提升品牌价值的十大成功策略.doc

提升品牌价值的十大成功策略 作者 : 吴自然 在当前的企业界，品牌是提及最多的词语之一。那么，到底什么是品牌？为什么企业要经营品牌？品牌价值如何提升？本文试图就这些问题做一番探讨。 关于品牌的定义，企业界和理论界有各种各样的说法： 美国市场营销协会（AMA）对品牌下了这样的一个定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 广告教皇大卫奥格威曾给品牌下过定义：品牌是一种错综复杂的象征-它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。 本质认为：品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与关系利益人（包括消费者、经销商、投资人、政府、社区等）建立的,需要企业主动追求和维护的一种特定的关系。 从外在表现来看，品牌表现为一个名字、一个标志或是它们的组合，从内涵来看，品牌是企业在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。这种关系可以是粗犷的、独立的、有冒险精神的，如万宝路；也可以是舒适的、充满乐趣的，如麦当劳；也可以是尊贵的、安全的，如奔驰；个性缤纷，各有各精彩，各有各市场。对于品牌经营企业来讲，要与哪些人建立关系？建立何种关系？首先要进行一个全盘的规划，即品牌的战略规划。 对于企业来讲，为什么要建立这样一种关系，塑造一个品牌？这是企业经营者以品牌作为经营手段的出发点。接下来，我们来看看经营品牌所能带来的好处： 是高价格的基础。 形成竞争优势;对竞争对手的反应空间大,时间长。 更能影响新消费者及留住既有消费者。 能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。 提高企业营销计划的执行效率。 促进扩张,作为交易的杠杆。 品牌带来的价值是显而易见的。在国际国内的各宗并购交易案中，品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可，国内关于品牌价值的评估体系也已开始建立。作为一种着眼于未来的、兼顾短期利益和长期利益的、有效的企业竞争手段，品牌显示了其强大的生命力。 那么，如何建立品牌，提升品牌价值？ 本质认为：品牌的建立不仅仅是市场营销部门的问题，而是企业全体成员的基本职责。品牌价值的提升不仅仅是传播方面的问题，更是经营理念和组织层面的问题。 首先，企业的经营重心要有所调整： 一是要重视关系的建立而非交易。这就要求企业在经营的过程中，除了要信守一些基本的原则，如诚信等外，还需要在交易过程中注意提供一些额外的东西，如交易场所的舒适、交易人员的良好态度等，让与之接触的关系利益人感到物有所值，并且愿意再次光顾。这些理念的贯彻，需要企业高层持续不断的推动，并落到实处。 二是要正视关系利益人的存在。企业的经营者往往会患一些视若无睹或顾此失彼的错误。具体表现在：或忙于产品的制造、研发、人员的管理等企业事务，而忽略了对市场和消费者的研究；或对于消费者的意见不闻不问；或只是比较重视消费者，而对于与品牌建立息息相关的其它关系利益人（如媒介、金融市场分析师等）不加关注。正确的做法是：对于每一种关系，都应该有相应的人负责处理，制定与之相对应的处理办法与制度等。 其次，在品牌建立的执行过程中，要从以下几个方面加以努力： 1、保持策略的一致性。这个策略应该是一个基于企业经营理念之上的，具有前瞻性、独特性、可行性、可以整合其它要素的策略。在这一点上，企业经营者经常会患的毛病是：形象混乱、广告投入无连续性、促销活动无配合性等。而要保持策略的一致性，必须在企业经营理念、视觉系统、组织系统、品牌定位、品牌传播等方面进行全方位和深度的整合。本质认为：形象是一种关系，形象是一块资产。从外部来讲，具有独特个性形象的企业可以更多地获得各关系利益人的注意，为企业带来更多生意的机会，为商品增添价值。从内部来讲，以企业核心价值观为核心的企业文化的建设，更是可以到达企业制度所不能到达的地方，可有效地增加企业凝聚力，为员工增添自豪感。 2、拓展企业任务而不仅仅是宣传产品的特性。企业在创造利润的同时，同时还应该负有一定的社会责任。而企业是否真正承担了社会责任，往往成为关系利益人的评价标准之一。比如说：一家造纸企业的产品质量优良，品牌形象良好，传播控制也很到位，但是，如果该企业对于造纸所带来的废水问题没有加以关注和重视，那么消费者对品牌的认同度将大大降低。反之，如果该企业尽其所能来解决这一环境问题，并且将其所做的努力向社会进行传播，对各项环境保护工作也积极参与，那么，品牌的价值也将大大提升。 3、创造积极的对话。你知道怎样与“中国电信”联系吗？是不是要费很多周折？企业要想与关系利益人真正建立良好的关系，必须主动创造与关系利益人积极的对话机会。要重视他们的询问，给以充分的尊重，鼓励继续的对话，并且要为这种对话创造便利的条件。