冬吴相对论第109讲——本期主题：品牌并购的迷局.doc

冬吴相对论第109讲本期主题：品牌并购的迷局播出时间：经济之声 2009-12-05 18:30-19:00主 讲 人：吴伯凡主 持 人：梁冬参与整理：树没叶冷冷清清司空摘星红枫叶苍术蓝色天空下载：冬吴相对论-109.品牌并购的迷局.mp3梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎收听冬吴相对论。我是梁冬，对面的依然是二十一世纪商业评论主编吴伯凡。伯凡你好！吴伯凡：大家好！梁冬：诶，今天的话题有意思了，最近呢，这个美国的福特公司呢宣布，福特呢，将保留沃尔沃Volvo的技术权力所有权，而吉利获得此权力的使用权。这其实说就是变相的要卖了。那有专家分析呢，吉利收购沃尔沃呢，大约花二十亿美元，低于1999年福特的买沃尔沃时候支付的64.5亿美元，表面上看呢，这是一个还不错的生意，对吧？此前的时候呢，福特汽车就宣布，吉利为沃尔沃的优先竞购者。吉利总裁李书福表示呢，买这个沃尔沃胸有成竹。这个事情很有意思，说起这个李书福，也是这个中国汽车界，或者说世界汽车界一个狂人了啊。吴伯凡：啊，他汽车疯子嘛！我们中国家汽车界有两个汽车疯子，而且都带福，一个叫李书福，一个叫王传福。梁冬：王传福是做比亚迪的。吴伯凡：对！对！梁冬：价格永远比亚迪！哈哈！比亚迪啊！片花：吉利收购沃尔沃之后，沃尔沃的品牌血统会有何改变？先嫁福特后嫁吉利。再三转卖将对沃尔沃的品牌形象造成什么影响？品牌价值为什么是一种幻觉价值？为什么说品牌是一种化妆术？一段真实的谎言，一个无法纠正的偏见，欢迎收听冬吴相对论，本期话题-品牌并购的迷局。吴伯凡：这两个人呢，都是有一点不信邪，对体制上的束缚呢，不像很多的那个企业，把它太当回事，甚至是技术的东西，他也没太当回事，王传福说技术就是一层纸，一捅就破。李书福说的更直接了，他说汽车有什么了不起呀？汽车就是四个轮子加三个沙发嘛！有什么来不起！梁冬：一个长的，俩短的。哈哈。吴伯凡：他就是敢做敢为。他自己也曾经做过冰箱。八十年代那个冰箱还是梁冬：很走俏的嘛，走后门才能买的到的。吴伯凡：对！对呀，还算是一门技术吧。做完冰箱，他就要做汽车，小时候他有个梦想就是自己能造车，所以这个人也是很性情当中的人。至于吉利要收购沃尔沃这个传言已经好久了，现在终于好像是有眉目了，福特已经确认了吉利有优先的竞购权。梁冬：换句话说大家都出二十亿的时候，吉利拿，不过我估计这个世界上也没有多少人可以跟吉利抢。也就是王传福跟他抢一抢，是吧？跟李书福抢一抢。现在呢别的国家你说还有哪个国家说，我大力发展汽车工业的，除了来自印度的塔塔。说到这个地方呢，可以跟大家分享一个东西，就是以前塔塔不是把那个路虎买了吗？塔塔这个公司很不起呀，我们有次去印度玩的时候，满大街各种档次的，甚至最便宜的车，都有塔塔生产的。而且塔塔这个公司呢，据说生产出来一千美元一部的汽车。吴伯凡：一千美元呀？我听说是两千美元。不管怎么样吧，就是世界上最便宜的汽车就是它生产的。梁冬：就是塔塔生产的，后来塔塔呢就把路虎给买了。吴伯凡：啊，当时塔塔要买路虎的时候，美国人说，这样的品牌怎么能落到印度人手里头，他们觉得完全是下嫁，就是沦落风尘的那种感觉。