毕业设计（论文）-电子商务市场定位及商业化模式分析.doc

上海电机学院继续教育学院毕业论文电子商务市场定位及商业化模式分析作 者 姓 名： 专 业 ： 电子商务 学 号 ： 09 指 导 教 师： 完 成 日 期： 上海电机学院继续教育学院摘 要电子商务是将电子技术、电信技术、电视传输技术、互联网技术与传统商务活动、传统商品贸易方式相结合。将企业、金融、税务、政府机构、科研院所、外贸体系等资源优势整合为一体，利用互联网建立一个互联互通的商务活动互动沟通平台，建立以网络经济为特征的市场运营高速公路。实现信息、技术、资金、广告、人才、商品贸易为经营方向的公平、公开、公正、透明、迅捷的市场经济运行机制。组装市场、组装经济、创造一流的、一体化的、跨行业、跨地区、跨部门的国内（远期目标是国际）大工业品、商品贸易经济共同体。关键词：电子商务 互联网 网络经济 市场运营 贸易AbstractE-Commerce is an intergration of electronic technology, telecommunication technology, television transmitting technology, and networking technology along with conventional business activity and commodity trading. An interactive business platform based on internet could bring together various resource advantages from different systems such as corporate, finance institution, tax, government agencies, research institute, and oversea trading agent. It could construct a market operation highway that features network economy. The platform can also realize an open, fair, justified, transparent, and efficient operation mechanism for the market oriented economy, which is directed by information, technology, capital, advertising, talented person, and commodity trading. The objective is to assemble the market and economy to create a first-class, unified, cross-industries, cross-regions, and cross-departments domestic (long-term goal is international) economic community for large-scale industrial production and commodity trading. Key Words：E-commerce; Internet; Network Economy; Market Operation; Trading目 录摘 要IIAbstractIII1 电子商务商业化模式发展11.1 电子商务商业化模式的类型11.1.1 B2B模式类型(Business-to-Business)11.1.2 B2C模式类型(Business-to-Customer)11.1.3 C2C模式类型(Consumer-to-Consumer)11.2 电子商务的现状11.2.1 电子商务的发展趋势11.2.2 电子商务商业模式的变化22 市场定位的重要性32.1 市场定位的概念(position)32.2 市场定位策略32.2.1 