市场营销策略的研究分析.doc

第一章 绪论1.1 研究背景直销在国际上是一种常见的营销模式，上世纪中叶起源于美国，后传入欧洲、日本等其它国家和地区，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。现在己被世界上几乎所有发达国家和新兴工业化国家的众多企业所采用。直销在上世纪80年代末进入中国。自诞生以来，直销就饱受非议，被很多人视为登不上大雅之堂的旁门左道。通过对世界各地直销发展史的研究会发现，各国都经历了类似的曲折过程，即:起步(引进)初步较快发展混乱讨伐整顿低谷正常发展1。根据这些经验总结发现，头十年是直销发展的关键时期，是直销被社会逐步认识的时期，也是直销魅力初现的时期2。安利(中国)于1992年在广州设立总部与工厂，并在1995年正式开业。之后，大量海外直销公司涌入国内，而本土企业也纷纷加入直销行业。事实上现在所有的营销人员都不得不用直销的技能来武装自己。直销可以对营销流程的各个层面提供支持。它不是对市场营销的替代，而是市场营销的一部分。市场营销更关注于广泛的市场层面，而直销更关注于个体层面。直销是通过对复杂的信息管理技术的应用来实现其目标的。直销可以将这种对客户需求、想法以及动机的理解推进到单个客户的层面。这种能力能够帮助我们真正做到以客户为中心。直销可以使我们将适当的信息在适当的时间传递给适当的人，因而使其更具成本效益。以安利为代表的多家直销企业，2006年陆续获得商务部颁发的直销经营许可，各公司依法在获准直销的区域内开展直销业务。安利公司经过近一年的整顿与调整，2009年持续保持了行业老大的地位，销售额达到200亿，2010年创造了220亿的记录，2011年的安利全球售额再创新高达到109亿美元3，4。与安利公司一路高歌相反，自2008年至今，中国经济与世界经济一起，正经历一场由次贷引发的全球性金融危机5。此时安利公司不同于其他企业的市场营销策略，对中国其他企业在危急时刻有着很高的启示与借鉴作用。1.2 研究意义通过对安利公司的市场营销策略的研究，为中国其它企业提供可供借鉴和指导意义。具体意义有以下3个方面：（1）系统阐述安利公司在中国市场上直销的各个发展阶段，公司渠道转变的思路、内容和方法及存在的问题。深入分析安利营销的特点、分类、功能，以认识安利直销模式与非法传销的根本区别，对直销这一新的营销渠道有着客观的认识和评价。（2）以广东东莞为代表的中国外向型加工贸易企业为例，认识到由于缺少核心技术和品牌，很难在整个产业链上享有议价权，一直处于全球产业链的低端。同时，这些企业长期专注于国际市场，对产品内销缺乏经验和渠道，企业抗风险能力弱。因此，目前最急需解决的问题，就是如何使这些企业顺利转型，如何提升产品研发能力及如何建立品牌形象。安利公司是一个典型的成功案例，它处在竞争最为激烈的日用品行业，仍能够从众多企业中脱颖而出，它独特的营销策略给予其他企业更大地借鉴价值6。（3）中国市场相对的供过于求形成了买方市场的强势，流通渠道的不畅，资金的短缺，诚信的危机使企业在传统的营销通路上力不从心。通过研究安利公司，尤其是安利的市场营销策略，从企业形象建立、产品与品牌建设，到渠道销售模式，试图发掘安利公司的成功经验。希望借此能对我国转型中的企业，在市场营销观念和品牌营销实践方面起到有益的启迪作用。1.3 研究内容本文收集了安利公司过去十几年发展情况的有关资料，结合营销理论，进行了较为深入的研究，具体研究内容如下：（1）绪论。主要阐述了本文的研究背景和研究意义，并介绍了论文的研究方法和研究内容。（2）理论基础。这部分主要阐述了渠道概念、直销概念、特点、分类及其在国内外的发展进行阐述。并介绍了直销相关理论和品牌在营销管理中的作用，以及营销创新理念。（3）安利公司营销环境分析。对安利公司进行简单了解，进一步详细论述了安利公司在直销过程中所面临的宏观环境、社会文化环境、国内外直销业发展现状、消费者需求现状，并就安利主要的竞争对手的直销渠道作了深入的分析。（4）安利公司营销策略研究。本章从四方面阐述安利营销策略（产品、分销、促销、定价），并进行归纳总结。（5）总结全文，谈谈安利公司对我国直销企业营销策略的启示。1.4 研究方法本文主要用到的理论知识为SWOT分析、波特五力模型、PEST分析，4P营销理论，营销创新等理论方法。采用的研究方法为文献研究法和案例研究法。（1）文献研究法首先分析我国市场营销的宏观环境(有关社会、政治、经济和技术发展的趋势)和行业微观环境(行业的经济特性、行业竞争的结构、获取平均水平之上的盈利前景等)，以此辨别出变化的环境对企业的影响。在环境分析的基础上，对国内外关于安利(中国)日用品有限公司的现状、发展形势、竞争能力(内部优势、劣势)的文献进行研究，采取SWOT分析方法深入分析了公司的市场竞争战略。通过对安利成功营销策略的分析，谈谈对我国企业营销策略的启示。