试着检查一下，你的企业是否建立了顾客投诉制度？是否定期与各关系利益人沟通信息？ 4、运用自主性企划。企业在做下一个季度或年度营销企划方案时，往往是对上一个年度的回顾和修正，而忽略了根本的策略，妨碍了真正的大创意的产生。正确的态度是：着眼于策略，努力发掘大创意，寻求大突破。 从理念和执行的层面，我们可以就以上所讲的几个方面对品牌价值进行提升，为品牌增值。但是，再好的理念和想法，都是由组织和人来执行的，需要相应的制度和体系来进行支撑。因此，在组织层面，还需要做大量的工作。 1、建立跨部门职能小组。企业内各部门之间由于利益和目标有所差异，往往会导致部门在发展的思路和价值取向上产生差异。部门与部门之间沟通不畅、部门与部门之间互相扯皮的事情在企业之中屡见不鲜。在这样一种状态之下，要做到全面整合、集中传播困难重重。解决这一问题的一个比较好的办法是建立跨职能部门的品牌资产管理小组，小组直接对企业最高行政长官负责。小组的职能对内是传播企业理念、企业价值观、沟通部门信息等，对外则负责执行各项沟通活动，如广告、公关、促销等。 2、运用资料库进行行销。客户是企业最宝贵的资源。但是，有多少企业真正知道谁是它的客户？客户的背景、爱好如何？客户为什么持续光顾？要了解这些，必须进行持续的调查和市场研究，并且为客户建立资料库。一旦资料库建立成功，则可充分利用已知的的信息进行有针对的市场行销活动，减少资源的浪费，提高行销的效率，加强与客户的联系。 3、整合营销代理商。一个具有相当规模的企业往往有众多专业代理商为之服务，如广告代理商、公关公司、包装设计公司等。存在的问题是：各专业公司往往只对自己所负责的一块事情比较熟悉，而不清楚其它专业公司在做什么，互相之间也极少沟通和配合。这样，势必大降低传播的效率。如果企业能在整合这些代理商方面做更多的工作，必定会取得更好的效果。 4、注意核心能力的提升而非传播工具专业与否。电视广告的优点和缺点，报纸广告的长处和局限，广播广告合适与否等等问题常常停留在企业品牌管理人员的脑海，并且占用了他们大量的时间和精力。而对于企业本身的核心竞争能力是什么，应该如何去提升核心竞争能力等问题，往往没有加以重视。这种工作方式带来的后果就是：各项单独的专业能力与竞争者相比可能并不差，但从企业的整体竞争能力来讲则差距甚远，不利于品牌的长期发展。 以上从十个方面点出了提升品牌价值的途径。企业在品牌建立的过程中，或多或少的运用了其中的一些方法来进行品牌的塑造，但综合运用各种方法的企业可谓是绝无仅有。品牌价值的提升是一项系统工程，需要长期的努力。关于品牌，还有许多的未知领域需要我们去探索、去实践。当前的中国，正逢千年未遇之变局，社会发展的进程不一，各种价值观念正面临激烈的冲突和融合，如何在这样的社会环境中建立强势品牌，成为当前企业界人士思考的热点问题之一。本质以“为中国缔造强势品牌”为经营使命，潜心致力于品牌的研究和实践，并且形成了自身独特的认识论和方法论，在实业和资本两大市场的实践中，获得了众多宝贵的成功经验。在阳光100、五叶神、波导、喜悦、维科等案例的操作过程中，本质作为客户与政府、投资者、消费者等各关系利益人的关系协调人和品牌战略伙伴与形象顾问，帮助客户成功地达成了目标。 品牌助理的传播创意取向 市场商场竞争激烈，一个企业没有一个强有力的品牌做保证，恐难在大浪淘沙的市场中站稳脚眼。从身边的若干例证可以看出，品牌在企业发展中起着举足轻重的作用。所幸若干企业的决策者已认识到品牌建设的重要性。那么如何认清自身品牌所处的状态，且根据这一状态拟定相应的创意策略并加以执行，已成为品牌建设成败的核心命题。如果创意策略正确及执行得当，品牌建设将会顺利进行，反之则投入大而产出小，甚至费尽周折仍功败垂成。 一般地，一个品牌有出生初创、成长发展和成熟拓展的过程，如温室里的花朵、从播种、发芽、成长、开花各个环节都需要充足的养料和精心的呵护。不同状态的品牌需要不同的相应有效的创意、策划、媒体等等略加以提升与维护，才能够良性发展。但现实中能真正从品牌的阶段与状态出发制定并发展创意策略，以维护品牌的长久和完整统一性的企业却屈指可数。 无论是哪一个品牌在哪一个市场区域，一般看来，都可大致分为初创、成长、成熟三个主要阶段，按照我们“所有的创意、媒体、策划的策略形成及执行必须符合企业、市场、品牌、消费者四个实际状态”和“在帮助客户推动产品良好销售的基础上，逐步建设品牌”的理论，可以认为每个不同状态的品牌在其传播中应有不同的创意取向。 品牌初创期每个品牌必须由这个时期开始。这时品牌传播由零开始，如同一张白纸，一切都在其拥有者的把握之中。有战略眼光的人能将创意放入整个市场环境之中，理智地看待市场和竞争，依靠细致的分析找到准确的出击点，寻求不同于竞争对手的立足点，同时发扬自身所具备的独特优势，实事求是，量力而行。众所周知，百事可乐同可口可乐竞争激烈，但它避其锋芒，为自己选择了一个新的消费群体。