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introductiontopublicrelations 公共关系概论 王伟娅主编 companylogo 目录 companylogo 目录 第1章认识和理解公共关系 companylogo companylogo 学习目标 通过本章的学习 你应该能够认识和理解什么是公共关系 公共关系的功能与职责以及它是如何有助于组织和社会的 区分容易与公共关系相混淆的扭曲事实 隐藏真相 能说会道和具备八面玲珑的交际能力等错误观念 了解公共关系的演进过程 各个历史阶段的代表人物及他们的主要思想和观念 感悟这个行业的优势和弱点 作为一种独特的管理功能 公共关系与市场营销的联系与区别 companylogo 本章目录 1 1公共关系的内涵1 2公共关系的历史沿革1 3公共关系的功能与职责1 4公共关系的市场营销的关系 companylogo 在当代社会中 个人和组织为了满足各自有关的要求和需要 总是要进入与其他人的相互关系之中 越来越多的相互依存需要更复杂的社会 政治和经济上的相互作用 从而在社会系统的各个层次上 建立和维护相互关系就成为学术研究和专业实践的重要领域 也是各个组织广泛认可和接受的行为 公共关系是这样一种管理功能 它建立和维护一个组织与决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系 companylogo 1 1公共关系的内涵 在生活中 人们常常用公共关系来提及很多的事情 却极少注意到公共关系的准确定义 例如 有些人把组织不真诚的公开姿态看作是公共关系 当某件事情出现在报纸杂志上或电视新闻中 有些人就会说这是 良好的公共关系 他们明显地把公共关系等同于吸引媒介的注意力 还有些人把公共关系看作是组织试图隐藏事实真相 或者在坏消息上用上几个褒扬之词的手段和高招 甚至有人认为 公共关系就是能说会道和具备八面玲珑的交际能力 companylogo 公共关系一词源于美国 译自英文 publicrelations 迄今为止 国内外有众多专家 学者为公共关系下了定义 试图通过列举构成这一实践的各种主要活动来抓住公共关系的本质 1976年版的 韦伯斯特20世纪新辞典 是这样定义的 公共关系是通过宣传与一般公众建立的关系 是公司 组织或军事机构向公众报告他们的活动 政策等情况 企图建立有利的公众舆论的职能 companylogo 在操作上界定公共关系的最持久努力一直来自于美国的 公共关系新闻 它是少数几个服务于这个领域的商业性通讯刊物之一 这个定义描述了公共关系在组织环境中的运作 公共关系是一种管理功能 它评估公众的态度 确定个人或一个组织的政策和程序与公众利益的一致性 计划和实施行动方案 以争取公众的理解和认可 companylogo 美国公共关系学会的 官方公共关系陈述 公共关系通过在团体和机构中提供相互理解 帮助我们这个复杂 多元的社会去更有效地做出决定和发挥作用 它的服务使得私营的和公共的政策臻于和谐 为了实现机构的目标 机构的管理层需要理解他们的各类公众的态度和价值观 目标自身是受外部坏境的影响形成的 公共关系从业人员是作为管理层的顾问和协调者而开展工作的 帮助将私营的目标转换成为合理的 公开可以接受的政策和行动 companylogo 作为一种管理功能 公共关系包含以下内容预测 分析和解释舆论 态度和事件 不管是好是坏 它们很可能影响到这个组织和计划的运作 凡属涉及到政策决定 行动过程和传播等问题 都要在这个组织里的各个层次向管理层提供咨询 要充分考虑到它们可能产生的公共派生影响和这个组织的社会或公民责任 在持之以恒的基础上 调查 实施和评估行动与传播的方案 以赢得拥有充分信息的公众的理解 这是一个组织的目标取得成功所必须的 companylogo 计划和实施组织的各种努力 以影响或者改变公共政策 确定目标 制订计划 编制预算 招聘和培训职员 发展设施 简而言之 管理实行上述内容所必需的所有资源 公共关系的职业实践中 必不可少的知识包括传播艺术 心理学 社会学 社会心理学 政治学 经济学和管理学以及职业道德规范等 companylogo 实施一项有计划的而且持之以恒的方案作为一个组织进行管理的组成部分 处理组织与其各类公众之间的相互关系 监视组织内部和外部的意识 意见 态度和行为 斯科特 卡特利普 艾伦 塞特 格伦 布鲁姆在素有 公共关系圣经 之称的 公共关系教程 一书中指出 对于许多定义来说共同的要素表明公共关系是 companylogo 分析政策 程序和行动对公众的影响 调整那些被发现与公众利益和组织生存有冲突的政策 程序和行动 在确立组织及其公众互惠互利的新政策 新程序和新行动上向管理层提供咨询 建立和维护这个组织与其各类公众的双向传播 在组织内部和外部激发起意识 意见 态度和行为的具体变革 在组织与各类公众之间形成新的相互关系 并且维护相互关系 companylogo 为数众多的描述公共关系实践的尝试 导致了如下定义 公共关系是一种特殊的管理职能 它帮助一个组织建立和维护与公众之间的交流 理解 认可与合作 它参与处理各种问题与事件 它帮助管理部门了解民意 并对之做出反应 它确立并强调组织为公众利益服务的责任 它作为社会趋势的监视者 帮助组织保持与社会变动同步 它把拥有有效的传播技能与研究方法作为基本工具 companylogo 