（2）案例研究法坚持以理论与实际相结合，以渠道理论及国内外的直销理论为基础，并结合安利公司的实际情况，对公司的营销现状进行研究分析，进而研究安利公司的市场营销策略。第二章 理论基础2.1直销理论2.1.1直销起源发展直销的最本质的特征是固定营业场所之外的人对人的销售。直销是一种古老的销售方式，早在远古时期人们就开始用直销的模式以物易物的方式进行销售7。随着社会分工的逐步细化，这种销售方式由于信息搜索成本过高而被逐步被淘汰。但是工业革命之后，由于生产力的发展，销售渠道费用不断的上升，许多商家开始寻求直接接触消费者的方法，于是，直销便重现商业舞台。1986年，大卫麦肯尼创立加州香芬公司(雅芳公司的前身)，以人员直销的方式销售香水，后来其经营业务又逐渐扩展到美容护肤品。这被许多人叫“单层次”直销诞生的标志。20世纪40年代初期，麦亭格和卡谢伯创办了健尔力(CaliforniaVitamins)，1945年，该公司改名为纽崔莱公司(Nutrilite Products)，纽崔莱开始采用“多层次”酬金制度的直销方式销售其营养素补充食品，为“多层次”直销的开始，也曾为美国直销业的雏形。1959年纽崔莱的两位推销员查理狄维士和吉温安洛自立门户，创立安利公司。1972年，安利收购了纽崔莱公司。随安利等公司的成功，20世纪60年代以后，在美国采用直销方式的公司迅速发展起来，截至1972年，直销公司的销售额已达40亿美元，与此同时，模仿“多层次”直销制度的非法欺骗公司也纷纷出现。1964年，假日魔术公司成立，采用“金字塔销售计划”，以“拉人头”，强行交易等方式取得迅速发展，但也引起大量的社会问题。这种“金字塔销售计划”也被形象的称为“老鼠会”。在打击“老鼠会”的同时，各国也相继立法对直销加以管理。1979年，美国联邦贸易委员会裁决安利的销售计划合法。此后，直销在世界各国逐渐步入正轨，成为正规传统销售手段之外的一个重要的补充销售渠道。2.1.2直销的概念和特点1.概念世界直销协会联盟对直销的定义:“直销(direct selling)是将产品与服务直接销售给消费者，充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道8。”美国直销教育基金会对直销的定义:“直销是一种通过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要是在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。”我国直销管理条例第三条规定，直销是在非固定场所的一种经营方式，直销员直接隶属于公司，接受公司管理。第二十四条规定，只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计酬，总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过其直接向消费者销售产品收入的30%9。香港直销协会关于直销的定义为:直销是指直销商在顾客家中或工作地点，或商店以外的地方直接销售消费品及服务予顾客，并同时作阐述与示范。从世界各国直销协会对直销的定义中可以得出，直销的最重要特点是无固定销售地点的销售，其次是销售是通过独立的销售人员来完成的，再有就是产品的销售是通过商品展示和演示完成的。2.特点直销有7个方面的特点，具体如下：(1)直接销售。产品销售实现了从生产厂家直接到顾客，没有经销商、代理商、批发商等中间环节，利于从生产到销售环节的过程管理和信息的流通，使公司政策更利于实施，而且节省传统渠道中进口、代理、批发、零售等环节的费用。(2)网络构建。直销公司另一个重要特点就是构建网络，利用网络来组织庞大的直销员队伍，实现产品的销售，计算直销员的奖酬等。网络又被称做部门，直销员通过自身推荐及间接推荐的形式发展下线，从而形成自己的销售网络即部门，直销网络十分复杂，直销公司制定了较为严格的网络管理制度，包括发展人员、人员管理、计算奖酬等，网络可以世袭。(3)直销员角色转换。直销员不仅是业务员，也是直接消费者。据统计，直销企业总销售额的70%以上，实际由直销员自己所消费，因此直销员实际上就是最大的消费群体，而且是忠实的消费群体。他们重复性购买，其奖酬一部分即是其消费产品的惠利。(4)产品讲解和示范。直销人员在产品销售前，通常会安排详尽的产品讲解和示范，尤其是高附加值的产品。直销员通过现身说法，传递给消费者更多的信息。通过产品讲解和示范，消费者可充分了解产品，激发购买欲望。(5)直销会议。包括产品说明会、业务推荐会、经验分享会和高层领导旅游研讨会等。产品说明会是针对产品销售，业务推荐会则是公司宣传自己、招募新的直销员的重要手段，与会者很多是公司的发展对象。新直销员通常是在参加了各类业务说明、经验分享、各种理念推介会后加入直销行列的。