浅谈中小白酒企业品牌营销.doc

普通专科毕业论文 题目：浅谈中小白酒企业品牌营销学 院 工商管理学院 学生姓名 专 业 工商管理 届 别 2017 届 指导教师 二O一七年 五 月 摘要白酒产业是中国历史悠久的一个产业，自古以来就是一个消费量大、利税高的行当。但是我国白酒市场的份额基本掌握在少数大白酒企业集中，这部分企业均为产品质量良好、认知度高的企业。对比全国3万余家白酒企业的总量，大部分白酒企业在艰难厮杀中存活，特别是中小型白酒企业面临技术人才缺乏、财力有限、市场渠道狭窄等问题，如何突围成为急需解决的问题。塑化剂风波、中央“控制三公经费”使中小型白酒企业看到了品牌崛起的希望，但是央视曝光低端白酒匀兑潜规则等重要事件，又使中小白酒企业品牌化之路走的较为艰难。其实中小白酒企业可以在小众品类、庄园效应、品牌整合、聚焦协同和延续贴牌等思维指导下，选择“深入发掘酒文化借力文化营销;借助事件营销;细分市场做区域低端王;与时俱进借助年份酒暗示历史悠久”等途径提升品牌、拓展市场，做大做强。 【关键词】 品牌营销 白酒企业 中小型企业 AbstractThe liquor industry is one of the oldest industries in China,Since ancient times, it has been a high-tax, high-tax business.But the market share of liquor is largely in the concentration of minority liquor enterprises,This part of the enterprises are good product quality, high awareness of the enterprise,Comparison of the total amount of more than 30 thousand liquor companies nationwide, most of the liquor companies survive in the difficult fight.In particular, small and medium enterprises face the shortage of technical personnel, limited financial resources, narrow market channels and other issues, how to break into an urgent need to solve the problem.The wave of plasticizer and the central control of the three public funds make small and medium-sized liquor companies see the hope of the rise of the brand.But CCTV exposure of the low-end liquor blending unspoken rule and other important events, and make the brand of small and medium enterprises liquor road is more difficult,In fact, small and medium enterprises in the liquor category can be a small minority, manor effect, brand integration, focusing on collaboration and continuity of OEM and other guidance,Choose to explore the wine culture leveraging cultural marketing; event marketing; market segments to do the regional low-end king;With the use of vintage wine implies a long history and other means to enhance the brand, expand the market, bigger and stronger.【Key words】 Brand marketing liquor enterprises small and medium enterprises 目录摘要1前言11 品牌营销理论相关概述11.1 品牌相关概念11.2 品牌营销概述22 我国中小型白酒企业品牌营销现状32.1 中小型白酒企业定义32.2 我国中小白酒企业品牌营销问题33 中小型白酒企业怎么正确实施品牌营销43.1 提升企业主的品牌营销能力43.2 结合消费者需求和企业自身的条件制定合理的长远的品牌营销计划43.3 结合自身资源，制定具有差异化的品牌营销策略53.4 保持企业的诚信53.5 建立并完善企业的服务体系53.6 保持谨慎，质量取胜54 结论5参考文献6致谢72 浅谈中小白酒企业品牌营销前言 今天的中国白酒制造行业正日益呈现出规模化、品牌化、和垄断化的竞争趋势，竞争异常激烈。