蒙牛【特伦苏】市场推广活动无线整合营销方案.ppt

特伦苏 牛奶 流动着的白领气质 特伦苏牛奶白领推广活动无线策划整合方案 背景资料 结论与思考 问题 方案主体 提纲 背景资料a 据蒙牛相关负责人介绍 特仑苏 在蒙语中是 金牌牛奶 之意 它的产地 中国乳都核心区和林格尔 依托北纬40度左右 中温带暖湿季风性气候 世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件 提供了市场稀缺的高品质奶源 这里有蒙牛的澳亚国际牧场 有蒙牛的全球样板工厂 也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心 由于采用了国际先进的加工技术 最大程度保证牛奶中营养成分 特伦苏 成品经过严格的检测 包含了丰富的天然优质乳蛋白 每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3 3克 比国家标准高13 8 其整体营养含量更是高于普通牛奶 而且口味更香 更浓 更滑 而从产品定价看 因其品质高而产量有限 市场售价也是普通纯牛奶的2倍左右 据了解 作为一种高端牛奶制品 特仑苏在保证普通牛奶健康营养特性的基础上 突出的高蛋白可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送 增强人体免疫力 保持人体内的酸碱平衡及水分的分布 对人体健康非常有益 获得idf全球新产品开发大奖的是 来自中国的蒙牛特仑苏 伴随着全球乳业的最权威机构 idf国际乳品联合会主席吉姆 贝格 jimbegg 清晰而有力的声音 10月22日晚 首次在中国主办的idf世界乳业大会颁出了全球乳业至高无上的 奥斯卡奖 中国乳制品工业协会理事长 本届idf大会副主席宋昆冈自豪地告诉记者 经过一百多年的奋斗 中国人终于登上全球乳业最高的领奖台 进入今年以来 伴随着联想 海尔获得全球顶尖的if工业设计大奖 中国it制造业开始向全球最高水平发起冲击 而此次蒙牛特仑苏赢得全球乳业的最高荣誉 则是我国食品产业的第一个 世界冠军 资料1 资料2 背景资料b 今天本想买两箱特价伊利的 10月26号的生产日期 特价16 8元 原价要22块 但是在超市里面偶然看到了特伦苏 电视里面广告看了好几次了 算了放弃一箱伊利 换了特伦苏 还真够贵的 一箱12包 要48元 4块一小包啊 不过回来打开看看还挺精致的 小包里面的吸管是可伸长的 就是小包容量小了点250ml 里面还有本说明书 呵呵 看看他们的广告词 不是每一片草场如此丰美 不是每一处绿都如此纯粹 一包好奶 是感情与理智巧妙平衡的结晶 今天早上经过便利店 看到了广告上的牛奶 特伦苏 于是想起一个年近不惑的男子 在黑暗的角落 一脸魅惑的说 这不是普通的牛奶 这是特伦苏 真的么 不是每种牛奶都叫特伦苏 于是在极大的好奇心鼓动下 买了一盒 没想到还真的有点价格不菲呢 上面写着 来自乳都核心区什么的 顺便 还告诉我哪儿才是乳都 资料1 资料2 资料3 随着我国奶业市场经过多年快速发展 消费市场的高端奶需求也初显端倪 市场消费行为开始细分 我国乳品消费已经由 有奶喝 过渡到 喝好奶 阶段 针对消费者的多元需求 喝好奶 的需求进一步催化了高端奶这一细分市场 为追求卓越生活品质的中高端消费群体提供了选择 天然 香浓 等高端乳饮料的走俏已经显示出这一市场的勃勃生机 营养价值更高的高端奶前景必将在人们健康支出中占据更多的比重 例如 伊利 蒙牛 光明 夏进分别推出了 金典 特仑苏 优倍 全家好 等一系列的高端功能奶 预示着乳制品在朝着多元化 创新化的方向发展 乳业的第三次革命已经开始 背景资料c 特伦苏牛奶的营销战略布局图 从产品 价格 促销 渠道方面分析 高 低 价格 包装 针对人群 营养含量 