它看到了新生代与其父辈之间的“代沟”，不仅仅意味着因价值观的迥异而形成的心理隔阂，而且还孕育着十分诱人的商业机会，于是摒弃了可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的目标市场及广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，天风浩荡般亮出“新生代的选择”这一旗帜，从年轻人入手，建立“新生代的选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称伟大的创意。在传播这一概念时，百事可乐抓住新生代崇拜影视偶像的心理，以巨资聘请明星作为其广告代言人，从起初的迈克尔杰克逊到刘德华，再到现在的郭富城，广告语也从先前的“新生代的选择”转化为“新一代的选择”，但其定位一直不变。这个创意，使百事可乐比可口可乐历史短的劣势化为优势，激发出极其强劲的影响力与销售力，形成了两雄并立的格局。“新一代”这一概念的构建，其不同凡响之处，就在于从文化心理层面把握了一代年轻人的脉搏。当广告的律动与消费者的心声发生共振的时候，深情的呼唤便迎来忘情的回应。反之，如果从品牌初创期就没有整体长远把握，不做深入细致的了解就盲目出击，一段时间过后才发现自身无明显优势，或有优势没有及时利用而在消费者心目中已无显著印象，则将悔之已晚。因此，在品牌初创期，传播中的创意取向应从产品的优势入手，挑选出市场空档，不惜精力细致地通过相应媒体策略做介绍性工作，以求得消费者的认同，并区别于其他竞争对手。也就是说品牌在这一状态时的创意，首要的是对产品、对市场、对消费者有明确的定位，整体上通过各种手段和方法。一要快速提升品牌的知名度，力争在较短时间和目标区域（消费者）内，将广告讯息送达品牌目标群；二要快速提高其品牌认知度，并适当建立和引导联想。当然这些作业的轻重缓急均应依据实际来操作，这便是专业之本，是技巧，亦是品牌助理的作业之道。 品牌成长期品牌的成长也是分阶段的，品牌助理执行人员应根据实际发展阶段、状况，有计划、有步骤地进行科学检核，确立每个环节的创意策略，从一个整体的角度上，逐步推动这个品牌的提升，这才是一种明智的做法。步步跟进方面能够平衡地进步。我们看到，美的空调在竞争日益激烈的空调市场可谓站稳了脚跟。美的原来的主打产品是风扇，空调是近年推出的产品，因此，在发展策略上，美的的每一步都诉求一个字，达到环环相扣，紧抓消费者的心。首先是“静”，大多数人对空调的噪音都存有戒心，美的广告创意从层层遮罩去除噪音的形象比喻来打动人们，报纸广告创意更绝；左边为一蒲扇，下写“全国最静最省电”，右边为美的空调，下写“全国次静次省电”，真是一针见血；后来为“大”，美的创意为其吉祥物将居室顶得空间更广，很说明变频一拖二的问题；第三是“康”，当今热门的“环保话题”在家电产品中处处体现，美的创意的广告又紧抓这一点，将负离子发生技术的“炮弹”击中烟尘的“飞机”，使空气更洁净。这三步每一步都扣住人们的需求，真实有效，层层深入，对美的发展和产品系列化及其体现的品牌认知是大有促进的，这些创意策略对品牌成长功不可没。相反，有些原本发展得不错的品牌，因无整体意识，缺乏系统的创意策略，诉求趋向紊乱，加之创意淡如水，制作不到位，就有渐渐失去原有市场优势，导致品牌发展受挫折的可能。非常可乐就有这种危险。其定位为“中国人自己的可乐”，给国人以民族信念，有认同，创意可谓大气，有中国传统味道；后来发展成为“成功”，这本也无可厚非，“祝你成功 ”的创意具有现代气息，虽不如第一阶段响亮，但有向上的活力；第三阶段猛地转向“非常可乐是一套”，像是一颗果树开出了什锦果，一群活泼有余，底气不足的少男少女蹦来跳去，既不像品牌延续，又可能给人以反感，制作上也未体现创意本质，这是其一大失误。创意的连续性、策略的计划性格外重要，像非常可乐这样跨越几级来急于达到目的的做法，会使原本稚嫩的品牌受到致命的伤害。 在品牌成长阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度，加强品质认知，逐步完整明晰品牌联想上下工夫，并从整体上进行把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买消费人群，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，检索各项方案及品牌状态，不断作出调整，灵活运用创意策略，催动品牌更快更好地发展。否则，其他具有生命力的新品牌有可能赶超上来，要知道，竞争是无情的。 品牌成熟期到了这一时期的品牌已容不得半点歇息，因为它正处在一个历史分界线上：稍微放松警惕就会前功尽弃，加把劲则会柳暗花明，成为同行中的佼佼者。一般成熟期的品牌都是从初创、成长一步步起来的，对市场和竞争的认识较为深刻与警醒，同时他们的实力相对雄厚，对创意策略的把握上也会更成熟一些。成熟期的品牌创意应在不失原有风格的基础上大胆突破，体现其气势，展现其实力，瞄准既定品牌目标，坚持走下去。