市场领先者定位策略32.2.2 市场挑战者定位策略32.2.3 跟随竞争者定位策略32.2.4 市场补缺这定位策略32.3 电子商务市场属性42.3.1 B2C及C2C电子商务的市场属性42.3.2 B2B电子商务的市场属性42.4 电子商务市场现状分析52.4.1 B2B电子商务市场分析52.4.2 B2C电子商务市场分析62.4.3 C2C电子商务市场分析72.5 市场定位的主要因素在于细分市场82.5.1 行业细分82.5.2 用户细分82.5.3 区域细分83 针对各个模式的策略及建议93.1 B2B电子商务模式策略建议93.2 B2C电子商务模式策略建议93.3 C2C电子商务模式策略建议103.4 中国网购十年十大标志性事件11结 论12参考文献13致 谢14131 电子商务商业化模式发展 1.1 电子商务商业化模式的类型 1.1.1 B2B模式类型(Business-to-Business)B2B是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。B2B使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。Internet的B2B电子商务显然与在私有网络或增值网上运行的传统EDI有较大的区别。其中最主要的不同在于将一个小范围的、局部的、专一的、昂贵的商务推广到一个开放的、公众化的、朴实的、廉价的系统中。B2B可以分为面向中间交易市场的水平B2B电子商务（包含中介模式，如网络商品交易中心）和面向专业、特定行业的垂直B2B电子商务（专业服务模式）两种模式。由于B2B电子商务主要是进行企业间的产品批发业务，因此也称为批发电子商务，B2B电子商务的交易额将在未来电子商务中占主导地位。 1.1.2 B2C模式类型(Business-to-Customer)B2C企业通过网络为消费者提供一个产品或服务的经营活动。企业通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经营模式，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。 1.1.3 C2C模式类型(Consumer-to-Consumer)C2C模式是一种个人对个人（即消费者对消费者）的网上交易行为，或者提供商务平台给个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。 1.2 电子商务的现状电子商务在2008年的中国大陆，对于中国电子商务行业来说是很重要的，从08年开始电子商务可以用规模化、商业化来形容。基于08年电子商务的发展，超过了社会商品零售总额1%，网上购物超过了1亿。B2B电子商务超过了3亿，网上银行的交易额达到了320万元，我们看到电子商务不是自己的事情了，开始和社会方方面面结合起来，开始成为中国的一大力量。1.2.1 电子商务的发展趋势当十年前电子商务还是应用的时候，我们看到更多的是单个门户、单个企业以自己做服务器、虚拟主机等等的方式，这是一种应用的方式。后面逐渐出现了很多专业化的服务提供商，为电子商务提供服务。这样的服务提供商包括阿里巴巴在内，现在实际上把所有的几家子公司都是做电子商务服务的，都是做平台的。除此之外还超过4千多家的中小企业做电子商务行业。所有这些为交易服务、物流信息服务等等，也包括一些比如说为网站建设等等提供基础服务的一些厂商加在一起。其实这两年电子商务发生最重要的事情就是电子商务服务业的崛起。1.2.2 电子商务商业模式的变化这几年商业模式也在发生重要的变化，B2B商业模式逐渐被一些小批量、个性化的商业模式取代，在金融危机期间，靠大批量、拼价值生存的中小企业的生存状况是最糟糕的，小批量、个性化的企业生存状况反而比较好。 2 市场定位的重要性市场定位实质上是一种竞争战略，它显示了一个企业、一种商品与同类企业、商品之间的关系。尤其在市场经济体制下，若在产品市场定位出现类同，将为企业的发展带来埋下失利的种子。2.1 市场定位的概念(position)所谓市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。