销售渠道 奶源 特伦苏牛奶布局图 普通牛奶布局图 这里以蒙牛早餐奶为参照 促销投入 背景资料得出的结论与思考 蒙牛 特伦苏 牛奶是一款高品质的奶产品 奶源优质 科技含量高 蒙牛 特伦苏 牛奶的营销战略布局明显定位于高端用户 大部分普通用户认为蒙牛 特伦苏 牛奶的价格较贵 高端用户群对此品牌尚未完全形成认知 结论 蒙牛 特伦苏 牛奶需要通过有效的手段提高其品牌认知度与覆盖度 背景资料得出的结论与思考 思考 如何解决产品价格弹性对用户的影响问题 如何选择有效地选择促销手段销和售通路进行 特伦苏 的品牌传播 无线互动营销能给 特伦苏 的品牌推广带来什么实质效应 如何解决高端用户对此产品的品牌识别问题 无线互动营销活动以什么形式展开 突破口在哪里 红色字体代表问题的核心 请留意1 什么样的用户对 特伦苏 有着持续消费的潜力 2 什么样的用户对于这款高端奶品的价格敏感度比较低 3 这类用户的消费习惯如何 他们的购买行为和购买渠道有什么特殊性 4 我们如何去利用这些渠道去展开产品推广和品牌建设 问题1 价格敏感度低 追求高品质生活 有着较高收入 拥有较高学历 愿意为健康买单 特伦苏 对应消费群体的共性 目标人群 25 39岁城市精英 有经济自主能力 挑剔产品的内涵价值 价格敏感度不高 愿意为高质量的产品支付较高的价格 拥有较高的学历 高品质生活的追求者和创造者 珍惜健康 选择有一定营养价值的产品 白领 这部分人群的生活 消费习惯如何 行为区域在哪里 如何让产品去接近这部分人群 普通白领的一周行为区域 周一到周五 周六 周日 大部分时间在写字楼 家 购物场所 娱乐场所 其他 结论 在写字楼 楼宇及其周边的时间占用了白领总活动时间的65 左右 是一个很有潜力的针对性品牌宣传渠道 问题2 红色字体代表问题的核心 请留意1 我们如何去利用写字楼 楼宇及其周边去展开此品牌的推广和建设 2 怎样才能获得这些推广渠道的资源 3 什么样的活动可以引起目标群体的注意 4 无线互动营销怎样借助活动而展开 5 怎样通过无线手段获取较为长期和稳定的消费群体 方案主体 蒙牛 特伦苏 都市白领无线推广方案 无线互动营销 wirelessmarketing 是指利用以手机为主要传播平台的第五媒体 直接向不同层次的用户定向 即时和精确的传递个性化信息 通过消费者的信息互动达到市场沟通的目标 无线互动营销也称作移动营销 他在强大的数据库支持下 利用第五媒体通过无线广告把高度的个性化信息精确有效的传递给消费者个人 商家 用户 互动平台 背景资料d 群发方案 群发部分 问题3 红色字体代表问题的核心 请留意1 如何获得目标人群的号码 将群发信息精准的投递给目标用户群 2 如何设计良好的群发内容吸引用户注意 产生较好的群发效果 3 如何选择群发时机 4 如何定性和定量的考核群发效果 5 群发完信息之后应该去做哪些补充性的活动进一步扩大影响 获得目标号码 购买 合作伙伴 专业机构和公司 内部关系 历史号码数据库 线下活动 二次筛选 目标号码数据库 主要来源 如何选择群发内容 思考 按照 马斯洛 需求层次理论 大部分人所需要的信息也是按照从低到高这个优先级来选择的 那么我们在选择群发内容的时候需要考虑到 我们的目标人群大致有着什么样的信息需要 我们如何选择群发内容才能最贴近用户 与目标用户产生共鸣 否则 我们发出去的信息就会被目标人群的 过滤器 所过滤 产生不了作用 考察目标人群所关心的信息和事务 社会交往 友谊 身体健康 日常生活 由低到高 家庭与亲情 事业与梦想 爱情 竞争力的职位 加薪 晋升 创业 解码 解码 解码 解码 解码 解码 解码 约会 娱乐 内心交流 餐饮 购物 生日聚会 礼物 聚会 娱乐 话题交谈 品味 餐饮 约会 一般聚会 娱乐 话题交谈 内心交流 生日聚会 礼物 家庭聚会 娱乐 餐饮 电话交流 信件 