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广告策划各章要点第一章一、广告的内涵 本讲义认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。理解此概念应把握的要点： 1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具 体对象不确定，不是面对面的直接传播。 2、广告的内容是有关商品或服务的信息。 3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。广告是一种传递信息的大众传播方式，它的传播对象是确定的? 不确定大众媒体的主要特点是发行量大？主要特点是受众广泛，视听众没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分。如电视、广播、一般的报纸。第四章感觉是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。 对广告的知觉决定着广告的效果及其记忆和以后的市场购买活动。 三、提高受众对广告的知觉程度（一）提高广告知觉的整体性 1、图和背景原则：人们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。如白画黑背景，黑底白字2、组合原则：人们具有自动的组合相互关联的刺激，使之形成一个完整的图形和印象的倾向。泳衣与海洋、沙滩 3、闭锁原则：人们具有闭锁的需要。自觉补充完整底广告词，“要将牙病防，”，又如“你能从家乡带走桑兰，你不能带走桑兰的家乡”。（二）重视广告知觉的选择性 受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。 1、刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广告发布时间、广告牌的大小与位置2、受众的主观因素：小孩玩具，老人保健品 知觉还有防御性不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。（三）巧妙利用广告受众的知觉偏见 受众对知觉到的信息的解释完全是一个主观的信息加工过程，常会产生偏见。 1、模特效应：女青年化妆品广告，中年妇女厨具广告，而大姑娘起重型机械不合适。2、晕轮效应：以一概全，如TCL的电视机好，所有的TCL产品都好。 3、权威效应：名人、权威人士作广告模特，可信度高。4、先入为主的效应：广告节目的开头、广告牌标题的语言、字体要有分量。（四）为广告受众提供知觉产品质量的线索 1、内部线索：指与产品本身的物理特性相联系的一类线索。 2、外部线索：指与商品本身特性缺乏直接联系的一些线索。 （1）商品的价格：价格质量 （2）商店的形象：名牌商场、名店高档，自选商场经济 （3）制造商的声誉：如“十八子”刀具（五）注意广告与风险知觉的关系 1、消费者面临的五种风险 （1）功能风险：功能是否达到期望水平 （2）资金风险：花这些钱是否值得 （3）身体风险：使用该产品是否会给自己的身体带来伤害，有无副作用 （4）社会风险：担心自己购买了不良品而招致别人看不起 （5）心理风险：担心自己错误的产品选择会挫伤自己的尊严和自信心2、如何用广告排除或降低人们的风险知觉 （1）广告应对风险知觉较强烈的产品提供更多的信息，帮助消费者排除或降低其风险知觉 （2）企业应积极创造品牌优势，树立商标的威信与声誉并利用广告宣传之，使受众放心 （3）争创消费者放心商店，提高商家威信。如无假货商店、信得过商场 （4）提供保险承诺，完善售后服务，增强消费者购买信心 （一）什么是注意 1、定义：注意是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。2、特征： （1）指向性 （2）集中性二）注意的功能 1、选择功能：人们注意对自己行为有意义的需要的外界刺激，避开与注意对象无关的刺激。如找人找物 2、保持功能：人们注意到的映像或内容会在人的意识众保持，持续到其达到目的为止。如在找到目标之前一直清晰地记住目标。 3、监督和调节功能：在某一时间内人们可在其注意力的监督下，认真从事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。人们会把不同的注意力分配到不同的活动上，如同时听课和做笔记（三）注意的分类 分类依据：人们产生和保持注意有无目的性和其意志努力的程度。 