而其他会议，如旅游与公司高层领导对话等，则用于对直销员的激励，以提升其业绩。(6)团队计酬。依靠组建的网络，直销公司对直销员实行多层计酬。直销员不仅可以从自身销售的业绩中获得报酬，而且可以从其直接推荐或间接推荐的人员(整个部门或网络)的销售业绩中提取一定比例的奖金，网络和多层计酬方式是直销存在的根本，虽然各直销公司的计酬方式会有所不同，但从本质上看，都是以多层计酬为基础。(7)无店铺销售。直销是无店铺销售形式的一种，直销的销售地点一般不固定，往往是直销员自己选择场所，或是在家中、或在工作场所等，上门销售是其销售的主要形式。销售地点、时间不固定，便于消费者购物，也可以实现部分直销员的兼职销售工作。2.1.3直销渠道直销渠道属无店铺销售方式，如图2.1销售方式无店铺销售（直销）单层次直销多层次直销人员销售非人员销售直式销售目录营销邮购营销电话营销电视营销网上营销自动销售自动售货机店铺销售百货商场、超市、专卖店、购物中心等图2.1企业销售方式框架图Fig.2.1 Frame diagram of Business Marketing Methods这个分类，将直销渠道一方面从有无店铺进行区分，另一方面从是否通过人员的销售来区分。在人员直销里又分为单层次直销和多层次直销，其主要区别为:单层次直销从其销售渠道上看，直销人员直接从生产厂家拿货并直接卖给最终消费者，从计酬形式上看，是根据自己直接销售的业绩计算薪酬；多层次直销从其销售渠道上看，直销人员从生产厂家拿货，取得货物的所有权，然后再卖给消费者，从计酬方式看，不仅根据自己销售的业绩计算薪酬，同时会根据所推荐的直销员的业绩(或整个部门的业绩)来计算薪酬及奖励。一些国家和地区又将单层次直销习惯称为“直销”，将多层次直销称为“传销”。但在国际市场上，无论多层次直销还是单层次直销，都统成为“直销”。“传销”一词主要流传于中国香港和台湾等地区。国内，由于最早采用直销方式进行产品营销的以港台商人居多，于是最初也就将这种营销方式称作“传销”，但后来由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销在国内兴起不久被一些从事“金字塔”、“老鼠会”等违法活动利用，人们将传销和“非法传销”等同起来，以及后来国家禁令的出台，传销名称又逐渐被直销名称所取代。2.2波特的五力分析在分析完安利所处的宏观环境后，本节将使用著名管理学家迈克尔波特的“五种理论模型”理论，决定一个市场或一个细分市场长期盈利潜力的，有五个因素行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者10。2.2.1供应商的讨价还价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。2.2.2购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。2.2.3新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。2.2.4替代品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。2.2.5行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。行业中的每一个企业或多或少都必须应付各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。2.3市场营销策略美国学者基恩凯洛斯曾将各种营销定义分为三类：一是将市场营销看做一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程11。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2.3.1 产品策略产品策略(Product Strategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。营销组合的核心要素是产品，因为它满足了顾客的功能需求。因此从市场营销学意义上讲，产品的本质是一种满足消费者需求的载体或是一种能使消费者需求得以满足得手段，由消费者需求的多样性所决定，产品由实体和服务构成。消费需求的不断变化和扩展，使产品的内涵和外延不断扩大。从内涵上看，产品从有形实物产品扩大到服务、人员、地点和观点。从外延上看，产品从实物产品向形式产品和附加产品扩展。因此我们以发展的眼光，联系消费者和企业间的竞争，对产品的整体进行研究。2.3.2 价格策略定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌策略，注重品牌的含金量。