医疗产品公司营销模式创新研究学位论文.doc

硕士研究生学位论文 题题 目目 Y医疗产品公司营销模式创新研究医疗产品公司营销模式创新研究 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人或集体已经 发表或撰写过的研究成果 对本文的研究做出贡献的集体和个人均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意 研究生签名 日 期 论文使用和授权说明 本人完全了解云南大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交学位论文和论文电子版 允许论文被查阅或借 阅 学校可以公布论文的全部或部分内容 可以采用影印 缩印或其他复制手 段保存论文 保密的论文在解密后应遵循此规定 研究生签名 导师签名 日 期 本人及导师同意将学位论文提交至清华大学 中国学术期刊 光盘版 电子 杂志社 进行电子和网络出版 并编入CNKI系列数据库 传播本学位论文的全部 或部分内容 同意按 中国优秀博硕士学位论文全文数据库出版章程 规定享 受相关权益 研究生签名 导师签名 日 期 I Y医疗产品公司营销模式创新研究 摘 要 本论文从Y医疗产品公司现有的 幸福树 和 幸福家园 的营销模式出发 重 点研究了Y医疗产品有限公司在现有的两种营销模式中存在的不足 从理论和实 践两个层面 通过SWOT分析了Y医疗产品有限公司医疗产品营销模式所处的优 势 劣势 威胁和机遇 通过这些原因的分析 在本文分析的最后指出Y医疗产 品公司应该如何有效的进行有关营销模式的创新 从而最大程度的增加企业的竞 争力度 本文在进行分析的过程中主要运用系统分析的方法 对Y企业目前的营销方 式个方法进行了有效的分析和介绍 对Y医疗产品有限公司在战略发展中的优势 和机遇肯定 并从发展的角度找出其值得我国其他医疗产品可供借鉴的经验 Y 医疗产品有限公司目前采取的营销模式主要有二种 第一是 幸福树 营销模式 是建立以直销方式为主的全国营销网络 谓之 树 目的在于整合内 外部资源 结成网络化的利益共同体 和达安一起共创未来 创建为员工创造机会 为股东提供回报 为网络建设的参与者带来幸福 造福 于社会的一种营销模式 第二是 幸福家园 营销策略 主要是计划由合作方 或者由各区域总监 销售经理提出申请 由产品线经理进行初评 初评的内容应包 括 工商资质 财务状况 法人和投资方背景 公司行业地位 合作项目和甲方 现有产品市场重合度 以及对项目的盈利能力 经营和法律风险等 在企业长期的发展过程中和营销模式的建立主要是为了促进企业更好的进行 发展 同时也能在发展中取得更好的发展空间 Y医疗产品公司在其今后的发发 展过程中应该不断的对其原有的营销模式进行改进 应该充分利用企业内部的各 种有限资源 在一定程度上对企业的营销模式进行创新 以其得到更好的效果 关键词 Y医疗产品 营销模式 创新研究 II Y MEDICAL PRODUCT COMPANY MARKETING MODEL INNOVATION RESEARCH ABSTRACT Starting from the Y medical product company existing Happy Tree and happy h ome marketing model focus on the shortage of Y Medical Products Co Ltd in two kin ds of marketing mode in the existing From two aspects of theory and practice through t he SWOT analysis of medical product marketing model of Y medical products limited c ompany locates the strengths weaknesses opportunities and threats through the analysi s of these reasons in this paper the final analysis pointed out that the Y medical product company should be how to effectively carry out the innovation related marketing patter n thus the greatest degree increase enterprise s competition strength In this paper using the method of system analysis in the process of analysis the cu rrent marketing mode of Y business methods are analyzed and introduced effective cert ainly the advantages and opportunities of Y Medical Products Co Ltd in the strategic d evelopment