产品包装设计

成绩江西财经大学20 11 20 12 学年第 1 学期期末考试论文题目 产品包装设计的趣味性 课程编码 19922 选课班 B01 课程名称 产品包装设计 任课教师 杨泳 学 号 0094248 姓 名 毛尧生 学 院 艺术学院 专 业 工业设计 考试时间 2011年12月 江西财经大学20112012第1学期课程论文考试评分表课程名称及代码：产品包装设计19922 提交时间：2011/12学生姓名毛尧生学 号0094248成绩学 院艺术学院任课教师杨泳题 目产品包装设计的趣味性项目评分点评分理由得分选题（010分）价值难度论点（15分）确定性新颖性论据（30分）阅读范围调研观察资料运用分析推理结论（15分）合理性说服力写作（3040分）结构表达规范 注：教师提供选题者，选题项不予评分 任课教师： 摘 要 包装设计是对社会总体文化的一种反映，每一件艺术作品都属于它的时代和它的民族。民族元素经历了历史的积淀，深植于每个人的心中，不管我们承认与否，它都在潜移默化地影响着我们的人生观和价值观。很多优秀的包装设计作品经历了很多年仍然被人所牢记，原因就是因为设计者抓住了消费者的内心需求，能够打动对方。一件好的产品包装，要想引人入胜，必须具有较高的文化品味内涵。中国传统民族元素中不重“写实”重“传神”，不重“再现”重“表现”，追求的是意境，强调的是神似;追求抽象的形式美，强调对事物本质的揭示，以“神”达“意”，讲究“离形取意，得意而忘形”。 例如京剧中没有复杂的舞台布置，而是用简捷，概括的形式来表现真实事物，再如中国画中，寥寥几笔，便可把事物表现的淋漓尽致。本文以民间蜡染艺术和“吉祥”寓意为例，论述将特定的民族审美价值合理运用于包装设计之中，使之与现代包装设计理念完美结合，可以提高包装设计在色彩和造型等方面市场效能。【关键词】： 包装设计 时代性 传统文化 蜡染艺术 吉祥前言 文化是人类历史实践过程中所创造物质财富和精神财富的总和。经济学家杜森?佰瑞说：“在人类涉及的各种活动中，都可以找到文化的决定性影响，不管是产品的购买，还是产品的制造与销售；不管是提供物质上的途径，还是精神上的享受，都构成了我们的生活方式。”二十一世纪的包装，即由简单的保护、容纳功能，发展成为沟通生产与消费的桥梁包装设计作为一种重要的文化现象，已成为人类经济活动中的自觉行为，在其发展过程中已由过去的产品包装升华为当今的文化包装。融工业生产、科学技术、文化艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装，不仅可以保护、宣传商品，更可以促销商品和提高商品的附加价值。 包装设计中的文化性 产品包装设计是人类文化活动的重要组成部分，体现了人类心智的积极、创造性行为。包装文化以追求效益、功能、美观为目标，是装潢设计与包装工程相结合的综合形态。2因此，它是技术学与艺术学相结合，同时又融合了使用过程中人、物、环境因素，尤其是包装材料、造型、插画的结合，体现出器物的形象。1. 产品包装设计文化的时代性任何一件产品包装设计都会带有历史色彩和人文气息，具有强烈的时代性，因为产品包装是人类创造的，他会潜移默化的携带当时的文化气息。产品包装中的文化是特定的，它也映射出时代的烙印，对我们研究产品包装的发展具有不可估量的价值，它可以从不同的角度反映出社会的政治、经济、科技、艺术、宗教、观念等社会状况，产品包装设计中的文化异彩纷呈，各具特色，同时也是人与人沟通的媒体和中介，在激烈的竞争中已经超出了产品包装本身，在不知不觉中改变了人们的观念和认识，甚至是价值取向。2.产品包装设计的文化形态2.1产品包装的器物形态产品包装的器物形态是包装设计活动的总和，是可感知、把握、具有物质实体的产品形态，也构成整个包装文化的基础，主要以市场营销为目的。