在高端白酒市场垄断竞争格局初现，基本为四川和贵州等传统白酒品牌垄断，2009年，高档白酒市场基本为茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数全国性品牌寡头垄断，茅台、五粮液、沪州老窖、剑南春、水井五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80% 。然而在中低端白酒市场则而临群雄格局的激烈竞争场而，全国各大白酒产区的如山东、河南、安徽、江苏、江西等地的二线品牌和地方品牌企业以及低端白酒业积极投入竞争.市场竞争正进入战国时代。特别是塑化剂风波、中央“控制三公经费”等事件让众多中小型白酒企业看到了突围的希望。1 品牌营销理论相关概述1.1 品牌相关概念1.1.1 品牌是什么品牌，英文为“Brand ，来源于古挪威文中的“Brandy，其意思是通过“烧灼”打上烙印。起初是指通过在家畜身上打上不同的标记，从而表明其主人。随着商品交换的产生，人们开始习惯用特殊的标记来区分产品的产地以及生产者。而生产者也特地用这种方法来为消费者提供产品的质量担保。这就是品牌最开始的样子。美国品牌策略与战略营销专家林恩阿普绍曾指出:品牌，是消费者眼中的产品(服务)的全部，也就是人们所看到的各种因素集合起来的产品表现。它包括了销售策略、具有人性化的产品个性以及二者的结合等，或者包括全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、图案、文字、标识等要素。品牌是一种有形资产和无形资产的有机组合。其外部表现为一系列标志，主要包括品牌名称、标志、包装设计等元素，是能有效区别于其他产品的标志。而其内部表现为具有一定的人性化特质，消费者能感受到它与众不同的气质、个性、形象，而且产生高度的共鸣。1.1.2 品牌的内涵品牌内涵一般分为六个层次：一，品牌首先代表的就是一个产品的特定属性，消费者根据这些品牌来识别同类产品的属性差异从而选择自己所需的产品。二，每个产品都有其的品牌价值，品牌价值是产品属性的一种升华。三，消费者购买时，所要获得的不是属性，而是利益。对于消费者而言，品牌属性就是品牌功能与情感利益的组合。四， 品牌的灵魂体现为品牌的个性。品牌与消费者能够有效沟通的心理基础就是品牌个性。只有在消费者对品牌个性认同的基础上才会对品牌产生喜爱之情。五，不同的品牌的使用者类型不一样，这种区分体现在消费者年龄、性别、收入、家庭背景、生活方式等特征上。六，每种品牌都有其特殊的品牌文化，是社会物质形态与精神物质形态的统一体。1.1.3 品牌的作用品牌的作用一般体现在六个方面。一，识别作用，品牌代表着企业的独有特点，让企业的产品能有效的与竞争者区隔开来。消费者只要看到或提及已认可的品牌，马上就能做出积极果断的判断。二，保护作用，品牌是企业特有的一类资产，把它经过注册后，可以得到有效的法律保护。三，信用作用，品牌则代表着企业产品的品质和特色，代表着企业的信用，有助于减小消费者的购买风险，满足消费者所期待的产品应具有使用价值和价值两个方面的需求。四，信息作用，品牌作为企业整体信息的综合反映，当被提及时，能够帮助消费者迅速激活与企业相关的网状记忆模块，从而回忆起企业的整体情况。五，情感作用，品牌可以成为联系企业与消费者、消费者与消费者的情感纽带，它也成为关系营销的一个主要手段。六，定位作用， 品牌能反映出一家公司或者其产品在目标顾客群心目中的位置，也就是目标顾客群对公司或其产品的心理评价，它起到一种市场定位的作用。1.2 品牌营销概述1.2.1 品牌营销定义 品牌营销，指企业通过利用消费者的品牌需求以求创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和营销过程。它是通过运用各种市场营销策略，使目标客户对企业品牌、产品、服务产生认知的过程。1.2.2 品牌营销的内容 一，品牌定位，品牌定位就是公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的、有价值的地位。 二，品牌设计， 品牌设计是文字、符号、标志、图案与颜色等要素构成的组合，可以用来识别某个销售者或某群体销售者的产品和服务，并让它与竞争者的产品和服务有效区别开来的商业名称及其标志。三，品牌个性，将品牌名称、品牌标志、品牌文化、使用者形象产品等方面融合在一起就是品牌个性，能体现品牌的人性化魅力。四，品牌形象，品牌形象是消费者对品牌的整体感知。五，品牌管理，品牌管理是对品牌的全过程进行有机的管理，从而使得品牌在整个企业运营中起到良好的驱动作用，藉以不断提高企业的核岁白价值和品牌资产，为企业打造国际、国内名牌奠定基础。