当然，创意策略也要注意整体统一，否则，稍不注意就会对品牌造成不良影响，对品牌发展不利。要在不断检索的基础上，分析品牌在消费者心目中的地位及存在的问题，加以调整创意策略，绝不可稀里糊涂打无目的之仗。海尔这一品牌在国内家电行业已如雷贯耳，其广告创意上一直体现一种为消费者着想和高科技的氛围，给消费者以很强的信任感，我们总结为“概念领导型”创意策略。比如，当今社会人们已逐步转向健康消费者，海尔的创意策略马上跟进，予以表述诉求，无论家电、制药，广告宣传处处体现健康、环保的概念。在我们的生活中，有一些本已较成熟的品牌，由于在产品和宣传方面盲目跟风，贪大求全，以致自身个性全无，导致失败；还有一些企业，没有品牌策略，在宣传和广告中的策略亦无特色，花了大量的资金和精力，结果仍在市场上默默无闻。在品牌的成熟期，产品的更新和改进必不可少，创意策略亦应随之做相应调整，确保其青春活力。除此之外，本阶段的创意策略应在不同区域认识整合和品质认识提升及品牌联想完整化上下工夫，尤其是要在上一阶段基础上，下大力气巩固消费者的品牌忠诚度，让越来越多的消费者认同我们的观点，从根本上认同购买和再购买的理由，甚至形成先导意识或习惯，创造生成转移成本及转移惰性。当然达到这一目的，并非仅是形成相应创意策略并执行所能做到的，但这是核心。当品牌的成熟期进入一定阶段后，其管理与维护作业则提到了日程上来。 一个品牌有生长、壮大、成熟的过程，但完全不同于产品的生命周期，原因在于：品牌的生命与产品的生命并非完全合二为一，品牌可以持续提升与发展，产品却必须更新和改进乃至死亡。其根据是，该品牌的原有产品因为不合时宜而被新的产品代替，从而使得品牌得以延续（假如产品与品牌是一一对应关系）。品牌的长久不衰亦有赖于其下一个或几个产品的良好销售，好的产品对品牌建设提供强有力的支持，如果产品不好，品牌就成了“扶不起的阿斗”。 品牌助理中的创意的目的最终就是使消费者形成品牌忠诚度，产生重复购买，从而使品牌长生不老，为企业带来持续不断的销售和利益。 综上所述，无论是品牌的初创期、成长期、成熟期，所采取的创意策略必须符合其实际状态，有独特的定位，能打动消费者的心，以推动销售。凭空创意，脱离自身情况的创意等于自毁品牌。当然，每个品牌有其自身的情况，市场也会风云变幻，每一种创意策略的执行应随时依据现实，在品牌整体策略和原则下作调整，以确保有效。创意策略并不是死框框，也需要新的东西加以补充，还要配合品牌的各类策划案、媒介投放来统筹安排。所以，每走一步都须小心慎重。 现在的情况是，已经有不少企业开始注意品牌，在传播中引入了各种策略，但仍有不少品牌拥有者目光尚不够长远，走一步算一步，策略无计划性和整体性，造成不少浪费。如果有一套完整的各个阶段的策略，在不同时期的不同创意中加以体现，方会事半功倍。“依计行事，按部就班”是句老话，它不是指消极的被动执行，而是一种预见性的主动策划，目光长远才能立于不败。品牌拥有者，按部就班，你做到了吗？是否可以这么认为：在这个时代里，NBA是个品牌，乔丹也是个品牌，同时乔丹也是NBA的产品。 把NBA比作一个企业实体，所以NBA有它的企业形象（CIS）；把乔丹比作这个企业的产品，产品有它的PIS（产品形象）。 最终两者都成为了品牌，但对于一个企业来讲，如果企业和产品都能成为品牌是不容易的事，也是很伟大的事。大多数的企业只能专注于塑造其中一项而已，而更多的企业却是什么都没有。 中国大多数的企业往往比较短视和功利，但这也是市场逼着他们这样。在有限的资金投入下，必须尽快地产生回报，生存都成了问题，谈何发展？为了尽快使企业走上可持续发展的道路，很多企业开始考虑品牌设计。 品牌设计包含：品牌体系规划、企业形象规划、产品形象规划等。即企业可以塑造成品牌，游离企业品牌力支持之外，单体产品亦可以独立成品牌。这里牵涉到单品牌和多品牌的关系。企业制定品牌战略之初，框架构建得合理，今后不但可以发展顺利，同时抵抗市场危机的能力也增强。对于国内众多中、小型企业来讲，合理的品牌规划能使有限资金发挥最集中的效力。 品牌设计策略是让每一类型的主打商品成为品牌信息的一部分，就象保时捷、法拉利所做的那样，产品的个性魅力能够树立起产品的形象。 产品是看得见摸得着的，对品牌的定位至关重要，强化产品与竟品的差异性，从而进行更为有效的宣传。品牌给公众的知觉想很有刺激力，第一感官往往决定购买行为。比如在面部护理方面，很多人感觉玉兰油给人的专业形象要高于旁氏，若要说理由，也许那些女性未必马上可以说个明白。这就是产品形象在起作用，同时丰富了品牌内涵。 有些信息已经很好地表达了品牌的价值，不断增添新内容的同时，有一点很重要，那就是在完善一个品牌时必须要保持品牌的连续性，品牌的信息一定要保留。这里的信息指品牌一贯给人的印象和一贯诉求的核心概念。如“鹰”牌西洋参始终诉求为洋参殿堂、洋参专家。无论他的广告表现手法如何改变，核心概念是不会轻易变更的。通过时间的累积，品牌的形象自然建立起来。这种单一的诉求策略通过各类终端POP、DM、样本、礼品等宣传资料来进行推广，有助于企业尽快地建立产品形象。 