市场营销企划草案.doc

LED室内照明市场营销企划草案（渠道建设）目录一、市场及渠道现状分析 二、营销策略 2.1策略分析2.2方案核心2.2.1资金2.2.2产品2.3.3人才三. 目标市场3.1民用LED照明市场3.2.商用用LED照明市场四. 产品战略五. 价格策略六运营模式七战略目标 7.1渠道目标7.2销售业绩7.2.1民用照明销售额：7.2.2商用照明销售额：八三年规划：8.1国内销售业绩目标:8.2国内各区域办事处规划：九实施条件：9.1人员准备9.2完善细节9.3产品规划9.4信息采集9.5协调配合9.6量化指标9.7广告宣传9.8资金准备十实施步骤 10.1准备阶段：（1-2个月） 10.2市场启动阶段：（1个月） 10.3产品覆盖阶段：第一季度. 10.4市场培育阶段：第二季度. 10.5市场成熟阶段：第三季度. 10.6品牌固化阶段：第四季度. 十一营销预算及费用排期 11.1营销预算 11.2费用排期 十二SWOT分析 12.1优势、机会。 12.2劣势、威胁。LED室内照明市场营销企划 一市场及渠道现状调查分析： 目前，国内LED照明企业的产品销路大多以政府工程项目和OEM订单出口为主，民用室内照明市场份额以为商用室内照明为主。今年，众多下游厂家引进新型自动化生产线，部分厂家月产量以数百万计。LED照明产品价格以每年1520%速度递减。球泡类产品价格已接近节能灯。随着国家相关政策临近，民用LED照明市场的价格瓶颈即将突破。近年来，国内众多LED照明企业纷纷加大对室内照明市场的投入，加强其经销商渠道建设。从今年光亚展情况来看，企业对渠道招商工作高度重视，开出了极具诱惑力的招商政策。不断创新渠道招商的方式。此外，很多具备成熟市场渠道的隔行企业也在陆续开始转行LED照明行业，通过OEM或来料加工等模式参与市场抢夺。包括电商渠道的市场竞争。在LED照明巨大市场前景的诱惑下，部分资本实力较强的LED企业为了快速获得渠道通路，不惜巨资参股并购渠道优势企业，如德豪润达巨资收购雷士股份事件等。室内照明渠道之战已经打响。 在此形势下，如果企业在市场渠道、品牌建设重视度滞后，必将失去抢占室内LED照明渠道资源的关键时机，造成一步落后，步步落后的被动局面。因此，我方应尽早展开市场渠道建设，完成各项前期准备工作，打造高端营销团队，制定出适合本公司的创新型、差异化营销策略。抢占室内LED照明市场份额，树立行业品牌。二、营销策略 ：2.1策略分析：鉴于本行业竞争态势日趋激烈，包括国际巨头实力企业也携巨资强势进入内地室内照明市场。针对室内照明产品而言，我方在资金、产品、价格等方面，无明显优势。为达成我方渠道建设的战略目标，必须转变思路，另辟蹊径。在差异化营销策略中寻求突破。2.2设计核心：将企业资本经营模式转变为行业资源整合营销模式。定位日常消费品市场，站在品牌建设的高度，实施大市场营销策略。任何公司的资本都是有限的，但行业资源是巨大的。全行业资源包括厂家（产品）、商家（资金、顾客）、行业人才、创新研发等。资源营销模式就是要合理运用本公司有限的资本，通过合理的营销策略，分别满足生产厂、经销商以及行业人才等方面的重要需求，从而将厂家的产品；经销商的资金、渠道；行业精英人才等整合成为本案的营销资源，为我所用。服务于整体营销策略。结合本公司自身资源，包括研发优势、品管保障，自有资金，营销策略等。将公司有限的资本发挥出最大的市场效益，成就可预期的发展前景。具体表现为：1、资金：满足经销商五大需求:产品适销（好卖），价格合理有足够利润（赚钱），科学而持续的广告投入（卖得快），区域独家经销（垄断利益），合作前景光明（发展）。只要满足经销商上述需求，经销商就会拿出资金与我方签约合作。