“金茶籽”头道茶油营销方案88.ppt

金茶籽 头道茶油营销方案 一 目录浏览 一 茶油的行业概况 1 茶油简介 2 茶油的分类 3 市场分析 4 我国食用油市场的特征 5 市场预测 6 产业发展情况 7 行业品牌发展状况 8 发展潜力 二 营销策略 1 市场推广现状2 竞争对手调研 3 总体规划 4 市场定位 5 目标消费群体及消费特征 6 产品设计 7 销售渠道规划 8 广告宣传规划 9 销售预算 二 茶油行业概况 1 茶油简介 茶油 又名野山茶油 茶籽油 油茶籽油 是从山茶科油茶树种籽中获取的 油茶与油橄榄 油棕 椰子并称为世界四大木本油料植物 茶油具有优质食用油全部功能特性 其化学组成 脂肪酸比例与橄榄油相似 一些指标还要高于橄榄油 油茶生长在我国南方亚热带地区的高山及丘陵地带 是中国特有的一种纯天然高级油料植物 主要集中在浙江 江西 湖南 贵州 广西 福建等省 全国年产量仅为20万吨左右 油茶至少要种五年以上才能开花结果 果实生长周期长达十二个月之久 山茶籽生长过程中不需要施化肥喷农药 其营养成份完全来自天然无污染的空气和肥沃土壤 常年在连绵叠嶂的群山之中天然孕育 从开花结果到采摘 历经冬 春 夏 秋四季的云滋雾养 包含日月精华和天地灵气 营养成份自然也就不同于一般的植物油 营养价值非常高 古时被视为山珍贡品 2 茶油的分类 山茶油果实里可以获取各种等级的山茶油 山茶油所有的外包装上都必须依据我国2003年10月1日开始执行的新标准清晰地标明其所属的等级 极品山茶油 国标一级 为第一遭压榨山茶果子而得的果子汁 带有果香及果味油酸度低于1 纯正山茶油 国标二级 由机榨山茶油经过除杂 脱酸 脱水 脱色 脱臭以及冷冻脱脂加工而成 特级山茶油 医药注射级 由原始森林深山采集山茶果子压榨而得 按照医药生产工艺标准 经过物理提纯得到最纯净 无色 无味 无烟 接近零点的酸价零点过氧化值 的油品 专供医药注射用油 化妆品用油 3 市场分析 目前 茶油在国内外都有着广阔的市场 发展潜力很大 随着人口增加 耕地减少 大力开发木本油料已成为当今世界解决人类食用油严重不足的主要渠道 全世界有40多个国家以橄榄油作为主要食用油 特别是地中海沿岸国家已经实现食用油料木本化 西班牙和希腊等国木本食用油料也占到本国食用油的80 90 油茶是我国得天独厚的植物资源 也是目前唯一可以与橄榄油媲美的木本食用油料 4 我国食用油市场的特征 食用油消费量逐年提高 特别是优质木本油料消费量呈快速增长态势 2004年全国食用植物油消费量达1750万吨 2007年食用油消费量达2250万吨 人均消费量17 0公斤 与欧美等发达国家人均消费量45公斤相比 差距非常大 高品质茶油仅占食用油总消费的1 17 与发达国家橄榄油消费量占40 以上相比 差距更大 因此 优质茶油未来有着广阔的市场发展空间 食用油料供给严重不足 油脂工业潜力巨大 2007年我国进口油脂油料总计折油1509万吨 国产食用植物油为1035万吨 自给率仅为46 还远不能做到自给自足 随着贸易全球化以及国际市场对我国特有茶油优质特性的认识 国外企业从中国进口油茶生产加工茶油产品 以及国内企业将开发出来的茶油产品销售海外必将成为一种趋势 国产茶油在日本等地的价格达每吨3万元以上 国内顶级茶油的售价达到每吨10万多元 如果茶油以精品形式打入国际市场 每吨售价可超过25万元 5 市场预测 随着我国经济的快速发展和人口的增长 食用油消费量将逐年上升 预计到2020年 中国人口将增加到14 5亿 按人均食用油消费22公斤计算 食用油的消费总量将达到3200万吨 目前 我国各类植物油年生产能力为1000多万吨 即便每年增加100万吨的食用油供给量 10年后产量仅能达到2000万吨 需增加约1 8亿亩的油料播种面积 届时每年仍需进口1000余万吨植物油和油料等成品油脂 才能保障市场的正常供给 目前我国年产茶油为26 65万吨 年人均占有量仅0 2公斤 远低于发达国家年人均占有橄榄油20公斤的水平 食用油消费结构极不合理 发达国家橄榄油的消费量一般占其植物油总消费量的40 以上 我国要达到年人均茶油占有量2公斤的标准 全国茶油产量需增加10倍 年缺口达250万吨左右 可见 未来茶油的市场需求非常旺盛 6 产业发展情况 茶油市场供不应求的卖方市场使茶油加工能力迅速扩张 各地新建了一批油茶精深加工企业 