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1 第十三章促销策略 激发顾客的购买欲望 2 主要内容 第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节营业推广策略 3 第一节促销与促销组合 一 概念二 作用三 促销组合及影响因素四 促销的基本策略 4 一 概念 促销企业通过向目标顾客传递商品或劳务的存在 性能 特征等 帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益 引起消费者兴趣 激发其购买欲望及行为的活动 第一个推销员是伊甸园的那条蛇 是它将苹果推销给了亚当夏娃 它是媒人 也是推销员 促销要唤起人们美好的感觉 5 促销本质 是沟通回答五个问题 1 谁说 2 说什么 3 用什么渠道说 4 对谁说 5 有何效果 6 二 促销的作用 激发消费者对一类产品的需求 塑造企业形象 打出知名度 提高企业信誉 加大信任度 影响用户决策 建立偏爱度 帮助用户消费 触发消费点 7 三 促销组合及影响因素 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择 搭配及其运用 组合要素广告 人员 销售促进 公共关系促销 主要影响因素有 各促销方式的特点促销预算促销目标产品性质产品生命周期市场特点促销策略 8 四 促销的基本策略 需求集中 销售批量较大的产品 用 推式 促销 需求分散 销售批量较小的产品 用 拉式 促销 推 的过程 拉 的过程 策略 推销过程 生产者 批发商 零售商 消费者推销 消费者 推销过程 生产者 消费者 批发商 零售商 生产者 9 向中间商促销的手段 添购折让 短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让 提供一定金额 鼓励经销商清理积货或快速周转买回折让 第一次劝告经销商添购新货时 提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送推广折让 短期性补贴合约联合广告 长期性补贴合约列名广告特别推销补贴 给予经销商或其销售员 店员特别的金钱或礼品 请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛设备赠送 10 第二节人员推销策略 一 推销方格二 推销人员的类型三 推销人员的训练四 推销人员的报酬五 推销人员的激励 11 一 推销方格 美国 训练与发展 6 6 型推销员在推销业绩上比 3 3 型高三倍 比 6 1 型高75倍 比 1 6 型高9倍 比 1 1 型高75倍 12 二 推销人员的类型 事不关己型 要买就买 不买拉到 推销员无明确工作目的 缺乏强烈的成就感 对顾客实际需要漠不关心 对公司业绩也不在乎 顾客导向型 只知道关心顾客 不关心销售 重视推销工作中的人际关系 自认为是顾客好朋友 顺顾客的心意 与顾客保持良好的主顾关系 他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标 为达此目标 可以不考虑推销工作本身的效果 强力推销型 只关心推销效果 不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型 采用较可行的推销战术 稳扎稳打 力求成交 注重顾客的购买心理 但可能忽略顾客的实际需求 常常费尽心机 说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西 解决问题型 了解自己和顾客 了解产品和顾客需求 工作积极主动 善于研究发现顾客真实需求 有针对性的推销 帮助顾客解决问题 自己也完成任务 13 三 推销人员的训练 训练的周期 工业品公司28周 服务性公司12周 消费品公司4周训练的方法 课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法 14 四 推销人员的报酬 报酬计划的目标和意义 吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法 固定工资制固定佣金制固定工资加佣金 15 五 推销人员的激励 物资激励 佣金制度销售竞赛 金钱 奖品 精神激励 奖牌荣誉称号颁奖 发新闻 VIP俱乐部与老板共进晚餐 16 第三节广告策略 广告战略 广告创意 广告表现 广告管理 整体冲击力 媒体组合 广告定位 17 视觉类广告 售货现场广告利用商店橱窗 货架或店内其他空间 张挂 竖立 摆放 也叫POP PointofPurchase 方法灵活 形式多样 展示生动 广告场所与销售场所一致 有助于顾客当即购买 霓虹灯 灯箱广告色彩闪烁丰富 容易引起注意 包装广告利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告 广告与产品的包装装潢合二为一 广告的作用一直伴随着产品 气球广告采用大型氢气球高空悬吊的一种广告 容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣 广告内容一般只能非常简单 18 听觉类广告 广播广告利用电台 广播播送 传播速度快 影响的空间广 可以配乐 可以朗诵 可配音响 听觉形象强 费用较低 时间短促 不易记忆 歌谣广告把产品宣传文字谱成歌曲 戏曲 或编成民谣 口诀 顺口溜等 录制以后利用电台 广播或其他音响设备播放 乐感强 朗朗上口 容易引起注意 广为流转 好听旋律 打动人心的歌词是与消费者沟通的最好语言 音乐行销容易成功 19 视觉类广告 传单广告利用纸片传单形式发送 一般选择节假日 展销会举办日与特定时间散发 使用灵活 费用较低 有助于强化广告宣传气氛 但受时间 地点局限性大 邮政广告利用邮局代为发送 常见的有征订单 商业信函 产品宣传印刷品等 简便 内容详尽 路牌广告画面大 宣传时间长 影响范围只限于经过的路人 能送达的对象相对要少 车船广告在车船等交通工具外部或内部涂制 张挂的广告 流动性大 20 综合类广告 电视广告同时运用活动画面 语言文字和音响效果 送达对象范围大 穿透力 渗透力强 印象深 费用昂贵 时间短促 电影广告电影正片前放映 特点与电视广告相同 但观看人数不及电视观众 幻灯广告画面静止 作用逊于电视及电影广告 制作容易 费用低廉 可另行配词配乐解说 录相广告 可灵活运用于各种场所 21 第四节公共关系策略 公共关系的对象 对外 对内的公关关系的对象 公共关系的类型 导入型 稳定型 冲突型 公共关系的活动方式 赞助公益活动新闻演讲利用大型国际活动听取和处理公众意见建立与各种公共关系对象的良好关系提供特种服务 22 采取不同促销方式所得效果的统计 不同促销方式效果比较 23 第五节营业推广策略 营业推广的特点 营业推广的方式 效果维持短强刺激诱导降低身价 向消费者推广向中间商推广向内部人员推广 24 推出一种新产品或新品牌 要进快售出即将过时的