诺基亚市场营销大赛策划书.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。队伍：All Rise“相约哈佛”市场营销大赛-lumia 800营销策划案目录企业介绍3第一部分：营销外部环境分析4一、宏观环境分析（PETS分析法）41.1 政治及法律因素41.2 经济因素41.3 社会文化因素41.4 技术因素4二、市场状况及行业发展5三、主要竞争对手分析5第二部分：营销内部环境分析-SWOT分析6一、诺基亚公司的优势61.1财务优势61.2人力资源优势61.3原有用户量巨大61.4品牌号召力强71.5经营能力强71.6售后体系强大7二、诺基亚公司的劣势72.1生产线更新不够快72.2低端形象不易改变7三、诺基亚公司预期的机会83.1 国内运营商支持83.2 国外市场成绩斐然83.3 社交功能强大8四、诺基亚公司预期的威胁84.1 原有消费者已转移84.2 竞争者新品冲击9第三部分：营销战略分析-STP分析9一、市场细分91.1市场细分之一：年龄91.2市场分析之二：阶层91.3 市场细分之三：地域10二、选择市场目标11三、市场定位12第四部分：营销策略分析-4P理论12一、产品策略（Product）121.1 针对中青年金领及上班族白领121.2 针对青年大学生一族13二、价格策略（Price）13三、渠道策略（Place）143.1 “直供+FD”的通路模式143.2 代理模式143.3 电子商务模式14四、促销策略(Promotion)154.1 广告营销154.2 饥饿营销154.3 诺基亚lumia 800的品牌公关164.4 微博营销164.5 定位文化营销16第五部分：行动策划案17一、制定活动步骤171.1 具体实施方案171.2 预算17二、评估流程172.1 成功的依据172.2 收集成功依据的方法18【参考文献】18企业介绍诺基亚公司成立于1865年，本着顾客至上、不断创新的理念，如今已经成长为移动通信的全球领先者。企业致力于打造顾客满意的产品而不断改进、时刻创新。诺基亚拥有的高效的全球化运营、领先的核心技术、远见卓识以及统一的价值观，在消费者心中树立了良好的形象。从1996年开始，诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置。然而近年来诺基亚在智能手机市场，销售远远落后于三星、苹果iPhone和Google的Android系统手机，自从2007年iPhone出现之后，诺基亚的利润从领先行业的35亿美元已经降为13亿美元以下，市值也在不断缩水。智能手机的市场占有率一度下跌到50%，而在2011年第二季度，诺基亚连续15年全球销售第一的地位也被苹果和三星超过。诺基亚智能手机长期采用备受批评的塞班系统是致命伤，因此诺基亚今年初宣布与微软结盟，准备推出一系列搭配微软流动Windows phone 7系统的手机，希望挽回劣势。本文以诺基亚的首款Windows phone手机Lumia 800的进军中国市场重振品牌价值夺回市场份额为目标进行市场分析，我们任务就是打响诺基亚首款Windows phone智能手机在中国市场上的知名度，夺回诺基亚手机在中国的市场份额，由此提供相应的营销策划方案。第一部分：营销外部环境分析一、宏观环境分析（PETS分析法）1.1 政治及法律因素加入世界贸易组织后，中国的市场逐渐国际化，取消了对外商在地域股份和数量方面的限制；市场法律法规不断健全，以确保企业在公平公正的环境下自由竞争，而做为跨国公司的诺基亚在中国大陆市场，个地方政府招商引资的背景下也受到了政策上的多重优惠。1.2 经济因素中国大陆市场向来被国际商家视为最具潜力的市场。