但诸如保时捷之类产品，是不需要任何辅助宣传资料的，因为产品本身就是最好的说明。 然而如果涉及的是较低档次的产品，就需要大量的材料来引起人们的注意了，因为产品本身并不是那么引人注目。这就是为什么快速消费品往往会常有眼花缭乱的市场活动的原因了。 决定快速消费品必须不停地进行各种宣传活动，是因为产品同质程度高，技术含量相对少，市场容量比较大的同时，市场变化也更快。通过经常性的市场推广手段能保持产品的市场新鲜度。可以不一定进行企业品牌的建设，但绝对不能忽略产品形象的建设。站在这个层面上讲，产品形象的建设就是独立品牌的建设。消费者未必记得住该产品是哪家知名企业的产品，但会认准购买这个产品。这就是独立品牌建设的作用，即使某天该产品死了，品牌不复存在，企业所受的负面冲击会很小。 是时候了，让我们抛开CIS，去关注品牌最基本的要素，以轻松的心态去建设一个品牌，成功一种产品。然后再开始CI吧。以小搏大的十大品牌策略 著名美国广告研究专家Larry Light认为，未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡？无名品牌如何在短时间内迅速成长为知名品牌？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度。 笔者通过5年跟踪知名品牌成长历程研究发现，中国凡是成长比较快的企业和品牌都有一个或多个四两搏千斤的品牌策略做支撑。以下十大品牌策略是从中国知名企业成长过程中总结出来的，值得业内人士借鉴。 一、细分市场 所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。 海尔集团在市场细分方面是专家。海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。海信在市场细分方面也有独到之处，在竞争比较激烈的空调市场树立了自身的“变频空调专家”形象。 不是所有细分后的市场都能成功，市场细分必须建立在充分市场调查基础之上。细分也不应当遵循同一标准，应当从不同角度进行细分，找出适合自己的市场。常用的细分变量有：地理、人口、心理和行为变量。地理变量如：城市与农村、南方与北方、北京与山东等。人口变量如：性别、年龄、家庭、婚否、职业等。心理限量如：上中下阶层、生活方式、个性等。行为变量如：消费场合、用户状况、使用频率、购买能力等。市场细分是差异化的基础，在细分后应当进行目标选择和定位。 二、独辟新径 当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。而许多企业选择了另一条路，创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。抢先法则认为，发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市场的方法有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用方法。 日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竞争方式不断升级。后期进入日化市场的许多品牌大多人云亦云，销量并不乐观，但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自己开辟了一条崭新的路，推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集团在消费者心中牢牢的树立了“九鑫除螨”的形象，也为日后品牌延伸创造了条件。在产品创新方面，山东九阳豆浆机也是一个成功案例。根据我国爱喝豆浆的传统和消费者对方便和卫生的新需求，九阳发明了豆浆机。山东九阳几年前还是一个小型企业，但几年内就创造了年销售十几亿元的不俗业绩，以至令许多知名传统家电企业也对豆浆机市场垂涎三尺。山东的另一个企业皇明集团，率先推广太阳能热水器，目前已经成为太阳能大王。 如果公司在产品研发方面不具有优势，那么营销方法创新也是个不错的方法。中国保健品和药品市场是大家公认的混乱市场，产品严重同质化，行业发展基本靠营销来支撑。保健品和药品营销手段竞争手法花样叠出，但营销手法也迅速同质化。消费者对保健品和药品持不信任态度，企业广告打的很响，就是不走货。在此种现状下，山西傅山药业推出了“义诊营销”，珠海天年推出了“俱乐部营销”。可能许多人都不知道傅山药业，但绝大部分人都熟悉他们的产品“络欣通”、“胃尔舒”和“速立特”。1998年前，我国百姓普遍对医院费用不满，很多人因为价高，有病不舍得去医院。1998年傅山药业创立的免费社区义诊，迎合了当时的社会需求，通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。傅山药业靠创新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录。