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消费心理学总复习资料第一章 消费心理学概述 3第一节 消费心理学的研究对象和内容一、心理学是研究人的心理现象的科学心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。它既是一门基础科学，又是一门应用学科，其研究既要从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面。（一）心理活动过程简述心理活动过程各环节之间的关系。答：心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。在认识过程中，人们通过感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解，认识是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独特的体验或态度，如出现满意、喜欢、反感、厌恶等心理活动，由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并为此而采取一定的措施，以便达到自己的某种目的，这一阶段的心理过程即为意志过程。（二）个性心理特征。个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。人性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。气质特征包括认识特征、情感特征、意志特征。简述个性心理特征与心理活动的关系。答：心理现象的两个方面，即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响的。个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作用。因此，只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合起来，才能真正掌握人的心理，揭示心理活动规律。（简述人的消费特点。）答：人的消费具有三个特点：第一，人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的，所以必然反映和体现出一定的社会经济关系的本质特征，并受社会经济关系所制约；第二，人的消费行为具有主动性，不仅依赖自然产品，更主要的是对自己生产的劳动产品的消耗；第三，人的消费不会永远停留在一个水平上，而是要随着社会生产的发展二变化，消费内容不断丰富，消费水平不断提高。所以，人类的消费是自然和社会的两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用三、消费心理学的研究对象研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。1、消费。消费心理学主要研究生活消费。 生活消费是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。 消费是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。2、消费者。消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者等三个消费角色。 父母为使子女受到良好教育而出高价选择学校，这时父母是购买者，子女是需求者也是使用者。 商品或服务的直接购买者是消费的最主要角色。因此也就成为消费心理学研究的主体。3、消费心理 消费心理特指人作为消费者时的所思所想。 4、消费行为 5、购买行为（二）消费心理学研究的侧重点（简述题）1.市场营销活动中的消费心理现象。2.消费者购买行为中的心理现象。3.消费心理活动的一般规律。四、消费心理学的研究内容（一）影响消费者购买行为的内在条件（简述题）1、消费者的心理活动过程。 2、消费者的个性心理特征。3、消费者购买过程中的心理活动。 4、影响消费者行为的心理因素。（二）影响消费者心理及行为的外部条件有六个：1.社会环境对消费心理的影响 2.消费者群体对消费心理的影响3.消费态势对消费心理的影响。（消费态势是指社会群体心理倾向的某些典型状态和形势。）4.商品因素对消费心理的影响。（影响消费心理的商品因素主要包括产品创新、商品品牌、商品包装、商品价格等。） 5.购物环境对消费心理的影响 6.营销沟通对消费心理的影响第二节 消费心理学的形成与发展一、消费心理研究时期（一）消费心理研究的社会历史条件1.消费心理研究的社会经济背景。资本主义商品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。2.消费心理研究的心理学基础。德国的生理学家冯特1879年在莱比锡大学成立了世界上第一个心理实验室，是世界心理学界公认的心理学的新纪元。 19世纪末心理学的分支学科消费心理学产生。（二）消费心理研究的主要理论观点1900年，美国明尼苏达大学的心理学家盖尔出版了著作广告心理学。1903年，美国心理学家斯科特出版了广告理论一书，较为系统地谈到影响消费者心理的各种因素，标志着消费心理学的雏形广告心理学的产生。二、消费心理学的产生和应用时期从20世纪30年代到60年代，最终发展成为独立的消费心理学学科。