2010年我国GDP总量为397983亿元,成为全球第二大经济体，比2009年同比增长10.3%,第三产业在中国快速发展的环境下的比重加速上升。2011年移动行业规模将达1.3万亿美元，接近全球GDP的2%，中国市场功不可没。 1.3 社会文化因素随着人们生活水平的提高，手机已成为人们生活的必需品，人们对手机在质量外观价格上也有了更高的要求，而智能手机就正好满足了消费者的这一需求，因此，智能手机市场空间巨大。1.4 技术因素 智能手机之间的竞争，其实是手机操作系统之间的竞争。随着苹果iOS和Google的Android智能生态系统在市场上逐渐普及，智能手机的时代开始到来。2011年2月，诺基亚与微软达成战略同盟并深度合作，开发出了WP7系统。二、市场状况及行业发展手机行业的竞争几乎没有壁垒，随着消费者和企业用户将功能手机换成智能手机，智能手机的增长速度比整个手机市场的增长速度快4倍。而在中国这样消费基数如此之大的国家，对智能手机的需求巨大，但挑战亦是不可小觑。以苹果公司的iOS、Google的android为系统的智能机几乎已经统领了现在的大陆市场，市场上相对落后的诺基亚联手微软，推出了公司最新一代手机操作系统Windows Phone 7，但就目前的行业状况而言，三大智能操作系统尚未形成“三足鼎立”之势。三、主要竞争对手分析能够给诺基亚在智能机市场上构成威胁的主要竞争对手主要有Motorola、HTC、iphone、Samsung、BlackBerry、Sony Ericsson。 l 摩托罗拉（Motorola）优点：系统开放，扩展性强，支持JAVA，外形不错，做工优秀，刷机后强大。 缺点：操作复杂，过分依赖明星产品，产品组合单一，过于美国化。l HTC优点：大屏智能，系统成熟，可玩性高 缺点：除部分机型外造型千篇一律，价格偏高l 索尼爱立信（Sony Ericsson）优点：外形时尚靓丽，影像、多媒体功能卓越，屏幕效果优秀，JAVA性能好。 缺点：部分机型质量不稳定，第三方ROM支持不高。l 三星（Samsung）优点：产品线丰富，屏幕效果优秀，普遍配置较高 缺点：扩展性不强，配置虽高但性能不强（俗称花瓶）l 黑莓（BlackBerry）优点：电子邮件服务好，提供企业移动办公的一体化解决方案。 缺点：娱乐功能平庸，不适合一般用户。l 苹果（iphone）优点：娱乐性强，时尚美观 缺点：设计封闭，价格高第二部分：营销内部环境分析-SWOT分析一、诺基亚公司的优势1.1财务优势背后有微软强大的财力支持，并且作为世界企业500强，诺基亚本身财力雄厚，发展后劲足1.2人力资源优势人力资源的及时巩固和20%左右的资金投入用于人员培训保证了这个世界级企业的持久发展力与创新力1.3原有用户量巨大用户拥有量全球第一，为夺回市场占有率奠定了基础1.4品牌号召力强诺基亚公司手机的设计和制造在社会上有相当高的认知度和经验，口碑良好1.5经营能力强诺基亚昔日可以在国内手机市场叱咤风云，足以说明他有自己独到的经营管理模式。1.6售后体系强大目前为止，全国已有诺基亚专卖店数千家，在各手机卖场中也随处可见诺基亚的身影。由此也保证的诺基亚强大的售后体系二、诺基亚公司的劣势2.1生产线更新不够快还没有足够快的速度将原有生产线改为智能手机的生产线2.2低端形象不易改变诺基亚以前走的是中低端路线，已在消费者心中确立了低端产品的形象，不易改变。三、诺基亚公司预期的机会3.1 国内运营商支持诺基亚联合中国实力最为雄厚通讯运营商中国移动，打造专属中国移动用户的定制机，在网络运行方面将得到移动的大力支持。3.2 国外市场成绩斐然国外市场取得的优秀成绩可以拉动国内消费者购买。Lumia 800作为诺基亚推出的首款Windows Phone 手机，已在多国销售一空，使得国内消费者信心大增，为诺基亚的发展提供了非常好的环境。