这种定位并非能随心所欲，必须对竞争者所处的时常位置，消费者的实际需求和本企业经营商品的特性做出正确的平估，然后确定适合自己的市场位置。2.2 市场定位策略市场定位实质是一种竞争策略，它显示了一种商品或一家企业同类似的商品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析四种主要的定位策略。2.2.1 市场领先者定位策略是指企业选择的目标市场尚未被竞争者所发现，企业率先进入市场，抢先占领市场的策略2.2.2 市场挑战者定位策略是指企业把市场位置定在竞争者的附近，与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”，并最终把对方赶下现居的市场位置，让本企业取而代之的市场定位策略。2.2.3 跟随竞争者定位策略是指企业发现目标市场竞争者充斥，已座无缺席，而该市场需求潜力又很大，企业跟随竞争者挤入市场，与竞争者处在一个位置上的策略。2.2.4 市场补缺这定位策略是指企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意到和占领的市场位置上的策略。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评估分析后，如果发现企业所面临的目标市场并非竞争者充斥，村在一定的市场缝隙或空间，而且自身所经营的商品又难以抗衡，这时企业就应该把自己定在目标市场的空当位置，与竞争者成鼎足之势。总之，当企业和市场情况发生变化时，都需要对目标市场定位的方向进行调整，使企业的市场定位策略符合创立企业特色、发挥企业优势的原则，从而取得良好的营销利润。2.3 电子商务市场属性2.3.1 B2C及C2C电子商务的市场属性在市场经济中，实际上存在着两个商品交易大市场，一为日用工业品、农业必需品（农资、农机）、农副产品等日用生活消费品市场。这一类的消费品市场实际上是大众消费品市场，是显性市场消费，是买卖双方钱与物一次性结算，是一个以网购、团购为经营模式的、集优、劣、散、乱、差为表现形式的市场交易行为。因这个市场鱼龙混杂，中小企业、中小型规模的经销商针对的是广大的个体消费者，企业诚信度及个体诚信度难以保证，客户难以控制，市场难以管理。此报告所设计的电子商务，网上贸易的市场运作模式不希望进入这一市场领域。2.3.2 B2B电子商务的市场属性由大工业各行业的特大型企业、大中型企业（国营大中型企业、私营企业、中外合资企业、其资产在一个亿以上）金融机构（产品是货币）、政府采购（支付货币）、科研院所（技术输出）等各贸易方参加的商品贸易，实际上是一种隐形市场消费。它的单个商品贸易额是以几十万、几百万为一个合同订购单元，大众的、常规的工业产品是以契约合同为贸易形式的，先订单，后生产结算的工业企业用基础原材料消费品，是以客户的诚信度、信誉度为前提的商品贸易大市场。这些企业与企业之间都保持着一种千丝万缕的关系，都具有双重面孔，它们是大工业产业链、大工业商品消费链中的其中一个扣子。它们既是工业产品的生产者，同时又是工业原材料商品的消费者，一个行业一个企业所生产的商品，对另一个行业、另一个企业而言是工业原材料消费品，反之相同。这里就产生了一种规律性，即它们之间是相互依存、相互供需、相互循环贸易的市场战略伙伴。这个市场巨大，商机无限， 它们都具有很高的知名度，有很高的企业诚信度。它们资本雄厚，资产庞大，生产规模大，商品贸易量大，容易市场操作，方便管理，市场操作具有连贯性。如果采用电子商务、网上贸易的市场营销经营模式，将传统商务、传统市场提升到电子商务、网上贸易，并将二者有机地结合起来，将使各贸易方在市场的运作方式上，企业管理的经营理念上产生质的飞跃，为企业的程序化管理、减少在商品贸易中的营销支出，减少商品推销过程中的人力、物力、财力资源的浪费。为追求企业利润的最大化创造一个无与伦比的网上贸易的大市场空间。