现在吉利要买沃尔沃，我估计他们也会有这样一种感觉。梁冬：从心里上，是吧？当然了，当时我们在看路虎卖给塔塔的时候呢，因为隔岸观火嘛，这一边反正也是专门做便宜车的，那边高档呢，跟我们没什么关系，所以那种隔岸观火的，幸灾乐祸的，那种心情，当然不是很好了，但是你可以看的到。但现在不一样了，现在吉利代表民族工业。是吧。虽然我们都说作为一个全球的这个俯视者，你格局可以大一点，你也不能说，因为塔塔是印度的你就这样看，吉利是中国的你就那样看。不过呢，我觉得他这个中间还很有意思，从塔塔整合Land rover叫路虎这个个案里呀，好像还可以，并不如大家以前传闻的那样，说是有中国贵族血统的公司，这被印度人买了之后，就怎么样了，反正我最近看了好多吴伯凡：反仆为主呀，或者说现在一个仆人突然多少年以后把大小姐给娶了，就这样一种感觉。梁冬：对！这个在历史上呢，这个英国和印度呢，他的确有这么样一个关系是吧，一直以来呢，印度呢，是英国的这个殖民地吧？结果来自于印度的这个公司把路虎买了之后呢，很有意思，当然说沃尔沃这个美国公司和中国的吉利公司不存在这样的一个关系，但是这个新闻爆发出来以后呢，还是引发了一阵喧哗，很多人直接的反应就是说吉利有能力去整合这样一家公司吗？吴伯凡：这个问题其实已经讨论的很多了，我们以前也讨论过类似的话题。我现在感兴趣的倒不是关于并购的问题，而是说他买来这个品牌以后那个沃尔沃会成为一个什么样子？在别人手里是一样东西，在你的手里头，我们曾经说过那种二手玫瑰的那种感觉，是吧？沃尔沃这次再嫁已经是第二次了。梁冬：第N次了，反正是。吴伯凡：他本来是瑞典的汽车公司，他把乘用车这一部分就卖给了福特，他保留的是我们现在看到的一些沃尔沃的大卡车啊、工程车啊，那个还是沃尔沃公司的，乘用车这一块他就卖给了福特，福特在底特律的三大汽车公司当中呢，状况是比较好的了。它比通用和克莱斯勒都要好，但是呢整个底特律沦陷的这个格局，我看是很难扭转。福特公司他想，也要做一些聚焦，而且他买过来以后一直经营这个品牌也不好，所以他就把它卖掉。卖掉呢，我们吉利公司现在要买这个车的时候，很有意思的是到时候这个吉利-沃尔沃它会是一种什么样的市场前景。梁冬：啊，呵呵，讲到这个事情的时候我们都在开玩笑，过两天，明年我们一个朋友是吧，买了一个吉利牌沃尔沃，开在街上是什么样子的呢？真的怪怪的，吉利牌沃尔沃，呵呵。讲到这个地方的时候呢，我先跟大家分享一个我自己的心得，沃尔沃当年在北欧的时候呢，给大家的感觉是很遥不可及的。很多正在进步中的人们来说，它安全性能很高，有一点点不夸张，但是很注重自己的内在品质，他整个的品牌气质在这里。后来呢美国人买去了。我们都知道福特是一个专门生产便宜汽车的公司，或者以前给人留下的印象是这样吧，当然福特后来也做了一些高档车。但总体来说，他们的车在美国也卖的很便宜。那么这家公司呢，买过来之后呢，其实沃尔沃的品牌某种程度上在我们看来受到一点点伤害啦，不过还好，现在呢在往下，当然不能叫往下，因为这个吉利正在冉冉升起嘛，你很难说在五年十年之后会怎么样。