国信证券南通营业部营销策略研究范文参考毕业论文.doc

本科生毕业论文论文题目：国信证券南通营业部营销策略研究目 录摘要1ABSTRACT21绪论31.1.研究背景31.2.研究意义41.3.本文研究方法综述52证券公司营业部发展概况52.1.证券营业部状况52.1.1.我国证券营业部发展现状52.1.2.我国证券营业部目前困境分析72.2.国内外优秀营业部运营分析82.2.1.国外优秀营业部运营分析82.2.2.国内优秀营业部运营分析103国信证券南通营业部营销环境分析123.1.国信证券概况123.2.宏观环境分析（pest）143.2.1.政治环境（P）143.2.2.经济环境(E)153.2.3.社会文化（S）163.2.4.技术环境（T）163.3.波特五力分析173.3.1.现有竞争者分析173.3.2.潜在进入者分析183.3.3买方能力分析193.3.4卖方能力分析203.3.5替代品分析203.4.营业部SWOT分析203.4.1.优势分析213.4.2.劣势分析223.4.3.机会分析223.4.4.威胁分析234国信证券南通营业部目标市场定位分析244.1.国信证券南通营业部的市场细分244.2.国信证券南通营业部目标市场选择265国信证券南通营业部营销策略制定265.1.产品策略275.2.价格策略305.3.渠道策略305.4.促销策略325.4.1.人员促销335.4.2.广告促销335.4.3.营业推广335.4.4.公关促销345.5.服务营销策略345.5.1.服务营销特色355.5.2.国信服务营销3ps355.5.3.服务营销未来趋势375.6.营销策略实施的保障措施375.6.1.国信证券南通营业部营销队伍的建设375.6.2.国信证券南通营业部企业文化的形成385.6.3.国信证券南通营业部员工培训的完善385.6.4.国信证券南通营业部顾客关系的维护416结论42参考文献43附录44南通跃龙路营业部开业优惠活动44翻译部分46英文原文46中文译文52致谢56摘要我国证券市场经历了二十多年的发展，市场逐渐走向成熟，进入了一个完全竞争的时代，从开始的卖方市场转变为现在买房市场，在这过程中，证券营业部的竞争日趋激烈。证券营销起到了重要的作用，因此加强营销意识，掌握营销策略的分析是今后证券公司在竞争中立于不败之地的重要因素之一。证券公司的经纪业务是总收入的一个重要组成部分，而经纪业务的的基本经营单位是营业部。本文基于营业部为基点，选取了国信证券南通营业部作为研究对象，通过实习阶段大量的数据收集和分析，进行数据比对和市场定位，目标人群细分等方面综合分析，通过波特五力，SWOT,PEST等模型对营业部自身环境，行业环境和宏观环境等有了全面系统的了解，通过市场营销4P理论为基础制定确定形成了营业部的产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，并加以现代化服务营销的3PS，对市场营销的4P理论进行了更好的诠释和延伸。本文最后通过营销团队建设，企业文化的形成，培训体系的完善，客户关系的维护四个方面进行了具体分析，对营销策略的实施提供了保障。【关键词】：营业部；经纪业务：营销策略ABSTRACTWith the 20 years rapid development, our country securities market is gradually maturing, entering a completely competitive era. In the process where the sellers market transform into the buyers market, , the competition in the securities business is increasingly fierce. Securities marketing play an important role in the transformation, thus strengthening marketing consciousness and the ability of analyzing marketing strategy will be one of the important factors in the competition ,which is benefiticial to maintain the impregnable position of the securities companies.Securities companys brokerage business is an important part of total revenue, and the basic brokerage business operation unit is sales department. Based on the sales