公共关系的性质 管理的职能公共关系的主体 组织公共关系的客体 公众公共关系的媒介 传播与沟通公共关系的最高境界 和谐公共关系是一个过程 理解公共关系的定义 需要从如下几点出发 companylogo 1 2公共关系的历史沿革 学习和了解公共关系是如何演进的有助于我们认识公共关系的职能 优势 弱点 公共关系从业者如果对自己所从事的行业缺乏足够的历史了解 就不能充分地理解其在社会中的地位和目的 公共关系产生于美国 它的历史大致经历了如下几个阶段 companylogo 1 2 1萌芽和温床时代 1830年 1917年 公共关系最初是从新闻业务代理演进而来的 在今天诸多的公共关系活动中 仍然能够找到新闻业务代理的成分 如 电影院里上映新片和职业体育比赛的促销 宣传 都借助新闻业务代理人进行 代表人物有 菲尔斯 巴纳姆 查尔斯 拉塞尔 洛厄尔 艾维 莱德拜特 李等 companylogo 1 2 2一次世界大战和急速发展的二十年代 1917 1929 现代公共关系的实践首先是作为一种防御措施出现的 但是 第一次世界大战赋予了它以巨大的进攻性动力 在这个时期的特点是运用有组织的宣传 点燃公众炽热的爱国主义热情 推销战争公债 征募士兵和为福利筹集捐款 在战争中确立的新闻宣传原则和实践 被应用于推销产品 赢得政治斗争和为慈善事业筹集资金 代表人物有 爱德华 l 伯纳斯 阿瑟 佩奇等 companylogo 1 2 3罗斯福时代和第二次世界大战 1930年 1945年 1929年美国经济进入了大萧条时期 1933年 1945年 富兰克林 d 罗斯福担任美国总统期间 经济上的大萧条促使他推行 罗斯福新政 从而促进了公共关系实践的发展 新政的推性 使越来越多的领导者认识到 只有把负责任的表现与有说服力的新闻宣传相互匹配起来 才可能建立起互惠互利的公众关系 政府公共关系在罗斯福的领导时期有了极大的扩展 companylogo 1 2 4战后繁荣时期 1945年 1965年 第二次世界大战 在实践中培养了大约75000个左右的公共关系专业人员 战后数十年是公共关系领域稳定和成熟的时期 从业人员的数量超过了100000大关 在这一时期 不断扩大的世界贸易和政治冲突 使公共关系的实践领域延伸到全世界 电信的发展和交通运输的进步 为全世界人民带来了文明历史以来最密切的交往 在美国诞生和发展起来的公共关系传遍了全球 代表人物有 斯科特 卡特利普 艾伦 塞特等 companylogo 大机构的增加 以及他们对公众负责意识的增长 社会中各种利益集团间变化 冲突和对抗的增加 沟通技巧的不断完善 促使世界各地人们的认识和意识普遍有所提高 21世纪的全球政治民主化 互联网和万维网的成长 在我们所生活的社会中 五个方面的影响因素促成了公关时代的真正来临 1 2 5全球化信息时代 1965年至今 companylogo 1 2 6公共关系在中国的传播和发展 随着改革开放的发展 公共关系于20世纪80年代初传入我国 它首先是以一种实践的形态被认识和应用 随之作为一门学科和专业逐步得到认可和发展 1983年9月 广州的中国大酒店在国内最先成立了公共关系部 其后 广州的白天鹅宾馆也于1984年5月设立了公共关系部 这些中外合资企业 参照国外及港澳模式 率先设立公共关系机构 开展卓有成效的公共关系活动 扩大了公共关系的影响 companylogo 1984年底 广州白云山制药厂成为国内第一家设立公共关系部的国营企业 该企业每年拨出总产值1 的资金开展公共关系工作 在短短的几年里 这个原来只有200平方米厂房的企业就发展成为一个总厂辖四个分厂 以制造中成药为主的大型外向型企业 1987年总产值就达3亿元人民币 这同该企业开展卓有成效的公共关系工作是分不开的 companylogo 1987年6月 中国公共关系协会在北京正式成立 标志着公共关系在国内已经被正式接受 同年 深圳大学设立了公共关系学专业课程 国家教委也正式批准把公共关系课程纳入教学计划 在不到十年的时间里 公共关系在我国呈现了职业化 行业化 社会化 科学化的发展趋势 并且对我国经济的发展起到了积极地促进作用 companylogo 1 3公共关系的功能职责 当代公共关系的内涵和实践包括如下活动1 新闻宣传新闻宣传是由新闻媒体采用的来自外部信源 有新闻价值的信息 它是一种在媒介上不可控制的投放讯息的方法 信息来源不向相关媒介支付报道费用 companylogo 2 广告在新闻宣传中 组织的公关部门作为信息来源 不能控制媒介的安排 与此相反 广告的发布者通过为媒介上的广告宣传付费而对其内容 位置和时间选择等进行控制 公共关系广告有解释广告 致歉广告 通知广告 企业文化广告和公益广告等 组织在如下方面需要发布公共关系广告 合并与多元化经营 人事变动 组织的资源 制造和服务能力 成长历史 财务实力及稳定性 公司的客户 公司名称的变更 商标保护 公司紧急情况 companylogo 3 新闻业务代理新闻业务代理创造有新闻价值的报道和事件 以吸引媒介的注意力并获得公众的关注 新闻报道有时并非一定是正面的 负面报道也能传扬组织 但是负面报道是有限度的 这个度就是不能过分地损害组织的正面形象 新闻业务代理在竞技场 旅游胜地 电影电视 音乐促销商业企业中发挥作用 companylogo 4 问题管理问题管理是对于影响到组织与其公众关系的问题进行预测 确认 评估和反映的前摄过程 问题管理的定义 