常温乳酸菌饮品老将新秀各领风骚.docx

常温乳酸菌饮品：老将新秀各领风骚文/栗娟 高振林随着消费者健康意识的不断提高，在欧美等发达国家，乳酸菌饮品已经凭借其独特的保健预防功效逐渐成为日常生活饮品的主力，去年全球年生产值超过3000亿美元。而在中国，市场份额反差却很 大。2013年国内乳酸菌饮品的产量仅为100万吨（常温和低温产品的总和），年产值刚刚突破50亿 元人民币，无论是从数据还是日益增长的消费需求来看，国内的乳酸菌市场还有继续放量增长的空 间。 很多人习惯把国内的人均消费量和国外对比，以找到市场潜力巨大的有力证据。这点我并不十分赞 同，因为国情不同、消费习惯不同、风俗习惯不同，很多时候单纯的对比没有意义。比如和日本比 清酒、和德国比啤酒、和法国比红酒都意义不大。但市场上消费者的青睐和销量的日渐提升，无疑 也在暗示着市场潜力的巨大。 目前国内常温乳酸菌饮品市场虽然品牌众多，但从各个品牌的市场表现来看，把谁确定为绝对的领 军者尚且为时过早。厂家过多，蛋糕不大，企业之间的销量悬殊也就不像其他品类那么大，大家都 在狭小的空间内胶着生长。44乳品与人类前瞻性 实战性 建设性名度和美誉度。君畅上市以来，虽未进行大力度的市场推广和广告投放， 但是借助君乐宝的品牌影响力、渠道 的推广力，依然取得了良好的表现，2014年的销售额较去年同期相比增长200%以上。市场导入，建立了一定的消费基础，那么将会迎来快速放量时期，成为乳 饮料企业另一支快速成长单品。湖南太子奶集团生物科技有限 公司从16年前就开始进入常温乳 酸菌饮品市场，是国内进入较早的 企业，曾经在这个行业排名第一。2013年，常温乳酸菌饮品开始出现 快速增长，太子奶再度发力，其销 售总监赵会云告诉记者，今年57 月，太子奶常温乳酸菌的活力系列 产品每月的销量都保持50%的速度递增，市场反馈非常好。三大版块各有所长对于介入常温乳酸菌的企业，可 以大致分为传统乳品企业和非乳品企 业，传统乳品企业以君乐宝、均瑶、 卫岗等为代表，非乳品企业有娃哈 哈、好彩头等。再加上小洋人、太子 奶等老牌乳饮料生产企业，构成了目 前常温乳酸菌饮品市场的主要版块。 值得欣喜的是，在这三大版块当中， 各有一些企业已经凭借自身的优势凸 显了出来，产品的销售也是风生水起。2.老牌劲旅蓄势待发老牌乳饮料生产企业对于操作 常温乳酸菌产品可以说是驾轻就熟， 无论是渠道的匹配度还是操作思路都 没有问题，只是在等待一个行业机 会，对于单位市场如果完成了初期的1.传统乳企根基雄厚传统乳企在常温乳酸菌市场具 有一定的竞争优势，主要源于其自有 的生产技术以及在消费者心智中的专 业化形象。同时，传统乳企强大的冷 链销售渠道能够让常温乳酸菌借势发 力，培育忠诚的消费群体。均瑶味动力可以说是目前常温乳 酸菌产品的代表之一，产品在华东、 华南均有着不俗的表现。其江苏常州 的经销商王秀亮告诉记者，味动力的 优势主要在于产品起步比较早，且由 于乳企出身，产品质量过硬，口感不 错，所以有很多回头客。他代理均瑶 味动力已有两年半时间，月均销售额 超100万元。近来随着味动力加大了 推广力度，在电视上投放了很多广 告，消费者的认知度也有所提升。作为老牌乳品企业，君乐宝也在2013年6月推出了自己的常温乳酸菌 产品君畅，据其新闻中心部长冯进茂 介绍，目前君畅的主要布局区域暂时 集中在河北地区，这里是君乐宝的大 本营市场，企业在这里拥有极高的知45中国乳业第一本产经杂志 市场观察Market Observation目前太子奶对常温乳酸菌的规划是首先把新推出的活力乳酸菌做宽， 并丰富产品线，推出不同规格和口味 的产品来满足更多的受众群，然后利 用35年时间拓展到低温领域。未来 太子奶主要突破二三线市场，甚至要 到四线及五线市场，区域会重点突破 河南、安徽、两湖和江浙等市场。公 司计划采取资源聚焦、重点突破的方 法来占领这些重点区域市场。小洋人于2005年开始研发销售 发酵乳酸菌产品，研发的初衷是看 中了发酵乳酸菌的口感好、健康、时 尚，企业在2010年前后重点发力常 温乳酸菌饮品，2014年又推出了几 款新产品，以310mL、200mL/瓶（4 瓶排装）为主，终端零售价在710 元。截至目前，常温乳酸菌产品在企 业的产品结构中所占比重越来越大。 河北是小洋人的大本营，其在唐 山、沧州、石家庄等地均有不俗的销 量。唐山的平方商贸是小洋人年销售 额过亿的合作伙伴。总经理王志平代 理小洋人有18个年头，他说：“ 小 洋人的销售队伍今年也特别重视乳酸 菌产品，在产品终端形象展示、铺货 率上都下足了功夫。”