3.3 社交功能强大在三大智能手机操作系统中，Windows Phone主打的社交功能是最强的，没有之一。Windows Phone迟迟不在国内上市，是要在系统级中深度整合QQ，人人网，新浪微博等社交服务，准备Xbox Live的政策批准和Windows Phone的Marketplace，以及在应用层面上预备更多国内本土化应用，例如优酷和土豆视频，Nokia地图，Nokia音乐服务等。四、诺基亚公司预期的威胁4.1 原有消费者已转移由于消费观念的改变，苹果系统、安卓系统的优质形象已在消费者心中树立，吸引了消费者，引起诺基亚手机所使用的操作系统已经不受年轻人的追捧，导致诺基亚市场份额不断下降。4.2 竞争者新品冲击预期上市的iphone5将给Lumia 800带来巨大冲击第三部分：营销战略分析-STP分析一、市场细分1.1市场细分之一：年龄青年（1630岁）客户：年轻人追求时尚潮流，选择面广，注重手机的品牌，要求款式新颖、外观精美、功能全面、需要体现一定的品味。在年轻人中，手机的更换是最为频繁的，大概八九个月就会更换一次。但是由于年轻人的可支配收入不是很高，所以要求价格在合理的范围内。中年（30-50岁）客户：中年客户相对比较成熟稳重，对手机的首要要求就是质量高、性能好，实用性强，外观则要优雅大方。他们之中很多人都比较信赖有很好的品牌形象的公司，比如诺基亚、索尼、摩托罗拉、三星等等。由于中年客户有较多的可支配收入所以对价格不是很敏感。老年客户（50岁以上）：老年客户是最理性的人，他们对手机的性价比要求较高，不追求功能强大，但要求价格合理、性能好、耐用。由于受中国勤俭节约美德的影响，老年客户一般是在手机无法正常使用之后才会去选择更换。由于老年人精打细算所以老年人对手机的价格很敏感。1.2市场分析之二：阶层大学生：大学生比较追求时尚潮流，新颖有个性的东西，且有较为浓重的攀比心理，所以对手机的外观及其功能要求都较高。由于是学生，所以会要求手机的学习功能。当然在学习之余，手机的娱乐功也是必不可少的。学生的经济来源主要来自父母，所以对价格很敏感。打工族：这类人群的文化水平相对较低，但是他们对潮流却很敏感，因为没有形成自己的主流定位，所以很容易就会跟风攀比，也跟着大众的潮流追求比较新颖时尚的东西。可是由于自身的收入不是很高，所以要求价格在一定可接受的范围内。白领：这类人社会阅历高，经验丰富，见识广，不仅要求手机的外观精美，而且主要是要功能强大便捷耐用，具有较强的商务功能。他们对潮流有着自己的定位，不会盲目跟风，他们会选择符合自己的身份地位的手机。收入稳定，所以对价格不是很敏感。金领：这类人比较有智慧，商业眼光独特，所以比较注重品牌，还有为了体现自己的身份，一定会选择较为高档的手机。对手机的外观要求首先就是大方尊贵，不失体面，其次是待机时间要长，质量要好，保证在进行商业交流的时候不受影响。对价格敏感性不高。1.3 市场细分之三：地域东部地区：东部相对经济发达，生活水平较高，人们乐于追求电子产品的独特、创新。对手机等娱乐消费品的投入比重较大。在手机的要求更高，更加注重外观，功能，品牌。尤其是在追求手机的个性化方面，表现出强劲的势头。中部地区：中部地区相对东部消费水平较低，但是它的潜力是不可低估的。现在中部地区在不断地崛起，逐步像沿海发达地区靠拢，在消费观念上也会受到沿海地区的影响，对于手机这方面的要求也在不断提高。西部地区：西部地区的生活水平较之中部更低，会更加注重手机的价格和性能。他们对手机的性价比会比较看重，我们了解到西部地区的人们使用一部手机的平均年限远高于东部地区，他们不会频繁换手机，所以要求手机耐用，质量有保障。二、选择市场目标首先，从年龄细分上看，重点营销对象是青年客户，青年客户中大学生和白领阶层是主要目标市场。