2.4 电子商务市场现状分析2009年的金融危机使国内许多传统行业一下子土崩瓦解，而电子商务却逆势飘红，据权威资料统计去年我国中小企业通过电子商务创造的新增价值占 我国GDP的1.5%，拉动GDP增长0.13%，中小企业电子商务规模达1.99万亿元，同比增长约20%，毋庸置疑，电子商务已成为拉动中国经济的一 个火车头。中国电子商务在十三年的发展中已逐步趋于成熟，其市场现状也在发展中不断演变进化。2.4.1 B2B电子商务市场分析中国B2B电子商务市场交易规模，显著下滑。由于受金融危机的影响，国外消费需求降低，出口外贸订单的缩减， 2009年中国B2B电子商务市场交易规模增幅减缓，增长率将下降至18.3%，交易规模达到22350亿人民币。（2008年中国B2B电子商务交易规 模为18900亿人民币，较2007年增长达51.2%。）图1.3.1 B2B市场交易规模发展分析图趋向1：B2B电子商务将面临洗牌，进一步调整格局。金融危机让传统的B2B外贸交易平台大大受挫，中小企业纷纷创立自身电子商务交易平台，B2C电子商务市场投资吸引力的增强，网络分销管理系统的出现，这一切都将加快B2B电子商务市场洗牌步伐。 趋向2：B2B市场收费方式趋多元化，会员免费向交易收费成新模式。B2B市场原来主要盈利方式是向企业会员即卖家收费，而突破此模式 的会员免费向交易收费模式成为市场的新驱动力。该模式即买卖双方免费注册、发布产品信息，交易的一切环节包括付款都在网站上进行，网站则主要依靠对买卖双 方交易收取不同比例服务费，如敦煌网的模式则是根据此来运营，该模式将成为市场创新的新动力。 趋向3：行业B2B联盟发展迅速，成为垂直B2B平台发展的重要趋向。行业B2B网站联盟策略将持续，为克服垂直行业B2B网站的 规模限制，该类网站之间将进一步表现出联盟趋向以获得规模效应和协同效应，联盟形式包括：相互推广、共享信息资源、共享广告资源等。此类模式与网络招聘网 站的分行业、跨行业联盟高度类似。 2.4.2 B2C电子商务市场分析B2C仍保持快速发展，垂直B2C成市场新驱动力。金融危机使个人更青睐网购，同时各大中小企业也纷纷投入电子商务行列，B2C电子商 务未来发展值得关注，预计2009年交易规模将达到134.8亿人民币（2008年我国互联网B2C电子商务网站总交易规模增长55.6%，金额达到 81.2亿人民币）。图1.3.2 B2C市场交易规模发展分析图趋向1：市场细分产生机会，垂直B2C市场前景看好。综合B2C等经过多年的发展，在盈利方面没有显著突破，而垂直B2C如衬衫行业的 VANCL，3C行业的京东商城，得到市场的高度认可，垂直B2C电子商务市场前景乐观。另外，金融危机对行业的“逆向”影响也将促进垂直B2C的发展。 以服装为例，金融危机使得国内许多以外贸出口为主的制造企业转向内贸市场，然而这些公司将面临搭建国内渠道的挑战，此时，B2C的在线销售平台成为了许多 外向型企业的有效销售渠道。 趋向2：B2C网站投资吸引力进一步增强，将成为未来电子商务发展的主趋势。经济危机下，悦来愈多的个人选择通过网络购物，与此同 时，企业为了降低成本，开拓渠道，纷纷加入电子商务行列，B2C的发展进入一个新的发展时期。消费者早期追求价格便宜，商品差异性的消费心理将会越来越理 性、成熟，B2C模式电子商务将会成为未来市场的主趋势。 趋向3：线下零售商逐步开展B2C业务，产业链上下游将深度合作。随着线上零售环境的进一步好转，传统线下零售商将继续加快尝试线 上业务，包括线下的大型卖场、直销厂商等加快B2C网上销售渠道建设。产业链上下游将深度合作，作为拥有大量消费人群的综合B2C电子商务厂商将成为传统 领域厂商进入互联网进行推广的门户，B2C网站与传统厂商之间的合作会继续加深。2.4.3 C2C电子商务市场分析中国C2C电子商务市场交易规模，逆势而行。中国经济虽受金融危机影响，但C2C电子商务却逆经济而上行，增长率高达97.9%，交易 规模达到812.3亿元，可见在金融危机环境下，个人更倾向于选择线上购物。预计2009仍将保持高速增长，交易规模将达到1256.8亿元。图1.3.3 C2C市场交易规模发展分析图趋向1：C2C海外代购模式仍为市场补缺模式。TOM易趣推出的海外代购模式仍为市场补缺模式，难以通过此模式在短时间内改变市场竞争格局，但 是不失为一种差异化的竞争手段。