2 我国中小型白酒企业品牌营销现状2.1 中小型白酒企业定义 生产兼销售型白酒企业属于白酒制造业，白酒制造业归于工业范畴，因此应遵循中小企业划型标准规定中关于“工业”的中小企业界定的范畴。而我国对于工业的中小型企业界定是：从业人员300人及以上，且营业收入2000万元及以上的为中型企业;从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业;从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。2.2 我国中小白酒企业品牌营销问题2.2.1 品牌文化积累不深随着新一轮白酒销售高峰的到来，国内大型白酒企业都相继以酒文化为背景的品牌营销策略来抢占国内白酒市场，并且凭着自身深厚的实力在竞争中占有先机，一些中小企业在领悟后也开始进行酒文化品牌营销，但是由于自身历史的局限性，使得他们的酒文化完全得不到消费者的认可。而且由于中小企业都把重心放在酒文化上面，使得自己本身的产品质量没有真正的去做到位做好，这样使得消费者对那些中小白酒企业认同感直线下降。2.2.2 自身品牌附加价值低，竞争力相对太弱品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超出产品实体而给消费者带来额外满足感的价值，从客户满意度的角度来说就是客户对产品的感知价值超出了客户的期望价值，它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。由于我国中小型白酒企业注重产品销量，走价格路线，在产品附加价值方面没有做任何考虑与研究，所以整体在此方面都显得附加值较低，以至于和大型白酒企业竞争时往往显得很无奈。2.2.3 品牌营销跟风大品牌战略，忽略自身情况由于看到那些大企业的品牌营销的成功，所以很多小企业就直接照搬大企业的品牌营销而忽略了自身所拥有的条件，很容易就直接陪衬了大企业的产品，使得自己企业的产品变成绿叶来衬托大企业产品这朵红花。2.2.4 品牌存活周期短很多中小型企业没有认识到品牌营销是一项长期的工程，因为要保持顾客的忠诚度仅仅依靠短期的媒体轰炸是不行的，品牌营销需要完善的品牌规划设计，持续提供优良品质的产品，个性鲜明、长久统一的品牌形象等。而不仅仅只是大量的广告投入，短期的媒体轰炸。2.2.5 品牌定位比较模糊 很多中小企业都想各个年龄段的消费者，各种层次的消费者一把抓，从而使自己的品牌定位不准确，让那些消费者产生对产品认识模糊的感觉，难以和消费者产生情感共鸣。以至于会损失所有的消费者。3 中小型白酒企业怎么正确实施品牌营销3.1 提升企业主的品牌营销能力虽然现在中小型白酒企业规模较小，但是也不是一定就不能做大，但是想做大就必须得有长远的规划，这就需要企业家需要成员的眼光，而不仅仅只是把目光放在短期的获取暴利上面，一个企业想做大，就必须得有一个消费者认同的企业品牌。3.2 结合消费者需求和企业自身的条件制定合理的长远的品牌营销计划当今时代是品牌时代，消费者的品牌意识越来越强，品牌是消费者对产品的首先体验，也是消费者的一种消费理念，可以体现消费者与众不同的个性特征。如今，同质化产品越来越多，产品的使用价值和基本外在属性己经没有多少差距，只有品牌能给人以心理享受，能够展现消费者的个性和身份。同样是白酒，为啥大多数人会选茅台，因为茅台由国酒的光环，它给人一种身份、地位的象征。对于中小型白酒企业而言，最重要的不是企业的自我感受，而是消费者对企业的期望是什么。因此如果想要留住顾客的心，中小型白酒企业就要根据顾客的需求来制定品牌营销。3.3 结合自身资源，制定具有差异化的品牌营销策略差异化、个性化是品牌的核心价值，能使企业有效区别于竞争对手，从而有效降低营销成本，增加总销量。而品牌核心价值所体现出来的高度差异化与个性化的信息能牢牢地抓住消费者，并给予消费者深层次的冲击，得到他们的高度认同，也为消费者做出迅速识别提供了条件。3.4 保持企业的诚信品牌能得到消费者的认同，企业拥有稳固的品牌忠诚者，靠的是企业的诚信，这是品牌营销成功的基础。成功的品牌，在消费者眼中就是一种企业与消费者双方签订的信用契约，是消费者对企业的认可。品牌营销的基础必须要以诚信作为保障。3.5 建立并完善企业的服务体系 在同质化的时代，企业的竞争在某种程度上表现为更细微的服务竞争。服务质量的优劣程度、服务体系的完善程度是提高客户满意度的重要方面，也为企业培养忠诚客户提供了保障。中小型白酒企业创造并维持完善的服务，则可弥补其在品牌、市场方面的不足.，并由此赢得消费者，由此扩大自己的品牌影响力，提高自身品牌的核心价值。3.6 保持谨慎，质量取胜 企业的根本在产品，产品的核心在质量，品牌营销只是为了更好地销售产品，企业要长久的生存必须得有好质量的产品，企业只有坚持质量为上的原则才能获得品牌营销的成功。4 结论中小白酒企业的生存环境是恶劣的，无论在技术、人才、资金等各个方面都无法与大企业相比