珠海天年在保健品大打广告战的状况下，采取了低成本的俱乐部营销，建立了大量的消费者档案，通过讲座和俱乐部联谊会等服务形式，牢牢地掌握了大批忠诚客户。天年的客户资源成为其推出新品的宝贵资源。使用方法的创新有时也能成为一种很有效的营销策略。1996年前，我国消费者食用的粉丝是散装粉丝，既不方便保存又不卫生。龙大集团1996年推出了中国第一包包装粉丝，一下子占领了全国粉丝市场，并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1991年金龙鱼率先推出了小包装食用油，十几年来一路高歌，目前成为食用油行业老大。 独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一个市场，许多企业并没有笑到最后，成为行业的牺牲品。海尔药业首先推出“亚健康”概念，而其亚健康产品采力并未取得良好业绩。发明VCD的万燕没有等到VCD市场成熟就被迫“隐居江湖”。 进入新市场前，首先应当做详细的市场调查，准确把握市场需求、市场进入时机和发展趋势。其次，应当有雄厚的资金和系统的营销方法确保能迅速占领市场。再次，应当建立行业防御体系，防止其它品牌迅速跟进。品牌防御体系是阻断竞争对手“顺杆上爬”的有效手段。在防御方面，应当做好知识产权保护、产品品种储备、技术储备、政府保护、营销人才储备等方面工作，尽量提高行业进入门槛，有针对性的设置行业进入壁垒。 三、借船出海 借船出海就是策划人常讲的借势，借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。经常借助的资源有：公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。 龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度，在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝，龙大造”，顺理成章的把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝的成功是借助的区域公有资产，而天堂伞业的成功是借助了城市的名气。天堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”。“上有天堂，下有苏杭”，杭州是全国闻名的美城，与天堂相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙的结合到了一起，赋予品牌很美的联想空间。 品牌联盟是一种重要的品牌策略。企业竞争档次按从低到高的顺序为：产品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。对品牌联盟的弱者来说是提高自身的一种有效手段。光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作提升了她们的品牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少的实惠。名企联盟方式不仅仅局限于同行，不同行业之间的结盟优势互补可能会取得意想不到的效果。比如：可口可乐与方正电脑的合作，可口可乐曾在她的包装、海报和广告上推出了“喝可口可乐中方正电脑大奖”的促销主题。方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品。品牌捆绑是一种双赢策略。 重大事件如近期发生的非典事件、伊拉克战争等，一般都会成为媒体和民众关注的焦点中的焦点。如果能让品牌与重大事件积极的联系在一起，势必会增加品牌的知名度和美誉度，而且使企业与政府或公众的客情关系更加亲密。事件营销有传统广告和促销等营销手段无法比拟的优势。比如，非典期间娃哈哈集团向国家卫生部和地方政府捐赠价值一千万元的新产品“康有利”。娃哈哈的捐助分批次在全国不同地点同时举行，引起了大到中央媒体小到地方小报的全面关注。媒体报道中不断强调“娃哈哈与国外相关科研机构共同努力，专门研制电解质饮品，并将第一批生产的“康有利”电解质饮品通过全国各省区市相关部门提供给抗炎一线人员。” 媒体对“神秘饮料”的新闻追踪，使普通的产品成为了饮料中的焦点。娃哈哈的捐助可谓一举三得，首先为社会做出了贡献，其次树立了品牌良好的社会形象，再次成为一种绝对可以获经典案例奖的新品上市方案。 借助名人的名气也是许多品牌成功的法宝之一。企业惯用的手法是聘请名人做形象代言人，许多品牌屡试不爽。最近，连一向保守的汇源果汁都聘请韩国著名影星全智贤做为形象代言人，为其品牌推广摇旗呐喊。聘请代言人除了邀请影星、歌星、笑星、体育明星等公众人物外，还可以邀请专业人士或普通员工做代言人，但需要系列包装。