生日聚会 礼物 医疗和药品 保健 健身 运动 饮食 起居 穿着 购物 交通 财富 解码 房产 汽车 储蓄 股票 遗产 要考虑群发信息的相关性 目标信息参考库 筛选 群发 转化 流失 影响用户 流失用户 红色字体表示重要的群发信息参考选择 群发信息如何来定 荣获国际大奖 非常优质的奶源 蛋白质含量很高 有益人体健康 更香 更浓 更滑 群发信息如何来定 参加短信活动 有机会获得参加蒙牛xxx区xxx职位竞选及面试机会 参加短信活动 有机会获得1000 5000元的奖金 参加短信活动 有机会xxx购物券 ktv代金券 xxx门票等 xx电影院情侣套票 xx咖啡厅情侣套餐 xxparty见面会 某某健身会所代金券 xx健康讲座 xx护肤美容用品搭赠等 xx卡通玩具 精美咖啡壶 品牌手表等 职位 获赠 餐饮 娱乐 购物 约会 礼物 健身 运动 保健 群发流程如何设计 当今人群每天被大量的信息围绕和吞没 所以一次性的群发很难起到预期效果 一次群发 二次强化 三次转化 逐步递进的过程 达到预期效果 一次群发 二次强化 三次转化 群发流程如何设计 短信问答题主要涉及产品商标和奖项 短信问答主要涉及产品奶源和营养 短信群发 wappush主要涉及产品健康性和品味定位 3条下行短信 1条上行短信 2条下行短信 1条上行短信 1条下行短信 1条下行wappush 特伦苏 牛奶属于哪一个品牌 获得什么大奖 欢迎参加 活动 参与者获得 1 2 感谢您参加 3 群发详细内容详见附件1 特伦苏 每100g牛奶蛋白质含量多少 欢迎参加 活动 参与者获得 1 2 群发详细内容详见附件1 特伦苏 牛奶wappush 用户点击可访问其wap官方站点 特伦苏 牛奶 都市白领的营养选择 1 2 群发详细内容详见附件1 群发时间的选择 艾宾浩斯遗忘曲线图 如何选择群发时间 使得用户乐于接受 并且记忆较持久 根据艾宾浩斯遗忘曲线 我们可以将群发时间设定为 第一次群发 周五下午2点 间隔1小时后 第二次群发 周五下午3点 间隔24小时后 第三次群发 周六下午3点 接下来的需要确定的 第2次 第3次 群发详细方案 蒙牛特伦苏牛奶圣诞电影活动详细方案 详细方案 通过上述描述 群发的目标用户分析 群发内容定位等因素已经基本具备 现在需要确定的因素就是群发时机 即 通过一个什么样的时机 事件 节日 活动等 能使本次群发产生良好的宣传效应 形成良好的互动效果 受众 内容 时机 详细方案 一些成功的品牌传播营销案例证明 事件 节日 活动 由于其本身具有一定的新闻性质 一般被人知晓 如果适宜的选择目标受众所关心的 事件 节日 活动 作为传播载体因素 那么就可以起到良好的连带效应 同时节约了宣传成本 成功的事件营销 节日营销 活动营销典型案例 蒙牛酸酸乳之超女篇 可口可乐之魔兽 s h e篇 amd64位处理器之星战篇 杞浓酒之春节篇 雕牌之中秋节篇 商标之幸运52活动篇 百事音乐风云榜篇 详细方案 如选择06年末之前进行群发活动 我们可以利用的有影响力的事件 节日 活动有哪些 事件 节日 活动 利用电影 满城皆带黄金甲 上映之热点事件 原因 关注度高的事件 且事件本省符合目标人群 参加短信活动 参加抽奖活动 奖品为 黄金甲 电影票和蒙牛特伦苏赠品 原因 将二者结合起来 形成连带效应 圣诞节 原因 最符合目标人群气质且有影响力的节日 详细方案 方案核心 在2006年圣诞节期间举行 免费邀请 特伦苏 热心观众观看国产大片 满城皆带黄金甲 专场 活动 通过短信活动营销 电影事件营销 圣诞节节日营销三者为一体交叉营销活动 同时辅助少量线下活动 完成对 特伦苏 牛奶目标人群的品牌传播过程 方案时间进度表 时间 活动安排 12 19 12 20 12 21 12 22 12 24 12 25 周一 圣诞节 周日 平安夜 周五 周四 周三 