竞争优势的战略分析.ppt

第四章竞争优势的战略分析275 战略研究的核心 竞争优势competitiveadvantage 竞争优势 是一个企业或国家在某些方面比其他的企业或国家更能带来利润或效益的优势 源于技术 管理 品牌 劳动力成本等 竞争优势 是指以同样的成本或比竞争对手更低的成本创造更高的顾客价值 或以低于竞争对手的成本创造同等的价值 竞争优势 企业获得战略领先地位 从而进行有效竞争并实现自己目标的一些因素和特征 体现为企业拥有的能够为顾客创造的超过成本的价值的能力 p76 一竞争优势的种类 1成本和质量方面的竞争优势2时间和专有知识方面的竞争优势3设置进入障碍4实力优势 成本和质量方面的竞争优势 竞争环境 追求规模经济以降低成本价格相近 质量又成为市场成败的关键 细分成为避免竞争冲突的方法成本性能比注意顾客偏好 时间和专有知识方面的竞争优势 时间优势 第一事件 市场的知名度市场新规则设立的优先权先行动者得到的市场经验专有知识的优势 专利和诀窍 设置进入障碍 经济规模的障碍新进入者很难在一段时间内达到经济规模 投资量的障碍 设置进入障碍 深层的产品差异化的障碍品牌 形象 消费者的观念和习惯转换成本的障碍对顾客来讲 改变供应渠道涉及多种风险和成本 设置进入障碍 接近销售渠道的障碍 销售渠道优势其它成本障碍更便宜的供货 抢先选址 销售服务点 公众的关系政府政策的障碍 大市场营销国际市场尤其明显 实力优势 资金 对于实力较弱的企业来说应 抓住细分市场中蕴藏的机会可以通过战略联盟更有效的利用伙伴的资源和能力 从而提高综合实力 二 竞争优势的来源 1 外生论 内生论企业竞争优势的外生论 外部环境包含两方面的内容 经济学中的竞争优势外生论 梅森 贝恩 在不完全竞争的市场中 个别企业获得超额利润主要是由不同的市场结构所导致的 产业内存在着进入障碍和退出障碍 政府的保护与限制 产品差异化所产生的相对垄断等决定了企业的获利水平 战略管理学中的竞争优势外生论 迈克尔 波特 竞争战略的选择由两个中心问题构成 其一是产业选择问题 一个企业所属的产业的内在盈利能力 其二是竞争地位问题 即如何在一个选定的产业内取得企业的优势竞争地位 竞争优势的来源 企业竞争优势的内生论 内部因素企业的竞争优势来源于企业自身拥有的资源的能力 企业核心竞争力 corecompetence 哈默尔和普哈拉 企业内部条件对于企业获得市场竞争优势有着决定性的作用 企业内部资源 能力的积累是解释企业获得超额收益和保持竞争优势的关键 竞争优势的来源 2 由核心竞争力形成的持续竞争优势核心竞争力具有稀缺性 难以模仿性 不易被取代和独特 长久的用户价值 因此能为企业带来无法模仿 不可复制的持续竞争优势 价值链上的战略环节 核心竞争力 竞争优势保持竞争优势就是保持战略环节上的优势 由核心竞争力形成的持续竞争优势应当内化于企业的整个组织体系中 是企业长期 系统的学习经验和积累 而且还有不断创新的机制作保障 从而保证企业竞争优势得以持续 三 竞争优势的形成 适应外界环境的变化形成的竞争优势企业家精神 识别环境带来的潜在机会 快速调整企业管理各项工作的能力 最重要的 先动优势 反应速度掌握行业周期 市场变化 初级 预测变化 中级 以创新控制变化 高级 内部系统的创新形成的竞争优势创新 起源为美籍经济学家熊彼特在1912年出版的 经济发展概论 创新是指把一种新的生产要素和生产条件的 新结合 引入生产体系 它包括五种情况 引入一种新产品 引入一种新的生产方法 开辟一个新的市场 获得原材料或半成品的一种新的供应来源 内部系统的创新形成的竞争优势 技术创新 利用新技术开发新一代产品例 Intelapple经营管理思想和方法的创新例 IKEA创新出新的市场 游戏规则 例 Intel Microsoft IKEA 模块 式家具设计方法 简单即美 全球OEM1943年初创从一点 可怜 的文具邮购业务开始 60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店 分布在42个国家 