对于小洋人的 操作模式和销售队伍，王志平都表示 非常满意，在常温乳酸菌饮品的运作 模式上，小洋人依然沿用了企业传统 的销售模式：采取地级市总代，县级 设有多个分销商模式。这种传统的运 作模式获得了其多年合作的代理商的 认可，从而使旗下的常温乳酸菌产品也拥有较强的渠道推力。除了原有的乳品、乳饮料生产 企业，常温乳酸菌的队伍里还加入了一些“跨界者”，福建好彩头食品股份有限公司自2013年10月份开始 进行常温乳酸菌饮品的研发，2014 年初进行全国推广，在半年多时 间里，已经布局了华东、东北、华 南、华中、华北的24个省份，据其 品牌总监林少斌介绍，他们给小样 乳酸菌制定的2014年整体目标是6亿 元。好彩头也为小样量身订制了 众多的媒体推广策略，针对小样的 消费人群，以植入方式参与到真爱在囧途（东南卫视）、小样还重点发力电商渠道，在天猫建立自己的旗舰店，同时也以不同形式介 入到大众点评、唯品会等其他网络渠 道。从产品售卖到网络宣传，形成了 自己独有的电商推广套路。2013年下半年到2014年上半 年，在常温乳酸菌行业，除了好彩头 这样的新贵让人瞩目外，饮料行业巨 头娃哈哈的动向也让人格外关注，2013年年底，娃哈哈在经销商大会 上展示了系列新品，发酵乳酸菌饮品 亦在其中。据悉，娃哈哈乳酸菌饮品除了年前推出的规格为100mL、小乳酸，一起向前冲（金鹰卡 通）、爸爸回来了（浙江卫 视）等时下最火爆的电视栏目，并 和分众传媒合作大型卖场及写字楼 的广告宣传。无论是代言人、空中 广告还是终端活动，都显示了企业 发力小样这支产品的信心和决心。在依赖传统渠道的同时，小样125mL的礼盒装外，还于今年推出330mL/瓶单瓶装。 娃哈哈乳酸菌饮品上市以华北、华东地区为首选重点推广区域，并选 用浙江电视台当家花旦伊一为形象代 言人，同时大力投放卫视广告及户外 广告。渠道管理专家李临春表示，依托于娃哈哈强大的渠道和终端资源，46乳品与人类前瞻性 实战性 建设性酸菌的差。当地还有吾尚等一些常温乳酸菌品牌，销售情况基本一样，还 没有特别突出的品牌。第三种是高调进入的企业对市 场的拉动。以好彩头为例，小样通过 高空广告的拉动，使得经销商对其产 品产生了浓厚兴趣，召开的大规模订 货会异常火爆。目前其在河北邯郸、 邢台、沧州、唐山等许多地区的铺货 率都非常高。在河北的终端市场小样 也配合有抽奖、试饮、第二瓶半价等 活动的拉动，销量稳步提升。另一方面，好彩头为经销商留足了利润空这款产品的销售额突破5亿元，甚至达到10亿元的难度都不大，但未来 的持续发展，还有待进一步观察。成长路径各不相同有一点是毋庸置疑的，近一年 来，常温乳酸菌较往年开始了快速增 长。但我们应该理性地看到，在整体 消费上升的背景下，每个企业的增长 都有着其特有的规律，这和常温乳酸 菌行业构成成分的复杂有着直接关 系。归纳起来，企业增长的形式主要 分为以下几类：第一种是企业原本强势区域在 经过市场教育后的放量。以君乐宝 为例，其乳酸菌产品2014年2月销量 同比 增 幅35.9%，销售额同比增 幅40.8%。其中，常温乳酸菌渠道增速凸 显。唐山玉田县的康神乳业每月能售 出2000多件君畅产品，总经理苗凤 红表示，当地市场常温乳酸菌产品君 畅最受欢迎，自己也看好此品类的发 展。邢台隆饶县云洋商贸去年开始 代理君畅，主销商超渠道，月销售 额23万元。因为对产品和品类的看 好，云洋商贸正在规划下半年将君 畅下沉到乡镇市场，从而提高产品 的销量和市场占有率。沧州泊头市 坡头圣祥食品商行代理君畅，现在 每个月的销售量在20003000件。 同样代理君畅的邢台威县经销商王 会强已运作产品一年的时间，现在 月销售额56万元，且市场上回头客 越来越多。第二种是企业新品推出后正常的销量增长。秦皇岛昌黎县李东奎从去年11月份开始代理娃哈哈乳酸菌饮料，之前每月销售约200件，现在 已经达到了300件/月，并保持着平稳 的增长状态。李总表示，这个是娃哈 哈产品的通性：全国市场都可以直接 铺货，而且铺货率较高，但是起量需 要一段时间的消费教育。就像自己之 前做爽歪歪，也是半年后才开始起 量。李总对乳酸菌市场还是比较乐观 的，但同时也承认，常温乳酸菌市场 还需要进行消费教育，包括口感和价 格的接受都需要一个过程。阶段性放量这一点在均瑶的身间，如330mL中瓶装在河北不同地区终端零售价56.5元不等。河北有 些县级市场对常温乳酸菌的喜爱今年 年初才开始体现，4月份