由此可汇集大量经销商的资金，包括用户渠道资源，成为本公司营销资源之一。2、产品：本行业大多数生产企业因销量而限制了产量、质量。只要我方持续为其提供大量规模订单，众多厂家均可按照市场需求，为我方持续提供质优价廉的产品，实现行业产能最大化。以满足全国市场运作需求，成为本公司营销资源之二。3、人才：行业精英渴望合理优厚的薪资待遇，光明的事业前景，广阔的发展空间。通过人事、薪资制度、激励措施，满足其重要需求，可吸引优秀的营销人才，组建高端营销团队。成为本公司营销资源之三。通过以上资源整合，使得本公司具备以下能力：行业最大生产能力，超强营销策划能力，一流执行能力，研发创新能力，持续资金动力。三、目标市场：3.1民用市场：为实现快速建立分销渠道，满足塑造品牌所必须的市场宽度、深度条件。根据分析行业特性、市场动向、及本公司具体情况，本案计划将室内民用LED照明市场作为初期重点目标市场。3.2商用市场：待民用LED照明市场趋于成熟期，再利用民用产品知名度的影响力，重点开发商用LED照明市场，并根据市场动向及经销商具体情况，由渠道部规划各区域商用照明产品及等推广方案：BT、BOT、EMC。四产品战略：1、根据本案营销策略的需要，为保证以现金直销方式大面积覆盖零售终端。计划以球泡为主打产品导入市场。为保证适销对路，须开发适合终端直销的低价位球泡产品：3W、5W、7W。降低产品寿命指标，12万小时即可，外形美观精致小巧（有卖相）。2、完成市场覆盖后，当经销商开始翻单（二次进货）时，根据市场需求具体情况，增加日光灯、筒灯、射带、壁灯、天花灯等产品线，以拓展商用照明市场，具体产品规划方案待渠道部完成相关信息收集分析，加以确定。3、当公司官方网店建成后，以上产品同时实现网上销售。电商部可根据渠道特性增加制定网销产品。五价格策略：1、全国统一价格体系，最大程度避免砸价、窜货、异地倾销。球泡产品包装标明建议零售价，以接近传统节能灯的低价切入市场。暂定3W球泡零售价10元，5W/15元，7W/20元。2、商用系列产品包装不标注零售价格。以中高价进入市场，保证足够利润空间。价格体系待渠道部各片区完成相关信息收集分析后，提交采购部、财务部会商确定。3、网店销售价格体系与线下保持一致，但可定期进行网络促销活动。比如秒杀，团购等等。球泡产品价格体系：产品类别成本总经销一级批发二级批发零售3W球泡4.5元5.5元6.5元7元10元5W球泡6.5891115元7W球泡1011.5131520元六运营模式：1、建立以市级独家经销商为基础的全国行销网络。2、全国统一品牌，统一价格。3、全方位支持经销商。细分终端市场，量化深度分销，派员落地。（指导协助经销商组建直销团队，覆盖民用消费市场，适时协助经销商开发商业照明市场）区域划分代理费（元）首批进货（万元）年度任务（万元）省级050600市级030350县区级01080特约经销0550七战略目标 ：7.1渠道目标：年度战略目标以快速建立分销渠道为重点。将全国划分为七大市场区域：东北、华北、华南、西北、西南、华东、东南。每个大区至少负责4个省。第一季度以各区域省会级城市商家为中心，共计签约20家市级独家经销商。此后，各大区每个季度各增加3家。力争全年完成60家市级经销商为基础的渠道行销网络。并于2014年一季度开始成立各大区办事处。开发经销商进度排期：2013-2014年度区域新增经销商经销商累计2013年三季度全区域15152013年四季度全区域15302014年一季度全区域15452014年二季度全区域15607.2销售业绩：民用、商用、电商渠道订单共计完成销售任务6400万以上。