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广告学课程设计报告20112012 学年 第 2 学期题目：北大明宫建材市场户外广告策划书组 长 090514120 鲍立芳 组 员 090514101 窦崇俊 090514102 古长海 090514104 柯明志 指导教师 徐俊杰 2012 年 6 月 8 日北大明宫建材市场户外广告策划书一、 前言西安大明宫实业集团创办于1993年，是以商业地产开发经营为主业，致力于为建材、装饰材料、家居产品的流通及百货、餐饮、娱乐行业提供经营平台。西安市北三环大明宫建材家居批发市场于2010年3月27日盛装开业。北三环大明宫建材家居市场位于西安市未央区太华路北延伸线与北三环交汇处，该市场占地2200亩，成为西北地区最大的建材家居产品零售和批发基地。二十载岁月的风云际会，大明宫实业集团已确定西北建材家居领袖之势、引领全国建材家居风尚之先。然而大明宫实业集团也面临着严峻的市场竞争形势。环顾西安，建材市场不胜枚举，如：陕西金茂国际建材交易中心、西安半坡建材市场、西安市新城区太华路建材市场、西安大众建材市场、西安大雁塔建材市场、西安居然之家等等。因此，大明宫建材家居市场要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须增强自身的竞争优势，不断完善其规模化、连锁化和国际化的企业形象，以创造性的眼光、全球视野继续朝着中国家居建材领军企业迈进。目录一、 前言1二、 市场概况31、建材消费市场的一般研究32、竞争对手研究3三、消费者研究41、装修新房的消费者42、装修已有住房的消费者43、集团消费者44、综述4四、大明宫建材市场研究（SWOT分析法）51、优势52、劣势53、机会54、威胁6五、市场建议6六、营销建议6七、广告策划71、广告目标72、媒介策略73、预算分配84、广告设计8八、广告效果测定8九、附件91、调查问卷92、问卷分析10二、 市场概况1、建材消费市场的一般研究 装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米，西安市的常住人口就有七百多万。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。 同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。2、竞争对手研究就西安及周边地区而言，如前言所述，大明宫建材市场面临的市场竞争是十分激烈的。大明宫建材市场是一家极具规模的、实力的家居建材市场，与其竞争对手相比较，分析它的一些具体情况。 地理位置：位于西安市未央区太华路北延伸线与北三环交汇处，有多处居民区，人流量大；交通方便，801、709、517和719路公交车可达，使得大明宫建材市场近可覆盖北郊地区，远可辐射整个西安地区。营业概况：经营氛围划分为了陶瓷、洁具、五金机电、水暖、管业、石材、玻璃型材、木地板、门业、钢材等十大区域，可见，大明宫建材市场不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见大明宫建材市场不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。企业文化：大明宫实业集团的企业文化核心理念：使命-为每个家庭构筑品质生活愿景-服务品质第一、品牌影响力第一核心价值观-至诚至善、合规合矩、有情有利、同心同赢核心价值观指导下的相关理念：管理理念：科学决策、规范管理、高效执行服务理念：用心做精每一个细节人才理念：以德为先、以能为主、知人善任、唯贤是举团队理念：珍惜缘分、沟通合作、分享成长安全理念：慎思慎行、预判预防环境理念：尊重环境、和谐发展三、消费者研究1、装修新房的消费者 2011年西安城镇居民人均可支配收入为21239元，一户均人口3人计，年均家庭收入约为6.4万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以19.2-38.4万为宜。而西安地区2011年房屋平均价格为七千(每平方米)，一套60平方米的住房也需42万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。