1、无意注意：人们事先没有预定目的，也不需作意志努力，又叫随意注意或被动注意，而不是没有注意，如大多数对广告的注意 2、有意注意：人们自觉的、有预定目的的、必要时还要作一定的意志努力的注意，如听课 二、对广告注意的两种形式（一）对广告的无意注意（引起人们对广告注意的主要因素） 1、广告刺激物的特点 （1）尺寸：大幅广告比小幅广告更有吸引力 （2）强度：明亮色彩、尖锐视听的广告更能引起注意 （3）活动和变化：活动和变化的刺激物更容易引起注意（4）新奇：出乎意料的、不寻常的刺激更能引起注意 （5）对比：刺激物与背景的差异型越大越引起注意 （6）色彩：彩色广告比黑白广告有较强的吸引力 （7）位置：左上方、封面处的元素注意力方面效果更高 （8）形状：超高过宽的广告易引起人们注意2、广告受众的内在状态 （1）人对事物的兴趣、需要和态度：如青年人对电影广告容易注意 （2）人的情绪和精神状态：如老年人对怀旧题材的广告容易引起注意 （3）人的知识经验：如电脑爱好者对电脑广告容易引起注意（二）对广告的有意注意 如电视画面不清楚时对电视天线更加注意，喉咙疼时对某些消炎药更加注意三、吸引注意的心理学方法（一）增加刺激物的强度 措施：采用鲜明、强烈的色彩或光线，醒目突出的字体或图案或特殊的音响等。（二）增大刺激物之间的对比 措施：画面布局的动静对比、图案大小对比、色彩光线的明暗对比、音响和音调的节奏快慢对比及高低对比、文学语句的长短及轻重对比、广告作品与周围环境的对比等。（三）提高刺激物的感染力 措施：新奇有趣的构思、富于艺术的加工、具有情节的故事画面、符合大众心理需求和欲望的题材等。（四）突出刺激目标 措施：把所需陈列的商品、图画、照片、文字等放在视觉中心的位置上，即上、下比例为1：1.62的位置上。（五）利用刺激物的动态 动比静更令人注意。（六）出奇制胜 方式： 1、表达形式上：如汽车绕地球向上攀 2、表述内容上：如冰箱的精确控制温度，鼠标西红柿课堂思考： 广告的无意注意就是对广告没有注意?对注意事先没有预定目的，不需做意志努力一、广告与记忆 （一）记忆特性概述 1、定义 记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。记忆根据在人脑中保持时间的长短可分为： （1）瞬时记忆：也为感觉记忆，记忆时间极为短暂，形象保存，量大，消失快 （2）短时记忆：记忆时间一般不超过1分钟，易受干扰，容量不大 （3）长时记忆：记忆时间在1分钟以上，容量相当大 2、记忆表象 指过去感知过的事物不在眼前，而仍 可以在头脑中再现出来的现象。 （1）它具有两个特征：直观性、概括性 （2）记忆表象的作用：语言信息量与形象信息量的比例是1：1000，因此，一是应多给广告受众一些形象的刺激；二是人们认识过程的一个重要环节，这为思维、想象过程提供基础。 （3）记忆表象在广告宣传中的利用：多次系统的宣传和帮助人们的想象 （二）记忆系统与短时记忆量的研究 1、记忆系统 见讲义P77表41 2、短时记忆量的研究 （1）米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为7左右2。意思是在短暂呈现的的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。（2）广告标题在6个字以下，读者的回忆率为34，在6个字以上，则只有13。消费者在短暂中接受的信息是极有限的，短暂记忆保持的时间也是有限的。（三）提高受众对广告记忆程度的方法 1、适当减少识记材料的数量：材料越少，记忆越牢。广告内容简明扼要，广告标题短小精干 2、充分利用形象记忆的优势：有意识地采用实物、模拟，用直观形象来表达 3、增加刺激维度：形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形色结合等4、适当地重复广告与拓宽宣传途径：反复刺激消费者地视听觉，也可在几个不同媒体上作同一广告 5、提高受众对广告内容的理解力：用通俗易懂地语言、算帐的方式等来表达广告内容 6、编排好广告重点识记材料的位置：两端易记，中间易忘。二、广告与联想 1、联想的定义 联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。2、联想律 在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系被称为三大联想律，即接近律、对比律和类似律。 接近律：指在时间上或空间上接近的事物容易引起联想。如火柴与香烟 对比律：在性质或特点上相反的的事物容易引起联想。如白天与黑夜 类似律：在形貌和内涵上相似的的事物容易引起联想。如鸡与鸭孵蛋 因果律：指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想。如潮湿与下雨3、联想的功能 （1）可以引起对过去的回忆 （2）帮助形成对未来的想象 4、联想的分类 （1）接近联想：同学难忘 （2）类比联想：手干面刀削面方便面 （3）对比联想：机械挖土手工挖土 （4）关系联想：患病求医购药 5、启发联想的心理方法 （1）用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形象和特长。“505神功元气袋”健康长寿、松树坚拔、长寿 （2）充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。