任务分解见下表：7.2.1民用照明销售额：经销商首次订单回款30万，全年签约60家经销商共计首笔订单回款1800万。其主要产品为LED球泡，用于现款直销覆盖零售终端。完成50%市场覆盖（35000家小店/市级），经销商即库存不足，须二次补货。按保守计算，全年累计补货订单1800万，（与首次订单相同），可实现本年度民用照明市场销售额3600万以上。见下表：2013-2014季度区域首次订单补货2013年三季度全区域450万4502013年四季度全区域450万450万2014年一季度全区域450万450万2014年二季度全区域450万450万全年全区域1800万1800万总计：3600万7.2.2商用照明销售额：从第二季度开始，各区按实际需求，增派片区经理或销售工程师，协助经销商开发商用照明市场，第二季度完成200万订单。从第三季度开始每季度完成500万以上订单。加上初期少量商用照明市场订单，约100万，全年商用照明销售额突破1800万元。2013-2014年区域首次订单再次订货2013年三季度全区域100万2013年四季度全区域200万2014年一季度全区域500万2014年二季度全区域500万500万全年12个月全区域1300万500万总计：1800万以上累计见下表：各细分市场年销售目标（万人民币）责任部门备注民用产品首次订单1800渠道部未含外围销售民用产品补货订单1800渠道部未含外围销售商用产品订单1800渠道部未含外围销售网店销售订单1000电商部合计6400八三年规划：2013年四季度开始，进一步加大市场投入力度，最大程度覆盖零售终端市场。并加强商用照明市场开发。2014年一季度开始成立各大区办事处，各区增派销售工程师，为经销商开发商业照明市场、产品售后等提供全程服务。使市场份额成倍增长，市场稳定，经销商自动翻单，销售额突破2亿元。2015年一季度开始投入高空媒体广告，固化产品品牌。室内照明产品自动向周边二三级市场辐射。市场销售业绩呈爆炸式增长，销售额突破5亿元。8.1销售业绩目标:项目名称2013-2014年度2014-2015年度2015-2016年度备注税前销售收入（人民币）6400万2亿5亿净利润（人民币）1400万4000万1亿税收（人民币）350万1200万3000万销售增长率500%300%250%8.2国内各区域办事处规划：区域名称广州办成都办长春办上海办北京办武汉办西安办电商人员数量布局3人3人3人3人3人3人3人5人经销商数量9家9家9家9家9家9家9家20家销售目标（元）600万600万600万60006000600060001000市场管辖范围华南西南东北华东华北华中西北本部九实施条件：为保证完成本案战略目标，必须实现以下前提条件：9.1人员准备：按照本案划分的全国七大市场区域，人力资源部须在各省会级城市招聘到7位高素质营销人才到岗，完成入职培训，业务培训。入职渠道部各区域总监，组成高端营销团队。9.2完善细节：须经由总经理牵头，将本方案与公司相关各部进行会商论证。之后，由各区域市场总监在各自区域，通过与经销商意向性接触，完成外部验证，完善本案所有细节。9.3产品规划：电商推广部和各区域渠道部必须搜集市场信息反馈，以最贴近消费者需求为产品导向，验证并完善产品规划正确性。9.4信息采集：各区域渠道部总监必须在1月内搜集到3家以上意向性经销商。或自带经销商客户资源。9.5协调配合：本案的成败关系到公司战略发展，须召集公司相关各部召开会议，使得各部完全明白并支持本案，竭力协助本案具体实施，完善总部商务中心，以保证、技术、服务、售后。9.6量化指标：制定各部门阶段考核指标。以保证工作效率、节奏控制，产品供应、后勤保障等。并明确各部责任人。