产品价格是整个营销组合中的基本部分，价格是营销组合唯一能创造收入的因素，也是营销组合中最灵活的因素之一，能适应市场需求的变化进行迅速的改变。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本及其他市场营销组合因素。如何根据企业目标市场和市场定位来合理制定价格就显得至关重要。影响价格的主要因素有：企业的生产经营、市场需求竞争和市场环境结构。企业生产经营包括成本费用、销售数量和资金的周转。市场需求竞争包括需求的弹性和同类品的竞争因素。2.3.3 渠道策略分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。关于直接渠道与间接渠道的选择管理；长渠道与短渠道的选择管理；宽渠道与窄渠道选择管理。经过中间商转卖而形成销售渠道为间接渠道；直接将产品卖给用户而形成的渠道形成直接渠道。2.3.4 促销策略促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。在4Ps中，促销是作为营销组合的最后一个因素被提出来的，但促销管理却是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。目前国内不少企业对促销没有一个全面而正确的认识，认为只是单纯的销售促进，认为搞促销活动就只要做广告，或是单纯的销售促进活动，以至于只搞单项的促销活动，产品铺货率不高，市场占有率也提不上去。根据市场营销学原理，促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动，帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意与兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而扩大销售的目的。促销作为一项有机的系统化的工程，有信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成，这三种机制的正常运转及其相互巧妙结合，实现促销系统的最佳整体运动状态，从而达到提高销售效果的目标。第三章 安利公司市场营销环境分析3.1安利公司简介安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰温安洛和理查狄维士在家中的地下室创立。他们都是荷兰移民的后裔，从小在一起长大，相同的成长经历和荷兰后裔的个性特质，为他们今后成为合作伙伴奠定基础。创立时候，公司只有5名员工，办公面积仅223平方米，产品也仅有一种乐新多用途浓缩清洁剂（LOC），但这款产品却是当时市场上率先采用具生物可降解性表面活性剂的洗涤剂，第一年的营业额达到了50万美元。安利Amway，根据安利美国官方网站的介绍，安利是一家生产日用消费品的多层次直销公司（Amway Global is a multilevel marketing company that produces quality consumer products）。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。1962年，安利在美国境外的首家分公司加拿大分公司诞生，这是安利成长为跨国企业的开端。1971年5月，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亚正式创立，这标志着安利已开始跻身国际跨国公司的行列。美国安利亚太区公司从1971 年在澳大利亚设立第一个分公司以来，现在已拥有安利产品在澳大利亚、香港、澳门、马来西亚、新西兰、台湾、泰国、文莱以及中国的独家代理权，总部设在香港。安利在中国于1992年成立，1995年4月10日正式开业。2009安利（中国）营销菁英与全球顶级营销领导人齐聚美国总部亚达城和拉斯维加斯，共庆安利50华诞。安利75周年健康盛典在上海隆重举行。安利品牌连续多年在营养保健食品市场占有率第一、品牌使用人数第一，并三度荣膺“读者文摘信誉品牌”中国区白金奖。2010公司年销售额超过200亿元，再创历史新高。“安利心印宝岛万人行”创下多个第一，成为台海两岸民间交流的盛事12。3.2宏观环境分析3.2.1 政治法律环境政治环境是指企业外部政治形势、法规条例给市场营销活动带来的或可能带来的影响。我国在不断地完善法制建设，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到法律的有效保护。中国加入WTO后，WTO中有关的规则就将成为中国管理层及相关企业都必须遵守的准则。然而，能遵守WTO规则的国家，必须是一个实行市场经济的国家；一个实行市场经济的国家，也必须是一个法律环境非常完善的国家。