2、装修已有住房的消费者资料显示，2011年年西安市民储蓄余额为4155.65亿元，户均18万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。3、集团消费者此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。4、综述由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。大明宫建材市场要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。四、大明宫建材市场研究（SWOT分析法）1、优势历史传统：大明宫坚持实业于1993年注册并开业。具有悠久的历史文化传统，这一点使得大明宫建材市场在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，大明宫建材市场在西安地区早已具有一定的知名度。地理位置：北三环大明宫建材家居市场是大明宫国家遗址公园的拆迁安置项目，位于西安市未央区太华路北延伸线与北三环交汇处，1994 年修建西北地区首家民营铁路专运线，交通运输方便。有801路、517路等公交车可到达，消费者交通方便。大明宫建材市场整个地区50余万平方公里，建筑面积大100万平方米，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。政府支持：多年来，董事长席有良本人荣获2005年荣获全国劳动模范、全国用户满意杰出管理者、2006年陕西十大经济风云人物、西部大开发突出贡献奖、陕西推动力人物等光荣称号。大明宫实业集团先后被国家、省、市、区授予中国西部信用建设示范单位、中国企业信用AAA级单位、全国就业和社会保障先进民营企业、中国农业银行AAA级信用客户、2005年陕西经济领跑企业、2011年度最具影响力品牌等200多项荣誉和奖励。2、劣势营业概况：规划了陶瓷、洁具、五金机电、水暖、管业、石材、玻璃型材、木地板、门业、钢材等十大区域，是集经营展示、综合服务、商务办公、会展中心、休闲娱乐、和建材交易加工为一体的超大型建材家居商贸集散中心，在全省9个创办了多家店铺，形成规模效益，另一方面也给企业管理带来一定的难度，增加了管理费用。因此企业要建立更加完善的管理机制。3、机会近年来，我国实施西部大开发战略，政府政策对西部经济的发展给予支持，国家在物力、财力以及人力各个方面给予大力支持，促进了西部地区的发展，提高了人民的生活水平，人们的物质文化需求也随之提高，为大明宫坚持市场的发展提供了条件和机会。随着我国改革开放的不断深化，实施了全方位的对外开放，为大明宫坚持市场进入更大的国际市场提高的可能。4、威胁陕西省及周边地区的家居建材市场比比皆是，就西安地区而言，就有西安市新城区太华路建材市场、西安大众建材市场、西安大雁塔建材市场等十多家家居建材市场，另外还有多家规模不等的家居建材超市。西部大开发促进了西部地区经济的发展，使西部经济得到迅速发展，人民生活水平得到提高，也为新的家居建材市场进入提供了机会，给大明宫建材市场带来巨大的威胁，使大明宫建材市场面临严峻的挑战。改革开放也使得大明宫建材市场可能要面临潜在的、更加巨大的国际竞争压力。 五、市场建议1、定 位中低价位为主，高档价位为辅2、宗 旨薄利多销3、战 术以具有特色和优势的木材、油漆为突破口4、战 略打出大明宫建材市场这一品牌，强化地区优势5、品牌形象物美价廉，历久不衰(突出实惠及历史悠久)6、目标市场一般家庭装潢，一般集团装潢7、销售方式批发、零售、直销六、营销建议 广告宣传应配以多种方式，进行立体、整合营销 1、使大明宫建材市场形象标志，更多的出现在流动的车体上 2、销售区现场环境保持整洁、舒适，多多绿化，垃圾及时的处理，维持好秩序 3、印发宣传小册子、精美的产品推荐，沟通顾客与业主 4、成立业主管理机构，沟通协调各方利益，以求内部团结，保护各个业主利益不受侵害 5、管委会定期出版内部刊物，沟通管理者与业主 6、装潢公司进驻，提供有关咨询 7、提供有关运输服务，建立自己运输车队 8、设立投诉中心，提供投诉专线 9、增加部分生活服务，如饮食店、休息桌椅、厕所等 10、在报纸专业版设大明宫建材市场专栏，全方位介绍大明宫建材市场历史、产品、业主和经营情况等 11、新闻造势，开展“优惠木材展销”等七、广告策划1、广告目标前期依托大明宫建材市场的历史优势，推出“价廉物美、历久不衰”的形象和“服务品质第一、品牌影响力第一”的愿景，并以优惠木材、油漆展销配合中期深化其“价廉物美、历久不衰”的形象，介绍其他各类建材后期进一步深化形象2、媒介策略路牌灯箱光为主，横幅为辅。