9.7广告宣传：本案初期以大规模化地面宣传促销为主，网络整合推广为辅，须优选广告商开展战略合作，实施线上与线下品牌整合营销推广，实现网络推广与地面活动的互动。后期以系统广告投放为支撑。以最小投入获取最大效果。9.8资金准备：有经合理预算的专项资金为启动保证。渠道部所有订单回款必须专项管理，不得挪用拆借。十实施步骤：10.1准备阶段：（1-2个月）1、成立渠道部：在全国七大区域内高薪招聘区域市场总监57人到岗，完成入职培训之后，在各自所在区域目标城市做产品市场调查、搜集商家信息并意向性洽谈。2、产品规划确认：市场部根据渠道部搜集的市场信息确定产品参数规划。采购部根据市场部提供的产品相关参数及要求，与周边生产厂家初步洽谈OEM订单事宜，从中优选确定合作生产厂家，购买产品样品。同时完善OEM品管方案。待渠道部签下订单即开始产品生产供应。3、成立市场（企划）部：确定品牌推广合作单位，完成各类宣传物料设计定稿。包括产品包装设计、招商手册设计（含最新产品画册）、POP宣传画、DM单、促销服装、展架设计、货架设计、户外平面广告设计、吉祥物设计，并做出样品。待渠道部签下订单即开始批量制作。4、成立网络推广部：确定网络推广合作单位，重建并优化公司官方网站、建立官方网店，展开前期网络招商。招聘12名网络推广专员。10.2市场启动阶段：（1个月）1、渠道部：各大区总监谈单工作正式展开，以省会级城市为重点，与意向性商家面谈合作，签订7家经销协议，实现订单回款200万以上。2、采购部：根据渠道部订单生产产品，或向OEM合作厂家下订单。完成产品供应。3、市场（企划）部根据渠道部订单情况，根据之前设计，完成宣传物料供应。4、网络推广部：与网络推广公司合作，官方网店正式启动网上订单业务。利用官方网站、博客、论坛.网络整合品牌推广体系并开始运作。10.3产品覆盖阶段：第一季度.1、从经销商签约打款开始，各片区总监帮助经销商在当地大量招聘直销员、促销员，组建深度分销团队，利用公司培训教材完成相关业务培训。产品到达经销商库房后，分销团队立即开始将城市划分区域，分组逐街逐巷，以现款直销方式覆盖50%以上零售终端。包括便利店、小超市、小型五金店、灯具店。从最后1公里快速启动市场、培育消费；分销团队薪资可利用直销或促销的批零价差支付，不足部分我方承担。2、区域总监发掘分销团队中能力较强的人员，推荐经销商正式录用，由我方负责对其系统培训后，使其成为经销商的分销团队主管。并为经销商开发商用照明市场做人才储备。办公场所由经销商提供。我方担负渠道部差旅住宿费。3、区域总监于1-2月内完成以上工作，促成经销商库存不足，开始翻单，二次进货。同时，与其他重点城市意向性商家面谈合作，每月至少新签订1家经销协议。各区共计新增经销商签约回款450万以上。4、采购部继续根据渠道部订单生产产品，或向OEM合作厂家下订单。完成产品供应。并加强并完善品管体系。10.4市场培育阶段：第二季度.1、各区域总监利用前期工作经验，加快开发其他一线城市经销商，复制第一季度工作。每月至少新签订1家经销协议。各区共计新增经销商签约回款450万以上。2、协助经销商管理分销团队，对已经完成覆盖的零售终端投入大范围地面宣传攻势，以重点区域促销为主。在终端消费者中持续保持“随处能看到、经常能听到、就近能买到”。强化产品品牌形象。加大宣传物料投放。并保持零售终端宣传物料覆盖完好率90%以上。3、市场部协同网络推广部加大网络推广力度，展开网上宣传与地面推广互动。实施整合宣传公司公益慈善事件（网络新闻）+话题（网络舆论）+落地（主题活动)。4、人事部为各区域总监配备1名销售工程师，增强经销商业务员专业知识。协助经销商开发商用渠道客户。指导其渗透当地政府LED照明建设项目。