and find the worth of other medical products in China and the experience fr om the development of the angle There are two main types of Y Medical Products Co Ltd the marketing mode The first is Happy Tree marketing model is to establish a n ational marketing network to direct selling mode called tree aims to integrate interna l and external resources form a network of community of interests and David together t o create a better future Create opportunities for staff to provide returns for shareholders bring happiness for the network construction of the participants a marketing model for the benefit of the community the second is happy home marketing strategy mainly i s planned by the partners or the application by the Regional Director put forward by s ales manager product line manager evaluation Evaluation content should include the b usiness qualification financial status corporate and investment company industry backg round status cooperation projects and party a coincidence market existing products as well as to the profitability of the project business and legal risk In the establishment and development process of enterprise long term and marketing mode is mainly in order to promote better development of enterpris es but also can obtain the better development space in the development of Y medical p roduct company should constantly improve their original mode of marketing in the futur e development process should make full use of limited resources within enterprises to III a certain extent to the enterprise marketing model innovation to get the better effect KEY WORDS Innovation of marketing mode of Y medical products IV 目 录 Y医疗产品公司营销模式创新研究 I 摘 要 I 1 绪论 1 1 1 研究背景 1 1 2 国内外研究现状综述 2 1 3 研究的主要内容和方法 4 2 相关概念和理论 6 2 1 有关营销的理论基础 6 2 2 服务营销的基本概念 9 2 3 Y公司医疗产品营销模式的概念 12 3 Y公司医疗产品营销模式现状 16 3 1 Y企业的发展现状 16 3 2 Y企业医疗产品营销模式的现状 18 3 3 Y企业医疗产品营销模式的环境分析 25 3 4 影响Y医疗产品公司营销模式的主要因素 29 4 Y企业医疗产品营销策略创新的对策研究 34 4 1 医疗企业服务产品营销组合策略 34 4 2 降低成本 实现顾客价值 41 5 结论与展望 44 5 1 结论 44 5 2 展望 44 参考文献 45 致 谢 48 1 1 绪论 1 1 研究背景 我国是一个人口大国 从整体的发展来看我国医疗产品的发展行业还是相对较好 的 在上个世纪九十年代我国的医疗保健产品的销售总额已经达到了100多亿元 随后我国的医疗产品行业进入了一个快速发展的阶段其中每年都以接近25倍的 速度发展着 但是这些医疗产品企业在进行销售的过程中大多采用广告或者庞大 的销售攻略等进行销售 这种形式的销售手段在很大程度上不能维持企业的长期 发展过程 随后在1995年到1998年这三年的时间中我国的医疗产品行业经历了一 次行业的低潮期 