。当用户开始检索时，搜索引擎的蜘蛛要到要到每个网页检索有效的关键词，但这些信息有时并不一定能被蜘蛛顺利发现。6、正确处理各种关键词的优化关系。除了网页标题中应含有有效的关键词之外，网页内容、图片的alt属性meta标签等均可设置关键词，但重要程序有所不同。（二）运用搜索引擎加注服务扩大网络营销的范围首先，了解一下利用搜索引擎加注服务的几种方式：1、免费登录分类目录：这是最传统的网站推广手段，目前多数重要的搜索引擎都已开始收费，仍有少数搜索引擎可以免费登录。没有经济付出看似很好，但是这种服务却存在着很大的不足。2、收费登录分类目录：此类搜索引擎营销与网站设计本身没有太大关系，主要取决于费用。相比之下，有偿加注服务的好处就显而易见了。3、搜索引擎优化：即通过提高网站设计质量，适应搜索引擎的计算法则，利用google等技术型搜索引擎进行推广。4、关键词广告：是收费搜索引擎营销的主要模式之一，也是目前搜索引擎营销方法中发展最快的模式。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示。5、关键词竞价排名：是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。其次，了解使用搜索引擎服务的实现途径，其形式分为直接享受门户网站提供的直销服务和通过其业务代理商完成这两种手段。直销方式与中介服务虽 然在本质上并无不同，但是在价格和服务响应方面还是有所区别的。这是因为现在门户网站都普遍重视发展渠道分销的力量，它们对于代理商的重视程度要更高一些，像专人服务等保障，通过代理商的途经去申请服务反而会得到更快的服务处理响应、出现问题的时候解决起来会方便得多。此外，各门户网站之间是不会代理自己竞争对手业务的，企业也只有通过代理商的帮助才能达到同时登录到各大搜索引擎的效果，不必去跑腿分别提交申请了。（三）加强搜索引擎自身功能的开发，建立为网络营销服务的思想搜索引擎经过几年的发展和摸索，越来越贴近人们的需求，搜索引擎的技术也得到了很大的发展。搜索引擎的最新技术发展包括以下几个方面：1、为了提高搜索引擎对用户检索提问的理解，就必须有一个好的检索提问语言，现在已经出现了自然语言智能答询。其优势在于，一是使网络交流更加人性化，二是使查询变得更加方便、直接、有效。2、搜索引擎为网络营销提供的方式趋于多样化。现在的搜索引擎除了继续采用免费的搜索引擎优化以获得从部分免费搜索引擎的检索机会之外，还采用各种付费的搜索引擎服务。3、分行业、分地区的搜索引擎服务。随着互联网上信息量的不断增加，综合性的搜索引擎在检索某些类别的信息时显得不够精确，因此分类搜索和按地区搜索的服务将在一定时期内有其发展的空间。4、去掉检索结果中附加的多余信息。有调查指出，过多的附加信息加重了用户的信息负担，因此，可以采用用户定制、内容过滤等检索技术。5、将搜索引擎的技术开发重点放在对检索结果的处理上，提供更优化的【结 论】互联网带来的不仅是一场信息革命,更重要的是它引起人类经济活动方式的深刻变革。网络营销就是在这样的背景下诞生发展的。而搜索引擎的发展也将给未来网络营销带来更加深刻的变革。搜索引擎营销以其方便的使用方式、快捷的信息定位，满足客户准确搜索信息的需求，它所提倡的低成本高效率的推广模式，结合传统的营销手段，将成为今后一种全新的整合营销模式。现有大多数的搜索引擎的发展和运营模式说明,未来的搜索服务将朝着专业化、个性化、媒体多样化、智能化的方向