（一）消费心理学产生的历史条件 （二）消费心理学学科的建立三、消费心理学的成熟、发展时期（一）消费心理学研究的发展。作为一门独立的学科，消费心理学从产生至今仅仅40余年。（20世纪70年代至今）在成熟、发展时期，消费心理学研究出现了5个趋势：（简述、多选）1.消费心理学理论与较大的发展。 2.从宏观角度进行的研究有所加强。3.由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究。 4.与相关学科交织发展，相互借鉴与促进。5.采用现代化研究方法。（二）消费心理学与相关学科的交织有7个学科对消费心理学产生重大影响：1.普通心理学、2.社会心理学、3.经济学、4.社会学、5.文化人类学、6.广告学、7.市场营销学。（三）消费心理学研究方法的变革四、我国的消费心理学研究第三节 消费心理学的研究方法一、消费心理学的研究原则（一）理论联系实际的原则 （二）客观性原则 （三）全面性原则 （四）发展性原则二、消费心理学的研究方法目前，国内外心理学家和市场学家常用来研究消费者心理活动规律的基本方法有观察法、访谈法、调查法、问卷法、实验法、投射测验法和量表法等。（一）观察法1.观察法是指调查者自爱自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。2.适用范围。观察法在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品对消费者的吸引力，以及企业的营销状况对消费者的影响等方面都可运用。3.观察法的优缺点：优点：观察法是在消费者并不知晓的环境下进行的观察，由于消费者没有心理负担，因此心理表露得比较自然，通过观察所获得的资料也就比较真实、可靠。此外，观察法在操作上比较简便，花费比较少，所以无论是大型企业或是大型企业或是小型店铺都可以采用。缺点：首先：调查者在进行观察时只能消极被动地等待所要观察的事情发生；其次，调查者对观察对象的了解只能从其外部动作去考察，难以了解他们的内心活动，即只知道消费者的所为，但并不知道他们为什么要如此作为；此外，为了使观察得来的资料真实、可靠，要求观察对象数量大、涉及面广，因而为取得大量的资料所需投入的人力和时间必然较多。这些都市观察法的局限性。因此，观察法往往要与其他方法配合使用。（二）访谈法1.访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。按交谈过程结构模式的差异划分，访谈法可以分为结构式访谈和无结构访谈两种形式；按调查者与访谈对象的接触方式划分，访谈法可以分为个人访问和小组座谈两种形式。（1）结构式访谈。（2）无结构式访谈：是调查者与受访者双方以自由交谈的形式进行的调查活动。（3）个人访问。（4）小组座谈。其好处是：节约时间、减少耗费；气氛活跃、相互启发。2.访谈艺术的运用。调查者无论是采用哪一种方式对消费者进行访谈都应当注意运用访谈艺术：明确访谈目标；讲究访谈方式；争取受访者的信任；直截了当，言简意赅。（三）问卷法1.问卷法：就是以调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。2.调查表的设计应注意4个问题：目的明确；题目清楚、明确，不能含混不请或可作多种解释；调查表设计好之后应该进行预备性的调查实验，以检查问卷的质量，减少误差，并在预测的基础上进行修改；注明填答调查表的要求和注意事项、奖励办法等。（四）综合调查法：是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。（五）实验法：是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。实验法依据实验场所的不同又分为实验室实验和现场实验两种。第二章 消费者的心理活动过程 21第一节 消费者心理活动过程的认识过程消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、想象、思维等心理机能的活动来实现的。这一过程构成了消费者购买商品的认识阶段，是消费行为的的重要基础。一、感觉过程的心理活动（一）感觉是人脑对直接作用与感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。（二）感觉的意义：人们对客观世界一切事物的认识都是从感觉开始的。（三）感觉的分类：1.外感受感觉、2.人体内部感觉（四）感觉的基本特性有六个：1.适宜刺激。 2.感觉的感受性和感觉阈限。我们把能够引起感觉持续到一定时间的刺激量成为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。 感觉所能觉察出来的两个同类刺激物的最下差别量，叫做“差别感受阈限”3.感觉的舒适性与敏感性：（1）感觉的舒适性。人呢吗的感觉都有一个舒适性的问题。（2）感觉的敏感性。消费者的感觉敏感性是指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。比如在商品的颜色方面，有的消费者对于商品的颜色十分敏感，有的却不太敏感。4.感觉的适应性。人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫做感觉的适应性。“入芝兰之室，久而不闻其香；人鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，就是感受性的降低。