及早识别对于一个组织具有潜在影响的问题 而后精心设计用以缓和或利用其后果的战略反应 使其对组织带来的负面影响最小 companylogo 5 院外游说院外游说活动是公共关系的一个专门领域 主要是通过建立和维护与政府的关系以便达到影响立法和商业管制的目的 院外游说往往是滋生政府腐败的温床 院外游说需要游说专家们与政府官员打交道 他们向政府官员建构和呈现有说服力的信息传播 companylogo 6 投资者关系投资者关系也被称为 金融关系 它是企业公共关系的专门领域 用以建立和维护与股东和金融界里追求市场价值最大化的其他人之间互惠互利的关系 投资者关系是西方公共关系领域里报酬最高的专业 companylogo 7 组织发展组织发展是非营利性组织公共关系的专门领域 它建立和维护同捐赠者及会员之间的相互关系 以达到获得金融支持和志愿者支持的目的 从事组织发展的公共关系从业者 大多数为公共广播电台 疾病预防和研究基金会 社区艺术团体 青年俱乐部和宗教组织而工作 companylogo 1 4公共关系与市场营销的关系 很多人把公共关系与市场营销这两种管理功能相混淆 即使是在美国等西方国家里 至今也仍然存在着给 公共关系人员 留下的工作空缺 实际上成了挨门挨户的促销代理人或推销员的职位 在一些小的组织中 他们要从事公共关系和市场营销两项工作 实际上公共关系与市场营销是两种不同的管理功能 它们的区别与联系也是非常明显的 companylogo 区别 市场营销的实质是交易 这种交易显示出它的特点 双方交换有价值的某种东西 市场营销的功能与作用是促使商家与消费者之间这种等价交易的实现 既满足消费者的需要 又赢得组织的经济利益 公共关系的功能与作用是与这些公众建立和维持良好的持久关系 赢得组织与公众的相互理解 相互支持和合作 营造有利的组织发展环境 促进组织的发展 如果说 市场营销推销的是组织的产品和服务 那么公共关系推销的则是整个组织 让公众认可组织的行为 价值观念 信仰 比购买组织的产品更重要 companylogo 联系 在实践中 市场营销由市场需求的研究 产品设计 包装 价格 推销和分发等相关活动构成 其目标是通过吸引和满足消费者以赢得组织的经济利益 其基本职责是建立和维护组织的产品或服务市场 为了这个目的 公共关系支撑市场营销 由于公关人员懂得如何为媒体写稿和如何同媒体打交道 所以商家需要他们为自己的产品作新闻宣传 安排新产品的媒介报道 以促进组织与消费者之间交换的实现 companylogo 公共关系与市场营销的互补性体现在 组织通过实施有效的公共关系 与相关公众建立良好的互惠互利关系 构建和谐的发展环境 为市场营销努力做出贡献 为市场营销的实现铺平道路 当一家医院与医生 护士 患者 雇主或消费者 地方政府 社区团体 志愿者维护良好的关系 就会在市场营销努力中 成功地吸引更多的患者 同样 成功的市场营销和满意的顾客将有助于建立和维护与其他各类公众 诸如雇员 投资者 政府 社区 媒介等的良好关系 companylogo 一所大学与其学生 校友 工作人员 教职员工 社区 政府 媒介的良好关系 将有助于其成功地吸引新学生的市场营销 为了实现组织的目标 组织必须对公共关系和市场营销两者都给予关注 它们各自都为建立和维护对于组织的生存和发展来说必不可少的众多关系 做出独特而又互补的贡献 无视其中一个 就是在甘冒另一个失败的风险 companylogo 复习思考题 写出一个有关公共关系的定义 这个定义要强调建立和保持组织与其各类公众之间的互惠互利的关系 理解公共关系定义的关键何在 阐述当代公共关系的内涵与实践包括的所有活动 其中有 新闻宣传 广告 新闻业务代理 问题管理 院外游说 投资者关系 组织发展 概述公共关系是如何有助于组织和社会的 评析菲尔斯 巴纳姆 凡宣传皆好事 和 愚弄公众 的观念 companylogo 为什么艾维 莱特拜特 李被誉为 现代公共关系之父 爱德华 伯纳斯对公共关系发展起了什么作用 说明阿瑟 佩奇公共关系实践的六原则 怎样理解斯科特 卡特利普和艾伦 塞特的 双向对称 式的公共关系模式 说明组织的公共关系与市场营销两种管理功能的联系与区别 组织将在什么思想的指导下开展公共关系实践 第2章公共关系主体 companylogo 学习目标 通过本章的学习 你应该能够明确组织实行公共关系管理是其适应环境的需要 有效的公共关系来源于组织最高管理层对公众意愿的关注 尊重和快速反应 掌握塑造良好组织形象的方法和途径 了解组织设立公共关系部和聘请公共关系公司并购买其服务的必要性 各种公共关系协会 学会及专业团体在发展和促进公共关系实践中所发挥的重要作用 公共关系从业人员所扮演的角色 工作任务 道德标准 专业教育 职业认证 素质要求和选拔方法 companylogo 2 1社会组织的特征及其分类2 2组织环境2 3组织形象2 4公共关系机构2 5公共关系从业人员 本章目录 companylogo 公共关系是由主体 客体 媒介三大要素构成的 离开了这三大要素 就谈不上公共关系 公共关系的主体是各类社会组织 公共关系的客体是社会的相关公众 连接公共关系主体与客体之间的桥梁和纽带是传播 传播与沟通是公共关系的媒介 companylogo 2 1社会组织的特征及其分类 社会组织 是指人们为了有效地达到特定的目标 按照一定的宗旨 制度和系统建立起来的共同活动集体 社会组织的基本特征有以下三个 1 目的性2 整体性3 变动性 