中国有将近3000万的在校大学生，其中有大部分人对于智能手机这种中高档消费品有着消费倾向和消费意愿。因为很多大学生对于电子产品，不仅仅是要追求它的功能，更重要的就是手机的人性化、时尚化，满足他们的学习、娱乐，还需要更强的视觉体验和更完整的网络浏览等等功能全面的手机。而诺基亚的这款Windows phone手机Lumia 800正好满足了大学生的这种需求，迎合了大学生的消费心理。青年客户中占举足轻重地位的就要属白领阶层了，他们所具有的消费能力是远超过大学生的，他们拥有自己独立稳定的收入，具有较强的购买能力。还有就是为了体现他们的身份，自然就会选择中高档的智能手机来满足自己的日常办公和社交娱乐。当今中国具有几百万的白领，这样的一个数字，让我们看到了智能手机的源源商机。诺基亚的Windows phone手机Lumia 800由于它的系统是Windows phone，与白领阶层必不可少的电脑的系统具有很大的相似性，对于他们而言操作起来更为简单方便，所以相信Windows phone系统可以受到他们的亲睐。其次，在中年客户中有老板、经理、文职办公人员、专业工程人员等等，由于工作的需要以及地位的显示，他们会考虑购买功能强大，品牌优势明显,并且外观高雅大方的智能手机。再次，从区域上看，东部市场的消费者中具有大量的中高收入者。相对于其他地区而言，东部的经济比较发达，人们的消费能力也相应较高。Lumia 800是高端的智能手机，所以这款手机主要是面向具有一定的经济实力的消费者，东部这样经济发达的地域来说，所占的人口比例很大，对于我们推广这款智能机是很有优势的。还有就是随着经济的发展，人们对于手机的要求上不仅仅是局限于通话和发信息的层面上了，现在是越来越注重手机的功能和品质了。从中国的形势看，手机的已然成为了一种身份地位的象征。因此，nokia智能手机lumia 800的目标市场是：以青年客户中的白领及大学生为核心，争取中青年客户中的中高收入者，以东部地区中青年客户为首要争取对象。三、市场定位 通过以上分析,首先我们要自己认识到我们的产品是属于中高档的电子产品。Lumia 800质量好,性价比高,售后服务好,功能新颖强大，且诺基亚的品牌实力强大,与之相对应的，lumia800的市场范围可以是全国市场，但要分主次,主要的目标市场是青年大学生和白领一族,与之匹配的定位是新颖,时尚,精美,功能强大；此外，东部地区的中高收入者亦是目标市场，与之对应的定位是性价比高,质量好,口碑好,地位象征，耐用,价格合理. 总之，lumia800的定位是：提供性价比高，功能强大，品质优异的智能手机，目标客户是以青年客户为核心的大学生及白领阶层，以东部地区中高收入者为主的中青年客户。第四部分：营销策略分析-4P理论一、产品策略（Product）诺基亚lumia 800作为诺基亚推出的首款windows phone智能手机，依赖高端系统科技满足消费者更多需求，设计更为人性化。根据以上的市场细分，我们制定了相应的市场策略。1.1 针对中青年金领及上班族白领这部分市场客户工作繁忙，与电脑打交道也很多，习惯于微软的系统,所以windows phone比起其他，更适合他们的日常生活与工作，实现让消费群体快速处理一切，重新回到现实生活中来。另一方面，lumia 800精致的外观设计更是拥有高回头率，展现消费者的与众不同与独特个性,更是消费者自身价值体现的有力依据。 1.2 针对青年大学生一族学生一族在机子的外观，功能强大上尤为重视，lumia 800的设计满足了年轻消费群体追求时尚的心理需求。在功能上，诺基亚Lumia 800搭载微软最新的Windows Phone 7.5 Mango操作系统，有近百项革新，支持中文界面以及拼音输入，加入复制、粘贴功能、全新的浏览器等功能，支持全球一百多个国家查询地点、语音导航和驾车功能。