饮料营销(四十八)借力盘中盘开创高端饮料营销模式.doc

海量考试资料，精品考试资料，最新考试资料，试题库，尽在考试资料库：/hrstar8饮料营销（四十八）借力盘中盘开创高端饮料营销模式高端饮料市场现状 中国已经成为全球第二大饮料市场，国内饮料市场上品类繁多，竞争异常激烈。特别是最近几年，国内涌现了很多款高端饮料，西藏5100矿泉水、k可人参饮料、昆仑山雪山水、灵芝饮料、可口可乐的酷乐仕、统一的番茄汁等，包括马上要出的霸王凉茶，也是定位贵过王老吉，想直接抢夺高端凉茶市场。未来饮料企业出路将在哪里？虽然很多企业把注意力转向了高端饮料市场，希望在市场上开拓出自己的一片财富天地。但是这个高端饮料市场到底如何，是否真的就是传说中的一块蓝海市场呢？一方面，高端饮料市场发展的不成熟。与低端市场相比，饮料巨头对高端饮料品牌的参与度不高。饮料企业很少有能低中高端市场全部占据的情况，即使公认的国内饮料第一高手娃哈哈的宗庆后，在高端饮料市场也是毫无建树。相反，小饮料企业常常不断尝试开拓高端饮料，进行高端饮料品类战略创新。当然，到现在也只是少数企业能在高端市场成功。高端矿泉水以法国依云和西藏冰川5100为代表，这几年不断有新军加入竞争，日之泉走高档路线的“麦饭石” 水。最近，加多宝集团的昆仑山雪山水也加入了争夺高端水的大战。高端果蔬汁则基本都是进口的罐装为主，前几年高调上市的高端果蔬汁尚蔬坊，则因为种种原因而路途坎坷；统一这几年力推的高端的罐装纯番茄汁，市场反映也很平淡。高端保健功能性饮料中，红牛是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打开了市场，开始盈亏平衡；国内本土品牌如：k可人参饮料、日加满、冬虫夏草饮料、灵芝饮料等，基本都是惨淡经营。从上面我们可以看出，高端饮料市场鲜有本土品牌的成功者，尚是一个潜力市场。更多的企业正在“摸着石头”甚至“踩着地雷”中前行，如太阳生物科技集团的k可人参饮料在市场定位和推广上出现了问题，算是误入了雷区。加多宝集团新主推的昆仑山雪山水，在充分调研基础之上提出“矿泉水中的奢侈品”的高端定位，企图找到一个突破口来进攻。如此看来，高端饮料市场远没有中低端市场这样充分竞争，远没有达到行业竞争的成熟期，的确存在很大的机会，值得被占据。另一方面，高端饮料的营销模式不成熟饮料的高价格必然要给消费者一个购买理由，其物有所值的产品功能性便成为经营者“炫耀”的基础，也就是厂家都在极力打造一种区隔化的竞争力产品的高品质。例如法国依云刚进入中国所宣传的“来自阿尔卑斯山的水”。西藏冰川5100也在宣传自己的产地优势所带来的高品质。除此之外红牛、k可等功能性饮料更是以产品功能为核心进入市场，都在向消费者强调自己的功能品质优势。现在越来越受关注的养生保健饮料等都是以高品质为关键卖点来展开市场宣传的。上述各大厂家的做法并不能称之为错，这也符合一个新品牌进入市场的发展轨迹，没有优势品质支撑的高端品牌是很难在市场中得到长远发展的。但“成也萧何，败也萧何”，对于高端饮料来说产品品质优势仅仅只是基础，只能说是物有所值。如果让消费者支付产品溢价，就必须要有额外的价值赋予消费者品牌资产。这也是现在高端饮料品牌所需要关注的要素之一。更重要的是，厂家必须有一套成熟的营销模式来打造高端饮料品牌资产。从笔者们对过往5年的众多高端饮料营销案例的分析来看，如果没有一个成熟系统的营销模式，想要推广成功高端饮料品牌，几乎是不可能的任务。