它是综合社会、经济、艺术、心理诸要素的创造性活动，反映出人们对包装设计作为造物与审美相统一的认知、创造程度，也映射出一定社会阶段生产力的发展水平。2.2产品包装的制度形态产品包装设计是一种社会化活动，并在长期的生产过程中形成具有保障、促进作用的政策、法规、标准、规程等。社会制度规范在组织管理中建立，虽然不直接同文化资源发生关系，但其性质、发展水平归根结底是由人与文化资源进行能量互换的方式所决定的。2.3产品包装的精神文化形态精神文化形态是由人类在社会实践和意识活动中长期培养出来的价值观念、思维方式、道德情操等。在包装文化中将具体反映人们在购买、使用过程中的要求、愿望、情绪以及认知、判断。在上述三种产品包装设计文化形态中，器物形态与制度形态是显露于外在的物质形式，易于把握，而精神文化形态则反映在民众个体及组群的心理深处，较难把握。在对包装文化的研究中，我们要从文化形态的多维结构极其互动中进行动态研究，从而端正我们的认识观点，更深刻的认识、把握包装设计市场的消费心态，指导我们的设计实践，设计出受广大消费者欢迎，增强产品市场竞争力的包装作品。3 蜡染艺术的特征与影响3.1 蜡染艺术的用色特点和图案特点 色彩，作为客观世界的物质状态，早在人类诞生之前就已存在。缤纷的色彩组成了美丽的大千世界，它们以不同的方式组合，形成不同的风格，表现不同的情感。如以红、黑为主的瑶绣、侗族同胞的白头巾、色彩绚丽的壮锦等，体现了各民族同胞不同的色彩审美倾向和色彩文化观。在贵州苗族民间艺术的色彩世界里，特别推崇蓝色、红色、黄色、绿色、黑色、白色等几种主色调。这其中，蓝（青）色尤其得到推崇，表现在苗族同胞日常生活的方方面面。在苗族同胞居住的环境里，四周是青绿的山林与树木，屋顶上盖的是小青瓦。青瓦在苗族同胞的文化意蕴里象征着吉利与平安。尽管蜡染在其后的技艺传承中，发展有红、黄、绿、黑等多种颜色，但苗族同胞一直喜欢蓝靛染品。尚蓝情节与古苗族的生活居住环境不无关系，是远古苗民生存经验的结晶。古气象学的研究证明，在夏商之前，远古苗民居住的我国中原地区地多沼泽、莽林遍野，气候湿热多雨，经常淫雨不止，洪水泛滥，后又东迁南移，所居住的山林地带也是瘴气密布，蜡染中蓝色的染料系土靛，即植物板蓝根，苗族认为其有防病、避虫的效用，因而蓝靛染品特别受到推崇。蜡染图案造型在写实的基础上，对自然具象的描拟进行大胆地变化与夸张，其艺术语言质朴、天真而又粗犷，具无穷的魅力，有的沿用古代铜鼓的花纹和民间传说中的题材，有的是日常生活中接触的花、鸟、虫、鱼或者几何图案。蜡染图案的艺术语言还有其独特的性格特征冰纹，冰纹的形成，是蜡画胚布在不断的翻卷侵染中，因蜡自然龟裂，染液便随着裂缝侵透在白布上，留下了人工难以摹绘的天然花纹，象冰花和龟纹，清新而又自然，妙不可言，尤具魅力。3.2 苗族蜡染用色及图案与中国传统审美观念 汉语中的“蓝”原指一年生草本植物蓼蓝，诗经便有“终朝采蓝，不盈一。五日为期，六日不詹。”的记载。靛蓝色即古代五色观中的青色，尔雅云：春为青阳，谓万物生也。青色象征着生机勃发的春天。汉代立春有祭青龙的活动，旗帜上便有青龙纹样。我国古代儒生皆著蓝衣，唐高宗起，深青色为八品官服，浅青色为九品官服，清代官服一律为蓝色。由此可见，蓝色，在中国传统文化中有着一定的重要地位。在明代服饰文化中曾流行宝蓝色，而在2008年的今天，我们也正在流行宝蓝色时装。苗族蜡染中的蓝靛染品清新秀丽，蓝（青）白相间，其用色与中国传统审美观念不谋而合。如李白送友人的“青山横北郭,白水绕东城。”开头便展现了一幅寥廓秀丽的山水画卷，青翠的山峦横卧于北城之外，绕城的河水像一条白练汩汩东流。