周二 圣诞节当晚估计很多都会有活动安排 电影观看安排到当天不合适 平安夜当晚估计很多都会有活动安排 电影观看安排到当天不合适 会场布置广告片花播放及领票事宜安排 统计结果并告知用户 我方进行短信群发 12 23 周六 用户收到短信并反馈 我方进行短信群发 用户收到短信并反馈 用户收到中奖短信 用户去指定电影院去领票领取牛奶观看电影 短信活动期 线下活动期 2场 会场布置广告片花播放及领票事宜安排 用户去指定电影院去领票领取牛奶观看电影 短信流程及群发语 12 19日第一次群发 针对所有用户 蒙牛特伦苏牛奶圣诞送大礼 参加短信答题 嬴 满城尽带黄金甲 圣诞专场限量门票 发送a至50125xxx即可参与答题 数量有限 赶快参加吧 短信答题每条0 1元 第一条下行 69字 若用户没有回复 第二条下行 51字 若用户回复后 第二条下行 66字 蒙牛特仑苏牛奶荣获idf全球新产品开发大奖 每100g牛奶中蛋白质含量达3 3g 问题 特伦苏牛奶属于以下哪个品牌 a蒙牛b伊利 直接回复答案 蒙牛 特伦苏 意为金牌牛奶 营养价值更高 问题 特伦苏 意为 a金牌牛奶b早餐奶 答题可抽奖 直接回复答案 短信流程及群发语 12 19日第一次群发 若没有回复 不做下行 不管用户是否回复 第三条下行 54字 感谢您参与本次活动 特伦苏牛奶 更香浓 更有营养特伦 更有益健康 特伦苏牛奶 都市白领的品味选择 蒙牛祝您圣诞愉快 若回复后 第三条下行 54字 感谢您参与本次活动 特伦苏牛奶 更香浓 更有营养特伦 更有益健康 特伦苏牛奶 都市白领的品味选择 蒙牛祝您圣诞愉快 短信流程及群发语 12 20日第二次群发 第一次群发中所有回复用户 从未回复的部分用户 蒙牛特伦苏牛奶圣诞送大礼 参加短信答题 嬴特伦苏圣诞大礼包 发送a至50125xxx即可参与答题 数量有限 赶快参加吧 短信答题每条0 1元 第一条下行 62字 若用户没有回复 第二条下行 60字 若用户回复后 第二条下行 63字 特仑苏牛奶精选天然优质奶源 富含优质乳蛋白 每100g牛奶中蛋白质含量达3 3g问题 特伦苏牛奶属于以下哪个品牌 a蒙牛b伊利 直接回复答案 特仑苏牛奶荣获idf全球新产品开发大奖 更香滑 更有营养问题 特伦苏牛奶属于以下哪个品牌 a蒙牛b伊利 答题可抽奖 直接回复答案 12 20日第二次群发 若没有回复 不做下行 不管用户是否回复 第三条下行 54字 感谢您参与本次活动 特伦苏牛奶 更香浓 更有营养特伦 更有益健康 特伦苏牛奶 都市白领的品味选择 蒙牛祝您圣诞愉快 若回复后 第三条下行 54字 感谢您参与本次活动 特伦苏牛奶 更香浓 更有营养特伦 更有益健康 特伦苏牛奶 都市白领的品味选择 蒙牛祝您圣诞愉快 短信流程及群发语 短信流程及群发语 12 21日第三次群发 中奖用户下行 67字 从两次参加回复且答对题目中的用户中 抽取205名中奖用户 其他用户 并非2次都回复 或者回复答案错误者 你已获由蒙牛特伦苏牛奶提供的 满城尽带黄金甲 电影票1张 凭此短信及身份证于12月22日晚6点至7点在新东安影城x号厅领取 逾期作废 客服82167925 中奖用户下行 67字 从两次参加回复且答对题目中的用户中 抽取另外205名中奖用户 你已获由蒙牛特伦苏牛奶提供的 满城尽带黄金甲 电影票1张 凭此短信及身份证于12月23日晚6点至7点在新东安影城x号厅领取 逾期作废 客服82167925 感谢参与蒙牛特伦苏牛奶短信活动 凭此短信及身份证可在圣诞节及元旦期间 12 25 1 5 享受特伦苏牛奶8折优惠 详情登录查询 影院线下活动 注意事项 1 12月23日 12月24日在北京新东安影城x号厅晚x点各安排一场电影 黄金甲 2 地点 东方世纪影院 3 人数 每场205人 共410人 4 时间 19 30 5 会场布置安排 