“30岁的人，60岁的心脏”心脏疾病（3）利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力。“孔府家酒，让人想家”合家团聚，享受天伦之乐 （4）借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、语言、关系等，引人入胜，使之不自觉地“自我参与”之中。景阳春酒武松打虎 5、启发联想应注意的几个问题 （1）要充分研究广告所指向的市场的消费习惯、消费水平和消费趋势。 （2）掌握广告指向消费对象的普遍心理和个别心理。 （3）应特别注意避免恐惧式或威胁式的比喻方式，以免引起消费者消极的情绪和不良的社会影响。第五章 现代广告策划广告策划主要解决的问题：1、确定广告目标2、确定广告对象3、制定广告计划4、确定广告预算5、策划广告主题6、广告创意策略7、选择广告媒体8、制定广告发布策略9、广告效果测定一、广告策划的概念与必然性（一）广告策划的定义 现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。 广告策划系统：市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。（二） 广告策划的必要性1、广告策划是商品经济发展的要求2、广告策划是广告竞争的必然产物3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容4、广告策划是世界经济全球化的要求二、现代广告策划的特征1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。 2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。广告策划主要内容有：1、确定广告的目标2、确定广告的对象3、编制广告计划4、确定广告预算5、确定合适的广告主题6、选择恰当的创意策略7、选择广告媒体及其发布策略8、广告效果测定5.2 广告策划的原则一、系统原则：系统的目的性、整体性、层次性 二、动态原则：在动态过程中做好广告策划 三、创新原则：在广告创意、设计、制作过程中要善于创新，善于标新立异 四、效益原则：通过说服性和真实性来体现 五、真实原则：广告的信息和文稿内容要真 实准确，不要浮夸、伪造 广告策划的程序一般包括以下四个阶段：1、调查分析阶段（即广告调研：包括成立策划小组、商品研究、市场研究） 2、决策计划阶段（即广告策略分析：包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告目标、编制广告计划）3、执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告） 4、评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告）一、广告调研广告调研的目的是：为挖掘广告主题服务（一）广告产品的调查 详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法以及保管养护措施。（二）广告主经营状况调查 1、明确调查目的：掌握自身经营状况，寻找差距，为塑造企业形象做准备。 2、明确调查对象 （1）外部社会公众：消费者、社会公众、政府机关、同行企业、代理机构、金融界、大众传媒等。 （2）企业内部公众：管理人员、一般职工、股东等。3、选择调查方法 面谈调查法、电话询问法、问卷调查法、普查、典型调查、重点调查、抽样调查等4、调查内容 （1）广告主形象要素评分调查：发放调查问卷，设计出广告主形象要素评分表，邀请社会公众和企业内部职工评分，以了解企业现实形象状况。见下页表所示。2）广告主知名度、美誉度调查广告主的知名度=（了解广告主的被调查者人数/被调查者总人数）* 100%广告主的美誉度=（对广告主持有好感的被调查者人数/了解广告主的被调查者人数）*100% 然后根据这两个指标画在一个平面上。见下页图。（3）对媒体受众期望和意见的调查 （三）媒体受众状况调查 媒体受众的年龄、收入、教育程度、生活方式、偏好、兴趣等，对广告产品的需求数量、品牌偏好、品种要求、购买能力、购买方式、使用习惯等。 不同时代的人具有不同的个性特征。如“Z”时代新人类就有较明显的个性。 （1）全新的两性婚姻观 （2）颠覆传统规范 （3）十足的喜新厌旧 （4）个人主义随意生活 （5）崇尚流行（四）竞争状况调查1、谁是竞争者：4个判断标准（1）凡是以相似的价格向相同的媒体受众推销同类或相似广告产品的企业（2）凡是生产经营相同或同类产品的企业（3）凡是生产经营相关（替代）产品的企业（4）凡是与该广告主进入同一目标市场的企业2、竞争者的广告策略：广告促销计划、产品质量、预算规模、使用媒体种类 3、竞争者广告目标：长期利润、短期利润、长短期兼顾、寸利必争 4、竞争者的优、劣势：历年的广告预算、广告效果、媒体使用情况、市场占有率、市场扩大率、广告产品销售额、广告创意与制作水平。