整个企业和行业的销售规模和销售业绩就在下滑 自此之后国 家出台了很多的相关法律文件等规定 来进一步的促使我国的医疗产品行业发展 走向正规 通过这些措施手段的采取 等到了2005年我国的医疗产品业又取得了 很好的发展成绩 整个国家的总体销售总额达到了400亿元 同比增长了16 左右 因此在最近几年很多医疗产品企业为了使其取得更好的发展业绩都在营销渠道 上进行了改善和发展 这样也就促使我国的医疗产品业取得了更好的发展空间 伴随着我国经济的不断发展 广大居民对医疗的需求正在日益扩大 其中我 国农村医疗的不断发展 例如表1 1就是我国2005年到2011年开展所新型农村合作医疗的情况 表1 1 我国新型农村合作医疗情况 新型农村合作医疗情况 指 标2005200620072008200920102011 开展新农合县678145124512729271626782637 区 市 数 个 参加新农合人数 亿人 1 794 107 268 158 338 368 32 参合率 75 780 786 291 594 296 097 5 人均筹资 元 42 152 158 996 3113 4156 6246 2 当年基金支出 亿元 61 8155 8346 6662 3922 91187 81710 2 补偿受益人次 亿人次 1 222 724 535 857 5910 8713 15 资料来源 中华人民共和国统计局 2 从上述数据的分析来看 我国广大农村地区对医疗产品的需求量也在不断的 扩大 因此各大医疗产品应该不断的扩大其经销的模式 不断在医疗产品的营销 过程中进行创新 在我国目前很多医疗产品的销售过程中一般都会采用推销的方式进行销售 这种销售手段的特点就是不断的夸大产品特性 取得短期的销售利益 在整个销 售过程中不会对这些消费群体进行划分 对顾客的需求不了解 彼此之间也 没 有存在一些必要的沟通 这样也很难激发销售者对其销售的产品产生消费的冲动 因为现在的消费者在进行产品的消费过程中都会进行比较理性的选择 对广告 的信任程度不是很高 过去那种盲目的跟着广告走的消费理念已经一去不回了 而过去医疗产品行业那种紧靠广告来进行销售的时期已经过去了 现在整个行业 都在进行着销售模式的创新 Y医疗产品主要从事基因诊断技术及其试剂产品的研制 开发和应用 在多年 的营销实践中一直采用传统的营销模式 并取得了一定的业绩 但在市场环境发 生变化的今天 传统营销模式的弊端日益显现 已成为公司发展的栓桔 1 2 国内外研究现状综述 1 2 1 国外研究现状综述 在上个世纪的六十年代左右 很多国家的学者都对营销学的发展和研究进行 了不断的研究和创新 自此紧接着70年代左右 广大学者对有关营销学的相关问 题研究展开了不断的摸索和研究 同一时期美国的银行总裁列尼 休斯坦克在其写 作的一本叫做 从产品营销中解放出来 的书成为了大家研究营销的序幕 在他 的这本书中认为 老的那些营销观念和营销模式已经不能适应现在这个社会的发 展 现在必须进行改革和创新 只有这样才能更好的促进企业在营销过程中取得 成功 在1977年到1980年的这几年 以贝特森 萧斯塔克 贝瑞等为首的各类研究 人员对有关营销中产生的营销服务与营销产品进行了分析和比较 在他们的研究 中对有关的服务进行了识别 并同时对服务进行了界定 在他们这些学者研究过 程中对有关营销过程中的各类服务的内涵和外延等进行了该分析和总结 并对当 时的有关服务的特性进行了界定 在经济发展的过程中 著名的营销学大师科特勒于20世纪80年代 对有关的 服务营销的整个理论的框架和整体的服务概念进行了陈述 在他的研究中认为 服务 作为企业在营销过程中的主要手段 在今后的发展过程中会占据重要的位 置 以此在以后的很多学者的研究过程中都以 服务营销 作为其研究的对象 服 3 务营销的理念就是将产品和服务作为销售的重点 以此来取得更好的销售业绩 在1981年之后很多的研究学者们将自身的眼光投放到了对消费者实现条服务 来提高自身的销售业绩 例如西斯姆在这一年研究和发表的 顾客哦评价服务如 何有别于评价有形产品 这一文章中他指出 在产品的销售过程中服务所巨额被 的各种特点对其所面对的各种消费群体具有很大的影响作力 也可以换一种说法 就是好的服务恩呢该促使消费者产生消费行为 因此新产生的营销理念对原有的 营销理念产生了一定的影响 因此有关服务营销还需要更大的发展空间 另外在 10984年到1992年肖斯塔还对其一直研究的服务影响进行了更加深入的分析 在 他的研究中将这些研究称之为 蓝图设计 主要是分析不同的服务对消费者行为 和消费者心理的影响 这些研究的结论为今后有关的服务营销奠定的一定的理论 基础 在上个世纪九十年代的初期 很多的研究学者在传统的营销市场之上产生了 4PS营销组合模式 同时又扩展了 客户维持影响 与有关的销售和顾客服务的 传播 因此简称4PS 3RS的产品销售组合 这些研究的重点都是要对企业在进行 营销过程中的一些有关的服务质量 企业的内部营销 涉及的企业内部设计 对 原有客户的保持已经营销关系的产生等方面进行研究 其中Pher h Lovel 2001 在其一本叫做 服务营销 的著作中对企业有关的服务营销进行了全面翔 实的分析和讨论 在他的这本书中就明确的指出当时的服务营销是根据企业的所 面对的顾客群体进行分析的 应该讲每个顾客都作为其进行销售的一个目标市场 