媒体关系管理培训ppt课件.pptx

媒体关系管理培训 1 目录 对象篇 有关媒体的基础知识和基本目标特性篇 媒体传播和发展变化的特征执行篇 结合企业实际情况 如何维护媒体关系 2 什么是媒体 媒体是指传播信息的媒介 通俗的说就是宣传的载体或平台 媒体 传统媒体杂志报纸电视广播 新媒体互联网移动网络LCD户外广告 泛媒体行业协会影视剧直邮聚会 3 媒体专业名词解释 发行量 出版物销售的数量媒体受众 指接触某种媒体 并通过这种媒体获取信息的总人数 媒介目标 对传播信息的接受与否能够被测量的人群可视机率 有机会看到媒体的比率电视收视率 实际收看人数占所选目标推及人口的百分比覆盖率 媒体在特定时间内所接触的人口百分比 4 媒体专业名词解释 媒体覆盖率 到达率 媒体覆盖率 媒体到达目标受众的人数 媒体目标市场的总人数到达率 指目标受众 个人或家庭 在特定时期暴露于某一媒体特定信息的数量与该目标受众总体数量的比率 一般用百分数来表示 其评估适用于所有媒体 到达率 目标受众的视听人数 目标受众总体有效到达 在一定期间内受众接触讯息达到有效频次的百分比 暴露频次 指视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数 接触率 指媒体传播所触及的人数 如印刷媒体的阅读率 电波媒体的收视收听率 广告的被注意率等 千人成本 CPM costperthousandmethod 指对指定人口送达千个受众产生暴露的成本 5 为什么要做媒体关系管理 新闻媒体是塑造企业形象的 把关人 处理好媒体关系 可以使得媒体通过引导社会舆论 扩大企业影响 提高企业知名度美誉度媒体具有反馈信息的功能 处理好媒体关系可以及时了解行业动态和信息 对企业发展产生正面作用良好的媒体关系 会对潜在负面产生很好的预防效果 并且能使危机修复的及时性和效果得到保证 6 媒体关系管理的对象是谁 以蒙牛事件为例 最早的新闻报道来源于财经网 同样来源于新华社通稿 其核心微博转发高达10W次 现已被删除 早期的新闻传播也多饮用财经网的报道 7 媒体关系管理的对象是谁 其他媒体跟进 东方早报 新京报等都市权威媒体迅速跟进 传统媒体的官方微博 网络新闻开始铺开 8 媒体关系管理的对象是谁 再以动车事故为例 父母双亡的幸存者依依 亲属五死一伤的杨峰 微博的情感力量在传播的过程中引起了大范围的轰动和爆发 9 媒体的传播层次模式 国家媒体总结概括 主流媒体挖掘深入 微博草根热点引爆 两种模式 10 媒体关系管理的具体对象 核心定调媒体 奠定基调的最有影响力的舆论 新华社中央电视台 新媒体和自媒体 公知阶层 名人微博 博客媒体官方微博 主流发声媒体 核心财经类 第一财经周刊 经济观察报主流都市类 北晚 新京 新民 京华等南方系报刊 南都 南方人物周刊 南方周末 11 目录 对象篇 有关媒体的基础知识和基本目标特性篇 媒体传播和发展变化的特征执行篇 结合企业实际情况 如何维护媒体关系 12 当下的媒体环境 文化媒体行业空前繁荣 高端化市场化两极分化 政府第一次将文化传媒作为主要议题 一面是高端化的媒体层出不穷 一面是社会化的媒体极度繁荣 13 14 当下的媒体环境 媒体商业化的结果为了吸引公众的注意力 这些媒体过分追求新闻的 新 奇 特 他们喜欢报道那些骇人听闻的 与常人知识相背离的奇闻异事 如果企业出现突发事件 拒绝采访 记者就只能主观臆断 