5.感觉的对比。不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的想象叫做对比。如从喧闹的城市到幽静的乡间，人会感觉到非常适意，吃了糖之后接着吃有酸味的苹果，会觉得苹果更酸等等，都是继时对比现象。6.感觉的相互作用。各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象。（五）感觉与消费者购物1.感觉使消费者获得对商品的第一印象。感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础。 2.对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。 3.感觉是引起消费者某种情绪的通道。 4.营业员的职业对感觉的要求。二.消费者的知觉（一）知觉：是人对作用于感官的客观事物的直接反映和对事物整体、全面的反映。1.知觉的主观性。知觉的主观性影响消费者对商品的购买决策与购买行为。2.知觉的整体性。消费者知觉的整体性直接关系到其购买行为以及满意的程度。3.知觉的选择性。人们总是有选择地把少量刺激作为知觉的对象，并把它组成一个整体，这时知觉的选择性。知觉的选择性取决于三方面的因素：（1）感觉的负荷功能。 （2）选择敏度功能。 （3）知觉的防御性。（三）影响知觉的因素1.主观因素。包括消费者的知识、经验、态度、期待以及需要与动机等。2.客观因素。包括刺激物变化的大小、强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态以及服务等。（四）知觉中的错觉：人们对客观事物的不正确的歪曲的知觉，称之为错觉。（五）风险的知觉：消费者的购买行为可能引起某种不满意的结果称为风险。三、想象与购买行为（一）想象与消费者想象的概念想象是人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。在消费活动中，消费者对消费品的要求是非常高的，有时甚至是非常挑剔的。但是也正是由于消费者的这种心理的作用，极大地促进了消费品的创新与发展，这种心理现象就是消费者的想象。（二）想象的种类1.无意想象与有意想象。无意想象是没有特殊目的，不自觉的想象，也叫不随意想象。有意想象是带有一定目的性与自觉性的想象，也叫随意想象。2.再造性想象与创造性想象。再造想象是根据语言文字的描绘或条件的描绘（如图样、图解、符号记录等）在头脑中形成有关事物的形象；创造想象是不依赖现成的描述而是独立地创造出新的形象。（三）想象对购物行为的影响四、思维与购买行为（一）消费者的思维思维是对事物的一般属性和事物内在联系的间接、概括的反映，它是认识活动发展的高级阶段。1.动作思维：也叫实践思维，是以实际动作来解决直观、具体的问题，它是在实际的活动中进行的。2.形象思维：是指利用事物的直观表象来进行分析、比较、综合、抽象、概括等内部的加工，从而解决问题。（比如消费者在购买某件家具时，会把眼前家具的颜色、款式与自己以前看到的相互比较，还要想象家具买回家后的摆放方位，以及家具与居室的颜色是否协调等。）3.逻辑思维：也叫抽象思维，是用抽象的概念和判断、推理的方式解决问题的思维。 第二节 消费者心理活动的情感过程消费者的情感过程反映的是客观事物与人的需要之间的关系，是消费者对客观事物所产生的一定的态度和体验，对购物行为起着促进或障碍作用。一、情绪、情感的概念（一）情绪与情感情绪是个体与环境意义事件之间关系的反映，是感情性反映的过程，它是较低级的心理现象，属于表层心理。情感一般是是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系的一种稳定的体验，是对事物的社会意义在感情上的体验，它具有较大的稳定性与深刻性，是较高级的、深层的心理现象。 二者之间相互联系，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。（二）消费者的情绪与情感消费者的情绪和情感是指在消费的活动中，消费者对特定消费品所持有的态度与体验的表现形式。它直接表现为消费者的主观心理感受，并且总是以特定的消费品是否满足消费者的需要为基础的。二、情绪、情感的类型（一）根据情绪、情感的性质、强度以及持续时间的长短分类：1.心境。心境是一种比较微弱而平静又在较长时间里持续存在的情绪状态，它不是关于某一个事件的特定体验，而是具有广延、弥散的特点。2.激情。激情是一种迅速强烈得爆发而时间短暂的情绪体验。3.热情。热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感。4.应激。应激是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。（二）根据情绪、情感的社会性内容分类1.道德感。道德感是个人根据社会道德准则评价自己或者别人言行举止时所产生的情感，是一种高级形式的社会情感，并且直接体现了客观事物与主体的道德需要之间的关系。2.理智感。理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，是在人的认识过程和智力过程中一起出现的，与人的认识活动、求知欲、认识兴趣的满足，对真理的探求等社会需要联系在一起。3.美感。美感是人们根据美的需要，对自然、社会生活和它们在艺术上的反映进行评价时产生的情感体验。