department, the paper selected Nantong Guoxing Security Company as the research object.In the prcocess of internship, with the comprehensive analysis ,such as large amounts of data collection and data sampling, data comparison and market positioning, as well as target population segment, by using the potter, SWOT, PEST Model,not only the sales depatment itselfs environment ,but slso the industrys environment and macro environment have overall understood.Based on the marketing 4ps theory ,the product strategy, price strategy, channel strategy, marketing strategy is formulateded clearly in the paper.In addition, 3Ps Theory of the mordern service marketing gives better annotation and extension to 4Ps Theory. Finally,his article analyze detailedly in the aspects of the marketing team construction, the formation of enterprise culture, the perfect training system, customer relationship maintenance , which provides marketing strategys implementation protection.【Key Words】sales depatment; brokerage business;marketing strategy;1 绪论1.1. 研究背景1990 年 12 月和 1991 年 6 月，上海证券交易所，深证证券交易所的成立，标志着新中国证券市场的正式形成。我国证券市场的诞生，顺应了经济改革和经济发展的需要，不但为市场经济的运作提供了样板，也为深化企业改革提供了动力。证券市场的建立，不仅有力的推动了资本市场的发展，也极大的提高了人们的金融意识。十多年来，我国证券市场从无到有、从小到大、经历了曲折、艰辛的探索。我们从证券市场发展历史的进程中取得了显著的成效，从市场内容、交易的品种、手段、清算系统以及法规建设、监管措施等各方面都实现了历史性跨越，充分体现了作为新兴市场发展的巨大潜力，在取得巨大成就的跻身成亚洲仅次于香港和东京的第三大证券交易市场，并且在国民的经济生活里扮演越来越重要的角色。从开始萌芽阶段的自我演进、缺乏规范和监管，以分割的区域性试点为主到，中国证券市场统一监管体系初步确立，迅速走向全国性统一市场。一系列相关的法律法规和规章制度陆续出台。市场得到较快发展。可以说，我国证券市场用短短 10 余年的时间走完了发达国家证券市场百余年的历程，用成绩有力地确立了自己在国民经济中的地位。同一时期，我国经济建设也取得辉煌的成就。自 1998 年至 2009年，我国 GDP 增长率一直保持在 7%以上，特别是近几年来保持在 10%左右的增长，可谓中国经济和中国证券市场互相辉映。2007年10月15日党的十七大召开，报告中提出一个全新的理念“创造条件让更多群众拥有财产性入”。股票、基金和各类理财产品都能带来财产性收入，未来已经明确要“让更多群众拥有”这种财产，而现在中国的证券投资者只占全国人口的6%左右，距“更多群众”距离甚远。更值得关注的是，在这段含义极其深刻的话语中，用的是“创造条件”，可见未来中国资本市场的发展空间潜力巨大。在人民的财产性收入中，由于房价的高估，其他财产的持有不像证券市场那么容易，可以想象未来中国证券市场的发展潜力有多大。现在2011年是12.5的开局之年，在今年全国两会对中国证券市场又进行了进一步深化改革，进一步完善了中国证券市场的格局，推出新三板，新三板”市场作为我国多层次资本市场体系的一个重要组成部分，是主板市场和中小板市场的基础和前台。未来我国资本市场的理想模式，就是从三板市场到中小板市场或者创业板市场，再到主板市场的金字塔形状。从而为形成多层次资本市场体系结构奠定基础。国信证券股份有限公司是全国性大型综合类证券公司，注册资本70亿元，在全国43个城市拥有59家营业网点，法定代表人为何如，现有员工9743人，其中公司本部员工1054人，本科以上学历人员占90%以上。