不过从现在看过来，视乎又再次改嫁，这种一嫁、二嫁、三嫁这种感觉呀其实让人感觉很心酸，我不知道你有没有，这个可能我们看肥皂剧看多了，那种本来是大家闺秀，放在家里面捧着，哪都不舍得，来了一个人交给他了。结果他的这个风尘仆仆，穿衣做饭然后呢满脸灰，过两天呢又说不要了，再要卖给一个年轻的壮汉子，那个人出得起钱，又买走了。老吴啊，你觉得我这种想法会不会太优柔寡断，太感情充沛，太家庭妇女了呢？吴伯凡：问题是家庭妇女的这个面很多，目前全世界的家庭妇女都这么想的话，她们在整个家庭的购买角色的当中的那个作用又是非常大的。有一个调查是占百分之八十几的购买决策，都是由主妇们做出来的，有些购买好像是男人来购买的，但是最终的那个审批权还是妇女。如果都是这种感觉的话，关键买车的人就是这些人，它本身就是一种品牌形象，说到品牌的时候，我们觉得这个词好像很严肃很庄严的一个东西，实际上品牌它在某种程度上是一种幻觉，品牌价值在一定程度上是一种幻觉的价值。梁冬：唉，这个问题呢，可以聊聊了。我们都知道并购这个事情，我们以前聊过了。今天我们其实想和老吴，从品牌这个角度来从新来看看这个事儿。我有个直观感觉，如果有一个竞争对手想要毁沃尔沃的话，他只要在互联网上散布一个这样的谣言，说：你看他，一嫁二，二嫁三，越嫁越不如。吴伯凡：你看现在的状况，差不多就是这样的，当初福特买沃尔沃是六十几亿美元。梁冬：而其还是美元没有那么大贬值的情况下。吴伯凡：对对对。梁冬：现在美元还贬成这个样子，才20亿美元，所以如果有竞争对手要恶劣一点的，做品牌的是吧，开什么样的车就是什么样的人，哇，那你想想看这个世界是有多少人会禁止她老公买这个车，他的心理上能有心理投射，其实品牌某种程度上来说就是这样的一种心理投射。吴伯凡：沃尔沃刚进中国的时候啊，他的名字叫富豪啊，就富豪车嘛，因为沃尔沃念的很拗口嘛。梁冬：而且是广东人念更拗口，因为它这个翻译啊，先是在香港落地，香港人把他翻译成沃尔沃，喔喔，如果用广东话念是很难听的，像咚一咚一样，所以呢它只能翻译成富豪。吴伯凡：嗯，被福特收购以后的沃尔沃，进到中国来，那种富豪的幻觉，已经在下降。品牌在某种程度上是一种“真实的谎言”、是一种真实的幻觉。当然了，它背后有一些东西在支撑这个幻觉，支撑这个谎言，有时候它就像一个化妆术，某个明星我们不认识她的时候，哎呀，那种感觉在心里头，有一天你认识她了，是吧？梁冬：就像我一直崇拜吴伯凡一样。后来发现，诶呀，居然还能对话哦。一下自己就膨胀起来。吴伯凡：起码是没有幻觉了，我是说我对你啊！梁冬：收回来，收回来。吴伯凡：就那种真实的幻觉就会消失，一旦消失以后，它那个品牌价值就大大的打折扣。梁冬：嗯。吴伯凡：是这样一个问题，比如说沃尔沃的那个logo，很多人说不太喜欢那个样子，像一个像那个梁冬：安全带。吴伯凡：对，它的标志呢，实际上就是安全带嘛，让你的第一感觉就是安全！但是很多人都想起，都是那种什么饭馆开业的时候那些梁冬：知客嘛，门口。吴伯凡：对对。梁冬：很大，横的一条。吴伯凡：对，都是那个，或者就是那种迎宾的那些人，那么一种感觉。这都是跟品牌有关的，你可能觉得这种感觉很琐屑，但是它是在影响一个品牌的价值的。所以，沃尔沃被福特收购以后，本身它的品牌价值是在下降的，现在呢，又嫁给吉利，这个品牌啊，我们说到品牌，它就是一种瞬间联想和瞬间认知。