建筑大学营销调研第1章认识营销调研ppt课件.ppt

第1章认识营销调研 1 本章要点 营销调研的涵义与分类营销调研的程序与组织营销调研伦理 2 第1节营销调研活动首先阅读开篇案例 思考市场调研的作用 3 初步认识营销调研的作用 工商企业经营已由单纯销售迈入市场营销时代 市场调研是市场营销的主要支柱 是市场开发活动的基础和出发点 营销观念执行程度的两个衡量指标 产品是否满足了顾客的某种需要 顾客的满意程度如何 都需要通过市场调研获得相关信息 4 保洁市场调研的案例 宝洁这家拥有170余年历史的企业从未放弃对产品的更新开发 利用一套完备的 监视 网络 公司将每个地方的销售情况都详细地掌握在手上 每年在市场营销方面的投入超过40亿美元 宝洁的员工每年至少要花一天时间与一位消费者亲身接触 这已经成为宝洁公司员工的义务 这样做的目的是发掘消费者未表达出的和未被满足的需求 宝洁公司还回收用过的洗衣机 毛巾和盘子等 以便开发出更好用的洗涤产品 在宝洁公司的研发历史中还有过更多新奇的计划 如与垃圾回收企业合作 以考察公司产品在市场上的占有率 5 第1节营销调研活动 一 营销调研的涵义营销调研 MarketingResearch 也被称为市场调研 市场调查 销售研究等 关于营销调研涵义的阐述颇多 归纳起来 主要有狭义和广义两种 6 第1节营销调研活动 狭义的营销调研 狭义的阐述 认为营销调研主要是针对消费者进行的 即以购买商品 接受服务的个人或家庭 组织为对象 搜集其消费的动机 事实 意见等有关资料 同时进行分析研究 最后得出结论的过程 广义的营销调研 广义的阐述 认为营销调研不仅局限于对消费者的调研 还包括对市场运营每一阶段及其所有功能和作用等的调研 7 对营销调研客体 市场信息的认识完整的市场信息包括商品经济各个环节的信息再加上市场环境信息 生产 流通 分配 消费 8 第1节营销调研活动 根据美国市场营销协会 AMA 的定义 营销调研是通过信息的运用 把消费者 公众和营销者联系在一起的一种职能 是为了识别和确定营销机会和问题 通过对营销活动进行策划 研究和评价 控制营销活动 增强人们对营销活动理解的一个过程 简单地讲 营销调研就是了解市场情况 认识市场现状和发展趋势的过程 9 市场调研是市场信息工作的范畴 是运用科学方法 有目的 系统地生成市场信息 分析所得结果 传达研究发现及其发展变化规律 为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程 P5 科学方法 市场信息 分析预测 决策依据 总结 市场调研的概念 10 第1节营销调研活动 二 营销调研的特征 具有明确的目标 具有科学性 具有不确定性 一个系统的过程 指导思想 过程 为决策提供依据 科学方法 市场因素不断变化 11 第1节营销调研活动 三 营销调研的作用 一 营销调研是企业认识目标市场的基本方法 二 营销调研是企业制定营销战略和战术决策的重要依据 三 营销调研是揭示企业经营中存在问题的重要手段 分析营销表现并实施控制 12 三 营销调研的作用 制定营销战略的4Ps模型 probing 探查 即市场调研 partitioning 分割 或称为市场细分 prioritizing 优先 选择目标市场 并优先满足之 positioning 市场定位 STP模型 Segmentation细分 Target目标 Position定位 4Ps营销组合方法 13 制定并执行一项营销战略包括四个步骤 分析及评估有关机遇 细分市场并选择目标市场 设计并执行营销计划 分析营销表现并实施控制 三 营销调研的作用 阅读P6 7页三个案例 并讨论 14 第2节营销调研分类 15 第2节营销调研分类 16 第2节营销调研分类 很少用到 17 第2节营销调研分类 18 第2节营销调研分类 动态性 19 企业整体的持续调研过程营销调研不是一次性活动 而是一个连续的过程 调研人员为营销组合的每个方面设计具体的调研项目 管理者应该在战略计划层次上 对市场调研做整体的考虑 规划和管理 20 第3节营销调研程序 21 第3节营销调研程序 营销调研是一个由不同阶段 不同步骤 不同活动构成的有目的的连续过程 各阶段 各步骤在功能上相互联系 相互衔接 共同构成了一个整体 22 第3节营销调研程序 营销调研是一个由不同阶段 不同步骤 不同活动构成的有目的的连续过程 各阶段 各步骤在功能上相互联系 相互衔接 共同构成了一个整体 23 第3节营销调研程序 从功能上看 营销调研过程可以分为6个阶段 24 第3节营销调研程序 25 第3节营销调研程序 实施调研计划 