任凭想象来报道 这些与事实可能不吻合的或者完全相反的报道 对企业的形象就会产生较大的冲击 我的工作是每天在这个城市的大街小巷穿梭 寻找凶杀 强盗 斗殴 纵火等新闻 如果没有 那么我就编造一个 马克吐温 15 当下的媒体环境 快速的经济发展促进了舆论的空前活跃 自媒体 时代已经到来 16 当下的媒体环境 互联网和微博给谣言提供了舞台 插上了翅膀 一条新闻在微博一旦登出来 只要五分钟的时间就可能被转载上千次 17 当下的媒体环境 快速的经济发展促进了舆论的空前活跃 互联网和微博给谣言提供了舞台 插上了翅膀 商业化媒体的出现 媒体之间的竞争日常激烈 负面新闻成为手中 利器 面对非 无菌 的媒体环境媒体关系的处理和维护就显得尤为重要 18 传统媒体的转型之路 报纸篇 微博影响力排名前十位 越来越多的传统媒体开始适应自媒体时代 19 传统媒体的转型之路 杂志篇 微博影响力排名前十位 越来越多的传统媒体开始适应自媒体时代 20 传统媒体的转型之路 电视篇 微博影响力排名前十位 越来越多的传统媒体开始适应自媒体时代 21 传统媒体的转型之路 电子刊也被越来越多具有影响力的媒体所利用 22 媒体报道的风格 风格 报喜和定调为主 风格 关注负面 文风犀利 风格 关注热点 主流负面混杂 风格 挖掘深度 视角独特 维护为主 兼顾预防 预防为主 多加利用 核心主流媒体 主流都市媒体 南方系媒体 深度专业媒体 23 目录 对象篇 有关媒体的基础知识和基本目标特性篇 媒体传播和发展变化的特征执行篇 结合企业实际情况 如何维护媒体关系 24 优秀的企业范例 雪花啤酒通过多年对记者关系细致的维护 打造了良好的媒体口碑 具体措施有细致的分级别节日问候和礼品赠送积极了解记者聚会或者活动 并主动买单提供多样化的健身 运动和其他服务的机会 记者关系之好 甚至能够到让记者们排练晚会的地步 25 君乐宝的媒体关系现状 媒体形势堪忧各方面存在很大的提高余地 26 企业为什么和媒体打交道 来自媒体的需求媒体在报道的过程中 常常希望和企业高层进行沟通 以便了解 证实 获得某些信息媒体对于某些企业领导本人信息也会关注 希望通过领导本人的沟通分析企业的状况企业自身的需要企业在营造自身舆论环境的工作中 在某些突发事件 特定时间 特定场合下也需要主动向媒体澄清 发布或者证实一些信息 27 良好的应对和沟通能力 是提升媒介通路质量与效率的重要的第一步 28 B 怎样和媒体打交道 七种武器 良好的应对能力是第一步 信息知会是做好工作的基础来自媒体的需求接到来自媒体的采访需求 首先应知会企业的公共关系部门 获得后续相关工作的支持知会的信息应包括 媒体名称 记者名称 媒体希望的采访人 媒体提出的采访方向等来自企业的需求当领导需要向媒体发布信息和沟通时 同样应该知会公共关系部门 沟通法则之一 29 B 良好的应对能力是第一步 礼仪是与媒体打交道的第一个界面接到来自媒体的电话时耐心听对方讲完 记录对方的需求了解自己需要知会的信息做简短的自我介绍 将公共关系部门的联系人提供给对方当媒体直接找到自己的时候主动与对方交换自己的名片告诉对方你只有10分钟记录信息 将公共关系部门的联系人提供给对方 让对方联系公共关系部门 沟通法则之二 30 B 良好的应对能力是第一步 表述是沟通的核心环节不要立即给结果不要立即给媒体肯定或者否定的答复 承诺告诉他公共关系部门会尽快处理他的需求分辨媒体的真实意图媒体是想采访 