房地产营销策划的理论与实践ppt课件.ppt

1 房地产营销策划的理论与实践 2 沟通提纲 营销调研营销策略推盘策略 3 第一篇 房地产营销调研 4 一 供应调研 5 供应调研的范畴 周边供应调研潜在供应调研主要竞争调研典型楼盘调研 6 周边供应调研 项目旁边都有哪些楼盘在售他们的产品 价格 客户 营销特点是怎样的这些楼盘在一起 构成了怎样的供应环境还有什么机会没有被抓住 我们怎样才能做得更好 7 潜在供应调研 项目旁边还有哪些待开发地块 他们可能的开发周期是怎样的这些项目的可能产品 价格是怎样的他们对我们项目的影响是怎样的我们项目的未来怎样应对这种销售环境 8 主要竞争调研 哪些楼盘会对我们形成很强的客户分流这些楼盘的产品 价格 客户 营销特点是怎样的他们的户型配比 户型趋化 主力客户构成 营销方法模式怎样面对这种竞争环境 我们怎样才能最大限度地吸引客户并促成交易 9 典型楼盘调研 有些楼盘并不分流我们的客户 但对我们很有借鉴意义我们是借鉴产品 广告 案场执行 开发策略 还是别的什么拿来主义很好 但怎样为己所用 10 1 供应调查的方法 定性调查神秘客户策划 销售经理访谈服务公司访谈客户访谈广告 规划等资料 定量调查对供应项目的客户进行入户访问对供应项目的客户进行拦截访问 供应调研的方法与手段 11 2 供应调查的程序与方法 首先要对需要供应项目进行分类根据不同类别的供应项目 设计不同的调查表格采用适合的方法与手段 完成表格填写 12 二 需求调研 13 现实需求调研 一定有客户购买了跟我们类似的产品他们为什么购买这些产品 最初的购买动机与决策模式是怎样的他们购买后的感受是怎样的 满意与缺憾程度分别如何对我们项目有怎样的借鉴意义 14 潜在需求调研 可能购买我们产品 但目前还没有下单的人群是哪些这些人群的人口统计特征 购买决策模式 消费心理特征是怎样的他们对我们产品 价格 营销前期的看法如何为更好地抓牢这些客户 我们还应做哪些工作 15 需求调研的方法 企业营销活动应该是CI与CS的统一CI具有企业自言自语的弱点通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补基于顾客视角的CS 对基于企业视角的CI是一种超越 16 1 需求调查的方法 定性调查消费者深度访谈焦点小组座谈会专家深访 定量调查概率抽样入户调查非概率抽样入户调查拦截访问电话访问问卷邮寄 需求调研的方法与手段 17 2 需求调查的程序与方法 首先要准确地描述目标消费人群的特征 确定甄别条件 设计问卷其次研究客户群的分布区域 以及有效的访问途径 设计抽样方法通过定性与定量相结合的方法 对目标客户进行访问 18 3 需求调查的质量控制手段 对入户调查 通过访问员控制 问卷逻辑陷阱 电话回访来控制对拦截访问 主要是督导的现场监督与控制对焦点小组座谈会 主要是对与会人员的条件甄别来控制 19 4 需求调查的实效性 真正对消费者的有效把握 应该是客户预约登记时但在这一阶段 产品设计已经完成 产品更改基本没有可能要保证产品设计充分体现消费者的要求 就必须在设计委托之前完成对消费者的调研 20 5 需求调查的连续性 对消费者的调查是分几个阶段来实现的首先是意向调查阶段 即对形成预判的项目进行验证式调研其次是深入调研 对消费者的目前居住条件 物业消费特征 地块测试 物业购买目的 背景资料等进行详细的调研当产品形成初步设计方案后 进行产品测试 21 三 项目发展条件调研 22 市政配套设施调查 区位与交通教育与医疗生活与娱乐 23 项目自身产品调查 产品总体概念及实现程度楼型与户型配比 以及这种配比下的主要特征开发周期初步安排 24 四 调研报告撰写 25 基本情况描述 我们项目的供应环境是怎样的我们项目的需求特点是怎样的我们项目的自身发展条件怎样 26 对情况描述的基本要求 核心信息 尽量简约 尽量概括尽量保持中立 尽量不加入报告人的主观看法多使用图 表 尽量直观要有结论 27 第二篇 房地产营销策略拟定 28 房地产营销策略的内容 项目营销定位项目总体运营策略项目核心价值与主张项目营销推广策略项目首期开发建议 29 一 项目营销定位 30 SWOT分析 项目优势项目劣势项目机会项目威胁 31 目标客户群定位 我们要针对什么样的人群进行推介这些人群的人口统计特征 购买决策动机 决策模式是怎样的他们对本案的产品与价格是怎么看待的 购买意向有多强他们的决策敏感点在哪里 媒体接触习惯如何 消费心理怎样 32 产品竞争力定位 我们处在怎样一个供应环境当中 这种环境对项目定位影响如何我们面临怎样的竞争对手 我们在这种竞争过程中 竞争力如何我们采用怎样的竞争策略比较适合自己 33 价格定位 在既定目标客户群 既定产品相对优势情况下 我们价格层面如何这种价格的可实现程度怎样 34 二 总体运营策略 35 项目开发周期安排 项目总体开发周期项目开发分期项目销售分期 36 项目价格策略 项目总体均价项目首期价格项目末期价格 37 三 项目核心价值与主张 38 项目核心价值梳理 第一卖点第二卖点第三卖点 39 项目核心主张 核心推广主题分期推广主题品牌伞结构 40 四 项目营销推广策略 41 营销推广目标 企业品牌项目品牌销售目标 42 广告费用预算 广告总体费用广告费用阶段安排广告费用各阶段分解 43 媒体组合策略 报纸电视户外期刊网络直邮其它 44 五 项目首期开发建议 45 首期开发组团 首期开发选址首期开发体量首期开发产品类型 46 首期开发价格 首期均价首期价格走势 47 第三篇 房地产推盘计划拟定 48 房地产项目推盘计划的内容 我们拥有的资源我们面临的市场环境我们的推盘时机我们的惊险一跳我们采用的控制手段 49 我们拥有的资源 一 项目营销目标 三 项目目前可推售房源 四 项目产品结构 五 项目工程进度 七 项目客户积累分析 八 区域客户需求分析 二 项目基