竞争.doc

1、国际竞争的类型有哪些？答：国际竞争一般分为全球性市场竞争、多国性市场竞争、大宗贸易性市场竞争、纯国内市场竞争等四种类型。1）.全球市场全球市场的产品通常是资金密集型和技术密集型的。资金密集型全球市场所要求的产品开发费用和固定资产投资规模巨大，固定资产在成本结构中所占比例很高，有些行业平均可达6570，因此，全球行业的规模经济效益极为明显。技术密集型全球行业的产品具有很强的技术密集性，这使经验曲线效应（随着累积产量的上升而来的生产、管理经验的上升，因熟能生巧而导致的单位成本的下降）非常明显。全球市场的行业特征是产品可贸易性强，跨国公司占主导地位全球市场的行业竞争特点有以下四点：第一，“寡头”竞争结构，全球行业的行业结构通常表现为几个跨国公司占统治地位的“寡头”竞争结构，即行业内的几个大型跨国公司几乎完全垄断了全球行业市场。第二，研、产、销在世界范围内统筹规划。第三，全方位的整体竞争，全球行业的国际竞争表现为跨国公司体系与跨国公司体系之间在全球开展的整体竞争，而非在一国一地展开的局部竞争。第四，行业决策具有很强的政治影响力。2）.多国市场 产品特征是产品制造技术相对简单，尖端技术对竞争成败的影响较小，生产中的规模经济相对不显著。 行业特征是产品可贸易性低，跨国公司占主导地位 多国市场的竞争特点：第一，国际竞争规模是地方性的局部竞争。第二，国际竞争形式主要是跨国直接投资。第三，国际竞争焦点是营销管理技术。第四，发展中国家在营销管理上处于劣势，同时低工资成本优势无法发挥。3）.大宗贸易市场产品特征有，规模经济不明显厂商小而分散，不需太高固定资产投资。资源和劳动密集性产品生产技术简单，科技水平低，劳动密集。行业特征是产品可贸易性强。类似全球市场。跨国公司地位弱。大量中小企业。因此，以国际贸易为主要跨国经营方式。大宗贸易市场的竞争特点：第一，“完全”市场竞争结构，价格竞争。第二，竞争优势主要是成本优势，来自于丰富的自然资源和低廉的初级劳工成本。第三，政治上非常敏感。第四，劳动密集优势很难长期保持。随着经济的发展，劳动力成本会快速上升，发展中国家如何开发更高层次的、能长期保持的竞争优势是一个极为重要的问题。4）.纯国内市场产品特征：规模经济不明显；生产、营销技术简单，个人服务业。 行业特征是不进入国际贸易，供求平衡靠本地；跨国公司无明显优势，不参与经营。 竞争特点：第一，本地企业、本地市场竞争。第二，国际竞争无直接冲击，而间接受国际生产要素供求关系影响。2、企业的国际竞争优势应该建立在什么基础上？答：企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底。是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。按照经济学的一般原理：完全竞争市场，竞争者只能得到平均利润，无超额利润。无进入壁垒的行业，随着新企业的进入，行业超额利润就会逐渐消失。如果存在超额利润，那是由于存在某种因垄断优势引起的进入壁垒，阻止了行业外新企业的进入。 按照价值链理论认为：行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势；抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些关键环节就是企业的战略环节。战略环节是指企业价值链上真正创造价值的活动（环节）。也称为关键环节。企业所创造的价值，实际上来自于企业价值链上的某些特定的价值活动，这些活动就是战略环节。垄断优势的保持即价值链的控制问题。1）.控制战略环节。要保持某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上战略环节（关键环节）的垄断优势，并非所有价值活动的优势。战略环节应牢牢控制在企业内部，非战略环节完全可以利用市场实行外包。战略环节的垄断形式。垄断关键原材料，垄断关键人才，垄断关键营销渠道，垄断关键市场等。 2）.辅助性增值活动的垄断优势。断优势也可以建立在辅助性增值活动。3、分析案例“贝因美婴儿奶粉”，说明其采取什么战略取得了成功。答：贝因美的成功以下几个方面的原因：第一，目标群体所构成的需求即是目标市场，目标市场属于营销战略范畴，而战略决定成败，贝因美婴儿奶粉目标市场的精确锁定，至少意味着成功了一半。第二，虽然当初产品上市初期，由于经费的限制和策略的需要，企业并有马上投放电视广告。但“婴儿专用奶粉”的定位则是一开始就确定的，它自始而终贯穿着产品和品牌运作的整个过程，比如在传单、礼袋、生动化用品、平面广告上面的诉求始终体现“婴儿专用奶粉”的定位。一年以后，随着其他策略的运用而导致的产品销量的稳步上升，企业在重点区域投放了上述定位的广告，地方销量的再次增长立竿见影，贝因美奶粉的市场地位又有了进一步提升。第三，品配方的相对差异化还不够，企业精益求精，在包装形态上寻求新的突破，最终，选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原因有三，之一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；之二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；之三，市面上，竞品奶粉尚无一采用，贝因美率先采用，这也是差异化策略的需要。第四，既然锁定的目标顾客是“两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，结合贝因美原有的销售通路，将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。果不出所料，贝因美奶粉上市后，奶粉销量前列的终端均位于企业锁定的重点销售区域之内。第五，在重点投入导购又恰是外资品牌无导购的二三线城市，贝因美导购策略，作为差异化营销的最后一环，终于不辱使命，成功的“临门一脚”，为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美的句号。总而言之，基于目标顾客选择差异化，国产高档奶粉定位差异化，婴儿专用奶粉定位专业化，产品成分和包装差异化，销售区域选择差异化和终端导购推广的差异化，贝因美婴儿奶粉才能在上市后，销量一路攀升，市场地位日益提高。4、分析案例“一休被狼咬了”，分析该案例的竞争类型。答：一休的成功在很大的意义上取决于当时国内童装市场上千篇一律以及一休当时的市场定位。一休创立之初就确定了要在童装的“新”和“精”上做文章。公司为此引进了一流的设备、建立了全国最大的设计中心，同时，广开信息渠道，利用在国内外的销售渠道，积极收取最新的童装信息。使公司对国内外童装发展趋势和动态了如指掌，能及时推开风气之先的童装新产品，从而在款式和设计上占尽优势并一举走红。但是，荣誉和成绩的背后，一休还存在着诸多的先天不足，如管理粗糙，决策感性，战略模糊，制度匮乏，纪律松懈等，有些积弊深重，亟待纠改。正在一休困难重重的时刻，诸多国际品牌纷纷抢滩中国市场。国外品牌以其强有力的竞争力，灵活经营，现代化管理和其全球化的市场定位等优势打开了尚未成熟的中国童装市场。 童装市场竞争由于其进出口贸易在生产、销售中的比重较高，而跨国公司