5、竞争者的反应模式：（1）从容型对手：对某一特定竞争对手的广告宣传活动没有反应或反应不强烈（2）选择型对手：只对竞争者的某些广告宣传活动作出反应，对其它的广告活动持冷漠态度（3）凶暴型对手：对其所拥有的目标市场受到的任何攻击都要迅速、强烈地作出反应（4）随机型对手：对广告攻击行为往往相机而动，见机行动，可能采取行动，也可能不采取行动二、广告策略分析（一）广告策略分析 内容：做什么广告？为什么要做广告？如何进行广告？广告效果是什么？（二）广告主体分析 即对广告产品进行分析，以便确定广告诉求的目标消费者和明确广告产品的主要特征（如用途、功能、原料、工艺、产地、气候等特色），便于广告定位。（三）广告创意分析 主要是对主题进行分析，从广告目标、产品信息和受众心理活动三方面去找结合点。 成功创意的特点：新奇（如感康白云人，智能冰箱鼠标连着西红柿），有理（讲原理、计算），切中（一个广告只有一个主题，如“一个痘都没有”效果好）三、确定广告目标（一）广告目标的含义 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的。 1、广告目标与营销目标的关系 （1）广告目标与营销目标的联系 A、共同之处：开拓市场、提高销量、增加利润 B、联系之处：营销目标是企业市场活动的总体要求（包括市场开拓目标、利润目标、销售增加率和市场占有率目标等），广告目标是促成上述营销目标的实现。（2)广告目标与营销目标的区别 A、产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。 B、营销目标的实现受诸多因素影响，广告目标只是影响营销目标的多因素之中的一种。 C、广告对企业营销目标的影响是长期的。2、广告目标与广告效果的关系 （1）广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。 （2）广告目标与广告效果的区别在于，广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的。（二）广告目标的类型 1、广告内容目标 （1）创牌广告目标：如知名度，理解度，品牌商标记忆度 （2）保牌广告目标：如消费习惯、偏好的稳定性，消费者信赖程度，消费者忠诚度 （3）竞争广告目标：如消费习惯、偏好态度的转变程度 （4）形象广告目标：如企业的知名度、美誉度2、广告效果目标 （1）广告销售效果目标：如利润增长率、销售增长率、市场占有率等 （2）广告传播效果目标：收视率、阅读率、注意、理解、记忆、反应等（如天和制药公司为“天和骨通”确定的广告传播效果目标是“在主要城市中40岁以上患者的品牌认知度超过50%”（三）影响广告目标设定的因素 1、企业经营战略：不同的经营战略应设定不同的广告目标。如拓展市场提高收视率、阅读率 2、商品的供求状况：产品处于不同供求情况下，企业的广告目标应有所不同。如供不应求保牌广告目标和形象广告目标，供过于求竞争广告目标、促销广告目标，供求平衡创牌和保牌目标 3、产品的生命周期：产品所处的生命周期不同，广告目标也有所差异。成长期创牌广告目标，形象广告目标，成熟期保牌广告目标 4、分销系统：分销渠道不同，广告目标的选择和设定也不同。直接渠道分销以销售效果作为广告目标，间接渠道分销以广告传播效果作为广告目标（四）设定广告目标 1、以产品销售情况来设定广告目标 企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。如设定销售效果目标 2、以消费者的行为设定广告目标 企业可以引导或改变广告受众的消费行为来设定广告目标。如决策前设定传播效果目标，决策中形象广告目标3、以传播效果来设定广告目标 就是提高产品的知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上接受和偏爱广告产品。主要是传播效果目标。 还要注意产品生命周期的影响： 成长期：创牌广告目标、形象广告目标 成熟期：保牌广告目标 衰退期：广告目标不应定位过高四、编制广告计划5.4 广告策划的发展过程一、初期的广告调研二、消费者动机和行为调查三、细分市场和确定目标市场四、广告目标和广告策略广告策划书（供参考） 一、前言 二、市场分析 三、广告战略（或广告重点） 四、广告对象（或诉求对象） 五、广告地区（或诉求地区） 六、广告战术（或广告进行策略） 七、广告预算分配 八、广告效果测试 第六章6.2 广告计划的构成要素 n 执行摘要n 广告市场分析n 广告促销的目标n 广告预算n 广告建议事项n 对广告媒体的推荐n 对促销活动的推荐n 广告策划的评估一、执行摘要 内容：简明罗列广告计划的要点：广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。 要求：简洁，引入下文。二、广告市场分析分析内容：（一）企业或产品品牌分析 1、企业的经营历史、信誉、经营特色、经营文化、在消费者心目中的地位、近年的经营业绩、形象标志、经营规模、技术水平、员工素质、专有技术、新产品开发能力、企业过去的广告宣传状况、过去常用的广告媒体、过去的广告预算、过去广告宣传主题、过去广告宣传效果效果等。 