怡年老人手机营销策划.ppt

怡年 老人手机在北京上市及全国推广营销策划 策划人 xxxxxx 策划适用时间 2011年5月 2011年12月 策划单位 l通讯公司 目录 前言营销环境分析宏观环境分析微观环境分析综合市场swot分析市场细分与定位4ps分析附录 前言 l公司研发了一系列专用手机 其中一款针对老人设计的手机 准备在北京上市并在全国范围内推广 我们工作组在该市进行了有关调查 全面了解了该市的老人手机市场 结合全国相关手机市场情况分析 我们组于4月17日完成了该款手机在北京上市及全国范围内推广的营销策划 宏观环境分析 人口环境政治法律环境社会文化环境经济环境 人口环境 中国总人口数一直在不断增长而且人口趋于老龄化 中国现有老龄人口已超过1 6亿 且每年以近800万的速度增加 老年人口的快速增加 银发市场 不断扩大 政治法律环境 国家宏观政策支持 积极发展老龄产业 鼓励和引导老年产市场的发展 经济管理部门运用市场机制 制定一些必要的优惠政策 扶持具有福利性质的为老服务产业发展 努力降低为老服务产业发展成本 坚持扩大内需 这就要求我们开发潜在市场 社会文化环境 现在的老龄人群普遍都是上个世纪50年代到60年代生人 对高新的电子产品 操作和理解上普遍都存在局限 受经济发展水平的限制 中国大多数老年人的消费观念仍很保守 有钱舍不得花 使得拥有手机的老人逐渐增多 但是很多都是被其子女淘汰的旧手机 社会文化环境 开拓老人手机消费市场主要应从其子女开始 中国素有孝顺老人的传统美德 子女们都希望父母能安享晚年 希望他们的生活便利 丰富 而我们专为老年人设计的手机正迎合了这几点 简单 实用 便宜 对老年群体关注度强 经济环境 尽管世界多数国家受金融危机影响 但中国经济依然保持平稳快速地发展 人民生活水平也不断提高 这使得人们有足够的经济能力来满足老人的需求 现在很多农村人已经不再把经济条件作为买电子产品的首要考虑因素 微观环境分析 企业顾客竞争对手 企业 否 是 以竞争为中心 否 是 产品导向 顾客导向 竞争导向 市场导向 以顾客 竞争为中心 以市场为导向 以调查问卷等方式了解顾客需求 以更好地识别新的市场机会 开发更适用于目标市场的产品 并确定具有长远意义的战略行动方案 以顾客为中心 企业 由市场营销部做市场调查 将原始数据以及统计数据发给新产品研发部 由产品研发部开发新产品 产品开发部技术水平可以研发出目标产品 公司给予该产品较强的财力支持 致力于将老人手机打造为企业的明星产品 顾客 顾客 使用该产品的老人将该产品以礼物形式送给老人的年轻人设计调查问卷考虑全面 使两种顾客的意愿都能客观表达 竞争对手 品牌竞争对手天宇 创维 金立等已有老人手机的品牌 这几种品牌已占有老人手机很大一部分市场 但相应产品的缺点也很明显同行业竞争者诺基亚 摩托罗拉 三星等没有专业老人手机的品牌 这些企业生产的普通手机一部分老人也可以用 其他竞争者中国联通及中国电信等拥有固定电话业务的公司 综合市场swot分析 优势 s 本公司拥有自己的研发机构 掌握了一套先进的生产技术 能在相同成本下制造出更高品质的产品 本公司有着优秀的管理团队和营销团队 本公司专注于老人手机领域做了充分的前期市场调查 能确保产品功能符合消费者意愿 该款手机外形简单而不乏时尚 适合作为儿女送老人的礼物 综合市场swot分析 劣势 w 该产品在设计时考虑了大多数人老人的需求 因而简单好用 但这势必会丢失一部分文化程度较高的潜在顾客 这是本公司投放到市场的第一款专业化的老人手机 品牌还不被大多数人认可 综合市场swot分析 机会 o 我国老龄化现象在加速 作为 银发经济 的一重要部分 老人手机有着巨大的市场需求 其它商家对农村市场认识不够 认为农村老人不需要手机或只需要劣质手机 现在市面上的老人手机要么不够专业化 要么质量低劣 现在手机的一线品牌都把精力放在3g智能手机领域 专业老人手机领域还没有形成行业领导人 综合市场swot分析 威胁 t 现在老人手机市场鱼龙混杂 一些不法商家的劣质产品降低了整个行业的声誉 一些一线手机品牌 如诺基亚 也生产低端产品 有的消费者宁愿买非专业的低端品牌手机 现在固话网络普及 很多老人还没意识到他们对手机的需求 综合市场swot分析 结论 我们的产品处在一个机遇与挑战并存的环境下 但机遇大于挑战 我们需要正确给产品定位 以一个专业 优质 健康的形象进入市场 打下良好的品牌形象基础 同时 我们要制定多种具体促销方案 结合各种以 亲情 或 爱 为主题的公益活动 分别打开城市和农村市场 市场细分与定位 市场细分目标市场选择产品定位 市场细分 以人口年龄为标准细分市场 18岁以下 18岁 30岁 30岁 40岁 40岁 50岁 50岁以上 目标市场选择 老年人 产品定位 1 天宇 2 金立 6 3 三星 4 摩托罗拉 诺基亚 怡年 5 创维 产品定位方向标准 健康 低辐射 音质好 光线柔和 大字体 大键盘功能针对化 删除不适用老年人的功能 对手机功能重新组合 保证功能简约实用 product 特色包装保修 product 特色 外观 