a、路牌灯箱光地点大明宫建材市场周边各入口(造势形成整体感)各大装饰城附近(引导消费者前来大明宫建材市场)各居民区附近(引导消费者)各公交车站(提高知名度)对外交通要道(扩大影响，开拓外地市场)b、横幅光地点主要交通要道(配合展销节造势，营造热闹气氛)3、预算分配广告费用总额470万，具体如下：灯箱路牌广告400万，横幅广告10万。 广告制作费10万， 其他费用50万4、广告设计a、路牌灯箱光广告(共两则) 第一则 画面：天平、彩虹，左是高雅居室，右为铁算盘 文字：大明宫建材市场，室内装饰我家，秀外惠中 意图：高雅居室意为物美，铁算盘意为价廉，彩虹、 天平意为大明宫建材市场能给予两者最佳的结合点。 广告语“秀外惠中”，即秀美的效果，实惠 的价格，亦即物美价廉。 第二则 画面：上海虹桥机场，西安虹桥饭店，淮安虹桥， 太仓虹桥等，最上端为西安大明宫建材市场 文字：虹桥 何其多，大明宫建材市场却只有一个 意图：网罗华东地区虹桥之名，推出大明宫建材市场，加深 各地消费者对西安大明宫建材市场的记忆b、横幅广告 文字：某月某日某月某日 大明宫建材市场优惠木材展八、广告效果测定广告刊出后，定期(每月)以问卷方式作广告效果测定，以随时修改广告策划书。九、附件1、调查问卷户外广告调查问卷您好！我是西安工业大学市场营销专业的一名大三学生，我们正在进行广告学的课程设计，现在正在进行关于户外广告的调研，希望您能帮忙填写这份问卷，这将对我的研究有很大帮助。万分感谢！1.您的性别？A 男B 女2.您的年龄是？A 18岁以下6B 1825岁62C 2535岁25D 35以上3.您经常接触以下哪种广告媒介？（可多选）A 广播B电视C报纸D杂志E户外F互联网G其他4.您觉得生活中，户外广告常见吗？A是B不是5.您对户外广告的注意程度如何？A会驻足观看B会在无意中看到C不太关心6.您经常接触户外广告的地点？（可多选）A广场B公交车站C地铁站D公路两旁E各大商场F机场G其他7.您印象中的户外广告类型？（可多选）A手机B家电C餐饮D服饰E娱乐F房地产G汽车H公益I其他8.您认为户外广告对您的影响？ A非常大B一般C很小D没影响9.您认为户外广告对您的影响主要体现在？A打折等信息直接影响购物行为B认识新产品或新品牌C加深对产品或品牌的印象D其他10.您觉得户外广告对城市的影响有哪些？A增添了都市的繁荣感B美化市容市貌C没什么影响D其他11.您觉得户外广告存在什么问题？（可多选）A画面污损，玻璃污损，照射灯设备落后B传达的产品信息部充分C创意度不高D广告牌树立杂乱无章E数量太多F其他12.您觉得户外广告周围的环境是否会影响您对该广告的印象？A有很大影响B一般C有一点点影响D没影响2、问卷分析问卷一共发出100份，男60，女40.1、调查主要针对的是年轻群体，主要为18至25岁的刚参加工作的人以及25到35岁之间的人，调查对象对家装有需要，有针对性。如图1 图12、从图2可以看出：人们平时所接触的广告形式主要电视、杂志、户外广告和互联网，户外广告所占比例较高，说明户外广告有较好的效果，有利于商品的销售。图23、绝大多数人认为户外广告常见，说明户外广告有其存在的必要性和意义。从图3我们明显可以看出图34、由图4可知，大多说人会在无意间看到户外广告，不关心的人很少，另外还有一部分人会停下来看户外广告，户外广告能够充分引起人们的注意。 图45、由图5可知：人们接触户外广告的场所多为广场、商场和公交车站，所以在用户外广告的形式做宣传时要注意粘贴户外广告的选址问题，保证让多数人可以看到自己的广告和宣传，以达到预期的效果。图56、随着信息化的不断发展，手机的需求量越来越大，因而为手机做宣传的广告自然多。家电次之，针对家电而做户外广告也较多，从图6可以看出来，所以，在做家电的户外广告是要注意广告要吸引人们的眼球和注意力。 图67、由图7知：户外广告对人们购物的影响不是很大，多数人认为户外广告对他们购买或不购买某种商品的影响为一般，如果加强户外广告的视觉效果并能够很好的突出自己产品的特色的话，户外广告对人们购物的影响了会增强。 图78、由图8展示给我们户外广告对吸引人们注意的原因主要是打折和加深印象，也有一部分人是为了认识新产品，所以，在做户外广告是要注