完成售后服务工作。5、采购部继续复制二季度工作，加强品管。同时配合各区域市场总监，及时提供所需商用照明产品及相关服务。10.5市场成熟阶段：第三季度.1、当零售终端开始出现二次进货时，各区域总监开始协助经销商对专业批发市场实施宣传物料覆盖，样品覆盖。通过礼品赠送，现金抽奖活动等方式，将样品覆盖批发市场80%以上商户。2、片区总监与各地经销商协调，增加各地地方电台、报纸、会议等宣传手段，协同网络推广部进一步加大网络推广力度，展开立体宣传与各地面推广互动。实施整合宣传，挖掘LED照明隐形渠道市场，包括装饰装修行业及设计院所等:事件（网络新闻）+话题（网络舆论）+活动（会议、沙龙)。3、其他各部延续上季度工作内容。各区共计新增经销商签约回款450万以上。4、三季度末，在各大区省会级城市，优选重要地段经销商店面投入品牌形象店建设。10.6品牌固化阶段：第四季度.1、其他各部延续上季度工作内容。各区共计新增经销商签约回款450万以上。2、总部工程项目部完善外地经销商政府项目服务系统。各区在当地招聘客户代表一名，加强落实帮扶政策措施，并完善售后服务。3、第四季度末，在各大区省会级城市，优选重要地段投入户外平面广告。十一营销预算及费用排期11.1营销预算：为实现6400万元室内照明市场年度销售目标，预计年度市场营销费用累计投入1188万元，其中约100万为启动资金，其余主要费用为宣传广告物料费用、网络推广费用、专项活动宣传费用、销售团队薪水和日常的差旅费用，各地促销人员费用。不含年终提成。年度市场投入费用总揽：费用投入项目广告宣传电商及网络推广办事处销售团队薪水不可预见费累计投入（万元）投入资金（万）64012832320961088利润比例%10%2%0.5%5%1.5%19%根据本案特性，以服务经销商为主，做经销商的技术教练、产品专家、售后保姆。因此，前期可以充分利用经销商的办公场等诸多资源。后期各大区办事处也只设区域总监、销售工程师、片区市场经理各一名。因此本年度办事处费用不高。之后根据需求增加。年度费用明细：类别款项费用（万元）备注筹备、启动组建营销团队1招聘、培训市场调查2产品、价格、商家各类宣传物料设计及样品3含服装、礼品等重建网站系统3官方网站、网店、博客开发客户3渠道部差旅费用便携办公设备2笔记本电脑、产品样品宣传广告纸质宣传物料128促销奖品、赠品128品牌店招、货架128会议、活动36当地经销商审验网络整合推广64网店网站博客论坛促销、分销报酬64当地经销商审验媒体投放128当地经销商审验渠道部薪水大区总监薪水180含提成销售工程师薪水90含提成片区业务专员50含提成办事处房租、水电、通讯、办公设备32备用金周转资金86不可预见费用1%120总计1248011.3费用项目排期：根据本案整体战略思想，按照资源营销模式规划，全部费用投入将以经销商订单为主体资金来源。控制节奏，将全部利润的85%，分阶段用于市场投入。我方只需准备前期启动资金和部分流动资金用于周转。保证以上资金为专项资金，不得挪用拆借。阶段订单回款（万元）比例金额（万元）项目备注筹备1-2月-10筹备启动1个月-24启动全年-66备用小计：100万元一季度9003%27渠道部薪资2%18宣传物料2%18促销员薪资当地2%18网络推广2%-媒体投放2%-主题活动2%27赠品、奖品1.5%13.5备用金含住宿差旅费小计：217.5万元二季度9004%36渠道部薪资3%27宣传物料增加批发市场2%18促销员薪资当地2%18网络推广专题营销推广2%18媒体投放当地电台、报纸3%27主题活动事件话题活动5%45赠品、奖品1.5%13.5备用金含住宿差旅费小计：202.5万三季度9004%36渠道部薪资3