南通国信证券作为刚刚进军南通市场的一家综合券商，国信证券南通跃龙路证券营业部位于南通市崇川区跃龙路100号经典大厦12楼，营业面积近500平方，近10个大户室、中户室及机构贵宾室，环境高雅整洁，交易品种齐全，硬件设施一流。国信证券第一家在江苏全省开通了统一的咨询、交易电话95536。营业部拥有双路高速光纤宽带，为客户行情浏览，网际神游提供了快速通道。但是在机遇之年也面临的许多新的挑战，南通作为券商开发比较早的地区，目前已经有许多成熟券商，例如华泰，海通，联讯，中山，中信等，国信证券在行业内证券营销经纪处于领先地位，勇于创新，以最先进的技术手段、最科学的行业概念、最高效和最热忱的服务取得了广大投资者的信任，赢得了良好的市场信誉，在其他地区城市已经有过许多成功案例，所以以南通跃龙国信证券营业部作为基点，运用系统研究手段和方法进行研究，理论和现实两方面入手，对国信证券南通营业部提出相应的营销方案。1.2. 研究意义今年作为十二五规划开局之年，我国资本市场已经进入了一个新的发展历史时期。站在新的历史起点上，不难预见，伴随我国经济平稳较快发展，今后5年仍将是我国资本市场改革发展战略机遇期，但是在发展过程中证券公司及其营业部经营出现问题将会更加明显。本文在这种背景下，选择南通国信证券营业部作为研究的基点，从营销角度分析营业部经营策略，具有极其重要的理论意义和现实意义。证券市场在我国出现的较晚，仅有十几年的历史，初期受行政干涉较多，开始的证券市场仅仅处于卖方市场，因此相应的证券营销概念比较单薄，但而随着我国经济改革的创新深入，相应法制的不断健全和完善，证券市场导向逐步占主导地位，证券市场也从原来的卖方市场转向为如今买方市场，证券公司之间的竞争日趋激烈。随着中国证券市场的波动，证券行业在中国不断发展中走向成熟。在证券行业的垄断被打破，微利时代下的证券经纪业务开始逐渐转变，证券公司开始逐渐认识到“市场营销”对于业务的作用。特别是在股市波动的经纪业务收入大幅下跌，证券公司的营销将出现前所未有的关注。我们在对证券行业中的营销模式研究之前，有必要对其中营销模式，证券业的营销模式等定义进行界定。所谓的营销模式，大多数学者现在认识到它应该是一个系统，而不是一种手段或方式。目前被广泛接受的营销模式从构建方式划分两大流派：一是客户整合的方法，二是市场细分的方法。证券业的营销模式是以市场为导向，以客户为中心，将利润作为目标，内部资源进行整合，构建营销上下游结构链，为客户提供满意服务的一系列运作行为，并以精心设计的证券服务( 产品、方法或手段)推销某种投资理念，并获得一定收益的活动作为证券公司营销一线的营业部，证券经纪业务中的证券营销显得尤为重要。多年来证券经纪业务由于政策扶持，佣金实行固定佣金制，从我国证券行业的收入构成来看，经纪业务实现的收入远远超过其他各项业务实现的收入，不难发现经纪业务的比重占据了证券机构收入的重要部分，成为了总收入最大的收入来源组成。另外，从各项经营业务的收入占总的变化趋势看，其他的两个重要收入的来源一证券承销的收入和自营证券的利差的收入受政策影响，变动幅度较大。而经纪业务作为证券行业的基础业务，也是证券经营机构收入中最稳定的收入来源。可以说，证券经纪业务是证券公司乃至整个证券行业生存和发展的基础。而证券经纪业务的成败决定因素中证券营销为主导，本文针对国信证券南通营业部的研究从理论上可以完善国信证券南通营业部的营销体系，从实际上对营销人员现实营销方案的规划，方向渠道的选择有相应的指导意义。1.3. 本文研究方法综述本文的基本理论和实际相结合，有关国信证券南通部实际具体情况进行分析，在理论和实践紧密结合，在深入研究的基础业务 ，营业部门内部和外部环境，优势和劣势，机遇和挑战。本文中也使用图表，与营业部门的数据 情况的分析，得出营业部具体营销问题分析，从而建立了营销战略，以指导营业部的业务活动。在这篇论文中，逐渐深入研究的理论和实践相结合，步骤，运用PEST分析方法，对政治、经济、社会和技术等影响宏观环境的因素进行分析。通过分析营业部门内部和外部环境，结合在销售部门目前的情况，运用SWOT理论，深入的营业部的优势，弱点，机会和威胁分析。在了解国信STP的基础上，以4p为框架搭设国信证券南通营业部的营销策略结构，制定相应可行的营销策略，在4p阐述过程中融入服务营销的相应理论，换个角度对4P更加好的诠释，延展，更是一种强调。并在此基础上发展起来的公司的营销战略和相应的保障措施，指导营业部发挥优势、弥补劣势、抓住机遇、转移威胁所带来的不利影响。2 证券公司营业部发展概况2.1. 证券营业部状况2.1.1. 我国证券营业部发展现状长期以来，作为证券公司的基层部门，证券营业部在证券交易过程中起了中介角色，在证券市场中起到了一个纽带的作用，证券公司在市场的重要利润和覆盖率的基层创造者。