2、品牌名称、标准色、标识物、消费者对品牌的认知状况、联想物、忠诚度、品牌的定位状况、资产状况、品牌过去的广告预算、广告创意、广告主题、该品牌常用的宣传媒体等。（二）产品分析 产品的原材料特点、工艺水平、用途、质量、消费者对产品的评价、价格、售后服务、便携性、技术含量、包装、信用途、分销渠道、购买的便利性、更新换代、市场占有率、款式、独特性能等。（三）目标市场分析 目标市场的规模、人口统计特征、消费者的地理分布、购买习惯、购买心理、对产品的态度、对品牌的认知程度、媒体习惯、对品牌的忠诚度、广告对消费者的影响程度、消费者的时尚的态度等。（四）竞争状况分析 企业的直接和间接竞争对手有哪些、竞争对手的经营优劣势、经营特色、广告宣传的优缺点是什么、包装设计和品牌命名的特点和优点、过去广告宣传的开支、广告策划活动的效果、常用的广告媒体、广告创意、广告策划活动的广告预算、广告宣传活动的地区策略、广告宣传中的明显缺点、近期的广告宣传策略、整体策划水平、广告宣传的诉求重点、对广告促销的主题认识、同行企业对竞争对手广告宣传活动的反应等。（五）市场发展机会分析 企业市场发展的机会是什么、将会遇到的威胁是什么等。可用机会威胁矩阵图分析。三、广告战略分析分析内容：（一）广告目标：企业在不同时期广告目标是不 同的，制定出来的广告目标是否有针对性和具体（二）广告重点：即广告的诉求重点和策划重点是否明确、突出（三）广告对象：即广告的传播对象和诉求对象是否准确（四）广告地区：即广告信息的传播地区是否与目标市场一致四、广告策略分析广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。 分析内容： 1、媒体策略：媒体的选择运用、媒体的组合方式、广告的发布次数和日期、占用的面积、时间长度等 2、创意策略：广告主题的选择及表现方式、广告设计、制作的要点。3、实施策略：指广告实施过程中的具体谋划。 广告实施过程中的具体策略包括： （1）差别广告策略：发现差别、突出差别，以充分显示广告企业和产品的与众不同的特点。 A、产品差别：包括功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别。如一般牙膏与药用牙膏 B、劳务差别：设维修店与上门服务 C、企业差别：包括设备差别、技术差别、服务措施差别和企业环境差别。（2）系列广告策略：在广告计划期内，连续发布有统一设计形式或内容的系列广告，以加深广告印象。 包括：形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略。（3）广告时间策略：指广告发布的具体时间和频率的合理安排。 A、广告时间策略 包括：集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。 B、广告频率策略 包括：固定频率策略（含均衡序列策略和延长序列策略）、变化频率策略（含波浪序列策略、递升序列策略、递降序列策略）五、广告预算 分析内容： 将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明。 具体内容在下一章介绍。六、广告效果分析内容： 1、传播效果预测 说明要达到的视听率、知名度、理解度、偏爱率等，并交待预测方法（问卷、座谈会）。 2、销售效果预测 说明广告宣传要达到的销售率、市场占有率、指名购买率等。七、广告建议事项 包括以下内容： （一）目标市场 说明广告针对哪些消费者，他们的人口统计特征和心理活动特征是什么，为什么要把他们作为目标对象，该 群体有多大？（二）广告创意策略 说明广告中要说的是什么，通过什么样的“构思”来传递信息 1、独特的销售主题：重点突出广告产品所具有而别的产品所不具有的特征（工艺、气候、水土、原料） 3、形象策略：通过广告主、模特、名人或动化人物的形象表现品牌的个性。 4、幽默化策略：通过幽默的语言或行为传递品牌信息，使受众对该品牌有一个深刻的印象 “从12月31日起，太平洋将缩短20”飞机提速广告。“请到这里吃早餐吧，否则你我都要挨饿了”一个早餐店的广告。5、戏剧化策略：通过故事或连续剧的形式将特定品牌显示在受众面前。 （三）设计制作 （四）设计制作计划 概述如何设计、制作广告，分几个步骤进行，每个步骤的具体内容是什么，时间如何安排等八、对广告媒体的推荐 广告策划者必用清晰、完整的语言将媒体计划简洁地表达出来，对媒体的推荐 包括以下内容： （一）媒体所要解决的问题 即采用某媒体对实现广告目标的作用。如目标市场上的消费者的习惯媒体是A媒体和B媒体，所以我们选择A、B媒体进行广告策划活动。（二）媒体目的 用定量的指标规定广告媒体计划所要达到的目标。广告媒体受众的人数、可利用的预算额度、所需的到达率和广告频率、广告持续时间、持续形式、暴露率、该媒体广告在整个广告策划中的比例、该媒体广告对销售总额的推广比例等。 （三）媒体策略 广告策划者提议哪些策略，说明为什么要采用那些媒体，该媒体与其他媒体有什么关系等。如所选媒体种类、广告预算在媒体间的分配策略、在时间上的分配策略、新产品上市的广告费用安排、企业的媒体策略与竞争对手媒体策略的关系等。（四）媒体计划 将建议媒体的具体内容以文件的形式罗列出来，常用媒体流程图准确表示出广告在每一媒体上的刊播日程。如所选每种媒体的理由、到达率、暴露率在媒体的分配情况、所选媒体的费用支出、决定选择每个广告媒体的考虑因素等。九、对促销活动的推荐 （一）促销活动的目的 计划书中要用简洁、清晰的语言描述本次促销活动应达到的目的。常用的促销目的有：某品牌产品的试用、保持现有消费者、鼓励重复购买、建议大量采购、介绍一种新产品、介绍新包装的产品、介绍不同包装的产品、削弱竞争品牌的广告影响和促销影响、培养顾客对品牌的忠诚、鼓励使用大包装和新产品等。（二）促销活动策略 主要罗列促销活动所采取的具体形式，并阐述推荐这些促销形式的理由。针对消费者和针对中间商的促销形式是不同的。如兑换卷、抽奖、不加价的大包装、包装内赠品、印花、送样品等。（三）促销活动计划 即本次促销活动的总体安排。如本次促销活动的时间、具体形式、总费用、费用支出的具体分配、各促销形式的比重、促销活动的时间分段安排、活动所用资料、赠送样品及其数量、选用某种促销形式的理由、与竞争对手常用的促销形式不同的理由等。十、广告策划的评估 说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、标准以及费用预算等。6.3 广告计划的编制要领 1、简洁明了 需要通过摘要、概述、分类等形式，简明阐述整个策划的具体内容。 2、层次鲜明 要层次分明，每一部分的具体目的一定要清晰明了，要有针对性。3、要归纳，不要推断 编制计划时要用客观、真实的资料归纳出广告的建议事项，使决策者明白如此建议的理由。 4、说明资料的来源 必须注明资料是通过什么途径（调查、其他）取得的，资料的可信度有多大，时效性如何，保密性如何等。广告计划书的框架 一、标题 即广告计划的名称，构成为： 内容因素文体因素。如“XX电脑2004年度广州地区广告策划书” 二、目录 作用：一便于说明内容；二便于查阅三、正文 1、前言（引言或摘要）：简要概括广告计划的内容。要求是突出重点，简明扼要 2、内容（主体）：说明广告目标及任务、完成目标的策略、措施、时间及理由 四、署名和日期 包括计划部门名称、法人代表名称、计划执笔人名称、计划拟定日期一份完整的广告计划书，一般包括以下主要内容： 1、前言 2、市场分析 3、广告战略 4、广告对象 5、广告地区 6、广告策略 7、广告预算及分配 8、广告效果测定一、前言 详细说明广告计划的任务和目标，必要时说明广告主的营销战略。 二、市场分析 包括广告产品分析、企业经营状况分析、广告受众分析、竞争状况分析，根据分析研究结论，说明广告产品所具备的条件和特色，与竞争产品比较的优、劣势，指出消费者的爱好和偏向。如有可能，提出广告目标等有关建议。三、广告战略 根据市场分析、广告目标、广告定位的研究结果，列明广告策略的重点，主要说明建立广告印象的方法，刺激消费者产生购买兴趣的方法，改变消费者使用习惯、偏好的方法，扩大广告产品销售对象范围的方法，使消费者形成购买习惯的方法。四、广告对象 根据定位研究，推算出广告对象的总人数或户数，列出人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层收入等情况，并说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等。 五、广告地区 根据市场定位、产品定位和广告定位的研究结果，确定市场目标，选定目标市场，说明选择理由和地区分布。六、广告策略 根据广告战略所列重点，详细说明广告实施的具体细节： 1、报纸媒体方面 2、杂志媒体方面 3、电视媒体方面 4、广播媒体方面 5、广告促销专题活动 6、其他媒体方面七、广告预算及分配 根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用，每次刊播的价格，最好按媒体单位的顺序制成表格。 八、广告效果预测 说明在广告主同意按照广告计划实施广告活动的前提下，广告活动预计可达到的目标。第七章 广告预算广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。二、广告费用的确定 1、必须匡算在广告预算中的： （1）广告媒体的购买费用； （2）广告制作（包括材料）费用； （3）广告的研究费用； （4）广告与其他营销活动的协调费用。2、可列入也可不列入的费用 广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。 3、不可列入的费用 产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等。