依云、红牛这样的品牌因为有多年的营销经验，已经总结出了一套较为成熟的营销模式，所以才敢坚持亏损这么多年。酷乐仕是否会步k可饮料的后尘？在中国本土目前的市场现状下进入高端市场的酷乐仕（可口可乐集团旗下产品）又会面临怎样的挑战？其营销模式是否成熟，是否经得起本土市场的经验呢？诞生于纽约的“酷乐仕维他命水”（glacauvitaminwater）是一种果味营养素饮料，在风靡纽约、伦敦、巴黎、东京和香港等城市后，从去年11月起，在北京、上海两地同步上市。酷乐仕从产品上说是维生素功能饮料，主要作用是抗疲劳、抗衰老、提高人体免疫力。市场价格500ml每瓶1520元，与功能型饮料红牛250ml每罐6-8元左右的价格相比属于标准的高端功能饮料。但是，最近5年来在中国本土市场推广高端功能饮料，几乎无成功案例。之前k可人参饮料的失败，就是因为定位高端，但是却在中央电视台投放大量广告，决策层急功近利的希望用大众饮料的营销模式来开拓高端饮料的蓝海市场，结局其实早在笔者的预料之中。酷乐仕能否在中国市场上开拓一片天地，营销模式是否系统有效，自然会引起众多业内人士的关注和疑问。让我们从它的营销策略一起逐步来分析。首先看品牌定位。名字，酷乐仕；包装，炫彩多姿的外形让人眼花缭乱；宣传语，“现在的流行是干完了朝九晚五，再玩个晚九朝五，别忘了来瓶夜游神，伴你从周一精神到周五” ；目标人群，年轻人。酷乐仕在美国本土，会邀请消费者来参与产品的设计，比如请消费者来写产品包装上的文案，邀请消费者参与网上互动、选择自己喜欢的饮料口味。可口可乐最终根据网络海选的结果推出了一款最新的酷乐仕产品。这样的一种方式更是年轻人喜欢的和适用的方式。但是酷乐仕的价格如此之高，对于收入不高的年轻人来说，能否形成惯性消费和品牌忠诚度？定位的人群与价格的某种程度上的错位，这将会是可口可乐接下来将面临的一个巨大挑战。其次看推广手段。酷乐仕设置了终端体验店，并以“闪店”的形式游走全球各地。以北京为例，店地点在寸土寸金的东二环朝阳门商业区，门口摆放了一辆宝蓝色的敞篷mini，车内精心铺满了五颜六色的酷乐仕产品。店外一侧的橱窗里，像陈列高档时装那样摆放了一排巨型的酷乐仕模型瓶。策划者还专门为体验店准备了一系列的特色项目，比如人体彩绘，设计师作品展，化妆师形象设计课堂等。与此同时，可口可乐已经在王府井、西单等繁华商业区，以流动花车的方式，不定期免费派送酷乐仕的饮料，邀请路人试饮。酷乐仕借高档场所或者高档产品来提升自身的高档品牌形象和品牌附加值。同时，酷乐仕选择了“非典”型的营销渠道。首选一线城市北京、上海。具体以高层消费者出入的高档超市，高级餐厅、时尚时装店、spa健康美容店等，以经营进口商品为主大型影城、商务时尚咖啡店，以及品牌健身场所等休闲娱乐场所为主，这些特殊渠道的消费水平一直相对较高，因此也成了酷乐仕的目标渠道。第一，从市场推广这层面上说，这正是一个属于高档消费品的推广模式。按照的它的高端定位设想酷乐仕在合适的渠道中找到它的主人它的目标消费群，这是一群有着很高消费能力，出入高级会所、餐厅的人群，在中过这部分人群是年龄在30至40之间的中年人群。然而我们通过分析会发现，其品牌个性所彰显出来的却是年轻一代的气息。这就造成了品牌个性与市场推广的目标群部分的不匹配。第二，就是酷乐仕在品牌核心价值层面没有明确的告知消费者：为消费者提供了什么附加心理价值？