一个证券营业部，创造的利润由2大部分构成：一是传统的纪业务，交易的手续费收入，由营业部的总成交量决定；二是相关利差收入，证券营业部对的客户的交易结算资金进行吸纳，并且以证券公司营业部的名义保存于银行，同时对营业部计款支付利息，但是证券营业部只需要对客户支付居民活期存款利息给客户。两者之间的差额就是营业部的利差收入。其他收入所占比例较小，忽略不计。由于新券商的兴起，全国范围内的证券营业部大幅增加。在90年代中后期，增加趋势有所加慢，但总体上仍维持了一个高速的增长变化。营业部数量由 1997 年的 2412 家增长到 2000 年的 2632 家，而到了 2003 年这个数目增加到了 2899 家，比 1997 年净增了 487 家，随着时间的推移营业部总数量在不停地增长，到了 2010 年这个数量达到了4144 家，比 2003年净增了 1245 家。从证券营业部在全国的地域分布来看，证券营业部地域分布比较集中。目前，证券营业部主要分布在经济发达的沿海地区，最为突出的北京、上海、广州和深圳四个城市营业部数量占全国营业部总数的 40%以上。随着资本市场的快速发展, 证券营业部作为当前我国证券经营机构从事证券经纪业务的主要运作模式, 它的建设和发展受到业内人士的普遍关注。证券营业部经历了高速发展、发展缓慢到现在发展稳步等几个阶段, 目前券行业内部竞争日益激烈, 经纪业务已开始进入了微利时代, 证券营业部的经营环境也正在发生重大变化, 正面临佣金改革、品牌差异、经纪人队伍建设等带来的新挑战。在新形势下, 对券商营业部的商业模式转型进行分析研究具有重要的现实意义, 从证券营业部产生的历史看, 其原生功能是提供证券经纪代理, 是券商进行证券经纪业务的主要基层机构。多年来各家券商的证券营业部都是按照相似的结构组建, 并且按照相似的模式经营。但近年来, 证券营业部经营的宏观环境发生了极大变化, 对证券营业部的生存与发展提出了新的挑战, 证券营业部只有结合自己的实际, 适时调整自己的发展策略, 才能在激烈的竞争中立于不败。表1 2010年全国证券公司交易额排名前十排名会员名称交易金额（百万）1中国银河证券股份有限公司（203）2,508,876.713 2国信证券股份有限公司（65）2,364,885.987 3国泰君安证券股份有限公司（189）2,315,824.257 4广发证券股份有限公司（194）2,153,294.772 5招商证券股份有限公司（81）2,085,990.121 6海通证券股份有限公司（188）1,978,636.554 7华泰证券股份有限公司（129）1,840,817.384 8申银万国证券股份有限公司（145）1,659,875.834 9中信建投证券有限责任公司（120）1,619,712.123 10光大证券股份有限公司（107）1,568,226.237 表2 2010全国证券营业部平均收入表3 2010年全国营业部交易额前10名排名 营业部名称总计交易金额（百万）1.国信证券股份有限公司深圳泰然九路证券营业部328,954.556 2.国信证券股份有限公司上海北京东路证券营业部188,399.308 3.国信证券股份有限公司广州东风中路证券营业部186,058.226 4.国信证券股份有限公司北京平安大街证券营业部143,321.787 5.国信证券股份有限公司杭州体育场路证券营业部117,932.393 6.齐鲁证券有限公司青岛香港中路证券营业部102,703.020 7.招商证券股份有限公司深圳益田路免税商务大厦证券营业部98,278.529 8.国信证券股份有限公司深圳红岭中路证券营业部94,107.128 9.华泰证券股份有限公司江阴福泰路证券营业部85,929.959 10.华西证券有限责任公司北京紫竹院路证券营业部84,765.379 （备注：以上数据来源于/main/marketdata/zttj_front/）2.1.2. 我国证券营业部目前困境分析随着经济的迅猛发展, 我国的证券业也在不断地快速发展, 随着证券业的成熟, 我国的证券业也面临着越来越多的问题, 这些问题无不制约着证券业的发展。( 1) 混乱无序的价格佣金由于目前我国实行的是浮动佣金制, 券商往往在挽留一些客户、同时能与其他券商形成优势, 在服务同质, 无差别的的竞争中采取低佣金的方法来吸引客户, 开拓新客户。常此以来, 券商之间为了自己的利益, 往往不得已也通过降低佣金来保证自己的客户不被流失, 逐渐形成恶性竞争, 不利于整个行业健康有序的发展。( 2) 品牌塑造方面随着券商之间的竞争加剧, 客户在经过对比后, 逐步会选择自己满意度较高的券商。以兰州为例, 券商都在宣扬自己稳健的风格, 在塑造自己品牌风格方面都比较模糊, 没能突出自己品牌的个性, 难以形成差异化的认识, 只有国信等综合证券明确打出了自己经纪业务的, 同时借助这个平台全力推广自己的手机证券 , 通过免费安装件,让客户了解经纪业务, 形成一个完整的体验式营销的过程, 从而达成共识, 促成合作。( 3) 经纪人制度方面为推出经纪人概念开发市场，在这些券商中得到了不同程度的体现。