另一种名人借势方法是借助名人在行业内的影响发展相关行业，比较成功的如李宁运动服和杨澜的阳光文化。第三种方式是与名人合作开发名人资源，预计这种模式将来会成为一种发展主流。四、挑战名牌 名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够挑战名牌，特别是领导品牌的企业一般实力雄厚，必然有过人之处。能与高手下棋的自然是高手，这是消费者的普遍心理。正式抓住了这一消费心理，许多企业果断的向行业领导品牌挑战，使自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。 蒙牛乳业是中国最近3年连续增长最快的民营企业，在3年内销售额由4000多万元增长到十几亿元。面对共处同城的乳业巨头伊利集团，看看自己仅有的几十万元资产。蒙牛的牛根生总经理选择了向伊利挑战，在包装和广告中明确打出了向伊利学习的口号。此举引起了呼城市民的关注，蒙牛由一个名不见经传的无名小卒一下子成为了乳业名牌，并且为消费者留下了“谦虚上进”的美好品牌印象。 保健品补血市场被红桃K牢牢的控制了达十年之久，后期之秀血尔选择了挑战策略。在挑战红桃K之前，血尔做了详细的市调。针对红桃K的许多弱点，血尔有针对性的正面攻击。红桃K的消费人群不分男女老少，血尔选择了主攻城市女性目标市场；红桃K强调补血快，血尔突出补血持久；红桃K广告主要集中在城乡结合处，血尔大举进攻城市；经销红桃K的代理商利润率低，血尔为代理商留下了红桃K几倍的价格空间。血尔成功了，目前暂时位居行业第二。 挑战策略必须注重方法和技巧，此外要在分析领导品牌的前提下，提出差异化策略。 五、集中优势 领导品牌表面上看来不可一世、无懈可击。其实，领导品牌企业灵活性不如小企业；不同区域市场发展不平衡；产品线较长，不同产品间发展也不平衡；领导品牌因为要考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空间，这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现领导品牌的弱点，寻找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。劣势企业一般可支配的资源有限，只有集中优势采取“个个击灭，步步为营”的策略，才能在残酷竞争中立足发展。常用的集中策略有：集中市场、集中产品和集中专长三种模式。 集中区域市场把它做透，不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管理模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有限，如果再把有限资源分散，市场竞争力大打折扣。许多企业一味贪大求全，动辄启动一个省，甚至全国市场，反而败的一塌糊涂。目前，即便势力雄厚的企业都非常注重区域试点工作。如，脑白金在启动全国市场前，在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作，试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了基础。 用单一拳头产品做品牌，然后系列产品跟进，是许多企业采取的策略。烟台的喜旺公司老板前身是一个普通的卖熟肉的个体经营者，但喜旺在几年内成为了山东省内举足轻重的肉食品牌。山东肉食市场竞争异常激烈，除全国品牌双汇、雨润、得利斯外，还有各地品牌如烟台的龙大、青岛的希杰、济南维尔康等，喜旺何以突破重围？首先因为喜旺公司最初集中优势做烟台市区，还因为其有自己的拳头产品猪头肉。喜旺猪头肉的独特美味其它任何一个企业都生产不出来，喜旺凭借这一不起眼的拳头产品树立了自己专业的形象。靠拳头产品占领市场后，喜旺迅速增加了几十个品牌，由一个个体户摇身一变成为了集团军。喜旺把在烟台的成功经验总结提高，在一年内成功占领了山东市场。 许多成功企业只专注自己的所长，不涉足其它配套产业。企业在有限的资源条件下，为取得竞争中最大的优势，突破组织上的有形界限，如生产、行销、设计、财务、物流等功能，仅保留企业中最关键的部分，而将其它功能虚拟化，通过各种方式借助外部资源、力量进行弥补，其目的是在竞争中最有效地对市场做出快速反应。如蒙牛乳业初期并未有自己的生产企业，甚至连物流配送都是社会化，这样蒙牛才有精力专注自己擅长的营销。而格兰仕一直专注生产，把自身的制造优势变为营销优势，不断发动微波炉价格大战，成就了自己的行业霸主梦。六、出奇制胜 喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索一旦点燃某个话题，必然引起社会的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到“一发抵千钧”的效果。 1996年前中国企业从没有赞助奥运会的历史。1996年国内绝大媒体突然刊登了“内蒙一家企业首次赞助美国亚特兰大奥运会”的新闻。