因此在销售过程中应该根据市场的有关营销组合进行很好的配合来完成营销活 动 Jeong EunPark 在2007年就认为企业进行营销活动的重点就是能够懂整个销售活动的还是到结束 都能建立一种长期的营销关系 为了达到企业长期的发展目标 企业应该长期的 与其发展的各类顾客建立一种长期的营销关系 这种将顾客的利益放在首位 期 望和顾顾客建立一种长期的发展关系 将顾客的需求动态放在首位的营销模式称 为关系营销 建立关系营销的重点就是在长期的营销过程中应该在企业和其服务 的顾客之间建立一种长期的买卖模式 同时可以取得企业长期的发展 在2007年三位学者Seott Swainand和Berger认为企业在进行营销活动的过程中所面的的各种营销渠道是企 业进行营销的重要因素 因此企业在发展的过程中必须重视对营销渠道的建立 同时应该将营销渠道的建立和发展作为 企业长期的发展目标 同年另一位学者 Zerbini同时还提出了消费者的价值观念在一定程度上也会影响他们的消费倾向 因此在今后的发展过程中企业应该时刻掌握消费者的价值观的转变 并能及时的 对这些改变做出自身销售模式的转变 4 另外Olivier 在2007年中企业的销售活动中也曾提到 应该对那些吸引顾客消费的有关活动加 以重视 因为在销售的过程中销售人员面对的主要都是消费者 只有让广大消费 者注意到了该企业的产品 消费者才能产生消费的冲动 这样企业才能完成消费 活动 另外还有一位学者SMohr 认为要想获得顾客对产品的注意力 那么企业在进行销售的过程中就应该别出心 裁 进行有创新的销售活动 1 2 2 国内研究现状综述 在我国对有关营销活动的认识和研究相对较晚 这一原因的产生主要是因为 我国长期处于计划经济体制的原因 对有关服务营销产生的意识和理念相对较晚 制止发展到了上个世纪九十年代我国的研究学者才注意到了对有关服务营销的 研究 以此我国在有关营销上面的研究还是很有限的 在1999年我国的学者在其出版的一篇 服务营销理论的研究和应用 旅游科 学1999年02期 和杨洪昌 刘金星 王弘锡 王志拳在1999年在 电信企业服务营销 探讨 技术经济 1999 10 在这两篇文章的研究过程中 他们都在我国的消费 者已经意识到了服务在营销过程中的重要性 这种表现形式最明显的就是我国的 电信行业 因此随后我国的电信产业不断向服务营销的方向发展 在最近几年的 研究过程中 我国的很多产业 行业 尤其是服务业已经充分重视到了对服务营 销的认识 同时在我国对服务营销也从理论转向了实际应用中 目前在我国的发展过程中有关的营销理论的研究和应用主要应用于有关的电 子制造业和服务行业 其中在这些研究中有代表性的就是刘冠俊 企业客户服务 管理 纯然 蔡浩然的 营销与服务质量管理 白光主编的 精品名牌与优质 服务战略 雷扬主编的 客户服务管理 程剑绮 2003 电力公司的服务营销 王跃梅 2004 的 商业企业CS 战略中的服务营销 伍来定 2003 发表的 酒店 服务营销策略 余志祥 2003 发表的 我国商业银行银行卡的服务营销 等 这 些研究己经从单纯的理论研究上升到实践和理论结合以及具体服务营销的开展方 法和方式 1 3 研究的主要内容和方法 1 3 1 研究内容 第一章 绪论 主要对本文的研究背景 国内外研究现状 论文研究的内容 意义及方法进行陈述 5 第二章 相关概念和理论 本章主要对有关产品营销的理论基础和营销的基 本概念等进行界定 第三章 分析Y公司医疗产品营销模式的现状问题及原因分析 主要从公司 现有的两种营销模式 幸福树 营销模式和 幸福家园 营销模式这两种营销模式进行分析 分析其现状 和问题 并且分析在营销过程中运用SWOT对Y医疗产品公司营销模式所处的优 势 劣势 机遇 威胁进行分析 找出其存在的主要问题 第四章 对该企业存在的营模式中的对策研究 第五章 结论与展望 1 3 2 研究方法 1 文献综述法 本文在研究的过程中主要对有关服务营销的相关概念进 行了分析和整理 主要为后文的研究提供理论支撑 2 理论联系实际的分析方法 本文在进行研究的过程中首先查阅大量的 文献 对我国存在的营销模式有所了解 然后再根据我国的国情 企业发展的行 情具体问题具体分析 3 运用实证分析 系统分析和比较分析的方法 以市场营销的视角 对Y公司 医疗产品营销模式进行详细分析 找出其中成功之处和存在的问题 4 SWOT分析模型主要是分析Y公司营销体系建设的优势 strength 劣势 weakness 机会 opportunity 和威胁 th reats 优劣势分析主要是着眼于Y医疗企业及服务自身的实力及其与竞争对手的比较 机会和威胁分析主要是着眼于外部环境的变化及对企业可能产生的影响 6 2 相关概念和理论 2 1 有关营销的理论基础 2 1 1 客户服务理念 在现在的发展过程中消费者更注重的是产品的质量 因此企业在发展的过程中应 该建立一套比较完善的顾客服务系统 以此来赢得顾客的信赖 一个企业的产品 是消费者对这个企业的基本需求 因此企业所提供产品的好坏直接影响了企业在 消费者心中的形象 在很大程度上都会影响消费者的消费行为 因此今后企业在 发展的过程中应该对所提供的产品的外形 质量 品质等都要有一定的设计和意 义 以此来不断的提高顾客对产品的满意度 在医疗产品的营销过程中面对的是最终的消费顾客 在企业的销售和发展过程中 