和外国证券区别是中国的证券市场从一开始就没有设置建立经纪人制度，一直是客户自己在从事投资活动，而得不到作为一般的经纪人客户提供个性化服务。未来在为客户最大限度的增值服务，提供个性化经纪服务是核心，以吸引和留住客户的手段，其中具有高层次，智能化，信息和咨询服务的服务特点，将在成为今后的证券经纪业务竞争关键。经纪人托管代理制度是资产管理和投资理想的方式组合。但由于我国经纪人代理制仍处于探索阶段，利益分配体系严重危害经纪人的积极性，从而导致流动性过剩，经纪人的不稳定带来对客户的不稳定性，客户流失对证券公司带来损失，对行业产生了负面影响。 (4) 证券市场制度不健全、证券监管组织体系缺乏效率。证券市场高效、公平运转的基础是证券市场制度所提供的，但在我国证券市场出现制度缺位严重情况。例如信息披露公开不对称性开的问题，其他一些重大的事件信息披露带着很大的主观性和滞后性。证券市场的法规条文在证券交易的实际过程中还缺乏许多需要的加以科学，细化，可操作方面的实施细则。由于在证券交易的很多环节无法可循，而且之前对已颁布的法例执行不力，在交易过程中的违规及不合理行为时常发生，严重危害了证券市场的健康有序发展。并且，证监体系中效率不高，很多监管机构层次重复，低效，主要表现在证监会和地方特设机构作用较大、自律组织机构作用不足的情形，抑制了证券监管目标的有效监督。2.2. 国内外优秀营业部运营分析2.2.1. 国外优秀营业部运营分析国外优秀的证券营业部经营管理模式主要有美林证券的金融投资顾问模式和以嘉信理财和E-trade作为代表的通过网路虚拟化交易作为主要证券营业部的模式。(一) 美林证券的经济人（FC）制度美林早在19451950年的战后岁月里，就开始不断巩固其在经纪人领域的领导地位。经过半个世纪的发展，美林最终形成了今天的FC制度。美林的经纪人制度之所以被称为FC制度，是因为美林的经纪人被称为FC（Financial Consultant），虽然其字面意思是理财顾问，但FC的市场定位更多地承担了“市场营销”的角色，其作为“理财顾问”的功能，更多的是依靠美林强大的研究力量所建立的TGA（Trusted GlobalAdvisor）信息平台。客户与美林的关系绝大多数是从美林的FC开始的，除专门为愿意亲自进行投资的客户提供的“美林直接”（Merrill Lynch Direct）网上交易服务外，美林对其他的账户和服务都提供个人经纪人服务，对资产规模较小的客户，美林也提供“金融顾问中心”服务，“金融顾问中心”由一群FC组成。美林证券意识到，行情一旦有所突破，单纯的提供交易跑道而获得交易佣金的收入不可能长期支持利润的稳定增长。美林正是成功地、有所选择性地采取了差异化、成本领先优势及专一化经营竞争战略，获得了竞争的优势。美国的美林营业部( office)的模式与国内有着很大的差异，是目前国外证券营业部发展模式中最具有代表性和先进性的模式之一。业务策略、营销管理、人员培训、技术支持、财务清算等业务都集中在私人客户集团，营业部仅承担营销职能，实现了金融行业的标准化连锁经营。(二) 以嘉信理财、E-Trade为代表证券营业部网络虚拟化模式自从1995年以来,证券电子商务这一新型业务在席卷全球的“网络风暴”中诞生，其业务增长的呈现井喷式、引发的全球金融有价证券的一次创新。并且在以美国为首的世界各国证券经纪业务格局上发生了重大改变,网上交易慢慢蚕食了传统证券经纪业务,并其增长速度远超过创始者的原先最佳预期。在美国证券市场这次“网络革命”中，一批极具创新意识的证券公司及证券营业部，敏感地抓住此次技术创新带来的机遇，从无名券商一跃为行业的佼佼者。其中最突出的当属美国嘉信公司在这次证券电子商务风潮之中，作为金融中心的美国其中出现一批极具创新意识的证券公司，它们敏感嗅觉抓住了这次由技术创新所带来的机遇，很多不知名的券商一跃成为行业中的佼佼者。在这其中最著名的当属美国嘉信理财和E-Trade。嘉信理财的经营模式客户开拓策略嘉信一直将网上交易看作是与实体营业部、电话交易等多重暇务渠道兼容的产品，而不是以网络取代实体营业部，成为一个完全的网络经纪商，嘉信最成功的经营策略之一，就是两条腿走路的策略，通过其遍布全国360个实体营业部大幅开拓客源，并不斯地将既有的客户转为网上交易客户，从而欠幅降低了营运成本到2001年3月嘉信客户中有85是通过网络退行交易的。咨询服务与佣金策略1993年嘉信推出自己筛选的“75种精选共同基金推荐名单”，标志着嘉信正式实现了从单纯提供“交易通追”向综合投骨理财业务的转变。之后嘉信对客户的信息咨询服务不断加以完善。2000年，嘉信各分行正式推出投资顾问服务，客户可用400美元代价换得专业的财务与投资分析。最近嘉信新戎立了3个试点性的“私人客户服务中心”，为资产在100万美元以上的大客户推出了专属的投资服务，他们可以到嘉信的任一中心或音“美国信托”取得各类研究报告。嘉信的信息咨询服务与其客户结构相配套，已形成了高、中、低不同层次的服务体系。E-Trade的主要经营模式(1)以网站为中心的营销体系。