到2009年 全国油茶种植面积已突破4500万亩 油茶籽年产量89万吨左右 年产茶油约25万吨 全国14个油茶主产省 区 市 共有油茶加工企业600多家 产值约110亿元 油茶加工业已形成一定规模 具备一定基础 油茶副产品综合开发利用技术进一步成熟 油茶籽利用程度接近100 资源利用水平较高 2008年以来 我国食用植物油市场上茶油突然走俏 整个行业处于急速扩张的阶段 以江西系 浙江系 安徽系 广西系 湖南系为主要龙头的各大茶油开发企业积极备战 随着中国人生活水平的提高 绿色 健康成为一种不可阻挡的时尚潮流茶油产品将会迅速的瓜分高端市场份额 2009年11月 国务院批准颁布的 全国油茶产业发展规划 2009 2020年 提出 到2020年 全国茶油产量将达到250多万吨 按销售价格4万元 吨计算 年产值达1000亿元 再加上副产品 种植油茶年总产值可超过1120亿元 中央和地方政府对油茶产业发展予以充分重视 极大地调动了各方发展油茶产业的积极性 中国油茶产业迎来发展新契机 将进入快速发展阶段 油茶产业发展已经具备了良好的发展条件和广阔的市场空间 7 行业品牌发展状况 小规模生产多 品牌化运作少 非常有利于专业化 品牌化 规模化的公司成长和发展 纵观整体茶油市场 根据其油茶产地 大致分为江西系 浙江系 安徽系 广西系 湖南系这5大产品生产带 其中以江西系和湖南系表现最为强劲 其他三系均在积极筹备 试图寻求突破 由于自身产品功能的 同质化 现象明显 目前众多茶油品牌在对品牌形象的打造过程中 基本上都紧扣 健康 这一原点 不断的进行各种说教式的传播 试图为品牌打开更为广阔的市场空间 但是在众多品牌传播的过程中 无一例外的存在着两大弊端 一是 诉求过于雷同 无法实行有效的品牌差异化定位难以凸显自身品牌价值 二是品牌的定位并未结合企业自身资源现状 造成后期传播资源不匹配而最终出现资源浪费的现象 作为中国的稀有油种 茶油本身在产地的影响力远远大于橄榄油 这取决于产地消费者从小接触茶油而形成的习惯 对于产地外的地区 消费者对茶油知之甚少 这对于任何一个山茶油企业来说 都是其品牌建设的一个机会 茶油的功能很多 但作为食品 并不能做过多的诉求 而对于消费者来说 山茶油凭什么价格高 企业需要有理由 只有消费者对山茶油有了认识 才能够去接受 最终企业才能够产生销售 当前很多企业的山茶油产品在商超买堆头 做陈列 而缺乏对消费者的教育 另外很多企业在终端派驻导购员 其能力参差不齐 为销售而销售 注重于推销 而缺乏知识营销的行为 必将引起消费者的内心抵触 而也会丧失与消费者建立关系 进行消费者教育的机会 品牌建设是一个长期的过程 而对于消费者的教育工作却是当前山茶油企业普遍缺乏的 对于整个行业来说 谁把这项工作坚持下去 并把自己的产品理念结合进去 谁就将是未来的市场赢家 8 发展潜力 近年来 我国油茶产业发展较快 基地建设逐步扩大 油茶苗木进一步良种化 并已筛选出一批优良无性系品种 科学研究和技术创新不断深入并在生产中推广应用 油茶产品深加工方法不断改进 油脂工业精炼油生产技术应用到油茶产业 开发的产品正被广泛应用于多个行业 在多种因素的促成下 使得本世纪以来油茶产量得到较大提高 油茶产业得到快速发展 目前世界上橄榄油的产销量已达280万吨 而品质超过橄榄油的茶油全国总产销量才25万吨 橄榄油的产地只在地中海一带 但其销售却遍布全球 而茶油产地广泛分布中国 却难以迈出乡村进入城镇 橄榄油的用途不仅仅食用 更是化妆品美容领域的基础用油 而拥有更多疗效的茶油却尚在食用领域徘徊 世界上最大的橄榄油公司销量在20万吨 年 而中国最大的茶油企业规模也不到1万吨 年 在文化内涵上绿色的橄榄枝 已成为世界和平的一种象征 而茶油却养在深闺不为人知 茶油的卓越品质与其极低的市场占用率之间形成了巨大的反差 正因如此反而恰恰证明了茶油具有广阔的前景 丰厚的 钱景 通过努力中国茶油一定可以走向世界 茶油是中国的特产 也将是世界的 山茶油很好 大哥 山茶油到底怎么好 二 营销策划 1 油茶市场推广现状 现阶段的茶油市场竞争并不充分 油类产品市场仍然属于众多调和油和压榨油品牌的天下 茶油品牌更多的是在对消费者进行培育的阶段 众多茶油品牌都在不断的寻找产品市场突破的合适路径 但基本是采取仍然是大通路销售模式 部分品牌也开始不断在公关团购领域进行尝试 