雇佣了7万多名员工的 庞然大物 四 竞争优势的保持 保持竞争优势 保持长期生命力企业竞争优势的丧失可分为三类 由于时间的推移 企业原有的竞争优势被对手模仿行业环境的动态变化导致原有优势不复存在企业成长之后引起的大企业病 使得企业失去企业家精神 竞争优势的保持 1 防止他人模仿要成功模仿他人 必须满足四个前提 1 能准确地识别他人具有的优势 2 通过这种模仿 可以达到更高的利润回报 3 能准确地判断出构成那些竞争优势的基本组成因素 4 可以进行有效的资源重组 形成优势 防止他人模仿的方法 适当地隐蔽由于竞争优势所带来的超凡表现 从而避免让人过早地注意或过快地跟踪降低对手的模仿动力 低价渗透 迅速占领各细分市场使形成竞争优势的原因模糊化提高模仿者的资源重组的难度 资源的获得 购买 自己制造 把持技术专利 竞争优势的保持 2 保持企业家精神面对动态的竞争环境和行业技术的日新月异 保持竞争优势的关键在于是否能有敏锐的眼光不断地关注企业内外部环境的变化 以及始终保持企业家精神 竞争优势的保持 3 追求超级竞争超级竞争的核心思想 根据环境的变化 快速地从一种优势转到另一种优势 紧跟技术与经济的发展 向更高阶梯进军 取得一种相对持续的竞争优势 战略导向 顾客需求 五 企业竞争的博弈分析 70末开始 波特产业结构分析 五力 模型 零和 思维模式20世纪90年代中期以后 经济全球化改变了企业竞争的环境与方式 出现了主张竞争中合作的企业战略思想 博弈 本义 下棋game博弈论 研究人们在不同的信息条件下如何进行互动决策的经济理论 博弈论 Gametheory 也叫做对策论或竞赛论它是在20世纪50年代由美国著名数学家冯 诺依曼 JohnNeumann 经济学家奥 摩根斯坦 OscarMorgensten 引入经济学的 博弈的基本原理 博弈的要素 博弈的参加者player各博弈方各自可选择的全部策略strategies或行为的集合进行博弈的次序博弈信息博弈方的得益 收益 支付 报酬 Payoff 纳什均衡 Nashequilibrium 又称为非合作博弈均衡 给定其他人策略的条件下 每个局中人选择自己的最优策略 个人最优策略可能依赖于也可能不依赖于他人的战略 从而使自己利益最大化 所有局中人策略构成一个策略组合 StrategyProfile 纳什均衡指的是这样一种策略组合 这种策略组合由所有参与人最优策略组成 五 1非合作博弈下的策略选择 1 单次博弈的情形参与者之间不能串通 并且各方都只顾追求自己的最大利润而不会顾及另一方的利益 双方又不敢相信对方有合作精神 因此只能实现对他们都不理想的结果 经典 囚徒困境报酬矩阵 占优策略 不管囚犯B是选择认罪还是不认罪 囚犯A都会选择认罪 认罪是囚犯A的占优策略 占优策略 上策 不管对手做什么 对一个参与者都能获得最高得益的策略 对于囚犯B 不管囚犯A是选择认罪还是不认罪 囚犯B都会选择认罪 认罪是囚犯B的占优策略 占优策略 上策 均衡 不管囚犯B是选择认罪还是不认罪 囚犯A都会选择认罪 不管囚犯A是选择认罪还是不认罪 囚犯B都会选择认罪 认罪是囚犯A和B的占优策略 博弈中 由局中人的上策构成的均衡称为占优策略 上策 均衡 广告战 厂商A和B销售相互竞争的产品 并正在决定是否采取广告计划 各个厂商会受到竞争者的决定的影响 其报酬矩阵为下表 其中的数字表示A B厂商的利润 各个厂商应该选择什么策略 上策均衡 两个厂商都选择做广告 彩电价格战 同质产品 价格竞争 海信 长虹 上策均衡 公共地悲剧 十八世纪以前 苏格兰地区大量草地 由于属公共资源导致过度放牧 致使草地消失 生态破坏 公共产品的供给如果大家都出钱兴办公用事业 所有人的福利都会增加 问题是 如果我出钱你不出钱 我得不偿失 而如果你出钱我不出钱 我就可以占你的便宜 所以每个人的最优选择都是 不出钱 结果使所有人的福利都得不到提高 军备竞赛两国都不搞军备竞赛 都把资源用于民用 两国福利都变好 但由于都怕受威胁而大搞军备竞赛 结果两国福利都变得更糟 经济改革经济改革要付出成本 