应该及时的根据企业外部的发展信息对企业的自己结构作出调整和改善 这样才 能使企业为客户提供更好的服务和产品 从而增加顾客对该企业的满意度 因为 企业的发展就是要获得一定的客户 从而才能使企业获得更多的利益来源 因此 企业在进行营销的过程中一定要不断的满足各类客户对产品的需求 2 1 2 顾客价值理论 1 泽丝曼尔 Zeithaml 的可感知价值理论1 泽丝曼尔首先对顾客价值进行了定义 她认为应该从顾客角度而不是企业角 度来评价顾客价值 顾客价值实际上是顾客感知价值 Customer Perceived Value CPV 泽丝曼尔在1988年的一项研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义 1 价值就是低价 一些顾客将价值等同于低价 表明在其价值感受中对货币的 付出最为重视 2 价值就是我想从产品或服务中获取的东西 这说明一些顾客把 从产品或服务中获取的利益看成是最重要的因素 而价格相对属于次要地位 3 价 值就是我付钱买到的质量 在此涵义中 顾客同时注重质量和货币价格 价值就 是 付出的金钱 与获得的 质量 之间的权衡 4 价位就是我的全部付出所能得到 的全部东西 这种定义既考虑到其所付出的所有组成部分 金钱 时间 精力 还有其得到的所有利益 由此 泽丝曼尔对顾客价值作出总结性的定义 顾客感知 1 参见瓦拉瑞尔 A 泽丝曼尔 美 著 服务营销 机械工业出版社 2004年3月版 第57页 7 价值就是顾客根据其获取产品或服务时所得到的利益和所付出的成本进行权衡后 对产品或服务效用的总体卞观评价 2 科特勒 koter 的顾客让渡价值 市场营销学权威菲利普 科特勒 Kolter 教授首次提出了有关顾客让渡价值的概 念 顾客让渡价值1 Customer delivered value 是指总顾客价值与总顾客成本之差 对总的顾客价值的认识我们一般将其 定义为顾客从一个产品或者一组产品获得的利益的组合 包括的因素相对角度 主要包括了产品的价值 对顾客提供的服务的价值 参与工作的人员的价值 以 及企业在生产过程中产生的各种价值等 而总的顾客成本则是顾客在进行各类产 品的消费过程中 由于获得的服务或者产品而引起的消费成本 它包括货币成本 时间成本 精力成本 体力成本等 如图2 1 一般情况下 顾客在选择产品的过程中都会考虑总的顾客成本和顾客总价值这 两个方面 同时还对他们不断的进行比较 进而选择那些顾客总成本最低的产品 以此来实现顾客让渡价值最大化 可以看出 科特勒对顾客价值的定义下要是 从价值与成本的构成上来定义的 1 参见非利普 科特勒 美 营销管理 fMl 上海人民出版社1999年第九版 第35页 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客成本 顾 客 让 渡 价 值 8 图2 1 顾客让渡价值图 3 本文的顾客价值定义 除以上对顾客价值的定义以外 我们可以发现仍有许多学者从各种不同的角 度尝试对顾客价值进行定义 使顾客价值的内容和形式不断地丰富起来 然而尽 管学者们对顾客价值的定义不尽相同 但以下儿个特点是比较突而目被普遍认可 的 首先 顾客价值是紧密联系于产品或服务的使用的 但并不是内在于产品和服 务的 其次 顾客价值是顾客感知的价值 它由顾客而非企业决定 但企业可以影 响 再次 这些感知价值是顾客权衡的结果 即顾客所得与所失的一种比较 最后 顾客价值由企业提供 由顾客购买行为确认 由此 可以对顾客价值作一全面 定义 顾客价值是顾客对企业所提供的产品与服务为其带来的利得与利失之间的一 种权衡 这单不同的顾客对于同一企业提供的产品与服务为之带来的得失感受不 同 同一顾客在不同时期对于同一企业提供的产品与服务为之带来的得失感受也 不同 不同之处既可能是利得优先认识上的差异 是更关注质量还是更关注便利性 也包括利失认识上的差异 是注重金钱的付出还是更注重时间或精力的付出 2 1 3 关系营销理论 对于关系营销这一概念最早提出来是在1983年由贝里 Berry 提出来的 他将这一概念概括 是企业在生产和销售过程中为了更多的吸 引客户 维持客户 进而不断的扩展企业与客户之间的关系 但是被称之为真正 的关系营销就是在整个企业的销售过程中 将生产企业与消费者 企业与各级供 应商 企业与他们的分销商 企业与其面对的竞争 以及企业与政府部门的组织 中所发生的一种互动的销售行为 这种营销模式的核心就是跟企业有关的各个群 体发生良好的互动关系 1本质主要可以概括为以下几个方面 第一方面 彼此之间的双向沟通 在进行关系营销的过程中应该不断的和各 个群体进行双向沟通 这样才能获得更多的信息 才会更好的发展企业的关系营 销 第二方面 合作 在关系的发展过程中一般主要存在合作和对立这两个方面 但是在关系营销中需要的是合作 这样才能实现各个部门之间共赢的场面 1 Perry L L Relationship of service Growing Interest Emerging Perspectives J Journal of the Marketing Science 1995 23 4 236 245 9 第三方面 双赢 这样就要求在进行关系营销的过程中 各个利益方能通过 这种营销模式的运用来增加彼此之间的利益 