企业如何选择外脑.doc

企业如何选择外脑策划，在中国称为智业或者外脑。从上世纪何阳的点子公司开始，策划从广告、管理咨询、培训、设计、人力资源以及企业经营的方方面面，为企业、产品提供外脑服务。二十年中国策划业的发展，除了涌现出众多的策划大师之外，迄今为止，本土没有形成集团化，规模化的策划或咨询公司。在各行各业的品牌营销风声水起，喧嚣尘上时，快速成长中的市场，发展中的营销，是需要通过策划来造势的。成长中的中国营销界，是个盛产专家的圈子。发表几篇文章，在企业的策划、管理岗位上工作几个月，就可以打起专家的旗号。何谓专家呢?专家一般指在某一领域苦心旨诣，拥有专业研究和独特理论、特殊贡献的人。专家原本是神圣的，很多教授、学者都不敢妄称为专家。如今的专家，和名片上的总经理头衔一样，只要你敢打出旗号，就成为专家-营销界有种说法，另类诠释专家的内涵：专家就是专门蒙人家。在市场上，专家、策划大师满天飞。策划死了品牌，引导乱了行业舆论，没关系，长江后浪推前浪-每年层出不穷的新品牌，大量的潜在的策划机会，有谁去管前浪死在沙滩上呢?于是，策划业的幼稚、浮躁、空洞、浮夸的风气和部分企业的无序、混乱、盲目、无道的企业发展观、品牌营销观不拍即合。企业品牌有自己的想法-借策划人、大师、专家来装点门面，多招商，多圈钱；策划人、专家、大师们的算盘打得叮当响；既然是智业，那也就是无本万利的买卖，顶多是绞绞脑汁，在电脑上Ctrl+C或Ctrl+V剪贴、拼凑一番。在中国品牌的成长中，策划业虽然只是一个服务性的打工行业，但策划业的从业者，策划大师，营销专家和有名气，没名气的策划人，却把品牌的成功收归帐下，每每就是几亿、几十亿的品牌神话-倘若外脑可以包治百病，可以提升企业的核心竞争力，那千千万万的企业人、营销人，他们都该搞策划啊！以服务者的服务身份，去宣扬品牌成长的贪天之功，这是外脑宣传的潜规则，也是本土策划业浮躁的真实谎言。我们知道，在缺衣少药的偏远地区，在愚昧的人群中，生病不看医生不吃药，却求治于巫婆神汉。假如我们的企业病急乱投医，自身缺乏望闻问切的外脑选择能力，就会豢养众多的巫婆神汉式的策划人、营销专家。我们按照不同的策划现象来分析本土策划典型的表现：典型主要表现实际效应摇旗呐喊1广告时代，策划业为产品炒作叫好；2买断时代，品牌买断在策划业的呐喊下，引起全行业的跳水1告产品陨落，策划业众口一词挞伐广告的失误2买断品牌纷纷成为畸形儿，策划业一片沉默偷天换日1为企业、品牌服务一次，就成为品牌成功的策划人；2企业标识堂而皇之地成为策划人招揽业务的招牌成功企业，成功品牌成为策划人的羊头-经典案例制造概念1渠道为王、终端制胜、策划制胜、品牌保姆、厂商双赢等概念满天飞换汤不换药的文字游戏层出不穷第一的概念制造。文化的概念制造只有概念，没有本质1概念纷纷过时，破灭或者成为难以磨灭的伤疤，成为无法破解的残局2概念制造者得名又得利推波助澜1每当潮流来临，便粉墨登场，不断推销潮流理论2过度宣扬策划的作用，夸大策划的效应，其目的是为了推销服务，在潮流中赚策划费1浪潮过后就鸦雀无声2产业、市场的泡沫越来越多、越来越大品牌垃圾制造者1不断开发各种品牌2为畸形，不具备成长前景的企业、品牌包装传播3策划大量的OEM或空壳品牌市场上品牌越来越多，半拉子品牌在市场上泛滥营销招式移花接木1从其他行业嫁接营销招数2在市场上制造新概念，传播所谓的新技术3不考虑执行效果和行业、市场的适应性、实用性1严重透支企业、市场资源2水土不服，营销招式失败，带来众多的负面效应招商圈钱助纣为虐1策划一系列假象，协助企业招商圈钱2以各种迎合，打动经销商将策划应用于招商中策划人、专家、招商企业信誉丧失行业片面舆论的喉舌1不断倡导片面，有意识的所谓行业导向、营销趋势2实际上是为所服务的企业、品牌开展传播、宣传活动行业导向模糊，误导中小企业、经销商和消费者营销难题是蜻蜓点水1不断破解营销难题，但难题都是有预谋的策划2不注重脚踏实地的营销分解动作所有的难题还是难题，而新的难题越来越多包装潮流的盲目浮夸1以包装、形象为品牌营销的全部2哄抬包装价格，制造包装制胜论的行业导向，夸大包装的作用包装业、设计业繁荣、企业成本上升追求轰动、噱头的炒作作秀1盲目制造轰动效应，不考虑实效营销2策划人和品牌企业共同炒作、作秀，只图短期传播效应，不考虑负面影响轰动之后，作秀之后陷入沉寂，品牌、企业元气大伤包治百病的江湖游医1策划人可以解决所有企业经营，品牌问题2揽到项目后乱开药方项目失败，企业、品牌对策划业敬而远之断章取义习品牌技术1推销独门品牌技术2所谓技术不过是吸引客户的新鲜名词，实际运作起来就现了原形不断发现新的大师专家哗众取宠的营销绝招1绝招也是损招，大多是透支市场资源，是拔苗助长，饮鸠止渴的营销短命的招数2只有战术，只追求短期效应3走偏锋，不按牌理出牌的营销招数应用的企业和品牌，大多遭受严重的内伤，甚至一蹶不振外脑策划能解决什么问题?