companylogo 组织的分类 一些学者根据研究的需要 按照组织本身的性质将其划分为 政治组织 经济组织 军队组织 文化组织等 我们则根据社会组织的目标对其进行分类 营利性组织 互益性组织 公益性组织 服务性组织 companylogo 2 2组织环境 实行公共关系管理是组织适应环境的需要组织运行过程中涉及的因素 有外部环境因素和内部环境因素 它们是来自于影响组织生存与发展的一切力量 尤其是决定组织成败与否的来自组织外部和内部的利益相关者们的影响力 构成了组织的公共关系环境 建立和维护与利益相关者们的关系 不断调整组织的行为以适应内部和外部环境的变化 是公共关系的重要功能 companylogo 没有有效的公共关系 组织往往容易变得对发生在其周围的变化不敏感 而且随着它们与其周围环境的越来越不协调而变得机能失调 社会组织有效的公共关系来源于组织最高管理层对公众意愿的关注 尊重和快速反应 companylogo 2 3组织形象 有着良好外表和内在素质的人 容易被人们所接纳和喜爱 社会组织亦是如此 组织形象是社会公众对组织的整体印象和客观评价 它由多种要素构成 这些构成要素又是塑造组织形象的途径和方法 组织形象体现在组织与社会公众交往的每一个接触点上 包括组织的外在形象和组织的内在形象两部分 companylogo 组织的外在形象包括 组织名称和组织标识组织的建筑群落和装饰组织产品的品牌组织的广告办事效率组织的经济实力组织的工作环境 companylogo 组织的内在形象体现在 组织的产品质量和服务水平组织信誉竞争手段组织文化 companylogo 组织形象的评价指标 知名度 也称认知度 是指一个组织被公众知晓 认识和了解的程度 以及社会影响的广度和深度 美誉度是指一个组织获得公众信任 赞美的程度 以及社会影响的好坏 companylogo 2 4公共关系机构 公共关系机构是专门从事公共关系职能作用的组织机构和代理着特定组织的公共关系业务的服务性机构 公共关系机构主要分为三类 一类是组织内部设立的公共关系部门 另一类就是专门承接公共关系委托业务 代理组织公共关系事务的服务性机构 再有就是遍布于世界各国的公共关系协会和学会等专业组织 companylogo 公共关系部门 组织内部设立公关部门的有利因素1 组织团队成员2 熟悉组织3 有利于节省开支4 同事可以直接得到帮助不利的条件是从业人员可能会屈从于日常工作的压力和工作场所里的政治形态而丧失客观性 companylogo 公共关系公司 公共关系公司 是那些受客户委托 以代理者 实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询的服务性机构 公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的 公共关系公司的实践标准在欧洲也比在美国和亚洲得到了更严格的监测和实施 companylogo 组织聘请公共关系公司的必要性 组织的管理层缺乏开展正式的公共关系活动项目的经验组织总部所在的位置与传播和金融界中心相距甚远组织有着范围广泛的不断更新的接触尽管组织拥有自己的公共关系部门 但它还需要一些高度专业化的服务组织至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断 companylogo 公共关系协会和学会 美国公共关系学会 prsa 国际商业传播者协会 iabc 加拿大公共关系学会 cprs 英国公共关系学会 ipr 国际公共关系协会 ipra 专业化的 地区性的和地方性的协会学生组织 companylogo 2 5公共关系从业人员 公共关系从业人员从事的是一种特殊行业的工作 它首先要求从业人员受过良好的教育 其次 还要具备良好的职业道德 特殊的专业技术能力 从而使公共关系实践符合公共利益 companylogo 公关从业人员的数量和分布 随着组织上 社会上 经济上和政治上的需要 公共关系从业者的数量在不断地增加 一位荷兰公关专家估计 全世界的公关专业人员有150万之多 里德环球公共关系组织名录 显示 全世界大约有15万名成员属于215个公共关系协会 学会 俱乐部和其他团体 companylogo 在美国 公共关系最大的单一雇主是联邦政府 根据美国人事局公布的数据 4400位 公共事务 专业人员在各种不同的名称下工作 若包括摄影师 作家和编辑 视觉信息专家等为政府的公共传播而工作的其他人在内 总数大约有20000人 companylogo 公共关系从业人员的工作任务和角色 公关从业者的工作任务 撰写和编辑 媒体关系和报道 研究 管理和行政 咨询 专项活动 演讲 制作 培训 接触联络 公关从业者的角色 传播技术专家 专家诊断者 传播服务商 解决问题服务商 companylogo 公关从业者的职业道德标准 公共关系从业人员与客户的关系 是一种基于信任的相互关系 正是基于这种相互信任关系中的固有价值和信赖 公共关系从业人员在社会中传统地拥有特权的位置 另外 公共关系专业人员所做的工作之所以被看作是特别有价值的行为 部分地是由于他们需要获得必要的知识和技能所需要的准备和实践 companylogo 当公共关系专业人员破坏了与客户的相互信任关系或者反过来利用客户 或者他们的实践表现出低标准的时候 这不仅会威胁到客户的利益 也威胁到整个行业的利益 公共关系从业人员的专业技术和正当行为是公众对其产生信赖的基础 