三、情绪、情感的外部表现消费者的情感表现程度在购买活动中主要表现在以下三个方面：（一）面部表情。面部表情主要是指目光和眼神；（二）声调表情。人们说话的语调、声音强弱及速度的变化，往往反映出情感的变化。（三）动作表现。一般情况下，当消费者购买衣物时，遇到其满意喜欢的商品时，常常表现出点头、赞不绝口、跃跃欲试的动作；反之则不屑一顾，匆匆而过。通常消费者在购买活动中的情感表现出三种情况：积极的、消极的和双重的。四、影响消费者情感的因素消费者的情绪和情感是产生于认识商品、购买商品的活动中。消费者的情感变化受以下因素的影响。（一）商品本身的影响。当商品本身各方面属性如质量、功能、适用性以及商品的外观、造型、规格、色彩、包装等，如果能符合消费者的实际需要，自然会引起消费者的满意和喜欢，产生积极的情感；反之，则产生不满意的消极情感。（二）购物环境的影响。购物环境是购买现场的整体情况和气氛。消费者的情感变化首先是受环境的影响。（三）消费者的心理准备的影响。消费者的心理准备状态对于情绪以及情感有直接的激发作用，并且被激发起来的情绪情感有反作用于影响原来的心理准备，两者共同推动消费者的购买活动。第三节 消费者心理活动的意志过程一、意志与意志的特征（一）意志的概念意志是人们所特有的心理现象，是人自觉地确定目的，并且选择手段根据目的调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程。（二）意志过程的特征包括：目的性、选择性、行动性。二、消费者意志过程的实现在购买活动中，消费者对商品的意志过程可分为两个阶段。（一）购买决定阶段 （二）购买决策阶段三、消费者意志品质的基本特征消费者的意志品质主要体现在以下四个方面：（一）意志的自觉性。 是指消费者能充分地认识到自己行动的准确性以及行动的社会效果。（二）意志的果断性是指消费者能够根据所面临的情况，迅速地作出分析与决策，执行决策的品质。（三）意志的自制性。是指消费者善于控制自己的情感，并且能够有意识地调节与支配自己思想与言行的品质。（四）意志的坚韧性。是指消费者善于以充沛的精力克服困难来完成各种既定的复杂任务的品质，也就是我们所说的毅力。消费者心理过程之间的关系消费者心理过程包括消费者的认识过程、情感过程和意志过程。消费者的心理活动过程是这三个过程的统一，并且是相互联系、彼此渗透、相互影响的。它们统一协调、互为作用地影响着消费者的购买活动。认识过程是情感过程与意志过程的基础，同时，情感过程、意志过程又促进了消费者认识过程的发展和深化；情感过程是消费者认识商品的心理过程中必不可少的阶段，对购买行为的实现又决定性的意义，而且消费者对于所选购商品的情感的程度，决定了意志过程执行购买决定的坚决程度；最后，意志过程有赖于情感过程，但又在一定的程度上能够调节情感过程的发展和变化，是认识过程、情感过程的保证。第三章 消费者的个性心理特征 60第一节 个性的概述一、个性的含义及其形成因素个性是指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。个性课理解为消费者适应生活环境的独特行为方式。二、个性的构成（简述）一般认为个性包括个性倾向和个性心理特征两个方面。（一）个人倾向。个人倾向主要指个人的需要、动机、兴趣、理想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力。（二）个性心理特征。个性心理特征包括气质、性格、能力等方面，是多种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人的心理的独特性和个别性。消费者个性心理特征的差异性主要表现在购买行为。三、消费者个性的基本特征（一）个性的稳定性。 （二）个性的整体性 （三）个性的独特性。“人心之不同，各如其面”正是个性独特性的写照。 （四）个性的倾向性 （五）个性的可塑性第二节 消费者的气质一、消费者的气质概述（一）气质的含义。气质是人的典型的、稳定的个性心理特征。它主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。气质主要表现出人的心理过程两个方面的特点：心理过程的动力性和消费过程的指向性。（二）气质类型俄国心理学家巴甫洛夫提出高级神经类型说，指出神经系统的类型有兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。 并用列表的形式表述了人的高级神经活动与气质类型的对应关系。气质类型强度平衡性灵活性类型兴奋型活泼型安静型抑制型强强强强不平衡平衡平衡不平衡差灵活迟缓差胆汁质多血质黏液质抑郁质 不同气质类型的人具有不同的心理行为表现。1.胆汁质的人。个性心理表现为较易兴奋、直率、热情、精力旺盛，自我控制能力差，容易冲动，心境变化剧烈，脾气暴躁。2. 多血质的人。个性心理表现为活泼、好动，动作敏捷、迅速，灵活性强，喜欢与人交往，兴趣广泛但不持久，注意力容易转移，情绪变化快。3. 黏液质的人。个性心理表现为安静、稳重，动作迟缓，沉默寡言，善于克制忍耐，情绪不外露，做事慎重但不够灵活，惰性较强。4. 抑郁质的人。个性心理表现为敏捷、多疑、孤僻，行为迟缓，情感体验深刻但不外露。二、购买活动中的消费者气质类型（论述题）1.多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。这类消费者在购物时观察敏锐，反应敏捷，易于与营业员进行沟通，行为中常常带有浓厚的感情色彩，兴趣常发生变化。