更是在社交网上上做的相当突出，如QQ，人人网，新浪搜狐等，方便大学生通过网络交流。 所以，lumia 800在产品上有很强的优势，另外，机子新增了一个“我们在乎”程序，表现了诺基亚对用户隐私的尊重与保护，这在当今强调个人隐私的社会，是一个很好的策略。由此，不管从外观上还是功能上，lumia 800均能满足客户对产品的全方面需求。二、价格策略（Price）在投入期阶段，由于诺基亚已是一个强势老道的优秀品牌，在中国消费者心中的形象更是根深蒂固，所以我们将采取渗透性的产品定价策略，以其前期的大肆宣传为产品的上市做好铺垫。在成长期阶段，lumia 800在销量增加的同时，我们可以寻找新的市场细分，扩大消费群体规模，开辟新市场，加强广告宣传，在消费者心目中树立强有力的产品形象，保持价格稳定。与此同时，企业有针对性的做市场调查，找出销售不好地方的原因，有针对性的来完善自己的营销模式，在成熟期，可以采用送赠品、打折销售等降价策略。同档次产品，苹果iPhone4S 16G都要接近六千元，而诺基亚Lumia 800未来真实的市场价格是：大约人民币四千余元的售价。为了重新夺回智能手机市场的份额，Nokia和微软合作进行大规模铺货和营销攻势，共同推动Windows Phone 能有更低廉的价格。英国运营商Orange在10月27号也已宣布给出相当划算的优惠活动，只要预购诺基亚Lumia 800或者在线下升级订单，微软就会送出一台Xbox 360作为赠品。同样，在中国市场，这种类似的优惠活动也可以开展，将会吸引更多的消费者。三、渠道策略（Place）3.1 “直供+FD”的通路模式诺基亚不通过代理商中间环节，直接将货供给手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等这些新生的终端卖场。这种渠道能保证利润最大化。目前为止，全国已有诺基亚专卖店数千家，在各手机卖场中也随处可见诺基亚的身影。相对于在渠道方面一直渗透不足的竞争对手摩托罗拉和三星，诺基亚获得了明显的渠道竞争优势，与此同时其在产品质量、品牌等方面的优势也因此得到凸显。3.2 代理模式 智能手机在中国内地的销售区域性差异极大，采用该种模式，代理商能根据区域特征，采取具体措施，能使诺基亚达到更好的销售。相对于lumia 800，东部将是主场市场，而中西部地区，可通过强调机子其功能强大耐用，赠送配件礼品等方式推进销售额。3.3 电子商务模式现今，中国的电子商务行业发展极为迅速，越来越多的人热衷于网购，特别是工作繁忙，压力很大的白领上班族，以及追求时尚，去市区购物不方便的大学生一族，正刚好契合我们的目标客户人群。运用网络通过电子商务这一有利平台来营销，网店首页能展示更多优势信息给客户全方面浏览。另一方面，在线的客服人员相对实际的前台销售人员可以更好的解决客户的疑惑问题，毕竟前台销售人员很难实现一对多的咨询服务，消费者也有更多时间更多自主性去咨询了解有关信息。所以nokia可以联手京东、淘宝商城、卓越、当当等大型电子商务网站，在网络上打开销路。 四、促销策略(Promotion)4.1 广告营销以 “诺基亚windows phone，打开您与外界的windows”为广告语。此广告语很好地利用了windows这一单词，既突出了该款机子的特质windows系统，又引用了“window”-“窗口”的意思，表现了该手机可以更好地使用户与外界建立强有效的联系。印刷品广告（包括报纸，杂志，图书等）传播范围广，以保存，可重复。企业的目标市场主要有两块，一是白领上班族，一是较发达地区的大学生族，根据市场对这两类人群阅读情况的调查分析，来相应大量投放有关广告。