战国时期的门客时代其实是中国策划业最繁荣的时代。孟尝君、平原君、信陵君拥有众多的门客，他们都是策划人。但策划人仅仅只是门客而已，真正的决策、执行，划人是做不到，用不得的。苏秦虽然可以合纵六国，张仪在苏秦的策划下延续着连横的乱世战略，但这些策划却是纸上谈兵，都只停留在权谋、智谋或利谋的层面上。因而，苏秦虽然合纵了六国，最后落得个身手异处；张仪是聪明人，投靠了秦国这个大老板，总算可以好死。如今的策划人，有谁敢说超过苏秦、张仪这两位策划业的祖师爷?所以结局大多雷同。中国文化，中国企业都讲究人治，而老外的企业讲究法治，因此老外的外脑做为服务业，理性，拥有标准性、理论化、数据化的逻辑和论证；中国企业强调英雄、强调一把抓；而老外的企业讲究分工，讲究流水线的配合，讲究团队协作与配合。因此，老外的策划可以成为知识服务商。但是本土的策划业，在中国的文化土壤和企业土壤上，长成了畸形的枝干。策划人是锦上添花的门客，而不是雪中送炭的真心英雄。有谁见过策划人为中小企业，为成长中的品牌传经布道，为偏远地区缺乏专业营销技术的企业开展扶贫行动、希望工程?没有。策划是资源的调度-没有资源，巧妇也难为无米之炊-这不是策划业、策划人势利，是这个行业的特性注定了策划人这一群体，只能是豪门的食客，而很难做出雪中送炭的慈善行为。上期水产企业或迎外脑时代，介绍了国内水产企业面临选择外脑来突破自身发展瓶颈的问题。谋求企业发展壮大，更快、更高、更强，这是企业家一直追求的目标，因此，寻找合适的外脑是水产企业面临的普遍性问题。如何选择外脑，才是水产企业面临的关键性问题。望、闻、问、切-这一传统中医诊断理论，同样适用于水产企业在形形色色咨询公司的乱花丛中，选择真正匹配自己的外脑。望。第一层含义指的是企业的自我审视。企业必须准确、清晰地诊断、把握自己的需求。是战略方向问题，还是战术执行问题?是品牌定位问题，还是营销系统的建设问题?而在品牌营销的具体层面，比如产品策划、产品定位、产品包装、销售团队、经销商管理等等，都有可能是问题的关键节点。而在实际中，企业往往发现不了自身存在的问题，遭遇发展瓶颈，或者看到竞争对手大幅度地超越的时候，就觉得自己有病。第二层含义指的是对外脑的审视，审视咨询公司到底属于哪种类型?是战略型，还是战术型?是仅仅为了策划而策划，还是能够系统地解决企业的品牌成长问题?是否对企业所在的行业、市场、品牌、消费者拥有足够的服务经验或成功案例?闻。这里说的闻，是指水产企业需要关注、发掘业内优秀企业、成功案例的外脑合作企业。听听同行的介绍，了解竞争对手成功的关键性因素，到市场上去看看行业内哪些企业做得好，哪些企业的品牌知名度高、哪些企业的产品力强大、哪些企业的销售网络铺设健全。把企业问题置于行业之中是寻找差距的有效途径。如果某企业的外脑合作伙伴协助该品牌取得了巨大的成功，形成了独具特色的品牌战略和营销战略，就可以去寻找这些合作伙伴来深入了解，建立合作关系。问。是指水产企业可以找媒体等专业机构或者人士，了解外脑服务的口碑。从第三角度的评价中，会很客观地反映出外脑的服务水平和对行业、企业、品牌的贡献度。因为优秀的外脑必然要和媒体、广告公司等第三方进行合作，即使不合作也会被关注。接触的多了，专业与否、品性如何，自是一目了然。当局者迷，旁观者清，优秀的外脑会留下良好的行业口碑，多从第三方进行客观、理性地比较与分析，有助于企业寻找到超值的合作伙伴。切。需要水产企业与目标咨询公司有一定的肌肤相触，面对面地了解一下对方是否会满足自己的要求。具备金刚钻、能揽瓷器活的咨询公司，往往具备强大的行业研究能力，具备完善的项目执行能力和管理能力；拥有系统化的品牌营销工具，拥有经验丰富的执行团队。在切磋中，企业多方位、多角度地测试外脑的服务能力，尤其是解决问题，引领企业品牌营销成长的能力。更加谨慎的企业，可以通过局部、个案合作建立初步关系；通过局部、个案服务来考察外脑的服务水平，