也是社会赋予这个职业特权的基础 companylogo 首先产生的是自治 自律的行业组织 这些公共关系学会 协会的诞生和发展 反映了广大公共关系从业人员迫切地要求让公共关系职能尽快地处于一种专业地位和提高其在社会中的作用及影响的愿望 为了保护客户的利益和维护公共关系从业人员在社会中的特权地位 公共关系行业建立了职业道德准则和实践标准 这些准则包含着法律和国家 政府的约束力 companylogo 公关从业人员的专业教育 公共关系从业人员需要接受公共关系的专业学习和训练 需要掌握公共关系实践所必要的知识和技能 它们可以通过两种途经来获得 学位教育和继续教育 companylogo 公共关系从业人员职业认证 公共关系顾问的先驱爱德华 l 伯纳斯是首先倡导制定职业准则 颁发营业执照和进行职业认证的专业人士之一 给公共关系职业颁发许可证 即由国家批准允许从事某个具体的职业 是出于国家管理职业的权利和个人通过不断努力以获得从事某种职业而不受不合理干涉的权利 companylogo 公关从业人员的素质要求 公共关系从业人员的素质 是指其在公共关系工作过程中所表现出来的知识 个性 作风 素养和能力等基本品质 公共关系从业人员的素质影响到公共关系工作的质量 关系到公共关系事业的成败 所以 不具备良好公共关系素质的人是不能从事公共关系职业的 companylogo 我国公关从业人员应该具备的素质 强烈的公共关系意识良好的职业道德较高的政策水平健全的知识结构多种多样的能力 companylogo 公关从业人员选拔方法 现场情景模拟 即假戏真做的考核方法 常用的有三种方法 演讲答辩 案例研讨 档案处理 心理测量 心理测量是通过考察人的少数有代表性行为 对贯穿在人的全部行为中的心理特点做出推论和数量化分析 companylogo 复习思考题 社会组织有哪些特征 如何对社会组织进行分类 组织为何要实行公共关系管理 解释组织形象的概念 说明塑造良好组织形象的方法和途径 网络经济对于社会组织的形象及其市场营销有什么影响 companylogo 社会上主要有那几类公共关系机构 对它们做一简要介绍 分析 比较组织建立公共关系部门和购买公共关系公司服务的优缺点 简述公共关系从业人员的十大工作任务 公关人员在工作中主要扮演那些角色 简要分析一下公共关系专业大学生的就业前景 companylogo 公共关系从业人员需要遵守哪些职业道德 假如你今后要从事公共关系工作 你认为自己应掌握哪些方面的知识 公共关系从业人员应该具备哪些素质 对于性格内向的同学欲从事公共关系职业 你对他 她 有什么好的建议 第3章公共关系客体 companylogo 学习目标 通过对本章的学习 你应该能够理解公共关系客体的含义及其特征 明确公众的主要分类 组织在不同的公众分类条件下所采取的公共关系策略 懂得公众的心理特征 掌握如何对公众进行心理分析 以及利用公众心理特征成功地开展公共关系工作 分析组织的目标公众 掌握组织与目标公众建立良好关系的方法和技巧 companylogo 3 1公众的含义和特征3 2公众的分类3 3公众心理分析3 4目标公众 本章目录 companylogo 3 1公众的含义和特征 公众 是指与特定的社会组织发生联系 并对其生存和发展具有重要影响的个人 群体和组织 是公共关系传播沟通对象的总称 在日常生活中 公众最容易与人民 群众 人群等概念相混淆 我们应该适当注意他们之间的区别 公众的特征 整体性相关性变化性 共同性多样性 companylogo 3 2公众的分类 公众分类是公共关系理论与实务中的重要部分 其方法论意义是很明显的 没有区别 没有政策 从而也就没有方法 公共关系政策的制定和公共关系方法的运用 都有赖于科学地区别不同的公众 不同的社会组织有不同的公众 同一社会组织有不同的公众 而同一种公众又可以根据不同的标准作不同的区分 我们对公众的划分是 companylogo 根据组织公关活动的内外对象分类 组织的公众可以划分为内部公众和外部公众两类 根据公众对象与组织关系的重要程度 可以将公众区分为首要公众和次要公众 根据公众对组织的态度 可将公众区分为顺意公众 逆意公众和边缘公众 根据公众发展过程不同阶段的特点 可以将公众划分为非公众 潜在公众和现实公众 companylogo 3 3公众心理分析 公众心理是公众在与组织及社会的相互作用中 所表现出来的心理活动和心理特征 它支配着公众的行为 公共关系工作是和公众相互交往 相互影响的动态过程 为了成功地开展公共关系工作 最大限度地影响公众 甚至艺术地控制 操纵公众 就必须懂得公众的心理 掌握公众的心理 companylogo 流行心理 所谓流行 是指社会上相当多的人在较短的时间内 对某种行为方式的遵从和追求 使之在整个社会中到处可见 流行常常表现为两种具体形式 时髦和时尚 companylogo 迅速性 流行是一种短暂爆发 涉及面广 影响力惊人的大众心理现象 人们通常所说的 风靡一时 就反映了这个特征 下行性 流行的发生 往往是自上而下的 时尚的倡导者多半是社会上有地位 有影响的人物 时尚的发源地也往往是政治 经济以及文化较为发达的城市 时代性 流行这种公众心理现象 总是同社会文明的发展相关 不同的时代 社会的物质和精神生活的水平不同 就会导致流行不同的东西 流行作为一种社会心理现象 具有以下几个方面的特征 companylogo 流言心理 流言是提不出任何可信的确切根据 