作为高档品，贵不是根本的问题，高端消费者关注的是产品能为他带来什么样差异化的功能和精神层面的价值，才会心甘情愿的重复消费。正是这一点，酷乐仕没有明确的告知消费者。它没有为消费者描述出某种远景，某种与之匹配的生活形态。酷乐仕的未来之路并不乐观。类似可口可乐集团、加多宝集团这样的企业在开始探索，他们不仅仅希望获取市场份额，更想在高端市场中树立“品类开创者”的品牌定位。由于营销模式的缺失，大部分的新品牌是在亏损中探索和挣扎，那么高端饮料将如何构建自身系统可行的营销模式？借力盘中盘营销模式，抢占高端市场根据笔者们的研究，过去5年中本土企业的高端饮料营销推广几乎都是以失败告终，很大程度都是跟企业缺乏系统的营销模式有关。试想，把大众饮料的营销方法生搬硬套到高端饮料上，岂能不败？笔者根据多年来的个案深度研究以及最近多年来的一线实战经验，认为高端饮料需要认真借鉴高档酒类的营销模式盘中盘。图：盘中盘营销模式盘中盘营销模式最早来自台湾，后来被广泛用于国内的高档白酒和啤酒行业启动终端市场。具体是指：企业把资源首先重点投入到关键消费群和核心终端，以核心消费者终端（小盘）为营销平台，对目标消费群进行公关与推广活动，通过领导消费者的口碑来带动产品在小盘的消费热潮。当产品在小盘畅销到一定的程度后，要迅速辅助相关的推广策略，把产品有计划的向次核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道（大盘）有序推动；最终达到通过产品在小盘的畅销，进而带动整个市场（大盘）销售的目的。以盘中盘的方式推广高端酒水，目标消费群选择精准，推广方式甚至可以精确到一对一的细。这样，就节约了大量的费用，避免无谓的浪费。渠道小盘带大盘 在实战中，盘中盘都是强调一层层的带动，通过最核心的小盘，带动周边的中盘，最终带动整个市场的大盘。当年安徽龙津啤酒厂的纯生啤酒进攻市场，就是先从核心消费群最常去的市区的几个星级高档酒店（小盘）开始，然后让这部分消费群通过口碑传播，带动其他的次要消费群在附近市区的中档酒店和普通餐饮酒店的消费，有了这些基础后，迅速结合媒体宣传、公关活动、促销等传播手段，从而启动整个渠道和市场（大盘）。首先，龙津纯生啤酒选择了具有标志意义的省会市场合肥来实施自己的盘中盘战略，并且龙津纯生啤酒最初是从中心城市的中心市区的中心星级酒店，开始实施这项计划的。龙津确实是在有目的地通过“小盘”示范效应带动整个合肥市场“大盘”的全面启动。 其次，龙津非常聪明地将针对小盘的铺货政策转化为渠道排他性合同，低成本实现了对合肥市场渠道终端阶段性垄断。龙津在执行上市铺货政策采取了店招、展示、推介、消费一条龙近乎专卖政策，使得当年相对处还不太强势的普通酒店终端不敢轻易转换其他竞争性品牌，使得龙津实际上比较顺利的用盘中盘方式实现了对合肥市场全面启动。 第三，龙津纯生啤酒在激活小盘后，迅速启动开发市场上的更多的二批，三批等渠道，用最短时间实现了对龙津纯生啤酒目标市场（大盘）的全面占领，兵不血刃实现市场的最大铺货率与最好销售导引。推广循序渐进、稳步渗透盘中盘的推广模式与大众产品推广模式有着天壤之别。目标消费群体的不同注定了营销推广策略的不同。是选择大众推广策略还是“非典型”的盘中盘营销手段，这个对高端饮料来说很重要。在市场上我们不乏看到采取“高举高打”的饮料品牌推广策略的例子当年的k可人参饮料和现在的昆仑山水。k可几年前采用高举高打的大品牌策略，央视的广告宣传，商超渠道的全面进入，全国招商招销售团队，号称3年内打造天然植物饮料第一品牌。