三、广告预算的编制程序 1、确定广告投资的额度 2、分析上一年度的销售额 3、分析广告产品的销售周期 4、广告预算的时间分配 5、广告的分类预算 6、制定控制与评价标准 7、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法7.2 影响广告预算的主要因素n 产品的生命周期n 行业市场的竞争状况n 产品品牌的市场地位n 广告频次n 品牌的替代性一、产品的生命周期（一）导入期 目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象 要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。 类型：信息型广告。如： “广而告之”（二）成长期 目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌 要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量 类型：个性诉求型（三）成熟期 目的：维持市场份额；扩大市场占有率 要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传 类型：劝说型广告（四）衰退期 目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友 要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆 类型：提醒式广告二、市场竞争状况（一）竞争对手的广告规模 竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。（二）目标市场的广告拥挤度 广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。 三、品牌的市场地位（一）如果企业的品牌属于领导型品牌 企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。（二）如果企业的品牌属于挑战型品牌 企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。 四、广告频次广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。五、品牌的替代性产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形象，广告投入量也就越大。 此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处。此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。 企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。 在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低。 消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。7.3 广告预算的编制方法n 销售额百分比法n 销售单位法n 目标任务法n 竞争对比法n 量力而行法n 通讯订货法n 经验法一、销售额百分比法此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。此法最常用。 1、上年销售额百分比法 广告主根据上一年度产品的销售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。此法客观有依据。如白云山制药厂。2、下年销售额百分比法 广告主在预测下 一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。 此法的优点是计算简便，缺点是因果倒置。 利润百分比法的原理与销售额百分比相同。 二、销售单位法此法是以单位产品的广告费来确定计划期广告预算的一种方法。适用薄利产品的广告预算。计算公式： 广告费用总额 =（上年度广告费用 /上年度产品销售数量） 本年度计划产品销售数量 =单位产品分摊的广告费用 本年度计划产品销售数量 此法使用于经营产品比较单一，或专业化程度较高的企业进行广告预算。如漳州水仙牌风油精广告。 不论是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。因此，在下列情况要进行调整： 1、新产品或新品牌上市之初 需要进行大量的广告宣传。如高露洁公司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛利的两倍；第二年为产品销售毛利的50；以后的经营年度为销售毛利的30。 2、品牌重新定位时 需要增大其广告投入。 3、已建立的品牌 需要减少销售收入中分配给广告宣传的部分。 