“青山”与“白水”，色彩鲜明， 青山“横”、白水“绕”，一静一动，对偶工丽，相映成趣。杜甫绝句二首的“江碧鸟逾白，山青花欲燃。”碧波荡漾，水鸟雪白，掠翅江面，满山青翠欲滴，鲜花红艳无比，青色与白色相映生晖、相得益彰，景象清新旖旎、令人赏心悦目。苗族蜡染中的蓝（青）白色搭配是自然清新的色彩，与中国传统审美体验不期而合。中国的古典神话故事和文学作品赋予了青色特殊的文化意蕴和内涵。左传昭公十七年载：“青鸟氏，司启者也”。 唐朝诗人白居易忆江南中的“春来江水绿如蓝”令人神往江南，李商隐无题中的“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”。让青鸟成了恋人间爱的传递者。蜡染图案中天然而成的冰花和龟纹，符合人们追求自然、素朴与返璞归真的时尚。此外，苗族蜡染图案的许多造型还符合中国传统的吉祥心理需求，其中如花鸟鱼虫等。鱼暗喻“年年有余”、龙有“龙飞凤舞”等。3.3 蜡染艺术在包装设计中的应用 自全球化以来，人们越来越清醒地认识到，只有民族的才是世界的。包装设计亦是如此，只有有意识地彰显民族特色，才能体现与众不同的独特个性和地域特色，也才能更好地被世界各地的消费者所认同和接受。如，在东京98世界包装设计评比中，获得包装设计最高成就奖“世界之星”和“亚洲之星”大奖的一套火柴包装设计就是成功地将民间刺绣艺术与现代思潮完美结合。可见，在现代包装设计中，对民族民间传统艺术的合理运用是有例可循的。中国古人认为五行是产生自然万物本源的五种元素，一切事物的来源都是如此，在此基础上，古人将色彩与天道自然运动的五行法则建立关系。古人还根据春夏秋冬自然万象之变而据五行说选择服饰、食物、车马、住所的变化。先秦时期，中国古代色彩象征呈现多元化发展的倾向，孔子出于对周礼的维护，把黄、青、白、红、黑定为“正色”、“上色”，这其中的青便是纯正的蓝色。现代包装设计中对正色的恰当使用，可以传达出色彩的独特魅力，从而使设计成功。茅台酒包装设计的主要色调只有属于正色的大红色、黑色、白色,这几种简单的正色,将“国酒”的至尊地位体现了出来。蓝（青）白相间的贵州蜡染艺术是蓝色与白色两种正色的绝妙搭配，典雅而又古朴，具备中国人特定的审美价值。在现代语境里，“蓝色”一词意象丰富,它有“纯净”、“祥和”与“美好”等意，给人以一种愉悦、舒畅的感觉，在繁闹喧嚣的都市，常带给人心灵的安逸与视觉的轻松，能使人重拾田园的纯净与宁静。在包装设计中，可以截取蜡染片断，运用现代高科技技术，镶嵌于包装设计之中，形成靓丽的点缀。需要说明的是，将传统蜡染艺术融入现代包装设计，并不仅仅是简单地在设计作品中镶嵌几样蜡染图案或纹样就行了，因为包装设计创作还受诸多其他因素的影响，比如产品物质特性、消费观念以及社会效益等，我们必须综合考虑。因此，还可以根据包装内容的具体需要，借助电脑、摄影等手段，使用蜡染蓝（青）白相间的意蕴及其典雅、古朴的色彩、纹样及图案素材，重构和重组，创造既符合主题、具有时代气息，又有着深厚文化底蕴的作品，从而使得现代包装设计理念与民族艺术完美交融与结合。4“吉祥”寓意产生与应用4.1 “吉祥”观念的起源和发展 长期以来，我国人民始终追求吉祥美满的生活方式，古时以祭祀为“吉事”祭祀之礼为“吉礼”，称善者贤人为“吉人”，帝王卜居之地为“吉土”，好日子为“吉日”、“吉月”等。某些动物、植物以及图样被约定俗成地作为美好意义的象征或符号，于是这些纹样便包含了相应的吉祥观念。吉祥观念主要包括：纳福迎祥、驱邪避恶、多子长寿、升官发财及喜庆如意等。中国传统中的吉祥之物繁多，有各种龟、鹤、鹿、象、龙、凤之类的吉祥动物；有松、竹、梅、桂、石榴、合欢、茱萸之类的吉祥植物；还有如意、银锭、寿石、礼器之类的器物。