这体现出想象型和不定型的购物行为。2.胆汁质的消费者在购物中，喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品。体现出冲动型的消费行为。3.黏液型的消费者在购物中比较谨慎、细致认真，大都比较冷静，善于控制自己，不易受广告宣传、商标、包装等的干扰，也教少受他人的影响，对商品比较了解，喜欢通过自己的观察、比较作出购买决定。体现出理智型的消费行为。4.抑郁型的消费者，在购物中往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感，能够观察到别人不易察觉的细枝末节，其购买行为拘谨拖泥带水，谋而不断。体现出敏感性的消费行为。三、气质理论对营销活动的意义 第三节 消费者的性格性格是消费者主要的个性心理特征，它是各种心理特征的核心。气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率，而性格则决定着消费者活动的内容和方向。一、性格的含义及其形成性格是一个人心理特点的综合反映，它具有的特点是稳定性、可变性、可塑性、社会倾向性。二、性格的特征（简述性格的特征。）（一）社会性。社会性是指人对现实的个性倾向及态度。（二）情绪性是指人的情绪对事物的影响以及人对情绪的控制特征。它一般表现为情绪的强度、稳定性和持久性等方面。（三）意志性。意志性是指人的性格特征在意志行动中的表现，如自觉性或盲目性等，它，反映出人的自制力和独立性。（四）理智性。理智性是指人在认识事物记忆、思维、想象等方面的性格特点。三、消费者的性格类型（简述消费者性格的类型。）答：消费者有不同的性格特点。按心理机制划分有理智型、意志型和情绪型；按个性心理倾向划分有外倾型和内倾型。按个性独立化特点划分为顺从型和独立型。（论述题：分析性格对消费者购买行为的影响。）（一）从消费者态度方面分：1.节俭型。这类消费者的消费态度表现出勤俭、节约、实用。他们在选购商品时的标准是商品内在质量和实用性，受外界宣传影响较小，不太注重商品的名声，而较多地考虑其实际效用。2.保守型。这类消费者在选购商品时常常喜欢购买传统或有过多次使用经验的商品。3.随意型。这类消费者在选购商品时随机性比较大，选购标准也呈现多样化。（二）从购买方式分：1.习惯型。这类消费者常常根据以往的购买和使用经验或习惯采取购买行动。2.理智型。这类消费者购买行为冷静而慎重，受外界影响小，不易冲动，善于控制自己的情绪，选择商品也很细心，并几经权衡之后才会作出购买决定。3.情感型。这类消费者购买时有较强的感情色彩。他们在选择商品时以自我感觉处之，往往以感情程度决定其购买与否，而且他们的购买目标容易转移。4.挑剔型。此类消费者在选购商品时主观性强，较为仔细，有时甚至到苛刻的程度。四、性格理论对营销活动的意义在实际的营销活动中，需要通过观察、交谈或调查分析等手段，来认识和把握消费者的性格特征，注意利用其性格特征的积极方面，控制其消极的方面，提高营销的艺术水平。 第四节 消费者的能力 一、能力的含义及形成 （一）能力的含义：能力是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个心理特征。 （二）能力的形成。影响能力形成因素很多，主要有人的自身素质和实践活动。 二、能力的分类： 消费者的能力可分为一般能力和特殊能力两类。 三、消费者能力的类型（论述题：分析消费者能力的差异对消费者的影响。）在购买活动中，消费者的能力往往表现在掌握购买商品所需的知识、技能和熟练的程度上，即使在其他条件如商品信息的时间、渠道相同的情况下，也能表现出对商品的认识、速度和难易的差别。这些能力的差异必然使他们在购买活动中表现出不同的行为特点。（一）根据消费者购买目标的确定程度分类：1.独立自主型。他们往往有比较明确的购买目标，因此在选购商品时表现出充分的自信心，购买决策果断、迅速。2.不确定型。此类消费者在购买活动中往往需要从营业员或其他人那里了解情况，其行为带有很大的随机性，决策过程也多受现场环境的影响，从而带有很大的不确定性。3.盲目性。他们的购买行为带有很大的盲目性，也常常为购买决策的失误二后悔。（二）根据消费者对商品的认识程度分类：1.知识型。这类消费者了解较多的关于商品的知识，并且能够辨别出商品的质量的优劣以及很内行地比较和选择所需要的商品，而且往往对于自己的选择比较自信，偶尔会向营销人员提出关键性的问题。由于消费者的这些特点，要求营销人员尊重消费者的意见，而不必过多地做出解释。2.略知型。这类消费者掌握关于商品的部分知识，不足以作出购买商品的决定，因此需要营销人员对商品知识的补充。3.无知型。这是消费者就某一种具体的商品的认知而言的。这类消费者缺乏对商品的有关方面的知识，并且没有购买和使用的经验。在选购商品时需要营销人员作出详尽的介绍，因此也要求营销人员实事求是地、主动认真地介绍商品。四、能力理论对营销活动的影响 第五节 消费者的兴趣一、兴趣概述（一）兴趣指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。（二）兴趣的产生和发展：人的兴趣不是天生的，是后天因素影响的结果。二、消费者的兴趣（一）消费者兴趣的特点（简述）1.兴趣的趋向性（或指向性）。兴趣的趋向性是指人们的兴趣总是指向某种客观事物，有具体内容的对象。 2.兴趣的持久性（稳定性）。是指人们的兴趣持续时间的长短。3.兴趣的差别性（或广阔性）。