竞争性市场营销 战略.ppt

第九章竞争性市场营销战略 第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节市场挑战者战略第四节市场追随者与市场利基者战略本章结构提示 第一节竞争者分析 识别竞争者 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者的优劣势 预测竞争者的反应模式 一 识别竞争者 从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者 Brandcompetition 指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争 属类竞争者 Industrycompetition 指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者 形式竞争者 Formcompetition 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争 愿望竞争者 Genericcompetition 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群 在同行业竞争中 要特别重视以下三个因素 卖方密度产品差异进入难度 决定行业结构的主要因素 销售商数量及产品差异程度进入障碍退出障碍成本结构纵向一体化程度全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者 二 判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 识别战略群体有以下作用 1 同一战略群体内的竞争最为激烈 2 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 3 不同战略群体的进入与流动障碍不同 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司 企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断 三 分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后 还需进一步判断 1 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么 2 每一个竞争者的行为推动力是什么 3 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动 每一个竞争者并不是追求单一的目标 而是目标的组合 四 评估竞争者的优势与劣势 五 预测竞争者的反应模式 从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者 第二节市场领导者战略 一 竞争性地位的分析二 市场领导者战略 一 竞争性地位的分析 1 根据企业的在目标市场上所起的作用 可将企业竞争性地位划分为 1 市场领导者 MarketLeader 指在相关产品的市场上占有率最高的企业 2 市场挑战者 MarketChallenger 指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业 3 市场跟随者 MarketFollower 指在相关产品市场上处于中间状态 并力图保持其市场占有率不至于下降的企业 4 市场利基者 MarketNicher 指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业 二 市场领导者战略 第三节市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 攻击市场领导者 攻击规模相同但经营不佳 资金不足的公司 攻击规模较小 经营不善 资金缺乏的公司 选择市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循 密集原则 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点 1 正面进攻 2 侧翼进攻 3 多面进攻 4 迂回进攻 5 游击进攻 第四节市场追随者与市场利基者战略 一 市场追随者战略二 市场利基者战略 一 市场追随者战略 1 紧密跟随者 指在各个细分市场和产品 价格 广告等营销组合战略方面模仿市场领导者 完全不进行任何创新的公司 2 距离跟随者 指在基本方面模仿领导者 但是在包装 广告和价格上又保持一定差异的公司 3 选择跟随者 指在某些方面紧跟市场领导者 在某些方面又自行其是的公司 二 市场利基者战略 利基市场的含义理想利基市场的特征市场利基者战略 利基市场 指规模较小且大公司不感兴趣的细分市场 市场利基者 指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司 理想利基市场的特征 具有一定的规模和购买力 能够盈利 具备发展潜力 强大的公司对这一市场不感兴趣 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 本公司在顾客中建立了良好的声誉 能够抵御竞争者入侵 市