而不是损害彼此之间的利益 第四方面 建立亲密的关系 在进行关系营销的过程中要实现的是一种感情因素 占大部分的情况 而不是主要建立在物质利益之上的 这样久要求企业在进行关 系营销的过程中药尽可能的满足各方对感情因素的需求 第五方面 控制 在进行关系营销的过程中 要求企业能随时的对其服务的 顾客 分销商 供应商等多个关系主体进行不断的跟踪调查 根据不断的变化来 了解他们各方的需求 同时还应该根据各种外界条件的变化来改变现存的关系营 销 2 2 服务营销的基本概念 2 2 1 服务营销的概念 目前我们把服务分为服务产品和功能服务 服务产品是以为顾客创造和提供 的核心价值利益的服务 功能服务是以满足顾客的非主要需求的服务 在一般的 发展过程中根据其提供的商品和服务 服务营销一般可分为服务产品营销和顾客 服务营销这两大领域 服务产品营销在发展过程中的本质就是企业在发展的过程 中怎样才能不断的将自身生产的产品作为服务 进而与客户进行有偿交换 但是 顾客服务营销则不同 它主要是强调一种将服务作为产品营销过程中的重点 以 此来进行企业和顾客之间的互动和交换 这种营销模式的主要内容就是想通过为 顾客提供良好的服务来赢得顾客的信任和依赖 进而促进企业额的长期发展 2 2 2 服务营销的含义和特征 1 服务营销的含义 服务营销顾名思义就是企业将服务作为产品营销的重点 希望将无形产品销售作 为提高顾客满意度和忠诚度 并且希望这种服务的提供能不断的满足客户的需求 从服务营销的产生到对理论的不断研究 直至现在对服务营销的运用 服务营 销的产生已经经历了将近50年的时间 尤其是现在社会经济的不断发展 再加之 科学技术手段的不断加强 服务营销将会迎来更多的发展空间 以后服务营销的 发展将会逐步转化到定量分析的层面上来 因此在下个阶段的发展过程中服务营 销将会拥有一个很好的发展前景 1 1田志龙 等 服务营销研究的热点与发展趋势 J 管理学报 2005 2 217228 10 在现在经济的发展过程总 服务可以被分为两大类 一类是服务产品 因为 顾客可以从有形的产品中得到无形的服务 另一类是功能服务 这种服务就是要 求能够通过产品的功能来为顾客提供所需的服务 在1991年贝瑞和普拉苏拉曼这 两位学者提出了 在产品的销售过程中无形的成分比有形的产品所占的比例更大 因此一个产品既可以看成是一个实实在在的实物 同时还可以被看做是一种无 形的产品服务 根据上述的分类 相应的服务营销在其长期的研究过程总主要也被分为两大 研究部分 这两个领域分别是服务产品营销和顾客服务营销 其中服务产品的营 销在发展过程总的本质要求就是如何实现将产品的服务作为交换的手段 顾客服 务营销则需要就是研究怎样将服务作为一种更有作用的营销 进而与有形的产品 进行不断的交换 但是无论这两种营销的过程和手段怎样 他们的主要目的都是 为了能够不断的提高顾客的满意度 进而实现长期的留住客户的作用 在我国很 多的文献著作中曾提到的有关的服务营销一般都是指 企业以其服务的产品作为 营销对象 通过各种手段和措施的采取 进而为顾客听过更好的产品服务 1 2 服务营销的特征 1 在整个的发展过程中服务营销一直是一种摸不着 看不见的东西 因此顾 客对着营销的判断一般都是通过感官效应来判断的 因此在进行服务营销的过程 中应该尽可能的将这种营销形式有形化 2 在服务营销的过程中 所服务的顾客一般会直接参与到产品的销售过 程中 这样营销人员与顾客之间的交流 沟通等都会对传统的营销理论提出一定 的挑战 主要表现为 首先 在我国传统的产品生产管理过程中基本上管理的都 是公司员工 基本上没有顾客的参与 但是在服务业的不断发展过程中 顾客在 产品的服务过程中不断的参与到整个管理活动中 这样也迫使企业的成管理人员 不断的对顾客进行正确的引导和管理活动 在这个过程中怎样才能更好的引导所 有的顾客 怎样才能使这些顾客更好的参与到产品的生产过程中来 以及怎样才 能更好的确保他们能得到更好 更满意的服务 这些都是企业的管理活动应该考 虑的问题 如果企业的管理人员在管理的过程中对这些方面的认识不足的化 就 不能很好的保证顾客能够了解自身的职责 这样就会使企业的产品服务不能很好 的得到顾客的满意和要求 如果顾客出现不满意的情况后 一般都会不会将责任 归为自己 而往往都是将这些失误归于产品的提供者和生产者 这样顾客就会认 为该企业不能为自己提供满意的服务 这样以后也就不愿意再与这些企业进行业 1叶万春 服务营销 M 北京 中国人民大学出版社 2004 11 务往来 其次 在营销过程中那些服务人员与客户之间的互动的程度在一定程度 上也影响客户的消费倾向 因为服务业最大的特点就是能使产品的生产和销售过 程同时进行 因此那些在工厂中生产的工业产品就不能适用于这些服务产品的销 售过程 因此为了能够保证每个顾客都能得到自己所需要的各种服务 企业的销 售人员就需要及时的与客户进行交流和沟通 不断了解他们的需求 同时这些服 务人员还能及时根据顾客的需求调整自己的产品结构 3 与有形产品相比较 因为服务的产生也就是其销售的过程 因此服务 产品不能像有形产品那样可以进行储存 4 服务产品的差异化常常会使客户对其需要的产品产生一定的模糊性 因为对于同一个服务产品的提供者 它在两个不同的分支机构所提供的产品品服 务一般是不相同的 常常会出现一方比另一方好的问题 这样在接受到好的服务 