表现形式最多的是以图案、纹样形式出现的吉祥图案、纹样、图式,表达了人们追求的各种美好愿望，以至于图必有意，意必吉祥。 吉祥的观念应该起源于原始社会时期。原始初民们对生活和生存充满了热望，作为吉事的祭祀和卜筮活动就是这种吉祥观念的具体行为。卜筮活动主要是占问凶吉的活动，卜用甲骨上常记有吉、大吉之类的卜辞或灵验记录。李砚祖先生认为：“从纹的形式而言，吉祥图案的起源与原古先民观物取象的观察方式以及在卜筮活动中察看纹象的认识有直接关系”吉祥符号的出现源于吉祥意识的产生。有人类的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意识的产生来源于古人对生活的不安定感。先民们对人类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，以为是魔鬼侵入体内作怪，需要借助某一物或神帮助他们向妖魔发起进攻，驱鬼逐妖，消灾灭害，保佑平安。因此，他们举行宏大的舞蹈，创造出他们认为魔鬼们害怕的形象，作为他们家庭、氏族的保护神。于是，图腾出现了。 图腾的实体是某种动物、植物、无生物或自然现象，甚至是人为创造出来的形象，原始人最初将图腾当作祖先崇拜。再后来将图腾认作保护神。因此，图腾是宗族的祖先，同时也是保护神。继而有了自己的图腾圣地、图腾仪式、图腾物、图腾色彩、图腾音乐、符号图形等。这一点与当今现代企业形象识别系统的内容，企业精神、行为规范、企业标志、吉祥物、标准色、象征图形等在形式上是多么接近！与现代企业所追求的企业内部员工凝聚力和互助精神以及追求品牌个性也是一致的。原始社会时期，彩陶中那些有意味的纹样已包含了一种广义的“吉祥”寓意在内，原始初民在陶器等物品上刻划符号和绘制纹饰，绝不仅是为了美观，而是为了与生存相关的神圣目的，是带着对兆纹吉相的信任和希冀而精心刻画的，他们相信，由纹样装饰的器物具有神性，能给自己带来好运。彩陶纹饰中的人面鱼纹、鱼纹、蛙纹、鸟纹以及其它一些纹样，无论是出于巫术、祭祀、图腾还是希求多子、生殖繁衍的目的，无不体现着希求吉祥的意义，是初民渴求吉祥观念的古老形式。在夏、商、周的青铜器装饰中，吉祥主题使礼器规范下的装饰开始呈现出世俗的生活形式，如欢愉生动的凤鸟纹、鱼纹等都蕴含着吉祥的生命。秦汉之际宗教神学是哲学的主流，谶纬作为社会思潮成为汉代神学经学的一部分，强调天人感应，在宗教迷信的外衣下包裹着对人的生存的更多追求和肯定，如追求长寿、富贵，以及厚葬之风盛行，因而装饰也表现出了同样的生命和生活的内容，一切都有寓意、都希求祥瑞，如青龙、白虎、朱雀、玄武的“四神纹”，长宜子孙的“大吉羊”等。装饰纹样以吉祥为主题是在汉唐兴盛起来的，汉代是吉祥图案发展的集成时期，也是装饰整体上脱离夏、商、周三代天命神学的严谨规范进入世俗化的一个转变时期。此后千百年来，“吉祥”一直成为中国装饰艺术的主题，唐代盛行的对鸟、对兽图案纹样中，便明显有喻和美、完美之意。至明清为高峰，凡事必求吉祥如意，吉祥几乎成为装饰的唯一内容，这是淡化其宗教神秘性而将生命保障的形式世俗化、表象化的结果。4.2 “吉祥”观念在包装设计中的体现 中国吉祥文化是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，将会导致民族传统艺术发展的停滞，最终也会使我们的设计成为大批没有时代精神的古董拷贝。完全背离传统更是不可取的，对西方现代艺术简单的模仿和挪用将使我们的艺术丧失民族个性。当前有不少素质低劣的设计者呈给大众的不是精神食粮和美的享受，而是打着“前卫”的旗号从西方拾来的一些“牙慧”甚至视觉污染。因此，我们应该倡导民族文化和先进文化，抵制腐朽文化，使中国的传统文化艺术在现代包装设