三、目标任务法此法的做法如下：四、竞争对比法此法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。此法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，再依据以下公式来确定本企业的广告预算。 广告费用总额 =（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）本企业的市场占有率 或 =（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手 的市场占有率）本企业预期的市场占有率 本法的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。五、量力而行法此法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。 其做法是企业将不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。即广告费用=销售总额销售成本（销售毛利）管理费用销售纯利润 见下页例。七、经验法此法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。影响广告预算分配的主要因素有：（1）产品寿命周期（2）利润率（3）销售量（4）市场幅员大小（5）市场竞争状况（6）经济发展状况（7）各部门的任务 常见的广告预算分配策略有以下几种。n 时间分配策略n 地理区域分配策略n 产品（品牌）分配策略n 媒体分配策略一、时间分配策略此策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段来具体分配广告费用。 1、广告费用的季节性分配。在不同的季节里，要求广告活动的规模有所不同。销售旺季要多投入，销售淡季要缩小广告规模。 2、广告费用在一天内的时段性安排。黄金时段多投入，非黄金时段少支出。二、地理区域分配策略此策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。 N企业电视广告费用的区域分配情况见下页例。三、产品（品牌）分配策略1、此策略是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。重点产品重点投入广告费。2、品牌分配策略也属于产品分配策略，广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。 四、媒体分配策略 此策略是指广告策划者根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配策略。包括： 1、媒体间的分配：在不同的媒体上分配。 2、媒体内的分配：在多种报纸间、报纸的不同版面间、多个电台或电视台间、一个电台或电视台的不同频道间进行分配此外，还可按广告对象不同进行分配（如工商企业、团体少些，最终消费者多些）。 还可按广告工作部门不同分配：在调研、制作、媒体等不同部门间分配。 使用时常把几种策略综合起来使用。广告预算书的编制广告预算书，一般而言，应该以图表形式列明广告预算的项目列支、分配和项目内费用的分配等内容。一、项目列支：一般有1、市场调研费2、广告设计费3、广告制作费4、广告媒体租金5、广告机构办公费及人员工资6、广告促销与公关活动费7、其他杂费（邮电、运输、差旅、劳务费等。） 二、项目内的费用分配 主要指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或不同工作阶段的广告费用分配列支。这是为了保证广告工作顺利进行并实施对广告费用使用的阶段性控制的重要手段。三、此外，在广告预算书后，一般还附加一段文字说明，对广告预算书的内容进行解释。 第八章 现代广告媒体一、广告媒体的含义 指借以实现广告主与广告对象之间进行信息传递的一种物质技术手段。二、选择广告媒体应该考虑的因素 （一）媒体的性质与传播效果 媒体的传播范围、发行数量、社会文化地位、社会声望、信息周期长短等都影响到媒体选择。原则上媒体的覆盖范围与企业目标市场相一致。如如北京青年北京市的年轻人；中国妇女广大妇女；覆盖全国的产品国家级媒体；含大量技术资料的信息选择专业杂志和直邮媒体，家用电器等消费品选择电视、报纸的媒体。（二）广告商品的性质和使用范围 广告商品的自身特点、性质、使用价值、所处产品生命周期、质量、价格、产品包装和商品使用地域范围、使用者的阶层范围等都能影响到媒体选择。如化妆用品选择具有强烈色彩性的杂志、电视等，工业品选择行业性报纸、专业杂志、直邮广告等；又如生活消费品电视，产业用品报纸、专业杂志等。 （三）受众的习惯和文化程度 目标市场上广告受众的生活习惯、受众行为、职业、年龄、文化程度、收入水平、宗教信仰等会影响到媒体选择。如对城市居民选择报纸、杂志、互联网等，对农村居民选择广播、电视等；对女性选择电视和印刷精美的杂志等；又如体育用品体育报、日报体育版、电视电台中体育节目前后、体