兴趣的差别性是指兴趣指向客观事物的范围的大小。4.兴趣的效果性（或效能性）。兴趣的效果性是指兴趣对一个人的活动所产生的实际效果或性能的大小。有些人能够把对事物产生的兴趣迅速地转变成行动。（二）消费者兴趣的类型（简述）根据消费者兴趣的程度和兴趣的范围来划分，兴趣表现为以下四种：1.偏好型。消费者兴趣的指向性形成了对一定商品的特殊喜好。2.固定型。这类消费者的兴趣一般比较持久，经过多次的消费实验以及多次的消费选择而对某一类商品产生了稳定的兴趣。3.广泛型。这类消费者具有多种兴趣，他们对外界的刺激，反应比较灵敏。购买对象游移不定。4.随意型。这类消费者兴趣易变并且无明显的兴趣指向。他们很难成为某种商品长期忠实的购买者，容易受到外界环境或自己本身状态的影响。三、兴趣对消费者行为的影响（简述）1.兴趣有助于消费者积极地认识商品，为未来的购买活动做准备，从而促发其购买的动机。2.兴趣能够使消费者较快地作出购买的决策并且尽快地付诸实施。3.兴趣可以刺激消费者对某种商品的重复购买或长期地使用。第四章 影响消费行为的心理因素 77第一节 消费者的学习一、学习的含义。学习是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。对消费者学习我们应该有以下理解：（多选、简述）1.学习是一个中间变量。 2.学习是一个初始变量 3.学习并不等于操作二、消费者学习的作用（多选、简述）（一）积累作用。（例如消费者若在街头买过假货，那么在购买价值量大的商品或食品时更愿意选择去大型商店。） （二）获得信息。（例如学生通过同学之口了解复读机在外语学习中的用途）（三）促发联想； （四）促进思维和决策。 三、学习的基本理论及其应用（论述题）（一）行为学习理论：行为学习理论认为，学习是对外部事件作出反应的结果，即学习是对刺激的自动反应，强调行为的可观察性。行为学习理论进一步分为经典性条件反射理论与工具性条件反射理论。1.经典性条件反射理论是由俄国著名生理学家巴甫洛夫在对他的狗的研究中发现的。）经典性条件反射理论进一步揭示了刺激与反应之间的关系，认为当引起反应的一种刺激（即条件刺激）与另一种自身不能引起反应的刺激（即非条件刺激）同时出现时，便会发生经典性条件反射。经典性条件反射理论还科学的证明了学习的生理基础是条件反射，是大脑的综合分析活动的结果。经典性条件反射理论的主要论点及消费心理学应用如下：（1）刺激的泛化。.当一个接近于现存刺激的刺激存在时，它能够激起同样的反射，产生相同的想象。 （2）刺激的辨别 （3）效应的消退 2.工具性条件反射理论及其应用。提出工具性条件反射的是美国著名心理学家B.F.斯金纳通过白鼠实验提出的理论。其原理是：在一定的刺激条件下，个体自发的、主动的反应，通过反应强度的增加与某一刺激建立关系。工具性条件反射理论应用于人们的行为活动，是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为；强调学习者可以主动地学习去做某事，进行某种行为，而并不是一个刺激的被动接受者。有四种刺激强化的方式：（1）固定间隔的强化 （2）变动间隔的强化。 （3）固定比率的强化。例如在一个商场内、一定时间里购物满一定的金额便可以成为该商场的会员，享有一定程度的打折优惠或得到该商场的一份礼品。 （4）变动比率的强化。例如彩券购买者的心理既是如此。（二）认知学习理论认知学习理论将个人的有意识的思想引入，认为学习是一种有意识的过程。相对于行为学习理论，认知学习理论强调学习是思考过程的结果，人们可以发挥他们的创造性与洞察力来利用获取的信息，适应所处的环境。观察学习行为的组成要素图留意消费者关注模型的行为保留消费者把行为储存在记忆中形成过程消费者有能力执行行为动机行为中产生的刺激对消费者有益观察学习消费者学会并执行已被模型证明的行为四、（分析）学习对消费者行为的影响（论述）消费者从最初的感知商品的一般信息到切实地接触商品，了解商品的基本特征与功能，分析并且比较同类商品，以致最后发生的购买行为，都是学习的过程。1.消费者学习增加了消费者的商品知识，丰富了消费者的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。通过购买活动，消费者不断地熟知、学习、丰富自己的购物经验。2.消费者学习提高了消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。在消费者购物的实践活动中，消费者通过学习过程不断地提高自身的能力，积累购物的经验与购买商品的规律。3.消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。 第二节 消费者的记忆一、记忆的含义与作用记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。二、消费者记忆的心理过程（一）识记 （二）保持。对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储，使之较长时间保持在头脑中的过程。 （三）回忆 （四）认知。例如当消费者在商场中购物时，见到自己曾经使用过或在广告中感知过的商品时能够辨认出来，并且确认自己曾经接触过，这便是认知过程。记忆的四个环节是相互联系、相互制约的。（关系）识记和保持是回忆和认知的基础；回忆和认知是识记和保持的结果及表现；回忆和认知能够进一步地巩固和加强识记和保持；在购买过程中，消费者就是通过识记、保持、回忆和认知来进行商品选择的。