人们却相互传播的消息 它能使人们本来关心的问题更加关心 使原来不关心的问题成为关心的问题 所以它具有很强的煽动性 心理学家阿尔波特总结出三个特点来描述流言的讹传机制 磨尖 削平 同化 companylogo 定势心理 所谓定势 就是心理上的 定向思维 它是由一定的心理活动所形成的准备状态 为以后的心理活动起着正向或反向的准备作用 心理定势犹如物理学中的 惯性定理 会使人们不自觉得沿着特定的方向去感知事物 记忆事物 去思考问题 解决问题 我们研究分析分析公众的心理定势 就是要充分利用这些心理定势效应 成功地开展公共关系工作 companylogo 常见的心理定势效应有 首因效应 它是指公众对某事物的第一印象影响非常深刻 近因效应 它是指公众对某事物最后形成的印象非常深刻 光环效应 又称晕轮效应 它指的是公众从认识对象的某些特征推及它的总体特征 从而产生美化或丑化对象的印象 移情效应 它是指公众容易把对特定对象的情感和兴趣转移到与该对象相关的人或物上来这样一种心理定势 companylogo 3 4目标公众 目标公众是指大多数组织和机构共有的 决定组织成败的公众 它们是公共关系工作的主要对象 我们分析组织的目标公众 可以进一步加深对公众概念的理解和认识 掌握与目标公众建立良好持久的互惠互利关系的方法和技巧 常见的目标公众有 内部公众 顾客公众 社区公众 媒介公众和政府公众 companylogo 1 内部公众 内部公众是所有组织共有的公共关系对象 主要指组织的全体员工 内部公众既是组织内部公共关系的对象 又是组织外部公共关系工作的主体 是与组织相关性最强的一类公众 一个组织的存在价值和整体形象在取得社会公众认可前 首先要获得自己员工的认可 组织的目标和任务在赢得社会公众支持之前 首先要赢得自己员工的配合和支持 companylogo 建立与维持良好的内部公众关系的方法和途径 尊重和理解员工员工作为一个公众群体有其特定的利益需要 根据 公众第一 的原则 在内部公众关系的协调中要切实做到尊重员工 理解员工 使组织成为团结友爱的温暖之家 这是构成良好的员工关系的基本要求 沟通信息 交流感情与员工沟通信息既包括上行沟通 也包括下行沟通 上行沟通即自下而上进行的沟通 下层 基层信息向上层流动 下行沟通 即自上而下的信息沟通 上层信息向下层 基层流动 这两者都是纵向的信息沟通 横向的信息沟通是同水平的信息沟通 又称平行沟通 同样也是非常必要的 companylogo 2 顾客公众 狭义的顾客指商业 服务业 企业组织的光顾者和产品及服务的购买者 广义的顾客 是各类组织有形或无形劳动成果的服务对象 顾客关系也泛指各类组织与自己的服务对象之间的关系 companylogo 任何社会组织都是为了实现自己的任务和目标而建立的 离开组织的任务和目标 组织的存在就失去了意义 组织的任务和目标实际上体现着组织服务于社会的责任 没有服务对象即顾客 组织的存在不但失去了必要 而且连存在下去都不可能 因此 任何组织都是为顾客的需要而存在的 只有顾客存在 组织自身才能存在 companylogo 建立与维持良好的顾客关系的方法和途径 目前 在企业界推行一种新的 cs理论 所谓cs是英文customersatisfaction的缩写 意为 顾客满意 日本管理学家武田哲男说道 所谓cs 是指通过满足顾客而成为深获顾客信赖与支持的企业 为顾客提供满意的产品和服务 首先必须端正服务思想 强化服务意识 顾客至上 顾客就是上帝 顾客永远是正确的 这些观念都反映了一个事实 没有顾客就没有组织 companylogo 其次 对顾客要以诚相待 以组织的信誉赢得顾客是维系良好顾客关系的途径 再次 加强与顾客的信息交流与沟通 协调顾客关系 同样离不开搞好组织与顾客的信息交流与沟通 这种沟通是双向的 最后 积极开展消费教育 消费教育也是目前组织与公众沟通信息的一种最佳方式 companylogo 3 社区公众 社区是个社会学的概念 它指一种地域性社会 即以地域为基础的互动性的生存空间 任何组织都不可能生活在与世隔绝的社会真空里 它的周围总要有其他组织和社会群体 如工厂 商店 机关 学校 医院以及居民等公众 并且必然与之发生直接的或间接的 经济的 文化的 历史和现实的联系 因此 社区关系在公共关系里被称为邻里关系 companylogo 建立与维持良好的社区关系的方法和途径 组织要做社区的 好居民 组织要做社区的 好居民 必须热心社区事业 关心和支持社区建设 积极参与社区的各项公益活动 努力为社区建设出力作贡献 这样就会受到社区的欢迎 否则 组织对社区的事业毫不关心 就不会在社区有好 人缘 加强与社区公众的沟通首先 要增进对社区环境的充分了解 同时 要促进社区对组织的充分了解 组织应积极主动和经常地向社区公众沟通信息 companylogo 4 政府公众 政府是国家权力的执行机关及行政机关 这里所谓的 政府 也是一个广义概念 既包括不同行政层次 比如 中央政府和各级地方政府 也包括不同职能部门 如 公安管理 司法 工商 税务 海关 物价管理等 将政府当作公共关系的客体 既公共关系对象来对待 是公共关系理论和实践的一大发展 国外已在此方面积累了不少经验 国内各种社会组织也对此是越来越重视 companylogo 建立与维持良好的政府关系的方法和途径 社会组织要做政府的 模范公民 这是建立良好政府关系的基础 政府是社会的管理者 而社会中的各种组织五花八门 