影厅门口放置蒙牛特伦苏易拉宝 pop海报 6 用户凭借中奖短信及本人有效身份证件领取门票 在领取门票同时赠予用户特伦苏牛奶一盒以加深用户对产品印象 7 已经与影院方协调好 可以在电影正式播放前留于10 12分种进行讲话 答谢等活动 并可免费加映蒙牛广告片花再次加深用户印象 8 12月10日预定电影放映厅 12月20日出票 12月21日通知用户取票方法 线下活动补充方案 方案架构第1期 渠道 价格 促销 活动 与楼宇中的各公司行政部取得联系 进行产品促销 推广活动 员工凭借公司胸卡可以购买折扣特伦苏牛奶 方式 公司内部邮件群发告知 资源 通过行政部获取公司人员名单的联系方式 包括手机号码 e mail 活动 在楼宇的员工餐厅 周边便利店 超市 餐厅等场所进行促销活动 员工凭借胸卡亦可购买折扣特伦苏牛奶 活动1 在楼宇一层 员工餐厅 周边便利店 超市 餐厅等场所投放易拉宝 海报 pop张帖 卡片等促销dm 着重突出特伦苏的白领气质主题 让这部分人群很容易的看到相应广告 很方便的购买到特伦苏牛奶 活动2 获得楼宇内公司许可 在公司内进行与牛奶相关的知识讲座 间接的宣传 所有围绕本次活动的产品均以正常价格或折扣价格进行定位 着重利用公司员工卡 内部邮件这些特殊渠道 满足白领阶层的优越感心理 达到的目的 建立并强化 特伦苏 高端品牌形象 与特殊通道形成合作关系 为以后的团购 促销等活动奠定良好的基础 获取员工手机号 电子邮件等重要的信息 为之后中长期的无线互动营销打下基础 积累品牌推广经验 方案架构第2期 渠道 价格 促销 建立白领 特伦苏 无线会员制 定期短信群发 分析回复记录 融入积分手段 活动 营销 在第一阶段的活动之后 特伦苏的品牌形象已经初步建立 但是由于活动不可能长期或经常性在楼宇内推广 因此这一阶段 主要是利用第一期收集到的用户手机号码来进行无线营销 同时辅助一些促销活动强化品牌意识 强化用户忠诚度 针对忠诚度很高的会员长期进行无线促销 将无线营销和活动营销捆绑在一起 经常性的去刺激用户 最大可能的利用活动平台去扩大品牌影响力 采用灵活的价格策略 无线会员长期进行折扣促销 目的是扩大和巩固会员群体 形成特有分销渠道 例如 无线积分换礼品计划电影票购物券健身卡等白领乐意消费的项目 1 关爱白领健康计划讲座健身卡赠送特伦苏对白领健康进行关怀 赢得情感支持 2 打折促销计划积分电子券节假日主要为了完成销售计划 3 方案架构样本用户 威新国际大厦 搜狐juniper的知名公司 招商局大厦 知名外企 国贸大厦 知名外企 清华科技园大厦 google网易分众传媒等知名公司办公机构 理想国际大厦 百度 新浪 爱国者等公司 其他大厦 问题回顾 问题1 问题2 通过有效的活动切入和长期的无线整合营销 解决了问题1和问题2中的相关问题 特伦苏牛奶在白领阶层中形成了一定的认知度 建立了较为稳固的品牌形象 并且积累了庞大的无线用户数据库 这个数据库的建立 为特伦苏牛奶的市场策略 提供了可靠 有效的依据 利用此数据库可以长期对目标用户进行信息发布 用户关怀为其他几个品向的产品提供了生动的营销范本 客户关系管理行销活动全景 宣传手册 潜在顾客信息来源 企业市场营销数据库 现有顾客忠诚度计划 潜在顾客培养计划 销售店 d 市场活动的邀请 短信积分 现有顾客信息来源 网络广告 有奖调查 有奖建议 会员俱乐部 手机注册 新品尝试 兑换奖品 会员独享活动 转化 沟通历史和反馈历史 持续消费 持续地了解目标顾客 短信反馈 wap网站 信息直达 无线营销利器介绍1关于积分 积分奖励系统 积分奖励是通过消费者消费产品后 通过短信 wap 网站输入产品的独特编号 即可获得该产品的积分换取礼品 话费等而采用的一种奖励手段 积分奖励系统是针对消费者购买产品所发生的消费行为而定制开发的一套个性化积分回馈系统 本积分系统通