因此，完善中国的法律环境，不仅是加入WTO的外部需要，也是中国完善社会主义市场经济体制的内在需要。因为安利公司采用的直销模式，其在中国的经营一直受到法律环境比较深远的影响。1997年，国家工商局曾发布传销管理办法，这是我国第一次以部门规章的形式确立了传销存在的依据。1998年4月，国务院发布关于全面禁止传销经营活动的通知，传销管理办法同时失效。两个月后，国家出台了关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使了安利、雅芳、玫琳凯等十家外资企业转型经营13。2005年9月，酝酿许久的直销管理条例和禁止传销条例正式出台。其中直销管理条例将于12月1日开始实施，禁止传销条例将于11月1日实施。直销管理条例和禁止传销条例从法规的角度对直销员的资格、直销行业佣金比例、直销产品退换货制度等涉及直销行业的标准进行了全方位规范，并严格界定了国家认可的直销和以欺诈敛财为目的的非法传销的界限14。1.直销管理条例2005年9月中华人民共和国颁布的直销管理条例第三条“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。”2.禁止传销条例2005年9月中华人民共和国颁布的禁止传销条例明确区分了直销和传销。禁止传销条例第七条明确规定下列行为，属于传销行为:（1）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬(包括物质奖励和其他经济利益，下同)，牟取非法利益的；（2）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；（3）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。”3.国外直销立法环境目前世界上各类不同的市场形态大都有直销法规。总的来说，直销法规大概有两种形式:一为专门的直销法，另一为直销法律条文(即在某一商业法中设立直销法律条文)。美国可以说是直销的发源地，其有关直销的法规主要有两大类:(1)全国的直销公司都必须遵守的法规，这主要是指美国联邦贸易委员会所颁行的法规。(2)美国各州对直销的规范以以下四类法律为主，即“媒介销售法”、“多层次销售管理法”“商业机会法”和“禁止金字塔销售术法”。在欧洲国家，直销业比较流行法律条文，被包含在其它法律中。在亚洲日本、韩国、马来西业都有专门的直销法规，台湾也制订了专门的多层次传销管理条例。其中，韩国的直销法，较之于世界上其它国家的直销法，可以说是最为详尽的。综上所述，一系列法规的颁布，在规范直销的同时，打击传销，态度明确。一方面，政府监管部门为遵纪守法的直销企业提供保护与支持，保障其健康、长期的发展;另一方面，对于非法传销企业将予以严厉打击，并警告部分企业休想踏过政策红线。3.2.2 经济环境经济环境主要是指营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。社会购买力指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。从企业营销的角度看，它是经济环境中最主要的一个因素。社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。2011年华人民共和国国家统计局的资料显示，全年农村居民人均纯收入6977元，比上年增长17.9%，扣除价格因素，实际增长11.4%；农村居民人均纯收入中位数为6194元，增长19.1%。城镇居民人均可支配收入21810元，比上年增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%；城镇居民人均可支配收入中位数为19118元，增长13.5%。农村居民食品消费支出占消费总支出的比重为40.4%，城镇为36.3%15。我国现在经济发展较快，人均收入不断提高，社会购买力不断增大，使得企业的市场营销机会随之扩大。3.2.3 社会文化环境社会文化环境影响消费者行为及偏好，进而间接影响企业的营销活动。消费者在多数情况下是购买想要而非需要的。喜欢的才是最好的，偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。2011年6月中国保健品市场分析保健食品需求，目前有93%的儿童、78%的老人和近50%的中青年消费保健食品，95%以上家庭常备有不同类型的营养保健食品。可见，树立健康投资观念的人群在不断增多，购买保健品的人群也在不断扩大16。我国消费者日常的饮食需求不再仅仅为满足温饱，更加关注营养保健食品和纯天然提取产品；同时人们的价值观念也在变化，更加追求健康和环保的生活理念。3.2.4 科学技术环境“科学技术是第一生产力”。