信息分类信息编校信息整理制作图表鉴定误差 阅读p10 12相关内容 26 总结 单个调查项目的市场调研过程 调研问题确定和目标陈述 调研对象的确定 调查方法选择与设计 调查问卷设计 数据收集 数据处理 数据分析 调查结果报告 27 第4节营销调研组织 28 第4节营销调研组织 根据相关资料 2007年全球营业额排名前五的调研组织中 营业额最低者达到了11 35亿欧元 而排名榜首的调研组织营业额则高达30亿欧元 29 第4节营销调研组织 全球排名前五的营销调研组织 P14 30 一 调研活动的发起者 工商企业广告代理商其他组织用户 政府 事业单位 行业协会等 31 1 工商企业市场调研活动的主要发起者 是调研信息的主要用户 32 2 广告代理商广告代理商处在为广告客户服务的位置 也成为市场调研发起者之一 广告代理商发展和执行广告策划方案 经常需要市场调研数据的支持 33 3 其他组织用户各种产业性组织 媒介单位 政府机构及其他非盈利性机构通过各种市场调研活动收集信息 服务于各机构特定的决策需要 例一 某国税局曾发起一项调研 目的是了解纳税人对国税局管理税法职能的看法 例二 慈善机构对捐赠人满意度进行的调查 34 二 调研活动的承担者 按营销调研的执行部门分类P16 承担者1 企业市场调研部通过对美国营销协会的隶属企业做调查 发现其中76 的公司拥有正式的营销调研部门 市场调研部的规模一般不大 服务企业仅有15 拥有10人以上的市场调研部 制造业企业中23 的企业拥有10人以上的调研部 35 虽然企业市场调研部今天已经不再是调研活动的主要承担者 但在企业的市场调研活动中仍然承担重要职能 36 承担者2 定制调研服务公司定制调研公司的主要业务是为企业客户开展定制的 非重复性的营销调研项目 在全部调研费用中 定制调研大约占69 定制调研公司的主要特点 定制调研公司 绝大多数规模较小 定制调研公司提供全方面的调研服务 包括设计 实施调研活动 分析调研结果 甚至向客户提供经营管理的咨询建议 37 承担者3 辛迪加调研服务公司辛迪加调研公司业务特点是为很多企业收集并提供相同的市场调研数据 辛迪加服务企业的数量相对较少 大部分大型调研公司都是辛迪加调研服务企业 如尼尔森 TNS Cognizant 高知特 信息咨询等 美国 Gallup等 38 辛迪加调研组织提供的代表性服务包括 电视收视率 零售销售额 产品 服务的分销渠道 大型行业 产品研究 基于网络的调查 民意调查 生活方式调查 顾客满意研究 特定区域市场的研究 广告 媒体效果 来自扫描仪的数据 39 GallupPoll 盖洛普公司1935年乔治 盖洛普博士在美国创办了盖洛普民意调查所 发展到今天 成为在全球建立了40多个分公司 调查网覆盖世界55 的人口和3 4的经济活动的盖洛普组织 1993年盖洛普 中国 咨询公司成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询机构 在全国拥有覆盖151个城市的调查网及3000余名兼职访问员 40 定制调研公司和辛迪加市场调研公司共同代表了市场调研行业的最前沿 是市场调研行业的中坚力量 41 承担者4 专门服务公司 五小类 现场服务公司现场服务公司是数据收集专家 根据转包合同为企业的市场调研部门 定制调研公司和广告代理商等收集数据 调查抽样公司这些公司拥有包含数以百万计的家庭和企业信息的数据库 工商04级一名毕业生的例子 42 二手资料公司提供二手数据例如 很多市场调研项目只需要某个大都市的某些方面的人口统计数据 而不是全国的人口统计资料 数据处理公司对完成的问卷进行校对和编码 录入数据 统计分析公司精于统计分析软件和方法 为市场调研公司和企业调研部提供各种统计方法的选择和使用等方面的咨询服务 43 第5节营销调研伦理 44 第5节营销调研伦理 一 什么是营销调研伦理营销调研伦理是指在营销调研的过程中遵守或达成 至少不违背 营销相关专业领域的行为准则及社会的道德标准 45 第5节营销调研伦理 二 营销调研伦理的准则营销调研用户应遵守的道德伦理准则营销调研组织应遵守的道德伦理准则 阅读p18 19相关内容 46 第5节营销调研伦理 三 营销调研伦理的建立完善立法 严格执法加强行业协会建设 强化行业监督加强社会舆论的监督作用广泛开展营销调研伦理教育 重视塑造企业文化 47 本章重点回顾 基本概念营销调研问答题1 根据功能分类 营销调研包括哪几种类型 2 营销调研的主要承担者有哪几类 阅读p10 12相关内容 48 在高新技术产业中 几乎所有的新产品都来自试验品 第一次试制出来的样品 很少能够