三、消费者记忆的类型（简述、多选）（一）根据内容，记忆可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。1.形象记忆。消费者对商品的外在的形状、大小、颜色等的属于这种记忆。 2.逻辑记忆。逻辑记忆是以抽象事物的意义、性质和内容等为内容的记忆。 3.情绪记忆。 4.运动记忆。（二）感觉记忆、短期记忆、和长期记忆根据信息处理理论的观点，依照保持时间或记忆阶段，可以将记忆分为感觉记忆、短期记忆和长期记忆。 三种记忆相互联系表记忆类型感觉记忆留意信息从这里转到短期记忆短期记忆详细审查信息经过这一过程或更深层处理转移到长期记忆长期记忆含义感觉信息的暂时储存正确使用信息的短暂储存相对永久的信息储存能力能力：高能力：有限能力：无限持续期持续期：不到1秒（视觉）持续期：小于20秒持续期：长久或永久1.感觉记忆。感觉记忆也叫瞬时记忆。如消费者在购物场所所接受的大量消费信息大多呈现为瞬时记忆状态。 2.短期记忆。 3.长期记忆。四.消费者的记忆与遗忘（简述：影响消费者记忆的因素）对识记过的事物不能再认或回忆或者表现为错误的再认或回忆，称之为遗忘。消费者的记忆与遗忘一方面要受到主观因素的影响，如消费者自身的生理特征差别的影响；另一方面也会受到客观因素的影响。客观因素的影响主要表现在以下4个方面：1.记忆的程度取决于消费者学习的程度； 2.记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度；3.记忆的程度取决于消费者所受到刺激的强弱程度； 4.记忆的程度取决于信息的顺序位置。五、记忆对消费者行为的影响（简述）记忆在消费者的心理活动中起着及其重要的作用，在一定程度上决定着消费者的购买行为。如果一个消费者没有了记忆，那他就什么也学不会，也就不会发生购买行为。记忆对不经常接触、不经常购买的东西来说更为重要，特别是对新产品介绍的记忆，往往是引起购买的主要原因。例如人们通过广告对某种新型胃药的名称和疗效有了记忆，于是当自己或朋友患胃病时，就会首先想到这种胃药。可见，一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。第三节 消费者的注意一、注意的概念及特性（案例分析题）注意是人的心理活动对于外界事物的指向与集中。注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中，它不是独立的心理过程，而是伴随人的感觉、知觉、记忆等心理过程而存在的心理现象，与人类的心理活动密不可分，是一种人的意识心理的机能。注意有指向性与集中性两大特性。二、注意的功能及意义（一）注意的功能有：选择功能、维持功能、监督与调节（加强）功能。 （二）注意的意义三、注意的分类（一）似注意和似不注意：根据消费者注意的状态来划分，注意可以分为似注意和似不注意。似注意是指消费者表面上貌似注意某一事物，但实际内在的心理活动却集中在另外一个事物上。似不注意则是指消费者貌似不注意某一事物，而实际的心理活动却十分注意这一个事物。（二）外部注意与内部注意：根据消费者注意的对象来划分，注意可分为外部注意与内部注意；（三）无意注意和有意注意：根据消费者有无目的以及是否需要意志努力来引起和维持注意，注意可以分为无意注意和有意注意。 1. 无意注意。本案例中采用的是力求刺激的新异性，加强刺激的力度的方法。 无意注意又称不随意注意或被动注意，是指事先没有任何目的的、自然发生且不需要任何意志努力而产生的注意。它主要是由外界刺激物引起的，伴随人的情绪上的反应，而且人们事先处于毫无准备的状态下发生。 2. 有意注意。有意注意又称随意注意或主动注意，是指自觉的、有预定目的的、需要经过一定的意志努力而产生的注意。有意注意中受人的意识的自发调节与支配，是注意的高级阶段。四.注意在营销活动中的作用（论述）在消费活动实践中，经营者在商品设计、包装设计以及广告宣传策划等营销活动中应该有针对性地采取多种促销手段，以引起和保持消费者的有效注意。（一）商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意。要争取先入为主，力求商品包装形象突出。（二）零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换。调节有意注意与无意注意的转换，既能高效率地处于有意注意状态购物，又能通过无意注意时的“休闲”为以后购物时的心理活动的指向做好准备。（三）商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。经营者在利用商业广告时要引起消费者的注意，必须首先做到迎合消费者的某种兴趣，满足消费者的某种需要，并且要适应消费者不断变化的心理需求。（多选）能引起消费者注意的成功的广告，其成功的基础在于： 1. 增大刺激的强度； 2. 加大刺激物之间的对比度； 3. 加大刺激物的感染力； 4. 力求刺激的新异性，加强刺激的力度。俗话说：熟视无睹，见多不怪；一反常态，令人惊奇。罕见的、奇异的、一反常态的事物，能给人以较强的刺激力度，同理，采用不同凡响或有悖常规的广告形式，是引人注意的主要手法； 5. 集中反复地出现某种事物。第四节 消费者的态度一、态度的概念及构成态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的认知系统、情绪反应及行为倾向。