科技环境不仅影响企业内部的生产和经营，还与其他环境因素互相依赖、相互作用。每一种新技术的应用都会给企业带来新的市场机会，而且新技术也会引起人们的消费观、价值观的变化。科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作和生活方式发生巨大变化。电子商务的发展使消费者个性化需求和企业新的传播促销方式的出现成为可能。同时物流信息化的发展，使信息流贯穿于商务活动的始终，导引着商务活动的发展，起到了事前测算流通路径、即时监控输送过程、事后反馈分析的作用；大规模联合作业降低了系统的整体运行成本，提高了工作效率，也降低了系统对单个节点的依赖性，抗风险能力明显增强。3.3行业环境分析微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测客户和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到客户或者委托人”17。讨论安利在行业微观环境。由于安利的主要产品属于保健品市场和日化品市场，因此在分析安利的行业竞争力时，有必要对以上两个市场作一个基本了解。以下采用波特五力分析法，对安利的行业竞争模型分析如下。3.2.1 现有竞争者目前，国内己获直销经营许可并完成服务网点核查备案的企业共有40多家。虽然安利一直以来始终保持龙头老大的地位，但其他各家也正积极求变。特别在直销立法后，市场竞争日益激烈，作为同是大型直销企业的康宝莱、完美等，最具实力对安利构成威胁:1.康宝莱将产品带回中医中药的故乡，是康宝莱公司一直以来的愿望。1998年10月，康宝莱在苏州设立省生产基地，2000年建成投产，这是康宝莱美国本土外唯一的生产基地。目前产品包括以蛋白混合饮料为主的体重控制产品以及各类营养保健品、个人护理产品等共20多种，在中国发展迅速。据其财报显示，2008年第一和第二季度，中国市场分别增长高达111.5%和125.80l0，实现翻番。第三季度亦实现了87.3%的增长，前三季度合计比2007年前三季度增长了105.7%。此外，自立法以来，直销业市场总量快速增长，以行内十强的销售总额计，2007年为309亿，2008年为373亿，增长率为20%，大大超过当年GDP的增速。其中安利所占的市场分额分别是44%与46%。2.完美完美（中国）日用品有限公司，公司自93年创立以来，依凭着独具一格的产品、制度和系统教育等，迅速崛起，成为中国直销业界的一颗巨星，在短短的十几年内把健康、财富和快乐撒向了千万个中国家庭。完美2005年业绩可能接近50亿元人民币，2008年达到80亿2011达到118亿18。综上所述，安利能够在众多同行中脱颖而出，胜在企业知名度与美誉度高，最早进入营养保健品市场，并建立了高美誉度的产品品牌。而雅芳和玫琳凯主打化妆品，定位女性市场，对安利的雅姿化妆品构成压力。同时，康宝莱的主打产品在营养保健品，与安利的市场定位基本重叠，对安利的纽崔莱产品也形成了正面冲击。另外，由于同处直销业，对于直销人员的争夺更是成为竞争焦点。安利在直销业的领导地位正在受到方方面面的挑战。3.2.2 潜在进入者的威胁所谓潜在进入者是指有可能进入该行业的新势力。它可能是一个新成立的公司，也可能是一个采用多元化经营战略以前从事其它行业的企业。对任何行业任何企业来说，是否会受到潜在进入者的威胁主要取决于当前的进入壁垒，以及可能遭遇的来自业内既有竞争对手的反应。根据直销管理条例规定:首先，入门者必须具备最低注册资本不低于人民币8000万元；其次，必须提前报商务部审批，且只准在商务部批准的区域内从事直销，也只准销售获批的产品；再次，在商务部批准从事直销活动的基本区域，以市/县为单位，必须开设不少于一个服务网点；最后，直销企业必须在相关部门指定的银行开设专门帐户，存入保证金人民币2000万元。这也是为有效保证企业的规范运行。另外，全球排名靠前的直销企业己悉数进入中国，而直销特有的行业特性对于潜在进入者来说，还需相当长的时间去探询、摸索；同时，直销渠道的铺设同样需要耗费大量精力。因此，对于潜在进入者来说，时间成本较高。以上诸方面都限制了企业准入条件，要求企业既要具备一定规模，又要有能力承担相应的社会责任。在获批地区开设服务网点，对日常营运成本及监管能力提出较高要求。同时，保证金的设立避免了企业可能的短期行为。由于直销行业准入门槛较高，因此也造就了目前相对封闭的竞争环境。3.2.3 供应商的议价能力供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。直销行业不同于其他行业的主要特征之一，就是基本上都是集生产、销售渠道与终端销售于一体，这是直销的产品必须独特、不能从其他渠道取得的特性决定的。