从站点的点击率看，E-Trade一直是美国点击率最高的券商之一，领先其竞争对手嘉信的两倍以上。其成功的原因主要有：一是注重网站宣传，E-Trade网站的行销费用很高。1999年其网站行销费用约占全年总收入的49，2000年这一比例更高。二是E-Trade网站的使用界面清楚、易操作，深得客户喜爱。三是E-Trade采取金融证券业垂直门户网站的定位，为客户提供了丰富的网络信息，内容涵盖银行、证券、保险及税务等。(2)全方位的业务拓展。零售网点的拓展。1997年起，E-Trade开始大举扩张其全球市场，与America 0nline及Bank One策略联盟，进军澳洲、加拿大、德国及日本；随后又进入英国、韩国和我国香港等国家和地区。与此同时，E-Trade大举拓展其零售网点，在美国建立了五个“财务中心”，分布于纽约、波士顿、丹佛、比利时山庄和旧金山；并德过全国各地的“社区”(Financial Zones)深入其触角，此外，E-Trade还有11万个以上的自动柜台机网络供客户使用。 丰富的信息咨询内容 E-Tmde为客户提供丰富的信息内容和研究报告，并与著名的Ernst&Young合作提供财经资讯服务。E-Trade通过买下Telebankt，强化了其金融垂直网络服务策略。除证券信息外，E-Trade还提供房屋贷款服务、保险产品、退休规划、税务及网上金融顾问服务等。比较美林嘉信和E-Trade三种模式，我们可以看到，由于三家公司的市场地位、经营理念、核心优势各不相同，因此它们在佣金自由化过强中采取的对策也不尽相同，其最终形成的目标客户群、交易结构、信息咨询服务和佣金标准等外在表现形式也存在明显的差异。目前国内部分券商也拥有为数不少的营业部，通过整合，完全能够适应“网上+网下”的客户开拓策略，E-Trade能够提供众多的交易品种和丰富金融信息。这是国内券商目前所欠缺的但随着我国金融分业政策的放松和交易品种的逐新增多，国内一些有技术优势的券商和IT企业也完全可以模仿E-Tride走出一一条有别于大券商的特色之路。2.2.2. 国内优秀营业部运营分析我国证券营业部的核心职能已由经纪业务的经营场所，转换成为集合客户资源开发、客户服务、管理和客户营销中心。当前国内较为成功和富有成效的业务模式有兴业证券厦门兴隆路营业部的品牌营销管理模式，中金公司上海陆家嘴环路营业部的客户一对一模式的，华泰证券无锡解放西路营业部的投资理财专家模式。（一）兴业证券厦门兴隆路营业部2007年，兴隆路营业部股票基金权证合计交易量为1589.65亿元，占国内市场份额的1.46，总交易量在名列福建省第一位，在厦门地区的竞争力具有很强优势，2005年2007年连续三年在厦门所有证券营业部中排名榜首。 多年来兴隆路营业部一直秉承公司“提升员工价值，创造客户价值”的经营核心理念，着力打造营业部营销专业服务品牌，主要体现在以下几方面： （1）营业部客服中心下设咨询部、基础服务部、VIP客户服务中心，细化服务内容、提高专业化服务水平。（2）营业部积极利用公司研发、客户中心平台，推广精心打造的“金牛资讯”、“优利宝”等多种投资资讯和咨询产品，很好地满足了客户的投资操作需求。（3）有效的银证渠道建设、常抓不懈的业务培训、富有竞争力的营销激励政策打造出一支在厦门地区有激情、有专业、强捍战斗力的投资顾问队伍。其塑造的兴业证券兴隆营业部品牌在整个厦门乃至福建都是首屈一指。（二）中金公司上海陆家嘴环路营业部 中金上海陆家嘴环路证券营业部作为国内QFII客户最多的营业部，一直致力于为客户提供一对一的专业化服务和快捷的交易通道。该部采用了海外先进的FIX交易系统，海外客户通过它能直接在终端下单并查看实时回报，极大提高了交易和信息沟通效率。随着客户数量的不断增加，对客户信息的有效管理至关重要。该部引进了CRM系统，对客户信息进行集成数据库式管理。该系统有利于及时更新现有和潜在客户基本信息,记录公司拜访、上市公司调研、与客户投研团队的互动活动等，逐渐成为了部门内部以及跨部门间的交流平台。中金公司拥有的强大的销售交易部为客户提供全方位的研究分析和投资咨询服务。研究范围覆盖国内及香港上市的20多个行业的200多只股票、宏观经济、国内外资本市场的发展趋势、专项课题等。研究产品得到了客户的高度认可，研究部被评为中国资本市场最佳的研究机构之一。（三）华泰证券无锡解放西路营业部 1993年成立以来，该营业部坚持规范经营、锐意进取，在市场开拓方面很好地做到了“先”字当头。他们依托公司强大的技术支持，每一次委托和服务方式的变革，都做到了捷足先登，营业部以21的市场占有率雄踞无锡券商之榜首！ 营业部内凝聚了一批著名的金融理财精英，他们秉承公司“做最具责任感的理财专家”的理念，紧紧围绕为中小投资者提供标准化服务、为高端客户提供个性化服务、为投资者提供增值服务三大主题开展了富有成效的工作，围绕这三大主题做到了重点咨询、重情重义并且是重兵投入。