包括风险 而改革的成果大家享受 结果是 尽管人人都认为改革好 却很难有人真正去改革 大家只好在都不满意的体制下继续生活下去 抢劫者抢东西时乘客为什么不反抗 上策均衡的另一种情况1 对局的双方都没有上策 他们的最优策略依赖与对方的选择 一旦对方选定了某一项活动 另一个人选择的活动就是最好的策略 先动 性别之战 20世纪90年代初 日本厂商在HDTV高清晰电视的发展处于领先地位 日本厂商已经有了他们的标准 而欧洲厂商也在开发他们自己的技术标准 38 上策均衡的另一种情况2大小猪博弈 大猪 不按 按 不按 按 小猪 4 4 5 1 9 1 0 0 局中人 大猪和小猪行动 按按钮吃东西 小猪的策略是等待 后动 39 原理 双方力量不对等时的正确策略力量强 主动出击力量弱 等待 搭强者的便车 国际政治舞台上之所以大国说了算大企业技术创新万燕 上策均衡的另一种情况 先考虑厂商A没有上策 上策均衡的另一种情况 A应该站到对手的立场上考虑B的上策是做广告 上策均衡的另一种情况 并非每个博弈的各个博弈方都有一个上策 本例中 厂商A就没有一个上策 它的最优决策取决于厂商B的选择 最终的均衡 仍然是两个厂商都做广告 2 多次重复博弈的情形不管第一阶段的博弈结果是什么 双方在整个重复博弈中的最终得益都将是第一阶段得益的基础上各加上0 因此 不会改变博弈的均衡 该等价博弈仍然有唯一的纳什均衡 降价 降价 双方的利润依然为 0 0 于是 n次重复博弈就相当于单次博弈的简单重复 这是非合作博弈下的策略选择 因此 在非合作博弈下 这样的价格不断下降是无法避免的 降价成了不断重复的过程 直到无法再降价时 在这样的纳什均衡下 企业整体利益不断下降 直至价格 边际成本 五 2合作博弈下的策略选择 从抗争性走向合作竞争 企业A 合作不合作 企业B 合作 不合作 LAYY 0 LAYNLBYY 0 LBNY 合作博弈下的策略选择 这个博弈有两个纳什均衡 即 合作 合作 从而利润为 LAYY LBYY 和 不合作 不合作 从而利润为 0 0 显然 合作 合作 这个纳什均衡明显优于 不合作 不合作 的纳什均衡 上述分析表明 对抗性竞争作为一种竞争规则 其自身有很大不足和缺陷 以紧密合作代替强个体对抗是时代发展的主流趋势 合作收益越大 不合作风险越大 则企业越容易选择合作竞争 产生合作剩余 双赢 非零和 五 3竞争战略的博弈分析p89 实例分析 假定市场上两个电信运营商A与B在某一领域展开竞争 其中 A是原有企业 实力雄厚 占据绝大多数市场份额 B则刚成立不久 实力相对弱小 市场导入期价格竞争策略B作为新电信运营商 在迈入市场的起步阶段 为了自身的发展往往采用价格策略来争夺市场份额 挑战A市场领导者的地位 市场导入期价格竞争策略 第一轮价格博弈 企业A 降价不降价 企业B 降价 不降价 B降不降价各50 A降价收益15 50 5 50 5 不降价收益5 50 10 50 5纳什均衡 5 5 各损失5 整体损失10 整体收益最差 市场导入期价格竞争策略 第二轮博弈经过第一轮博弈 行业主管部门会出面约束双方的降价行为 制定行业基本资费标准 使A和B暂时保证都不降价 为获取最大利润 双方都通过变相降价以获图最大利益 于是又打破了刚建立的平衡 市场导入期价格竞争策略 多轮重复博弈不断重复降价 直到价格降到边际成本 达到稳定的状态 纳什均衡说明 在已知博弈对方策略的情况下 参与者都没有积极性选择其他策略去打破这种由各自最优策略组成的均衡 营销策略组合异质化竞争战略 当一方降价 对方不降价而采用营销组合策略 如开发新资费策略 提供更多增值服务 市场渠道策略 广告策略等 时 由于采用这种策略适应了社会需求 吸收了大量顾客 从而产生了新的收益分配格局 营销策略组合异质化竞争战略 企业A 降价不降价 企业B 降价 不降价 营销异质化的竞争博弈 博弈的结果 企业B观察到企业A的策略并仿效竞争对手的行为 停止了价格战 因此 不降价 不降价 成为新的纳什均衡 双方的收益恢复到了不降价前的水平 5 10 从而达成了一种默契和共识 在原