但总体效果均不太理想 作为新兴行业产品 在其价值和价格这一等量不被消费者认可的情况下 由于消费者对价格的敏感和对产品的陌生 传统通路市场和现阶段兴起的超市业态 显然不众多茶油品牌理想的选择 那么如何结合品牌现状 寻找找市场突破口 在行业还不太成熟的今天迅速建立品牌在目标消费者心目中的地位 培养出一批品牌拥护者 将是我公司油茶入市面临的一大考验 2 竞争对手调研 综观目前食用油市场 我国山茶油品牌有30多个 主要集中在两湖和广西地区 而行业巨头金龙鱼 福临门也在2009年推出了山茶油 但大多数厂家都采取了 隔岸观火 的策略 大品牌并没把主要精力放在茶油的市场培育上 而是等待时机乘势而上 小品牌则想跟风而上得渔翁之利 谁也不愿意为培育市场强行出头 因此茶油市场多年来都表现得不温不火 2009年11月18日 湖南金浩茶油参加央视黄金时段招标 成为2010年cctv 1新闻联播前黄金时段及cctv 2 对话 黄金时段广告主 作为茶油的代表品牌之一 金浩重磅出击央视 一方面体现了企业谋篇全局的战略思路 另一方面也给行业带来了春的讯息 有人惊呼 山茶油的 春天 已经来临 目前市场 在江西 湖南不仅已诞生了一批颇具实力的区域品牌 比如湖南的 金浩 江西 润心 江西 绿海 等在当地已经享有一定知名度 同时在这两个地方 也涌现出了一批颇具潜力的专注茶油经营的企业 比如江西的 绿源井冈 茶百年 等 目前都以一种高姿态开始了紧锣密鼓的市场的研发与运营 附 竞争对手市场调查表 3 产品设计借鉴 包括名称 logo 包装 1 2 3 0 5 2瓶礼盒 1 8l 2pet瓶 0 75l 瓶 1l 瓶 0 5l 瓶 1 8l 瓶 3l 瓶 0 75 2 4 a logo4 5 1000ml 压榨一级 精美包装礼品盒 250ml 2瓶精装状元爷油茶籽油 6 7 润赢a logob 包装 8 老知青a 品牌logo 尊贵豪礼480mlx1零售价 105元 盒 900ml 2有机茶油零售价 145 特贡级 山茶油胶囊 家庭精装2 05l4 05l零售价 236元 盒尊贵豪礼480ml 2零售价2 05l 125元 瓶4 05l 238元 瓶 零售价 336元 盒精致豪礼1000mlx2 绿色雅韵1500mlx2零售价 185元 盒 零售价 336元 盒精致豪礼1000mlx2金鼎豪礼1000mlx3零售价 480元 盒 有机山茶油 2l 有机山茶油 5l 有机山茶油 1l 2礼盒装 有机山茶油 1l 9 10 3 总体规划 通过自建品牌 贴牌加工的方式向市场推出系列高端茶油产品 以确保我公司大规模油茶林产出之前建成品牌 产生利润 产出之后拥有现成的销售平台 立即产生效益 不跟风 模仿 追随行业领先者的脚步 而是强调高端 稀有 尊贵 个性化的定位和差异化的诉求 通过细分市场 品类和差异化营销等方式构建我公司产品的核心竞争力 继而突破市场 高端食用油首选品牌 战略 策略 定位 4 市场定位 金茶籽 头道茶油 高端食用油首选品牌 高端食用油有两个不容忽略的重要因素 一是产品具有稀缺性 二是具有尊贵的消费体验和附加值 能够同时满足高端消费人群的物质和精神两方面需求这正是高收入 高阶层消费人群的价值取向所在 因此 对高端食用油的准确定位应该是 我国南方亚热带地区的高山及丘陵地带稀有的纯天然木本高级植物油 全球年产量不到30万吨 仅为橄榄油产量的10 具有尊贵的消费体验 只满足部分高收入 高阶层消费人群需求的高价位产品 在这一定位下 就不应突出茶油的价格优势 而应突出其保健功能和消费附加值 然而 这一定位也是针对当前市场情况 所采取的提升茶油认知度和接受度的措施 曲高必定和寡 市场定位高带来的往往是市场占有率较低 随着人们生活水平的提高 未来可以通过品牌和产品延伸的方法 将茶油的目标市场逐步转向家庭消费市场 5 目标消费群体及其消费特征 a 政府 商务及个人礼品采购者 b 地方特产 旅游商品采购者 c 出口食用油经销公司 海外食用油采购商 d 孕妇 三高 糖尿病等有特殊需求等人群 e 消费能力较高 保健意识需求较强的人群 家庭主妇 f 白领 商务人士 目标群体的消费特质及习惯 文化层次较高 不在乎生活成本 消费比较理性 在大部分生活消费品中 健康是做主要的考虑因素 容易接受新事物 一般不会选择低档产品 注重产品质量 注意社会礼仪健康 崇尚西方生活方式 送礼的