的顾客会认为这个企业的服务比较到位 但是受到了不好服务的顾客则会认为该 企业提供的服务产品比较低下 这样企业的产品和服务形象在一定程度上就会发 生混淆 这样将会对企业的产品服务产生一定的负面影响 5 因为服务产品不能进行运输 这样就使得服务产品在分销的过程中有 别于真实的产品 对于无形的服务产品顾客必须到产品的生产地进行消费 或者 将产品的生产地运输到顾客的生活地方 例如有时候的教师服务 律师服务 会 计服务等 都可以运输到顾客需要的场所 同时像那些有关的咨询报告 相关文 件 保险单等服务也是可以进行运输的 服务与有形产品的区别1见表2 1所示 表2 1 服务与有形产品的区别 有形产品服务 有形无形 同质异质 生产 传递与消费过程分离生产 传递与消费过程同时发生 一种物体一种活动过程 核心价值在工厂中生产顾客参与生产过程 可以储存无法储存 牵扯到所有权的转移不牵扯到多有权的转移 2 2 3 服务营销与关系营销 数据库营销 网络营销的区别 1 克里斯廷 格罗鲁斯 丙廷先译 服务管理与营销一基于顾客关系的管理策略 M 第2版 北京 电子工业出 版社 2002 12 在进服务营销的过程中 其采用的手段是多种多样的 其中关系营销是一种最为 常见和相对重要的营销上手段 关系营销的产生主要是以产品的产生 建立 维 护和经营 改善等条件的基础之上的 这种营销模式是对传统的营销的改革 它 主要强调的是与客户之间的关系 这种理论的基础是建立在客户关系管理之上的 存在的前提条件就是在内部控制和外部营销的基础之上的 由于服务营销的产 生和销售是同时进行的 这样就更能体现服务营销的本质 同时进行服务营销的 本质就是能够长期的与客户建立一种较好的服务和合作关系 关系营销是服务营 销产生的一种手段 但是在发展的过程中服务营销的手段一直在不断的发生着变 化 直至到了上个世纪九十年代 关系营销的产生使得服务营销进入了另一个广 阔的场面 有很多学者的研究表明 关系营销为服务营销提供了维持持续竞争 优势的最佳途径 在长期的发展过中服务营销的主要核心任务就是怎样才能将 产品的生产过程和销售过程进行有机的整合和管理 同时也将传统的营销职能归 入到整个服务的过程之中 由此这样一来顾客才能更好的对企业提供的产品给予 好的评价 这样他们也愿意长期的从企业那里得到服务产品 从上面的这些分析 来看 关系营销和服务营销是相辅相成 互相发展的 在现代信息化和技术的发展背景之下 所产生的服务营销与有关的数据库营销 网络营销等在不断的发生着密切的关系 通过建立一个较好 较大的数据库网络 为顾客提供更人性化的服务 这样也就更能保证服务营销的产生和不断的发展 数据库的营销模式就是要求企业在长期的发展过程中不断的对其服务过的顾客 建立一个较完善 较大的信息服务系统 这样通过数据的整理和收集就可以更好 的预测消费者对某种产品的需求 这样企业就会更好的为顾客提供产品和服务 因为数据库会随着产品销售的变化而不断的进行更新和完善 同时也会根据整个 市场的变化而进行数据库更新 因此数据库的建设更能满足顾客需求 同时网络营销手段的建立则是利用现在已经发展较成熟的互联网 电脑技术等 以此来实现服务营销的一种新方式 这种营销模式最大的特点就是能够实现一对 一的销售服务 这种趋势更会成为以后服务营销的发展趋势 在这种营销模式中 企业和顾客可以通过邮件 微信 QQ MSN等方式直接进行沟通和交流 这样 才能使企业更快 更准确的了解顾客的需求 2 3 Y公司医疗产品营销模式的概念 2 3 1 幸福树 营销模式 13 幸福树 营销模式主要是建立以直销方式为主的全国营销网络 谓之 树 目的在于整合内 外部资源 结成网络化的利益共同体 和Y公司安一起共创 未来 创建为员工创造机会 为股东提供回报 为网络建设的参与者带来幸福 造福于社会的一种营销模式 Y医疗企业建立 幸福树 营销模式的主要目的 1 建立全国直销网络 建立以每一个客户的价值贡献为基础的营销模式 实施点对点核算 标准化操作 实施虚拟经营 2 对客户实行差异化管理 VIP客户 重要客户采用直接管理 其他客户实施特许经营 3 营销管理透明化 对客户实施分类 分层管理 对员工费用实施额度管理 加强财务控制力度 提 高公司盈利 原则 1 以VIP客户和直营店为主 加盟店和代理商为辅 提高公司盈利 2 采取营销政策配给制 对客户实施分类管理的营销模式 客户分类原则 VIP客户 指年销售数量 900盒的客户 各地区销量冠军客户及部分特别有价值的客 户 如果地区销量冠军客户本身年销售数量已超过 900盒 则从900盒以下的客户中递增一位上去 重要客户 指900盒 年销售数量 120盒的客户 潜力客户 指以利润贡献为衡量 利润高 回款好的客户 一般客户 其他客户 3 VIP客户和直营店采用标准化管理的模式 标准人员配置 费用配置提成 配置 4 一般客户采用社会化原则操作 鼓励 员工内部创业 和社会人员 带点入 网 2 3 2 幸福家园 营销模式 幸福家园 计划由合作方 或者由各区域总监 销售经理提出申请 由产品线经理 进行初评 初评的内容应包括 工商资质 财务状况 法人和投资方背景 公司 行业地位 合作项目和甲方现有产品市场重合度 以及对项目的盈利能力 经营 14 和法律风险等 初评合格后 提交给公司项目管理组审核 Y医疗产品公司成立 幸福家园 项目管理组 由销售总监和财务总监负责 成员包括营销管理部经理 