同样，安利(中国)的产品也是自己生产与销售，如纽崔莱产品的原材料就全部来自天然原料，由公司从美国提供，只有包装材料和部分辅助原材料在自行采购，而且这些本地采购的材料可替代性高，因此本地供应商议价能力较低。安利(美国)是安利(中国)的母公司，由于安利(中国)在安利公司内的市场份额最大，接近1/3，因此，在原材料的供养方面是给予优先支持的，但在议价能力方面，安利(中国)只能被动接受总部的原材料价格，毫无议价能力。因此，虽然原材料供应有保障，但成本较高。3.2.4 消费者的议价能力经济的增长使人们可支配收入不断增加，生活水平的提高，也令消费者对健康日益关注，营养素补充剂的市场需求稳步提升。在国内保健产品完全市场化的情况下，产品的多样化令价格战毫无市场，人才战、渠道战、促销战成为有效竞争手段。而营销模式则是企业间暗战的核心竞争力。保健品企业作为成熟的行业，已有众多的生产企业和过剩的产品，竞争之激烈己然形成典型的买方市场。因此，保健品企业的议价能力主要来源于产品质量、服务以及品牌。安利的产品主要集中在营养食品以及日化用品，其目标市场是中高收入人群，消费者利益定位在高表现高功能区域。这一消费群体不仅注重产品的高品质与高性能，更关注品牌的高知名度，因此对价格敏感度不高。另外，基于直销行业的特殊性，其产品只能通过直销渠道而不能通过其他渠道获得，因此也变相限制了消费者的议价能力。3.2.5 替代品无论是安利的拳头产品纽崔莱，还是雅姿等其他产品系列，虽然在营养食品以及日化用品行业知名度和美誉度都很高，但其所属的营养食品以及日化用品行业，决定了产品的高替代性，唯有持续加强品牌建设飞提升消费者忠诚度，才能抵御替代品的威胁。另一方面，由于直销业不仅在卖产品，更强调卖服务，通过一对一销售及体验式销售来增加客户的满意度，可以有效降低替代品的威胁。3.2.6 小结根据以上运用波特五力对安利公司进行分析说明，发现安利所处的是一个令人垂涎的市场，壁垒高筑、有较低的供应商议价能力和适度的购买者议价能力，替代品威胁适中，处在可持续竞争的有利位置。建议安利可以采用差异化战略来消减来自外部的威胁，具体如表3.1表3.1 安利行业竞争力评价Table3.1 Industry competitiveness evaluation of Amway行业内的5种力量安利所处行业现状差异化战略建议现有竞争者行业领导者，现有竞争者构成潜在挑战通过企业品牌建设，提升消费者忠诚度潜在进入者的威胁进入门槛高，时间成本高，潜在威胁低巩固与深化消费渠道，提高进入门槛，提升消费者忠诚度供应商的议价能力提供价格不可控，本地供应商议价能力低适当将供应商的压力转嫁到消费者消费者的议价能力适度的消费者议价能力，随着收入的上升，价格敏感度在降低提升产品品牌形象，增加消费者利益替代品产品替代威胁度高，服务替代威胁度低提高销售服务水平，提升消费忠诚度3.4 swot分析SWOT分析就是对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，前者主要着眼于企业自身实力及其与竞争对手的比较，而后者更关注外部环境变化及其对企业产生的影响。经过对安利所处的外部宏观环境、行业环境和竞争态势的考察，紧密结合安利企业内部条件，对其所面临的机会和威胁、优势和劣势进行了充分的分析和梳理。如表3.2，3.3。表3.2 SWOT分析Table3.2 SWOT analysis外部环境分析机会威胁（1） 中国经济不断发展、市场增长迅速，产品所在领域顾客购买力在不断增强（2） 全民关注健康，认同期产品的价值并积极购买的顾客增多（3） 同行业中竞争业绩优良，产品线不断扩充和更新（1） 两大条例的出台，与企业现在的经营策略有冲突（2） 其所在化妆品、保健品、个人及家居护理产品市场竞争激烈（3） 源竞争对手转型较早且彻底，具有时间优势，同时还有新竞争者进入的威胁内部优劣势分析优势劣势（1） 产品系列天然、环保，并有多项专利，技术领先（2） 目前行业领先者，并有完备的生产力和销售规模，财务能力较强，公益形象良好（3） 电子商务和强大的中心数据处理系统，先进的物流中心辅以外仓和店铺服务网络（1） 产品价格偏高，更新换代速度较慢（2） 渠道调整的震荡，对未来企业地位和盈利造成冲击（3） 新直销条例团队计酬的禁止及其他企业的挖角，造成人员的流失严重表3.3 可行性的经营战略Table3.3 Feasible management strategy机会威胁优势成长型战略：继续稳固产品、市场领先地位，尽量保留内部可行制度，利用目前优势去发展多种经营战略：找出条例弹性空间，不断开发、完善产品线，利用现有优势寻找新的营销方法，巩固已有知名度和市场地位，抗衡竞争对手和新进入者劣势扭转型战略：适当降低产品价格，渠道调整震荡要给予充分安抚对策并强调所有的优势和机会防御型战略：降低产品价格，对条例与原制度的冲突要充分化解，只有符合国家法律要求才能生存经由SWOT分析，发现安利(中国)日用品有限公司在产品技术、市场地位、财务能力、信息化物流和电子商务以及人力资源上具有很强的优势，其主要的弱势是产品价格偏高同时所在行业的竞争激烈，国家新出台的法律法规与企业核心竞争能力的渠道奖金制度有实质出入，需要企业进行充分的调整准备。