梁冬：吉利牌沃尔沃。吴伯凡：对，它没有道理可言的。它就是一种瞬间联想，提到一个什么东西，你立即形成了一种印象以后，它不会跟你来争辩：我是那样的不是这样的。不是，你联想到的是什么就是什么，它是瞬间认知的，它不讲道理的。所以，当这个时候呢，比如说吉利，你是一种品牌形象，那是肯定的嘛，你现在每个人对吉利她会有一种品牌认知的。梁冬：就算是偏见，它也是个成见吧？吴伯凡：不，品牌本身就是偏见。好的，所谓的品牌建设，是一种正向的偏见，啊，能够带来很大溢价的那种偏见，如果坏的品牌它就带来那种恶性的偏见，你的品牌资产呢可能就是负资产。吉利的这样一个品牌形象和沃尔沃的这样一个品牌形象，连接在一起的时候，这个里头的就可能不是一个加法的关系了。梁冬：这对于它们的品牌建设者来说是一个巨大的挑战，稍微休息一下，马上继续回来到冬吴相对论！片花：为什么品牌会降低沟通成本？被吉利收购后的沃尔沃将走向何方？对改嫁后的品牌消费者的心理会产生怎样的变化？为什么一种商品品牌价值越低消费者对它的价格就越敏感？收购沃尔沃，吉利将如何获益？欢迎继续收听冬吴相对论，本期话题-品牌并购的迷局。梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大家好，欢迎继续回来到冬吴相对论，对面的依然是二十一世纪商业评论主编吴伯凡。伯凡你好！吴伯凡：大家好！梁冬：诶，刚才呢我们讲到一个话题，就是说吉利牌沃尔沃，假如真的它们能够合并成功哈，我当然是乐见其成哈。看见这个民族产业向国际化迈向了巨大的一步。是吧？假如真的成了？那么在它这个品牌的建设，可以出现什么事情呢？我觉得这对于未来的品牌建设者来说，是一个非常大的挑战。吴伯凡：嗯，现在好多的做品牌建设的人啊，都有一个非常大的误区，就始终没有弄清楚，品牌它确确实实是一种瞬间的甚至是幻觉的一种联想。这种联想呢你是没法纠正的，你在领导面前，形成了一种形象，你也不可能说：哦，领导，我不是那样的，我是这样的。这就不叫品牌了。梁冬：无法解释，越描越黑。吴伯凡：对对对，品牌之所以产生，它就是为了降低沟通成本，就是像刷卡一样，带着一个员工卡，往那一刷那门就开了，用不着那个报出一大串资料啊什么什么过去。进门的时候还要填什么什么单子。梁冬：你和谁谁谁，什么什么关系？是吧？吴伯凡：嗯，对对，品牌是节省这个沟通时间，哗，一刷卡就进去了。你随便找一个塑料卡往那儿刷是不行的，是因为里头的识别的系统跟你卡上包含的信息之间有一个契合，一下子就认了。如果他不认的话，你再多的信息是没有用的，你说也是没有用的，所以成功的品牌它可以在背后做很多很多的手段，但是最终来实现这个品牌价值是一瞬间的，不能讲道理的，它是潜移默化、日积月累，冰冻三尺非一日之寒，它是这样形成的。所以呢比如说吉利它收购了沃尔沃以后，它会说整个的生产流程啊，整个所有这些东西都是不变的，你现在买的这个沃尔沃跟以前的沃尔沃是一样的，甚至更好的，不管用。这个它不听说服的消费者就在这里，他是刷卡的，他不听你解释的，所以呢你很难在品牌上有一个很大的一个改观，一旦形成印象，一旦形成这种偏见那你就很难改变，所以呢沃尔沃的品牌价值的这个曲线我们看到它是从这种富豪往下，富豪车梁冬：来自北欧的富豪变成一个美国版的福特牌沃尔沃。