但是不到一年，k可就在高调进入市场后低调的败下阵来，据传亏损在一个亿以上。同样，针对高端人群的昆仑山水的传播推广方式和销售渠道走的却是大众化路线，更多是在注重大面积轰炸的短效性传播。篮球作为针对广大青少年喜爱的大众运动，在“昆仑山”的品牌推广活动中变成了主要活动形式，这些十八九岁的少年们并不是昆仑山矿泉水的主要目标消费群体，这样的活动与“昆仑山”的高端品牌定位格格不入。与k可相同的是昆仑山同样选择了超市渠道。高档酒类的盘中盘营销模式，之所以值得我们饮料厂家学习，是因为，它并不急功近利，有自己的一套营销哲学和战术，不会急于求成。如果按照盘中盘的营销模式来推广昆仑山和k可，我们可以模拟推广下。第一步肯定不是忙着全国建渠道和招商招销售团队，而是先认真分析自己的目标消费群，洞察这些消费者的心智中如何思维，他们平时在哪里消费高端饮料，喜欢喝怎样的高端饮料，在什么时机引用。有了初步答案，厂家自然就可以先从最核心的终端（小盘）来启动，逐步针对目标消费群来探索出一套实践中可行的推广方式。高端人群的信息来源，电视是影响力最弱的一个媒体，杂志、口碑、直邮的效果都强过在央视投广告。央视投广告的效果无疑是用大炮去打蚊子，浪费了太多弹药。以昆仑山大量投放地铁等大众广告和k可猛投央视广告的行为来看，决策层对高端饮料市场目标消费者的分析工作非常缺失。当然，另外一种解释是，决策层太想把品牌炒作起来，早点转手卖给下一个投资人。从品牌资产的角度来分析，这样的想法也是一厢情愿，最终得不偿失。悟道借助品牌资产来领悟盘中盘如果是大众饮料、中低端饮料，更适合通路精耕、深度分销这一类的营销模式，可是高端饮料，则更是适合采用盘中盘的营销模式，这里必须从品牌资产来分析。以品牌核心价值和品牌形象在消费者心智中所塑造出的品牌资产来决胜市场，将是助力盘中盘模式最有力的手段。品牌资产是目前最系统科学解释品牌为何可以溢价的模型，分为品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度四个方面。通过调查，我们可以发现，娃哈哈、康师傅的饮料知名度非常高，几乎跟两乐齐名，但这只是品牌知名度高，其品牌美誉度和忠诚度不是太高，特别是在中高端消费者心目中。品牌忠诚度就更加非常低了。加上去年水源门事件的影响，康师傅水（影响到整体饮料）的美誉度更加下降，长期以往，康师傅品牌的整体溢价能力会逐步下滑，品牌低端化，空心化。反过来，农夫山泉水的综合品牌资产更强大。特别是品牌美誉度和忠诚度，都比竞争对手高一截，这也是为何农夫山泉在没有实行通路精耕的情况下，水能跟康师傅、娃哈哈形成三足鼎立。依云水比一般矿泉水价格要高出十几倍，主要原因也就是其品牌资产价值。依云通过十多年的软文渗透式公关，建立了自身极高的品牌知名度和美誉度。依云起初宣传的基本点是：阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。以此来区隔与其他矿泉水的优势。大部分人其实都没有喝过依云水，也并不是经常消费高端水，但由于长期接受公关软文的洗脑，心智中已经对依云建立起了很强的品牌美誉度，一旦这些人在消费能力允许的情况下，就能对依云形成很强的品牌忠诚度。用通路精耕、深度分销和电视广告的轰炸，是很容易短期内提升品牌知名度，大部分消费者都会知道你的品牌，其中部分有消费力的自然会形成初次购买。但是，如果你的产品美誉度