爆料还是索取利益 保持敏感度除了协调相关事项 不对任何具体的话题发表自己的意见对于不属于自己主管领导业务范畴的话题拒绝回答不要透露领导目前的状态例如 媒体就公司打算与XX公司的合作进行采访 不要告诉媒体这件事情的有无或者状态 也不要告诉媒体譬如 领导出国谈这件事情去了 沟通法则之三 31 B 良好的应对能力是第一步 当媒体突然找上门 保持镇定和清醒还是不要立即给结果不管媒体怎样表述和强调 不要立即给媒体肯定或者否定的答复 承诺立即联系公共关系部门更要保持敏感度除了协调相关事项 不对任何具体的话题发表自己的意见对于不属于自己主管领导业务范畴的话题拒绝回答尽量不要透露领导目前的状态 沟通法则之四 32 B 良好的应对能力是第一步 当确定安排媒体沟通时 要安排妥当确定领导的时间地点请领导给出几个可选的时间段和地点通知公共关系部门 与记者确认最后时间和地点领导时间或者地点安排发生变动 第一时间通知公共关系部门 沟通法则之五 33 B 良好的应对能力是第一步 当确定安排媒体沟通时 要安排妥当做好文档准备与公共关系部门沟通 提供近可能多的自己了解的情况将公共关系部门准备的采访文档提供给领导 供领导参考如果领导与媒体沟通的不是采访 而是其它事项 做好参考文档供领导参考注意沟通时间不要硬性打断沟通过程提醒大家注意时间 沟通法则之五 34 B 良好的应对能力是第一步 在沟通完成后 完善后续工作在采访过程中领导交办的事项后续配合公共关系部门共同完成交办事项的进展及时向领导汇报及时从公共关系部门拿到或者收寄来自记者的采访样刊收集好记者或者媒体沟通人的名片资料信息 将沟通的现场速记 录音整理等资料存档 沟通法则之六 35 C 如何维护记者关系 保持日常信息的供给记者需要保持有最新的可靠新闻信息来源 而企业则可为媒体提供包括新品信息 活动信息 企业信息等各种最新的信息另外 企业的内部刊物 行业资料 也是对记者有用的资料 如何维护记者关系 36 C 如何维护记者关系 做好背后的工作建立与媒体编辑 新闻部主任乃至报社其他高层领导的工作关系决定新闻稿件如何发表的并不是记者本人 还有记者背后的其他人员的工作 他们充当着更为严厉的把关人的作用媒体编辑 新闻部门责任人的新闻意识比普通记者有更高的修养 通过与他们的交流 一方面可以为记者发稿创造更为有利的局面 另一方面也可以获取更多的建议和指导 如何维护记者关系 37 C 如何熟悉行业规则 如何获取记者资料新闻发布会收集法 开新闻发布会除了发布产品相关信息以外 还有一个主要的目的就是收集媒体信息媒体直接索取法 相关领域工作半年以上就应该能从各媒体处拿到的媒体联系人名单同行索取法 平时如果建立好相应的人际关系 就能从同行中获得这些媒体的联系人名单行业聚会法 各种线上线下行业聚会 就有机会认识媒体人员 适时地交换名片 就能最自然的获得相关资料 如何维护记者关系 38 C 如何熟悉行业规则 决不说 无可奉告 任何情况下 都不能使用 无可奉告 进行回答 要有礼貌而诚实地对待媒体 如果你不能回答 告诉他们为什么 无可奉告 对于媒体来说 最通常的解释是 掩盖真相 其结果是在说 我可能知道或者可能不知道这 事实 但我不告诉你 媒体的任务是持续搜集公众感兴趣的信息 无可奉告 的回答通常会引起记者们进一步的攻击 如何维护媒体关系 39 C 如何熟悉行业规则 