吴伯凡：对对。然后现在呢又加上了一种色彩，有个相声很有意思说讲一个人啊看见别人有一个折扇，他就说我来跟你画一幅仕女图吧，他一画，画的乱七八糟，不画仕女改画张飞吧，结果张飞也没画好，说我们就改成大树吧，这大树也没画好，哎，干脆我给你都涂黑了，让别人在上头写上金字吧。有时候一个品牌的那种曲线啊它往往是这样的，经过一次改变以后，它是不断的下行的，仅仅是产品是用品的话，那不用说了，是多少钱就多少钱，但是尤其像汽车这样的消费品它总是有一个品牌溢价的，大家之所以愿意买你这个品牌的东西，是因为这个在普通的性能上它有另外的一些价值，品牌的作用呢一个是增加市场的能见度，第二是降低价格的敏感度，还有一个是增加用户的这种忠诚度，所以品牌价值越低，大家对它的价格就越敏感，这是肯定的。所以你买来的这个东西啊，那最后就是叫比性能了。梁冬：或者比功能、比性能、比价格。吴伯凡：最后就一个简单的性价比，这种呢那你就是说沃尔沃跟吉利就没什么差别，大家就是从性能的角度来看品牌价值是没有的，你买沃尔沃肯定不是买那一套设备，买一套生产线，甚至买一个昂贵的那些劳动力，肯定不是这样的嘛，你买的其实是那个品牌，是那个大家已经形成的一种正面的偏见，对这个品牌。问题是现在你购买的这个东西里头，通过你这次购买又把这个偏见向这个负面的方向又加深了一层，这样呢就说是一个乘法，比如说沃尔沃是一个很大的一个数乘以福特，零点几，你下降，再乘以吉利，又是个零点几，这个品牌价值就会很小。梁冬：这个东西就是当然说从直观反应上来看，似乎呢对沃尔沃来说呢是一个影响啊，但是咱们从反过来看，对吉利那可是一个利好的事情。吉利以前是吉利，现在变成沃尔沃吉利，或者吉利沃尔沃了，在这里勾兑了一下是吧，以前呢是白酒，现在兑了五滴二十年、三十年的茅台，就变成五十年茅台啦，或者括弧，小括弧经勾兑。那是对吉利来说没什么坏事儿，第二个呢就是说你觉得这个故事他们可以怎么跟投资者讲，它可以上市嘛，对不对？它上市了跟别人说，吉利跟沃尔沃的合作呢会几个重大利好消息，第一个利好消息就是从此沃尔沃的成本会大幅降低，因为呢以前沃尔沃在美国跟美国人造的时候美国的工会很强势，所以呢基本上是一个很沉重的包袱，人工的摊到这个车上的成本很高吴伯凡：时新几十美元、三十美元、四十美元一小时。梁冬：自从吉利把它接盘过来之后呢，可以用更便宜的这个成本，所以呢世界人民可以买到更便宜的沃尔沃；第二呢，就是中国有巨大的汽车市场，现在呢透过吉利的渠道能够帮助沃尔沃更好的在中国展开销售；第三，对于吉利公司来说呢他可以借助沃尔沃现有的全球系统，帮助吉利实现全球化的过程。这个东西啊，我没看到啊，就是以后的那个财报公布一定会这样讲，因为我就写这个的你知道吧，呵呵，就是说这个公关稿它一定会是说，一个事情它总能够找到他能够讲的东西出来。吴伯凡：不，他就换一个角度嘛。半杯水嘛，我们刚才讲的那个角度是只剩下半杯水，它那个可以说它还有半杯水，是这样一个话语策略，这种修辞，这种策略，他会这么讲的，这也是品牌的一部分。