多年来，无锡解放西路营业部凭借先进的投资理念与锡城财经媒体建立起了长期的合作关系，为客户量身打造专业、理性的理财计划，给锡城百姓留下了良好的口碑，真正做到了证券经纪业务从“传统交易型”向“投资理财型”的转变，提高了营业部的服务档次和竞争能力。综合比较国内外先进证券营业部成功运行的特点，可以看出，以客户为中心，为客户提供差异化、个性化服务，塑造营业部品牌价值是国内外先进证券营业部成功的共同特点。3 国信证券南通营业部营销环境分析3.1. 国信证券概况国信证券股份有限公司是全国性大型综合类证券公司，注册资本70亿元，在全国43个城市拥有64家营业网点，法定代表人为何如，现有员工11876人，其中本部员工1260人，本科以上学历人员占90%以上。公司的经营范围为：与证券交易、证券经纪、证券投资咨询、证券投资活动相关的财务顾问、证券自营、证券承销与保荐、证券投资基金代销、证券资产管理、融资融券、向期货公司提供中间业务。截止2010年12月31日，公司总资产652.48亿元，净资产176.59亿元，净资本125.07亿元。公司的企业精神是“务实、专业、和谐、自律”，核心理念是“创造价值，成就你我”。2004年12月1日，国信证券获得创新试点券商资格。2010年，公司实现营业收入78.05亿元，利润总额40.51亿元，净利润31.10亿元，净资产收益率18.75%。2007-2010年四年间，累计实现营业收入331.5亿元，利润总额206.8亿元，净利润161.7亿元。表4 国信证券股东单位名称和股权结构深圳市投资控股有限公司持股40%；华润深国投信托有限公司持股30%；云南红塔集团有限公司持股20%；中国第一汽车集团公司持股5.1%；北京城建投资发展股份有限公司持股4.9%。（资料来源于国信官方网站/about/about.html）国信证券南通部筹建于 2010年12月，位于南通市崇川区跃龙路100号经典大厦12楼，职场地处南通CBD 商务中心，属金融、商业集中之地，拥有辐射主城周边各区的公交系统，交通四通八达，十分便利。新职场设有散户厅、中户厅、大户室，10 余台自助委托电脑，多台客户工作站。多台高性能行情服务器，完备的备份措施保证交易的安全性，地面 4M 数字线路配合地面 DDN 备份线路。营业部拥有双路高速光纤宽带，为客户行情浏览，网际神游提供了快速通道。全省开通了统一的咨询、交易电话95536，电话理财中心高素质的专职客户支持团队将秉持责任、专业、关怀、共赢的核心价值观，让客户享有无微不至的尊贵服务。 总部及交易所的通讯畅通，先进的网络设备，先进的技术分析系统，丰富的咨询系统，领先行业内的集中交易平台，提供多样化的委托方式，柜台委托、自助委托、电话委托、网上交易。营业部注册资金为 500 万元(非法人)。占地500平米的使用面积，营业部的装修精致典雅，在目前南通证券市场的营业部中办公条件首屈一指，体现出国信证券高端品牌的形象，营业部始终秉承国信证券的口号：“创造价值，成就你我”。持视高端客户，发展非现场客户；以精细化、专业化的个性服务”的经营原则。营业部树立以客户为中心的服务理念，让客户满意是我们服务的宗旨。交易品种齐全：A股，B股，基金，债券，回购，代办股份转让（三板）。交易全方式：柜台委托，自助委托，电话委托，网页交易，通达信网上交易。表5 国信证券南通营业部的职能机构设置总经理财务部电脑部市场部客服部人力部理财部（资料来源：国信证券南通营业部）3.2. 宏观环境分析（pest）PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。具体分析因素见下图表6 PEST矩阵因素P(政治环境)E(经济环境)S(社会文化)P(技术环境)环保制度经济增长收入分布政府研究开支税收政策利率与货币政策人口统计、人口增长率与年龄分布产业技术关注国际贸易章程与限制政府开支劳动力与社会流动性新型发明与技术发展合同执行法 消费者保护法失业政策生活方式变革技术转让率雇用法律征税职业与休闲态度 企业家精神技术更新速度与生命周期政府组织/态度汇率教育能源利用与成本竞争规则通货膨胀率潮流与风尚信息技术变革政治稳定性商业周期的所处阶段健康意识、社会福利及安全感互联网的变革安全规定消费者信心生活条件移动技术变革（数据来源互联网整理收集）3.2.1. 政治环境（P）政治环境主要是指国家的政治制度和政府制定的有关法规与政策。一个国家的政治环境对企业文化的发展具有很大的促进和制约作用。一个有作为的政府，都会对企业文化给予特别的关注与重视，通过政策、法规等一系列有效的政府行为，为企业文化的发展引路护航。我国当前政治稳定，继续实施和平外交政策，大力进行经济建设；与此同时，中国共产党在党建工作中不断努力，增加自身建设投入，巩固政权，最终确保圆满实现社市场转型、政府转型和社会转型。国务院和党中央对经济活动高度重视，因为企业改制的对于成败社会稳定、国家繁荣都有重要的意义。而且企业的改制是离不开金融支持，特别是在资本市场上的支持。国家进入对外开放的新时代，今后的金融方向走势是向成熟的市场化靠拢。