许多市民纷纷猜测是哪家企业具有如此实力？内蒙古哪有如此大的企业？后来媒体不断跟踪报道，大家终于知道是伊利集团。伊利集团在全国范围第一次亮相大家都牢牢的记住了她的名字，并且留下了实力雄厚的印象。无独有偶，在美国总统克林顿发表就职演说那天，健力宝把产品送到了克林顿旁边的克林顿夫人手中，小小的费用让健力宝在那一天随新闻图片传送到了全球每一个角落。 近几年在出奇制胜方面的经典案例当属农夫山泉突然宣布停止生产纯净水事件。2001年多家饮用水企业，如娃哈哈、乐百氏等，在媒体上挑起了“水种之争”，社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”，正在难分伯仲之际，2001年5月农夫山泉单方面在中央电视台黄金时段宣布：“农夫山泉停止生产销售纯净水”。这一公告立即引起了社会的广泛讨论和其它企业的攻击，甚至连企业间的锋会、官司等协调过程都成了新闻追踪报道的焦点。农夫山泉没有过多的回应，而是用系列策划方案针对性地诠释了“农夫山泉是健康水”的卖点。农夫山泉先后在全国大城市中小学推出了“小小科学家”水种比较实验，赞助中国奥运体育代表团，为奥运捐助1分钱等系列促销活动。 新奇品牌策略的操作难度在于：一是创意，二是结果控制。创意的新奇程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。 七、品牌延伸 品牌延伸（Brand Extensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。 九鑫集团在顺利的推出了满婷香皂后，在消费者心中牢牢树立了“满婷是除螨专家”的良好形象，因此九鑫集团陆续推出除螨系列产品如：满婷沐浴露、满婷洁面乳等相关产品。因为有前期的概念推广做基础，所以在品牌延伸时大大缩短了推广时间并且节省了大量推广费用。 品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到品牌母产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。张裕集团是我国葡萄酒专家，几年前张裕在局部市场推出的张裕矿泉水目前基本销声匿迹。海尔是大家公认的电器名牌，可海尔强推的海尔药业消费者并不买帐。更可笑的是荣昌肛泰成名后竟然推出了化妆品，你说消费者在使用荣昌化妆品时会有何感受？我国南方某制鞋名牌企业去年推出了内衣，消费者在使用这种内衣时是否担心脚气传遍全身？品牌延伸另一件比较重要的事情就是事先在相关领域注册同一商标，为日后品牌延伸留下空间。否则商标可能被其它企业恶意抢注，不但为品牌延伸设置了障碍而且可能因为其它企业不良经营危机到你的品牌。 多个产品使用同一品牌尽管具有多种优势，但同时存在株连隐患，因此应当选择优秀的产品使用该品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一块臭肉带的满锅腥”。青岛啤酒的子品牌扩张策略值得借鉴。青岛啤酒在全国收购多家啤酒企业，在品牌使用上统一采用“青岛啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青岛啤酒这一名牌，又为日后地方品牌损及青岛啤酒设立一条防线。 八、抢注名牌 一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播的名称。品牌命名应当主要遵守以下三大原则：易记易读原则、功能暗示原则和品牌联想原则。 品牌是一种无形资产，具有联想性。物质方面的品牌联想涉及产品的特点、价格、使用者、使用场合、购买便利性、消费者利益点等；心理层面的品牌联想是指品牌的个性，即品牌人格化，包括年龄、外貌、性格、阅历、籍贯等。 我国现行商标法规定了商标要按不同行业进行分别注册。许多企业往往忽视了相关行业领域商标的注册，为自己留下了隐患，也为其它企业抢注留下了空间。如果弱势品牌能找到名牌产品的“死点”，通过合法途径在其它相关领域抢注名牌商标是最好的品牌速成策略，一下子就把名牌的光环戴到自己头上，可谓一步登天。 一般可以在名牌目标市场的其它领域找到名牌的“致命弱点”。“采乐”是一种著名制药企业西安杨森生产的去头屑洗药，但采乐洗发水并非出自西安杨森之手。“采乐”洗发水被广东的一个小企业注册，为此西安杨森还专门发出声明。连许多营销人员都误认为采乐洗发水是西安杨森的产品，何况信息量少的普通消费者。但无疑广东的那家小洗发水企业是最大的受益者，也许她凭借抢注名牌这一策略成就了自己。这样的例子枚不胜举，如温州一家童车厂生产“成长快乐”童车，山东一家调味品公司生产“好太太”酱油。许多企业在品牌运作时往往不具有基本品牌意识甚至连自己使用的商标都被同领域的企业抢注，如中科生物运作了近一年的“天雌素”保健品，商标“天雌素”被北京同方抢注。 流行影视作品中的人物名称由于有很高的知名度，也往往成为品牌抢注的热点。如前几年多家企业先后为