现在的问题是我们是从沃尔沃的角度来看，沃尔沃的角度呢它原来是一种颜色，就像你在那个画板上调颜色一样，你又加进了福特这种颜色，又加进了吉利这种颜色，你调出来的那个色彩呀肯定不是原来的那个色彩了吧。梁冬：啊，我给你讲。吴伯凡：你反过来看，吉利它原来是一种颜色，它加进了现在一种新的颜色，哎，可能它的颜色就比较好看了嘛。梁冬：对对对。所以我刚才说吗，对吉利来说绝对不是个坏事，就算有一天吉利再把沃尔沃倒手卖出去还不见得亏钱嘞，但是呢那个时候吉利已经变成曾经经过过沃尔沃的吉利，那是另外一回事你知道吗，它的整个血统就不一样了是吧，但是呢，说到这个。吴伯凡：就像有的人虽然离了婚，她也可以经常说她是谁谁谁的前妻嘛，是吧。这也梁冬：或者谁谁谁的前夫。或者是那些现在这个娱乐圈里面不是很龌龊的那种事情嘛。有些民营企业家，是吧？吴伯凡：嗯，嗯。梁冬：找一个二三线的这个女星，是吧？虽然结过婚了或者没结婚过俩天离了婚，就对这个民营企业家来说没什么坏处，是吧？吴伯凡：对对。梁冬：这个话说远了，说回来呢，虽然是调侃，但是话糙理不糙，这个背后呢，我在担心一个事情。我们以前管品牌啊。发现说其实做品牌的人呢他真的是有天壤之别的。贵的人和便宜的人差一点点，但是价格会差很多。但是往往呢这个感觉上差那么一点点呢，他最后出现在品牌的结果差很远。我给你举个例子。你说这个以前沃尔沃是北欧人做的事情是吧。吴伯凡：嗯嗯。梁冬：他们请的管品牌的这个人。你知道一个北欧的一个公司他的市场部请一个人会是什么样的待遇吗？前两天呢我介绍一个朋友去一个北欧公司工作。这个人呢本来在中国的一个企业呢大概一年就十几、二十万。北欧公司一挖过去起薪七十万。而且那个福利非常好，包括这个对员工的教育啊，他员工的子女的东西，等等等等。所以呢真是因吴伯凡：就是福利社会的那一套东西。梁冬：那一套东西都拿过来了，所以呢，以前呢你可以想象是一个北欧的某一个人在管沃尔沃的品牌的时候，他对这个品牌的诉求和看法。造成了沃尔沃这个品牌在那个时候打下的基础。其实某种程度上来说，这么多年来，作为一个旁观者，我认为沃尔沃一直在吃二十年前它的品牌资产，在吃它的老本。基本上美国人没有为沃尔沃在品牌上增加什么。吴伯凡：他反而是在透支他的一些。梁冬：在透支嘛，对不对。所以呢，现在你可以想象一个中国的一个管品牌的人。那么他怎么样能够延续以前的那个沃尔沃的那个品牌的那个资产。年薪月薪都不一样，生活背景也不一样，但不见得是坏事，也许呢，经过了某一个中国的品牌高手，可以把沃尔沃改造成为一个更适合中国特性的一个品牌。中国有很多做品牌做得很好的。但是他肯定就不是当年沃尔沃的那个品牌了。吴伯凡：那肯定不是啊，你就像联想现在收购的这个ThinkPad。是吧？他现在都不用IBM那个品牌了嘛。就叫Lenovo嘛。这个ThinkPad别人是不认的。就以前说的那个ThinkPad它是IBM的ThinkPad那种感觉和现在的联想的这个ThinkPad我们说的真实的幻觉的那种价值没有了，现在的联想的这个ThinkPad他是在跟其他的包括国产的这些笔记本在同一个线上在比较。哎，他是有优势的哦，因为他毕竟有IBM的技术了，这从这个角度来说可能它的那个品牌价值是有一定的优势的，但这个优势是相对于中国的同类的这些品牌，