消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种要素构成的复合系统。（一）认知：是构成消费者态度的基石。认知直接决定了消费者态度的倾向性。（二）情感：在认知因素的基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心，它决定消费者态度的持久性和强度。（三）行为倾向：是对态度对象作出某种反应的意向。二、消费者态度的本质特征（简述）（一）习得性（社会性）。消费者的态度并不是与生俱来的，而是在后天的环境中形成的。（二）对象性。态度总是针对某一对象或状态、观念而产生的，因此具有主体与客体的相对关系。（三）持续性（稳定性）。消费者的态度是在长期的社会实践中逐步积累起来的，因此态度一经形成，便会持续一段时间，保持相对稳定。（四）价值性。消费者对商品或服务的态度主要反映了该商品或服务对人的意义与价值。（五）内在性。态度不是行为，而是对某一特定行为的一种偏好，因此是一种内在的心理变量。（六）差异性。态度本身的复杂性以及态度的形成受多种主客观因素的影响与制约，从而使消费者的态度存在差异性。（七）调整性（协调性）。在新的环境面前或困难的处境面前，态度的调整性作用不容忽视。三、消费者态度的功能（多选）（一）顺应功能（导向功能）（二）识别功能（知识功能）。例如一个人对音响感兴趣，他就可能阅读关于这方面的杂志，参观展览，并与朋友们讨论，从而知道最新的产品是什么。（三）价值功能。例如某种品牌的衬衣代表高质、高档，购买此衬衣的消费者表明自己特定的社会身份。（四）自我保护功能四、态度的形成过程与影响因素（简述、论述）态度想形成过程要受到许多主客观因素的影响：（一）态度是接受各种事物的信息后经过加工判断形成的；（二）消费者的消费需要、消费欲望是影响态度的重要因素；（三）消费者所属的阶层、文化、家庭等影响态度的形成；（四）消费者的经验影响消费态度的形成。五、消费者态度的类型根据消费者在购买商品时所反映态度的不同程度，消费者的态度可以分为三种类型：（一）完全相信型 （二）部分相信型 （三）不相信型六、消费者态度的改变（一）消费者态度改变的方式（简述）消费者态度改变的方式有两种：一种是性质的改变，即态度发生方向性的改变，以新的态度取代了旧的的态度，由原来的倾向性变为相反的倾向性。如本来是喜欢的态度改变为不喜欢的态度，或本来反对变为赞成，这种转变也被称为不一致性的改变。另一种是发生度的改变，即态度只发生强度的变化，但方向保持不变，只是沿原有倾向呈现增强或减弱的量的变化，如从稍微反对（或赞成）改变为强烈反对（或赞成），这种转变也被称为一致性的转变。（二）消费者态度改变的条件（简述）1.力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结合自己已有的经验、知识与期望，对商品形成积极肯定的态度。2.根据信息的内容、消费者的特点以及情景条件选择适宜的媒介方式，发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服效果。3.针对接收对象的能力特点与消费者信息接收能力的差异，制定适宜的信息内容和传递方式。4.利用消费者个人与团体的作用间接地改变消费者的态度。5.提供必要的条件或方式，让消费者有机会亲自体验商品，充分地了解商品，从而促使消费者对商品产生积极的、肯定的态度。第五章 消费者购买过程中的心理活动 106第一节 消费者的需要与动机一、消费者的需要（一）需要的概念：需要是个体在一定的条件下感到某种欠缺二力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。社会性人的需要的基本属性。（二）需要的类型和内容（简述）1.按照起源划分，需要有自然性需要和社会性需要两种：（1）自然性需要是人类为了维持、延续和发展生命所必需的衣、食、住、行、性等方面的需要。（2）社会性需要是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的需要是个体追求发展的需要2.按照需要的对象划分，需要包括物质需要和精神需要：（1）物质需要是指人们在社会生活中对各种物质资料的需要，这里既包括自然性需要，也包括社会性需要。（2）精神需要是人所特有的心理需要，是指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需求。 3.按照需要的发展规律，需要有生存、活动、交往、发展和成就需要等多种类型：（1）生存需要是人类最基本的需要，主要是指人为了维持生命而产生的对基本生活资料和性的欲求以及保健安全的需要。 （2）活动的需要主要包括身体活动的需要。智力活动的需要，生产劳动的需要。（3）交往的需要是一种社会安全的需要，交往的需要还包括情爱的需要。（4）发展的需要是指人们需要不断地充实自我、完善自我，不断学习以获取新的的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。 （5）成就的需要主要包括自尊的需要、创造的需要和贡献的需要。（三）需要的特征（简述）1.消费需要具有多样性。消费者由于在民族、地域、宗教信仰、生活方式、经济条件、收入水平、支出结构、文化水平以及个性特征等方面的差异，其消费需要呈现多姿多彩的特征。2.消费需要具有发展性。马斯洛提出的“需求层次论”认为人类的需要是可以划分为若干层次的。这具体包括生理的