具体条件和自身素质以及行为方式也千差万别 政府对社会的管理是极其复杂和繁重的工作 因此 政府期望每一个社会组织都能服从大局 服从管理 做政府的 模范公民 companylogo 与政府充分的沟通 是构建良好政府关系的基本方式 加强组织与政府的沟通 就是组织与政府信息的双向交流 它包括组织了理解和掌握政府的各方面信息和让政府了解和掌握组织各方面的信息两个方面 companylogo 5 媒体公众 媒体公众又叫新闻界公众 新闻媒体在这里是指新闻传播机构及其工具 主要包括报社及其报纸 杂志社及其杂志 广播电台及其广播 电视台及其电视等 这类公众具有两重性 就是它不仅是组织的外部公众对象 具有客体性 而且又是组织与公众沟通的重要手段和桥梁 具有媒介性 companylogo 建立与维持良好的媒体关系的方法和途径 1 尊重 支持 理解新闻媒体首先 社会组织要尊重新闻媒体 同时 要全力支持新闻媒体的工作 尽可能为新闻媒体的报道提供帮助 提供便利 提供服务 另外 还应当充分理解新闻媒体 2 加强与新闻媒体的沟通首先 要重视 研究媒体 熟悉媒体 同时 要积极主动地向新闻媒体提供组织的各种信息 提供新闻稿件 在没有新闻的时候 制造新闻 此外 组织要加强与新闻媒体的日常交往 广交朋友 companylogo 从公众的利益而不是本组织利益的角度谈问题 要让组织的新闻易于阅读和使用 如果自己的某些陈述不需要被别人援引的话 就别用它 把最重要的事实在一开头就陈述出来 不要与记者争论或失去自制而激动起来 3 建立良好媒体关系的技巧 companylogo 如果一个问题里包含你不喜欢的冒犯语言或无知言词 不要去重复 甚至否认它们 如果记者问的是直截了当的问题 你就给一个同样直截了当的回答 如果最合适的回答是 是 或 不是 那就给予正确的反应 并且不必多说一个字 如果组织的新闻发言人不知道某个问题的答案 就应该仅仅说 我不知道 但我将为你找到答案 告知事实真相 即使这样很痛苦 除非你确实拥有媒体所认为的新闻 否则不要举行记者招待会 companylogo 6 名流公众 名流公众 指那些对公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力的社会名人 如政界 工商界 金融界的首脑人物 科学界 教育界 学术界的权威人士 文化 艺术 影视 体育等方面的明星 新闻出版社的舆论领袖等 companylogo 首先 社会组织与名流公众建立良好的关系 能充分利用名流公众的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询 其次 与社会名流建立良好的关系 能通过他们的社会关系网络为组织广结善缘 可借助社会名流较高的社会声望 提高组织的知名度 同时 一旦组织遇到了危机 利用社会名流来化解危机 也是常用的公关手段 companylogo 复习思考题 如何理解公众的含义 简述公众的基本特征 根据组织公共关系活动的内外对象分类 组织的公众可以区分哪几类 根据公众对象与组织关系的重要程度 组织的公众又可以划分哪几类 面对不同类别的公众 组织公共关系工作的侧重点在何处 组织怎样很好的处理与政府公众的关系 companylogo 根据流行这一常见的公众心理现象 组织应采取什么样的公共关系策略 针对流言的讹传机制应该怎样化解对于组织不利的流言 首因效应和近因效应是常见的公众心理定势效应 组织怎样运用这两种效应成功地开展公共关系活动 根据公众对组织的态度 可将公众区分为哪几类 根据公众发展过程不同阶段的特点 又可以将公众划分为哪几类 面对不同类别的公众 组织公共关系工作的侧重点在何处 companylogo 晕轮效应和移情效应是常见的公众心理定势效应 组织怎样运用这两种效应成功地开展公共关系活动 为什么说内部公众在组织面对的诸目标公众中是摆在首位的 怎样与内部公众协调好关系 阐述媒体对组织的重要影响 及与媒体建立良好关系的途径 说明名流公众的构成 组织与名流公众建立良好的关系的必要性及其技巧 谈谈社区公众的重要性 及与社区公众建立良好关系的方法 第4章公共关系传播 学习目标 通过本章的学习 你应该能够理解传播及公共关系传播的真正含义 在纷杂的讯息环境中开展竞争的公共关系传播的任务 用图解法表示传播的过程模式 说明传播过程所具有的十大要素 了解公共关系传播的类型及其主要媒介 并运用各种媒介进行有效的传播 掌握公共关系传播中的公关广告 制造新闻 ci设计 新闻稿等实务 本章目录 4 1传播及其基本要素4 2公共关系传播的类型与媒介4 3有效传播的条件4 4传播实务 传播是公共关系的一个基本要素 公共关系工作过程就是组织这一主体与公众这一客体之间的一种信息传播与沟通的过程 公共关系传播 首要任务就是要得到目标公众的注意 其次是要刺激起公众对于讯息内容的兴趣 第三就是要建立起着对于这一讯息采取行动的欲望和意向 最后是要指引那些与这条讯息行为一致的人采取行动 4 1传播及其基本要素 传播是一个信息传递和分享的交流过程 是个人 组织 社会之间信息的双向传递 接受 共享和沟通的过程 公共关系传播 是指一个社会组织为了实现公共关系目标 而利用各种媒介将信息或观点有计划地与公众进行双向交流的沟通过程 传播的准确理解 传播是人类的活动传播是信息的交流传播离不开符号和媒介传播的目的是希望发生相应的变化 传播的基本构成要素 信源讯息编码媒介或渠道信宿译码干扰共同经验范围反馈环境 