定期媒体沟通会定期的编辑主任吹风会或者俱乐部性质的沟通会议是一个很好的方式因为决定版面和标题乃至主题的是主任编辑与责任编辑不仅可以让通路内的记者在发稿上处于有利地位 与此同时还可以得到一批智囊为企业服务 如何维护媒体关系 40 C 如何熟悉行业规则 多用表示肯定的词 少用 或许 可能 不可插科打诨 讲低级的笑话 即使是在吃饭喝酒聊天时 媒体信任的是认真讲话的人 如果对方发问不友好或问题尴尬 自己又没有准备 或在突然发问前自己根本不想回答 可以友好地笑而不语 或丢下两句耐人寻味的幽默话语 有的人一边推挡着媒体的话筒 一边遮着自己的脸狼狈而走 有失大家风度 用词准确 避免任何让人产生误解的东西 若电视台采访若是抓拍到你 而非事先约好坐下来访谈 面对摄像机 你管最好只说几句关键的话 播出时这个画面通常只截取三句话或10秒左右 媒体采访不是社交 要直接回答记者问题 然后停止 不可滔滔不绝或东拉西扯 不能为了自己一时过瘾而口出狂言 或话语耸人听闻 若用词不当 很可能成为第二天报纸的大标题 不可批评业界同行或竞争对手的不是 在接受采访时多说自己的观点可以 但千万不要批评同行的不是 那样会给媒体和读者都留下极坏的印象 并为自己树敌 其他沟通的Tips 41 平面媒体基本结构 大型的报刊社都有如下的组织结构 42 平面媒体见刊流程 一般的平面媒体 制作发行都由五个主要步骤组成 提前一个月的例会商议 周期的前半部分 周期的一半 周期的后半部分 最后时刻 发行前 周期以具体报刊的发行周期为准 日 周 半月 月 季 年 时间节点 43 C 如何维护记者关系 给记者分类 培养核心记者圈 如何维护记者关系 44 C 媒体关系管理 方法体系 重点媒体高层关系维护 打造媒体维护体系 45 C 当我们完成了 点 的积累 以上的经验和规则的积累 更多是面对具体的人和事件 只是一个点如何把 点 通过各种脉络和关系 有机结合成一个立体结构 46 C 媒体关系管理 方法体系 7天 1小时 30天 90天 时时报 周报 月报 季报 品牌重大事件竞品重大事件 反馈各类信息媒体信息需求 选题排查主题排查 重要事件反馈媒体维护季报 完整 全面 系统的标准化体系建立 有利于企业的统一管理与反馈 更可以体系化的应用在内部同类项目中 媒体信息网建立 打造媒体维护体系 47 C 媒体关系管理 方法体系 A初次了解 B筛选优化 C深入维护 针对A阶段对媒体架构等信息了解 进行版面 人员的优化筛选 选择最实用和最具权威联系人进行深入维护 媒体筛选 版面筛选 权利筛选 操作模式筛选 针对已筛选出的有效媒体联系人 进行有目的 多方位 多角度的深入维护 达到形成稳固核心媒体圈的最终目的 重点媒体单独拜访 媒体 客户见面会 媒体圈娱乐活动 礼物维护 通过四个阶段的维护 建立核心媒体圈 并对核心媒体圈进行更详细的分类 D形成体系 通过长时间 多种类的媒体维护 了解媒体深层次特性 科学合理的形成各自的媒体圈体系 达到为我所用的目的 客户信息的反馈 行业信息的反馈 负面新闻的预警 负面新闻的控制 针对部分不了解媒体架构 人员组成 操作模式的核心媒体进行单独拜访 邀请媒体参观 与客户部前往拜访 报社座谈 电话 网络沟通 媒体关系维护目标 打造媒体维护体系 48 C 媒体关系管理 方法体系 分级维护 一级维护 针对目前已经趋于成熟的 对客户持有良好态度的媒体进行常规维护 节日礼物 娱乐活动 送菜等 旨在在原有良好关系基础上 更进一步 以满足对日常稿件传播的需求 分级维