直板尺寸 111 51 7 15 5mm 支持超大键盘 屏幕 1 65英寸彩屏 支持超大字体 颜色 黑色 白色 中国红银色 炫粉 添加鲜艳颜色 product 特色 一键呼救手电筒收音机语音播报短信音乐播放 功能 product 特色 另外 经过多次测试 辐射值极低 是手机辐射标准值的0 1 产品采用防滑设计产品侧边增设调频旋钮 方便老人使用收音机功能 配置1200毫安锂电池 超长待机 product 包装 使用专业包装盒 确保产品在运输过程中保持完好 内含 高效充电器原装1200毫升电池usb数据线1gb存储卡立体声耳机用户指南 product 保修 全国联保 享受三包服务质保时间 1年质保备注 主机1年 电池6个月 充电器1年 有线耳机3个月 price 成本导向定价竞争导向定价需求导向定价 成本预算 成本导向定价 每个电路板的制造成本约为23美元 到模具厂开塑料模具 每个制作成本为8美分包括屏幕 充电器 键盘等包装配件在内的制作成本约为15美元 生产出各个主机的零部件进行组装 每个加工成本大概约3美元 综上 每台机器的制作成本不超过40美元 约合人民币300元 成本预算 成本导向定价 单位 元 诺基亚2333手机 竞争导向定价 无数据线接口无自动开关机无防火墙功能 rmb240 首信s758手机 竞争导向定价 单色屏幕大按键大屏幕大字体 rmb328 创维老人手机 竞争导向定价 单色屏幕有usb接口一键呼救手电筒大键盘 rmb429 天语a901c 竞争导向定价 键盘过小摄像头双卡双待大容量电池手写 rmb699 竞争导向定价 综上 老人手机市场价位在200元至700元不等 但功能款式相近的手机价位多集中在300元至500元之间 需求导向定价法 优点适合于供大于求是的情况缺点各消费者意愿不同 市场调研 大众的心理价位统计图 需求导向定价 调查结果 近半成受调查群众的心理价位在300元至600元之间 price 综上分析 我们的市场价格 市场导入期rmb489市场成长期rmb469市场成熟期rmb439销售下降期rmb399 总销售额 成本及利润 市场导入期 2 4万部 489元市场成长期 3 6万部 469元市场成熟期 4 8万部 439元销售下降期 1 2万部 339元总销售额 约5448万元 总成本 约4504万元总利润 约944万元 place 分销定位分销渠道渠道结构渠道冲突 分销定位 随着经济的发展 农村经济发展加快 农村收入的增加使得手机需求量逐步增长 市场扩大 这一市场明显的特点是消费者对价格变化的敏感度很高 对功能要求不是很多 在功能相同或相近的情况下 消费者更趋向于选择一款价格低的手机 对于价格水平较低而功能简单 健康的怡年手机来说具有竞争优势 另外 农村市场是一个新的细分市场 大量竞争者尚未进入 对于我们进入市场 巩固市场很有利 分销渠道 由于 现在已有天语 中兴 华为等商家推出老人手机 且已经比较成熟 所以手机销售的关键点是找到突破口 要想建立一个大规模的销售网络 最好的办法就是多种销售渠道模式并存 所以我们选择了专业零售 家电连锁店 专业连锁店和综合型大卖场等多种渠道 由于不同的消费者的购买习惯不同 因此选择不同的零售商 能够扩大销售网络 保证每一类顾客都能够接触到怡年手机产品 分销渠道 区域分销商 总厂址设在北京 进行老人手机统一大批量生产 再由区域分销商向下级零售商供货 直接供应零售商 通讯连锁 迪信通 协亨电信 中复电讯 中域电讯等 家电连锁 大中电器 国美等 捆绑销售通过与联通 移动 电信三大手机运营商的合作 由运营商向营业厅供货 通过网站直接销售开始在淘宝网 亚马逊等网站发布产品信息 让大众对此产品有全面了解 与此同时构建自己的网站 并提供搜索消费者所需机型的最近购买地 怡年渠道结构 小区域包销 省级代理 直供 42 5 区域分销57 5 零售业态结构 营业厅 28 家电连锁 24 通信连锁 36 通信独立 11 其他 1 怡年 手机展柜 渠道冲突 对于渠道冲突及时调节并给予适当调整 在制定激励政策的时候采用 萝卜加大棒 策略同时多用萝卜少用大棒 调动分销商成员的积极性 同时协调多种不同渠道的利益 promotion 市场导入期市场成长期市场成熟期销售下降期 市场导入期 社区赞助 北京 以提供奖品形式赞助社区老年人活动 第一名发手机 第二名发100元充值卡 第三名发50元充值卡 赞助50个社区 老盘楼区 老年人数2000左右 共150部手机 150个100元充值卡 150个50元充值卡 每个社区三类奖 每类三个奖项 赞助活动逐步展开 预算 489 150 50 150 100 150 95850元目标 每个社区有200个人购买此款手机 总销售数量达10000台 销售额达到10000 489 489万元 市场导入期 网站广告在l公司官网 淘宝网 京东商场 苏宁易购等网站投放宣传广告 预算 淘宝首页3000 60 18万总30万电视广告l公司系列专用手机广告中插入老人手机信息强调突出功能针对化与健康低辐射 市场导入期 商场店铺内广告海报 商场外围广告与商场内墙壁张贴彩页