目前来看，网民海外的需求仍较小，而且主要集中在某些类型的产品上，尤其是化妆品；另外，该模式对于消费者也有相当风险， 尤其是在商家信用、产品质量、投诉退货等环节。而对于“海外代购人”和代购网站来说,可能也不得不面对涉嫌逃税的法律风险。如果涉及到有的产品没有卫生许 可证,一旦所购的产品遇到涉及商品卫生安全的问题,代购者要承担的压力和风险就会比较大。 趋向2：寡头博弈，C2C平台玩家有限，进入门槛高，市场格局稳定。现阶段C2C平台的免费策略需要大量的资金投入来维持，市场的 进入者除了有大量的资金外还需要有超强的人气和技术实力，目前来看只有百度有此能力。C2C平台的参与者有限，彼此之间会相互影响，一举一动都需要考虑全 面。百度有啊的加入在短期内不会引起市场竞争格局的剧变，各平台皆在苦练内功，谨慎中求发展。 趋向3：充分利用自身资源，开展差异化竞争。C2C平台间的竞争是人气、信息流、物流、资金流的竞争，如何结合既有自身资源，是 C2C平台取得领先优势的关键。易趣被TOM收购后可以考虑利用增值业务、国外代购等服务来提高吸引力，拍拍则可以发挥腾讯即时通讯等整体平台优势，百度 最强大的当然是搜索能力、广告竞价系统和人气。2.5 市场定位的主要因素在于细分市场2.5.1 行业细分中国网络购物市场上商品品类不断增多，涉及居民生活的衣、食、住、行、娱各个方面，具体商品种类包括图书、服装、化妆品、手机、食品、珠宝等。中国电子商务市场的交易商品正从标准化程度高向非标准化个性化发展。2.5.2 用户细分随着互联网渗透率的提升，网络购物也逐步渗入各类人群。目前，国内电子商务企业多数针对20-30岁的白领人群。电子商务市场的新加入者多从特定人群的需求开始运作。乐买网专门针对母婴人群调整商品;也买酒专门服务中产阶层，出售进口葡萄酒;波奇网围绕宠物开展电子商务。艾瑞分析认为，针对特定人群、特定需求的细分市场尚未饱和。2.5.3 区域细分中国广阔的领土及丰富的文化，使得不同区域的消费者，文化习俗、消费偏好均有不同程度的差异。加之，目前中国网购市场交易主要集中于北京、上海、广州、深圳等一线城市。中国电子商务二三线城市及中西部的区域市场上前景广阔。3 针对各个模式的策略及建议3.1 B2B电子商务模式策略建议采用电子商务的市场化网络手段，采用网上发布产品信息、价格信息、原材料采购信息、政府采购信息、大型开程项目的网上设标、网上投标、网上竞价、网上签订供货合同、网上协调、网上结算的循环易贸贸易，也可以说是错位易货贸易的电子商务网络化的市场贸易方式。对传统商务仅仅采用某种贸易方式，就想改变这种计划经济向市场经济过渡的混乱状态是完全不可能的。要设计、完善、实行B2B这一经营模式，必须将市场参与者的诚信度与市场经济的纯洁度结合起来，如果企业不能接受B2B电子商务这一商业运作模式，那一切都是空想，为了把企业从传统商务、传统市场过渡到电子商务、网上贸易这个网络市场之中，有必要从基本的工作做起。电子商务运营商的职能是组织、协调、沟通各贸易方在市场经济原则、市场运行规则的约束之下，公平、公正地进行商品贸易活动，从而达到相互配置资源之目的，从而形成一个工业品网上贸易大市场。3.2 B2C电子商务模式策略建议发展B2C应大力推进EM建设EM( Electronic Market) ,即电子化交易市场,指在Internet技术和其它电子化通信技术的基础上,通过一组动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的双方集成在一起的虚拟交易环境。EM中的交易主体可以通过EM中提供的电子化交易信息和交易工具建立起点到点和一对多的交易通道。EM营运商是负责EM的建立、维护、运行等工作的中介服务机构。在传统交易环境中,消费者在通过零售商与企业进行交易时,两者的交易地位是不平等的:企业对产品的性能了解得多,信息占有量大,而消费者只能被动接受信息;企业能动用的交易要素多,能规定交易方式,而消费者只能被动地选择交易方式。在电子商务环境中,消费者可以通过访问某生产企业网站,直接购买其产品。那么这种无中介的交易能否实现消费者要求平等交易的愿望呢?