根据环境的变化不断地去修正相关证券法规，使得更加适应市场经济的需求，其中核心思想就是放松行政管制，多发挥市场自身的作用，给予证券行业更多的施展空间。目前国家披露的“十二五”规划方案，未来五年中国经济发展将会面临一些重大突破，转变经济发展方式下的传统产业升级与新兴产业发展成为核心要点，对中国资本市场的进程提供了新的热点，股市行情有望从2008年至今逐渐走出低迷，新制度的出台，在面对各种机会的同时券商也会面临多项选择，从而使得券商走上业务发展创新的道路，只有这样，在新的环境和形势条件下，券商才可能站稳脚跟，从而谋求更多的发展。3.2.2. 经济环境(E)当前，发达国家复苏缓慢、新兴市场经济强劲，中国在贸易、投资方面更具吸引力。从长期看，中国经济增长方式的转型、收入分配制度的改善，将有利于刺激内需、促使中国经济保持可持续增长。但从短期来看，通胀仍然是中国面临的最大风险，而偏紧的货币政策仍会持续，2011年年度内加息预期还将持续，从国际经济环境来看，世界经济复苏过程一波三折。由于各主要经济体利益不一致，引发的全方位博弈将大大增加经济形势的复杂性。美国面临的主要问题在于经济缓慢复苏的同时，失业率居高不下，且随着美联储第二轮定量宽松政策的推出，美元作为全球货币体系核心的地位受到普遍质疑。欧元区国家的问题体现在统一的央行无法针对不统一主权国家各自的难题对症下药，人口老龄化、产业空心化、强势的工会组织使得欧元区国家的主权债务危机此起彼伏。日本的问题在于始终无法找到使经济走出休克泥潭的模式，日元升值更是使其经济感受到雪上加霜的寒冷。而以中国为首的发展中国家，则在经济复苏基础尚不牢固的同时，受到流动性泛滥推动的资产价格上涨及趋于明朗的通胀及其预期带来的巨大压力。在外部经济冲击和内部结构转型的双重影响下，2011年中国经济面临的复杂局面或将更甚今年。“刘易斯拐点”的出现意味着中国劳动力市场的定价方式的改变，政策引导下的居民收入增长将贯穿始终，消费将有望取代投资成为经济增长最主要的动力。由于导致全球资金流动的机制并未改变，高速增长的中国经济仍将成为国际热钱追逐的目标，流动性过剩的状况将长期存在。在成本和需求的共同作用下，持续的高通胀或将出现，谨慎的紧缩政策可能成为央行流动性管理的常态。产业结构方面，传统产业对经济增长的贡献已逼近极限，新兴产业将以山呼海啸之势登上历史舞台，产业结构调整将围绕降低消耗和提高效率两个中心展开，目的在于将经济从原料进口与产品外销的“高杠杆”下解放出来。从资金面上考虑，2010年以后整个资本股票市场的供求关系已进入到买方市场，结束了供给的短缺时代。尽管2011年解禁市值较今年有所减少，但快节奏的新股发行和严重的超募现象仍对资金面形成较大压力。2010年新基金成立的数量依旧维持高位，但募集规模已大幅缩水，这说明投资者对股票市场的心态已相对谨慎，在复杂的经济政策形势下股市资金供给不足的状况可能加剧，两市成交量大幅提升的概率有限。由于对经济增长和流动性均无法形成一致向好的预期，2011年出现大牛市的逻辑支撑并不存在。而当前大盘蓝筹股的价格已调整到较低水平，指数下跌的空间亦有限。随着国家新兴产业发展战略的逐步展开，以题材演绎为主的结构性行情仍有望成为主线。但这一判断的主要风险在于，国际间的横向比较显示A股市场的中小盘股估值高出全球平均水平很多。如果在经济波动下，支持高估值的高预期无法维持，泡沫的破灭在所难免，这对整个市场的伤害将是巨大的，所以在外来很长一段时期内我国资本市场都将保持一个震荡走势的格局。3.2.3. 社会文化（S）改革开放以来，我国社会文化环境发生了巨大的变化。我国的经济和技术水平得到了前所未有的提高。国内生产总值比建国初期1952年增加了130倍，扣除价格因素，平均每年增长8，按世界银行汇率法估算，我国经济总量已跃居世界第7位。城乡居民生活水平明显改善。随着城乡居民消费水平的大幅度提高，城乡居民消费支出持续增长，生活水平明显改善。2010年，我国城镇居民人均消费性支出13471元，比2005年增长了69.6%，年均增长11.1%；农村居民人均生活消费支出4382元，比2005年增长71.5%，年均增长11.4%。城乡居民消费结构向发展性和享受性方向转变。我国实习具有中国特色的社会主义市场经济体系作为导向改革后，使得投资决策权处于高度集中，在由政府操控投资活动投资体制，从而企业获得了很大程度的经营自主权，投资真正主体变成了企业自身。从精神文化来看，改革开放以来人们的价值观念、风俗、生活习惯和语言方面都发生了很大的变化。人民对资本市场投资理财观念也在变化，对不同的投资理财产品需求量增加明显，投资者对投资信息的全面性、准确性、及时性提出了越来越高的要求，经纪业务成为向客户提供投资理财服务，追求客户资产增值意义上的金融服务业。3.2.4. 技术环境（T）技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。信息技术的发展对整个人类的影响是深刻的。以计算机和通讯网络结合的网络的普及给人们的生产生活带来的变化是全方位的。对证券行业来说，网络的普及和成本的下降