财务部经理 采购部经理 法务主管等 对幸福家园 计划的申请进行复审 复审的内容主要包括 1 项目的经济效益是否达到公司预期目标 包括进销差价 资金占用利息 公司收取的管理费用 税金 支付的各种费用等 2 风险是否可控 包括采购和客户的合同履行风险 信用担保及回款风险 预付供应商货款风险 法律风险等 3 明确投标的权限 包括对各种意外情况的处置权限等 4 明确具体的作业流程 包括采购和销售合同 收付款等 明确公司外部 和内部相关部门 人员的责任等 复审通过后 提交公司领导审批 2 3 3 两种营销模式的总结 从上述的内容来看 幸福树 营销模式是公司直接和其所服务的对象直接沟通 来进行产品销售和经营的一种销售模式 但是相对于 幸福家园 的营销模式 来看 其主要是采用代理商的营销模式 从一定程度上说是一种不直接参与的营 销手段 其寻找比较合适的经销商为其代理产品的销售 因此这两中营销模式可 以归结为直接销售和间接销售两种营销手段 也是整个公司目前最主要的两种营 销手段 2 3 4 公司实行分级审批 幸福家园 计划的制度 100万元内的 由销售副总 销售总监和财务总监审批 100万到600万元的 由总经理召集分管副总 销售总监和财务总监讨论后审批 超过600万元的 由董事长或授权总经理审批 其可由表2 1所示 表 2 1 Y公司实行分级审批 幸福家园 计划的制度 审批人员金额范围 销售副总 销售总监 财务总监 0 100万 总经理 分管副总 销售总监 财务总监 100万 600万 董事长 总经理 600万 15 16 3 Y公司医疗产品营销模式现状 3 1 Y企业的发展现状 Y医疗产品股份有限公司 是以分子诊断技术为主导的 集临床检验试剂和仪器的研发 生产 销售以及全 国连锁医学独立实验室临床检验服务为一体的生物医药高科技企业 公司在分子 生物学技术方面 尤其是基因诊断技术及其试剂产品的研制 开发和应用上始终 处于领先地位 研究体外诊断试剂及生物制品 食品药品 医疗设备 研究 开发 生产 销售 食品检测仪器及设备 计算机软件开发及技术服务 生产 体外诊断试剂 另设分支机构生产 批发 零售贸易 国家专营专控商品除外 销售 II 类 6824 医用激光仪器设备 6854手术室 急救室 诊疗室设备及器具 6857 消毒和灭菌设备及器具 II 类 III类 6821 医用电子仪器设备 6822 医用光学器具 仪器及内窥镜设备 隐形眼镜及其护理用液类除外 6823 医用超声仪器及有关设备 6825 医用高频仪器设备 6828 医用磁共振设备 6830 医用 X 射线设备 6840 临床检验分析仪器 持许可证经营 销售 体外诊断试剂 特殊管理诊断试剂 除外 持许可证经营 技术咨询服务 医学检验 病理检查 由分支机构经 营 货物进出口 法律 法规禁止的项目除外 法律 法规限制的项目须取得 许可证后方可经营 人才管理人才管理 领先超前的人才观使公司凝聚了包括生物学 遗传学 细胞生物学 生物化 学 微生物学 管理学等多项领域的专家及技术人才 拥有包括80余位博士 硕 士 留学归国人员在内的800余人的技术及管理人才队伍 构建了一整套现代企 业化的运行模式 先后承担了近30项国家及省 部级重点攻关项目 设施环境设施环境 公司配备了价值数千万元的世界先进分子生物学研究及分析仪器 在广州科 学城投资建成的荧光定量PCR诊断试剂盒产业化基地 占地27156平方米 总建筑 面积1万余平方米 基地建有综合办公大楼 科研中心大楼 洁净度为一万级和 十万级的生产车间 配备各类先进的生产科研设备及仪器 各项指标均符合国际 生物制药企业标准 年生产能力将达2000万人份试剂 该基地被纳入国家高新技 术产业化示范工程项目 17 科研技术科研技术 公司先后承担了近50项国家及省 部级重点攻关项目 自行开发了基因诊断 技术项目 荧光定量PCR技术 并获得国家发明专利 荧光定量PCR技术把基因 扩增 分子杂交和荧光物理学技术融为一体 使基因扩增和产物分析全过程都在 封闭条件下进行并通过微机控制 实现了实时检测和自动分析 从根本上解决了 传统PCR产物污染和不能定量的问题 而且使特异性和灵敏度显著提高 体现了 我国基因诊断技术研究的最高水平 这一崭新的PCR技术不但在感染性疾病诊断 中具有独特优势 而且在肿瘤和遗传疾病诊断方面有着广阔的应用前景 利用荧 光定量PCR技术平台 公司在SARS肆虐的关口 临危受命 在国内首先开发出荧 光定量PCR快速检测SARS冠状病毒 SARS COV 的产品 新型冠状病毒核酸扩增 PCR 荧光检测试剂盒 为遏制SARS 的扩散提供了坚实的技术屏障 产业发展产业发展 公司成功研制了百余种PCR诊断试剂盒 部分已相继通过国家药品生物制品 检定所检定 并已获得国家颁发的新药证书和生产批文 加快了该项高新技术成 果的产业化运作 使许多疾病的基因诊断得以实现 提高了诊断的准确率 大大 缩短了诊断的时间 为满足市场需要 公司利用自身的技术优势积极开展相关学 科技术产品的研究开发 成熟的有染色体远程诊断系统及染色体检验配套诊断试 剂 荧光PCR专用仪器 荧光PCR数据 公司采取多样形式与临床单位联合建立 基因诊断中心 参与临床检测 服 务社会 在实验室设计 人员培训 仪器购置 试剂选用等方面均制订了一系列 严格的标准 已形成了一个覆盖全国32个省 市 自治区的分子诊