消费者是否有能力在Internet的信息海洋中一一搜索自己所需要的品种繁多的生活用品呢?消费者能否在登录到企业的网站后,提出有利于自己的交易方式呢?消费者能与企业一样平等地占有产品信息吗?这些答案都是否定的。因此,消费者将寻求新的交易中介来协助自己实现平等的交易地位。这个交易中介就是EM运营商。EM运营商通过电子化的工具和手段,为消费者提供一个方便进出的虚拟环境,很大程度地聚集企业的商品和消费者的购买力,并建成了网上电子商常在这种电子商场中,消费者可以利用搜索工具方便地查找需要的商品,并具有更广泛的选择权。不能快速响应消费者需求的商品及其生产企业将会很快被淘汰出局。同时,网上商场为消费者提供了网上论坛等交流工具,以聚集同类消费者,使之相互沟通,共享商品信息,协助消费者实现与生产企业平等享有商品信息的权利。消费者还可以形成规模优势,动用金融、运输等其它交易环节的力量,及时为自己设计有利的交易方式。这样,在EM运营商的协助下,交易的主导权逐渐从生产企业向消费者转移。在电子商务环境下,如果一个EM运营商经营的电子商场办得不好,消费者只要在自己的浏览器地址栏中输入另一个电子商场的网址,便可转向其他的EM运营商。要想留住消费者并实现盈利, EM运营商必须充分发挥交易中介善于进行资源组合的优势,加强与生产企业的密切合作,为消费者提供更优质的服务,赢得消费者群体的信任,树立良好的商业形象。在B2C电子商务中,不同类型的EM运营商应该发挥各自的优势。如:网上电子商场运营商通常为消费者提供日常生活用品的交易,拥有扩大市场容量和市场有效细化的优势;网上销售联盟运营商通常为消费者提供非日常性的全套综合产品或服务的一揽子交易,拥有重新组合市场的优势;网上外包资源运营商通常代表交易企业为消费者提供交易前后的系列辅助交易服务,拥有更贴近消费者的优势;网上专卖专营店运营商通常为消费者提供完全定制的一对一的个性化交易,拥有网上及时提供增值服务的优势。3.3 C2C电子商务模式策略建议目前C2C电子商务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。虽然我国网民已经突破了1亿，市场规模巨大，但由于受一些条件的制约，我国的C2C电子商务仍然处于融资烧钱聚集用户阶段，并未形成成熟的盈利模式。零售电子商务的三个基本要素是信息流、物流与资金流，C2C已经基本解决，目前真正的难点在于交易信用与风险控制。互联网突破了地域的局限，把全球变成一个巨大的“地摊”，而互联网的虚拟性决定了C2C的交易风险更加难以控制。这时，交易集市的提供者必须处于主导地位，必须建立起一套合理的交易机制，一套有利于交易在线达成的机制。eBay在美国能够发展得如此快，除了PayPal这套支付工具外，与美国社会完善的信用体系是分不开的。在美国的C2C交易中，PayPal既扮演着收单商家，又扮演了银行的角色，这种双重角色使得PayPal聚拢了买方与卖方的大量资金，掌握着买卖双方的交易与信用状况。今年我国电子商务网站推出的“支付宝”、“安付通”等支付工具以及赔付制度在很大程度上改善了这种购买信任危机，但C2C市场要想彻底突破这些制约仍需要较长时间的培育过程。3.4 中国网购十年十大标志性事件中国互联网协会信用评价中心联合新浪科技通过对中国网购十年标志性事件的盘点，依据事件影响力、网民关注度等指标经业内专家评估推荐，结合网友在线投票。最终评选出“中国网购十年十大标志性事件”，以时间先后为序：（1）1999年8月，国内首家C2C电子商务平台“易趣网”上线运营，并最早开始提供个人网上购物服务。（2）1999年8月，电子商务网站“8848”上线，“8848”是国内早期著名的B2C电子商务网站。（3）1999年11月，“卓越”和“当当”等网站相继上线，在国内B2C电子商务领域掀起第一波创业高潮。（4）2003年5月，“非典”对国内经济普遍造成负面影响，却给电子商务带来了意外的发展机遇。无需出行与见面的网上交易开始得到公众认可，原本低迷的电子商务开始悄然崛起。可以说，“非典”是电子商务发展历程中的一道“风水岭”。（5）2003年10月，作为国内领先的第三方支付平台，支付宝率先提出的担保交易模式，较好地解决了网上购物的安全支付