建议企业采用多经营战略，利用自身的各项优势去应对环境中的威胁，调整是不可避免的，只有尽量减小调整所带来的震荡，并寻求适应市场以及国家新法规的营销方式才能更好的发展。第四章 安利公司市场营销策略的分析美国安利Amway公司作为一个世界知名的跨国企业，在拓展中国市场时，采取适合中国国情的市场营销策略，充分发挥产品、价格、渠道和促销营销组合，采用“店铺销售加雇佣推销员”的独特经营方式，成功地进入了中国市场。4.1产品策略安利公司根据在全球成功的经验，以及中国市场环境的实际，深深地意识到在中国市场上与中外同行的竞争，必将受到更加严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。4.1.1 绿色产品安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号，市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的策略上，唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意识。安利一向非常重视保护环境，安利在产品制造上落实环保意识，并热心参与环保活动。生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，清洁剂使用无磷配方，避免污染江河湖泊；表面活性剂可被生物降解成水和二氧化碳，从1978年开始停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物，避免破坏环境；采用再生纸制造包装纸盒，合理利用资源。安利产品多采用浓缩包装，包装可循环使用，减少废弃物，因而较其它同类产品减少50%70%的塑料包装材料。安利公司自设种植园，专门为其生产的营养补充食品提供安全可靠的原材料，在种植园里不使用农药和化肥。安利还全面停止利用动物进行实验。安利因在关注保护环境、珍惜天然资源上的努力和贡献获得多方的肯定和表彰，包括1989年荣获联合国颁发的“环境保护成就奖”；1991年荣获美国国家野生动物协会颁发的“生态保护成就奖”；1997年荣获雨林联盟颁发的“绿色地球奖”。在人类生存环境日夜受到污染的今天，人们对自身安全意识的加强，对“绿色产品”的渴望和需求，无疑是市场定位的最佳切入点。4.1.2 产品品牌纽崔莱的品牌打响之后，安利公司将该品牌进行了延伸，加长了纽崔莱品牌的产品线。继1998年11月在中国推出纽崔莱蛋白质粉之后，安利(中国)五年内在纽崔莱品牌下陆续推出复合维生素C、天然B族维生素、钙镁片、天然B胡萝卜素营养胶囊、小麦胚芽油营养胶囊、果蔬纤维嚼片、深海鲜鱼油胶囊、铁质叶酸片、多种营养片、儿童钙镁片、儿童铁质片、天然B族维生素、复合维生素C、银杏健忆胶囊等多个产品。然而，接下来的烦恼是如何让消费者在10多种产品中不至于感到眼花缭乱、无所适从？事实上，这个问题从2008年纽崔莱旗下的产品达到几百个时，安利就遇到了“多子多福”的烦恼一“多子必须多福”，否则纽崔莱这个“大家庭”必将为“多子”所拖累，最终导致“多子未必多福”、“多子反而多遭罪”。最终，安利(中国)公司开始正式实施了纽崔莱“营养套餐推荐”的市场策略。纽崔莱“分人群套餐推荐”策略的具体内容为:进一步将纽崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。这样，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在市场上。如表4.1表4.1 纽崔莱“营养套餐”计划的四种诉求主张Table4.1Four kinds of appealing demands of Nutriways set meal套餐名称诉求主张儿童营养套餐均衡营养助成长长着营养套餐颐养天年享乐康男士营养套餐事业人生加油站女士营养套餐营养呵护健与美纽崔莱系列产品的“分人群套餐”策略有着诸多优点。同一品牌的系列产品变得更有针对性。从消费者的角度出发，面对琳琅满目的产品，多数的消费者其实不会非常了解自己应该选择什么样的营养保健食品，而纽崔莱根据不同人群的生理机能特点，挑选出并推荐最适合该人群使用的纽崔莱营养保健食品，这样，消费者在众多的产品中很快就可以选择出适合自己的产品，而且目标消费者会觉得这些产品组合是专门为自己生产的，这样，“眼花缭乱”的系列产品开始变得“精确制导”。组合型销售大幅度带动了系列产品的销售。从推销产品的角度来看，“分人群套餐”策略也可称为“组合型销售”策略，