4 2公共关系传播的类型与媒介 人际传播群体传播组织传播大众传播 公共关系传播的类型 公共关系的传播媒介 1 言语媒介 它包括言语语言和类言语语言媒介两种 言语语言是一种具有一定形式和语音的信息载体类言语语言是人们除了言语语言之外 所能给出的一切信息 它是人作为一个完整的肌体在神经系统各个部分统一协调下对外界的反应 2 大众传播媒介 主要包括 报纸 它是以客观事实报道和评论为主要内容 利用印刷文字 以比较短的间隔定期发行的媒体 杂志 它是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介 当人们对报纸所发布的信息力求作更深更广的了解 或者对某类信息有浓厚的兴趣时 杂志便应运而生 广播 广播技术最早出现在西方 它最先是作为娱乐工具来到世界上的 互联网 它主要通过电脑 光缆和现成的电话通讯线路 将全世界多个国家和地区的数千万用户连接起来 形成一个全球范围的电脑互连网络 电视 它是将声响 文字与活动画面结合起来 主要供家庭或小群体使用的大众媒介 3 实物媒介 实物本身也是信息传递的载体 在公共关系活动中大量使用 实物媒介包括 产品和服务 产品本身是一种最可信的信息载体 公关礼品 它是带有本组织标识的实物宣传品 人体展示 即用人体做实物媒介 4 图像标识媒介照片 研究和实践表明 在报纸或杂志上 照片常是最吸引读者的地方 图文并茂的消息往往使读者先行阅读 图画 它包括动画片和示意图 标识系列 它们以特殊的文字 图形和色彩的设计构成组织的形象标识 4 3有效传播的条件 要获得良好的传播效果 不仅取决于正确的选择传播媒介和先进的传播技术 从传播的过程图 传播的基本要素可以看出 传播者的主体条件 传播内容的制作方式 对受众的研究分析和传播的环境气氛也很重要 最佳的传播主体 获得最佳传播效果的一个重要条件就是传播者自身具有良好的声誉和形象 它决定和影响着受众对传播信息的认可 接纳 传播者的声誉往往与权威性和客观性及公众关系的亲密性紧密相关 良好的信息制作方式 首先 我们要按信息的内容选择合适的表达方式 符号 信息的表达方式有语言 文字 音响 图画 形象 动作 表情 姿态等 不同的信息组织形式适合不同的内容 其次 要扩大与公众的共同经验范围 我们要注意寻找与公众的共同经验范围 用能够引起公众共鸣的方式和喜闻乐见的方式来传播 提高传播的感染力 分析和研究受众 有效的传播是看信息是否为公众所接受 公众在接受信息之后在认识上 态度上是否发生了变化和是否随之引起了传播者所希望的行动 但是 公众在接受信息时并不是任人摆布 而是根据各自的需要 兴趣 知识 经验 观念 习惯等对大量信息进行筛选的 注意传播气氛的影响 沟通 传播环境大致有以下几种 物质环境 指传播的空间和具体场景 社会环境 指沟通人员之间的社会关系 心理环境 指交往沟通时双方的心理状态 情绪和气氛 时间背景 时间背景是指传播的具体时机 完善传播技巧 美化 美化就是给人物或事物加上一些美好的评价或修饰 从而使公众产生一个美好的印象 不经验证就予以接受或赞赏 重复与新鲜 要引起公众对信息的注意 需从加强信息的强度 对比度 重复率和新鲜度入手 唤起情感 在公共关系传播中 情感的煽动往往能产生其他手法所不及的效果 公共关系传播实务主要包括 公共关系广告制造新闻ci设计新闻稿 4 4传播实务 公共关系广告 公关广告 又称声誉广告 是指明确的广告主 以付费的方式 向大众传播组织的经营理念 宗旨 方针 政策 组织信誉 组织精神 树立组织形象 提高组织在公众中的认知度的一种广告形式 公关广告与商品广告的区别 宣传重心不同 宣传的方式不同 宣传的色彩不同 宣传时间和宣传费用不同 公共关系广告的类型 形象广告 是以提高组织知名度 树立组织整体形象为目标的公关广告 公益广告 指组织为社会公益活动提供服务的广告形式 歉意广告 它是组织用以承认错误 消除误解和表示歉意 以取得公众谅解的广告 响应广告 即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告 公关广告的制作 了解目标公众分析组织所处的环境选择目标受众公关广告的定位公关广告主题 制造新闻 制造新闻是公关人员在真实 不损害社会公众利益的前提下 有计划地策划 组织 举办具有新闻价值的活动或事件 以吸引新闻媒介和广大公众的注意 争取被报道的机会 达到提高组织知名度的目的 制造新闻的技巧 制造的新闻不是无中生有 凭空捏造的 假事件 而是客观存在的 已经发生或将要发生的具有新闻价值的事件制造的新闻事件不是自发产生的 而是经过公关人员的精心策划创造出来制造的新闻要富有戏剧性 在人们认为是普通或偶然的事情上 大做文章 以吸引新闻媒介的报道 就公众在一段时期内最为关注的热门话题制造新闻抓住 新 奇 特 三点去制造新闻借助传统的盛大节日或纪念日制造新闻制造新闻时 要有意识地把组织和权威人士或社会名流联系在一起制造新闻要善于抓住时机注意和新闻机构联合举办各种活动 ci设计 ci 是英文 corporateidentity 的缩写 直译为组织身份或组织个性 我们一般把它称作组织识别或组织形象识别系统 ci设计是组织将经营理念与精神文化 运用整体传达系统传播给社会公众的工作过程 ci设计的基本原则 统一性 对组织识别的各种要素 从组织理念到视觉要素予以标准化 采取统一的规范设计 统一的传播模式 并坚持长期一贯的运用 不轻易进行变动 差异性