在已有的诺基亚店面或柜台处大量摆放lumia 800的有关宣传单，发放给消费者，做好提前宣传。同时，春节将是一个很好的宣传时机，每年的春节消费者充话费的时候，营业厅都会赠送小礼品之类的给广大消费者，诺基亚可与移动合作，在赠送给客户的小礼品上印上lumia 800的宣传信息，如制作 lumia 800系列的日历赠送给消费者，日历每个人都需要，每天都会看，通过这样的宣传，在该机子正式登入中国市场之前，已做好宣传铺垫工作。投放大量电器类广告（包括电视，电台，电影，网络，灯箱等）。在lumia 800上市前一段时间，分析了解将会热播的电视剧，电影，重大新闻事件，体育事件（如2012年海南省将举行国际冲浪节）等人们关注度高的视频，在播放这些的电视台投放更多的相关广告，比如明年的奥运会，在体育频道投放广告将是一个很好的策略。也可以将lumia 800运用在某一热剧中，由其主角使用该款机子，来暗示宣传产品，这一策略对追逐时尚潮流的年轻人尤为适用。户外，交通类广告（包括路牌，建筑，公交车等），选择醒目人群多的标志性地方投放广告。公交车更是具有流动性，乘客多的优点，做到有效的宣传。4.2 饥饿营销对于消费需求巨大的国内市场，诺基亚不首先在这里开卖新机，而是在国外市场，当国外市场闹得沸沸扬扬，一片火热时再登陆中国大陆市场，造成饥饿营销的效果。4.3 诺基亚lumia 800的品牌公关 品牌公关是指企业或品牌通过新闻报道和对社会公关活动的参与而进行的品牌传播，并由此建立品牌主与公众的互动关系，它对建立和增强品牌形象有重要作用。对2012年将会举办的大型活动，诺基亚可以与其合作，成为较大的支持合作商。或者参与慈善事业，建立企业好的社会名誉，以此拉近企业与用户的距离，增强企业的亲合力，推进营销。4.4 微博营销 现在，微博已成为人们生活中必不可少的一部分，尤其是年轻大学生族和白领上班族，更是对微博情有独钟。诺基亚Lumia 800可以开设自己的微博，每天更新相关信息，获取广大粉丝关注，带动营销。营销上，通过全国范围内联网系统，消费者购买一台机子，将会获得一张含有此为销售出的第几部机子信息的条形码纪念卡，通过纪念卡上的用户名密码登入微博上的“lumia 800，有你有我”界面，查看自己是第几个拥有lumia 800的用户。这种方式建立与用户的亲和力，使消费者感受到自己不仅仅只是单纯的消费者，更是诺基亚lumia 800历史的一部分。4.5 定位文化营销 定位大学生市场，在全国开展智能系统类知识竞赛等活动，通过竞赛一方面大范围宣传诺基亚lumia 800，另一方面，竞赛的题目知识点等暗示向大学生族消费者传播windows phone比其他智能系统的优势所在等相关信息，促进销售。第五部分：行动策划案一、制定活动步骤 1.1 具体实施方案我们通过对消费者够买行为心理分析；注意 兴趣 欲望 确信 购买 可采用以下方案：首先以 “诺基亚windows phone，打开您与外界的windows”为广告语，使用广告轰炸的方式，通过报纸，杂志，电视，户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，全方位引起国内消费者的注意力。在产品投入期，采取渗透性的价格，激发消费者购买欲，由于诺基亚已是一个强势老道的优秀品牌，在中国消费者心中的形象更是根深蒂固，所以我们将采取渗透性的产品定价策略，以其前期的大肆宣传为产品的上市做好铺垫。在成长期阶段，lumia 800在销量增加的同时，维持价格稳定，此时可以寻找新的市场细分，扩大消费群体规模，开辟新市场，在消费者心目中树立强有力的产品形象，保持价格稳定。与此同时，企业有针对性的做市场调查，找出销售不好地方的原因，有针对性的来完善自己的营销模式。在成熟期以及衰退期，采用赠品