第11章竞争战略.ppt

第11章国际竞争战略 第一节经济全球化与国际市场竞争 经济全球化的深化和泛化 经济全球化的合流趋势 全球新技术革命 网络革命 国际市场营销竞争越来越激烈 第二节国际市场竞争分析与竞争战略 一 迈克尔 波特 五力模型 现有公司竞争 新进入者威胁 替代品威胁 消费者讨价还价能力 供应商讨价还价能力 产业结构分析模型 一 现有竞争者间争夺的激烈程度 1 产业内竞争对手的多寡2 产业发展速度3 产品的专用性4 固定成本或库存成本高低5 利益的战略性6 退出壁垒大小 烟草行业的暴利 中国移动的高利润 中国移动面对联通的竞争 为什么资费却几乎没降 中国移动2005年营业利润率达到54 7 日本NTT2005年为15 9 新加坡淡马锡公司2005年为19 德国电信2005年17 79 埃及电信2005年为36 59 英国沃达丰2005年27 3 跨国公司为什么可以亏本竞争 可口可乐在中国亏损了7年 宝洁亏损了8年 不少跨国企业进入中国已经是第16个年头了 但是70 的骨干企业仍然没有盈利 中国市场在跨国公司中的战略地位 二 新进入者的威胁 阻止新企业进入的6种壁垒 1 规模经济 2 资本需求 3 产品的差异化 4 转换成本 5 分销渠道的获得与控制 6 政府政策 行业壁垒与市场竞争 课堂讨论 你相信这样的神话吗 花你血汗钱 养蚂蚁致富做美梦骗你没脾气 富了蚁力神坑了千万人作为一个平头百姓 良心让我有勇气向大家揭露一个养蚂蚁能发家致富的惊天大骗局 在南方片地都是都有 每窝只值几块钱的黑蚂蚁 一窝几十只 让蚁力神折腾到我们这 身价就高得吓人 如果你花400元买一窝黑蚂蚁 傻子也不肯买 可蚁力神的王奉友真是骗人高手 他硬说让你去租养 交的是保证金 黑蚂蚁你是一箱箱抢了回来 钱却进了王奉友的腰包 再看蚁力神宣传的养蚂蚁的好处 投资回报率高达百分之二十六 这更是个诱骗人的大圈套 蚁力神公司就拿黑蚂蚁泡点从四川买来的散白酒 用新民一个小药厂的流水线做点药 还不一定有人买 就有这么大的利润 明眼人都能看得出他们在吹牛 这赶上抢银行了 蚁力神公司的王奉友正是利用老百姓想过好日子 想赚点钱但没有好主意的心态 玩了个 羊毛出在羊身上 的坑人损招 钱是你交给王奉友的 保证金 他抽出几张大票给你做利润 把你就乐个够戗 等到期还你本钱时 拿的却是另一个新上当者的 保证金 王奉友玩个空手道 弄得他腰包鼓溜溜 一群善良的百姓 拿出养家糊口血汗钱陪他傻玩 有许多家等到本利倒手之后总算找到了发财之道 又连本带利送给了王奉友 雪球越滚越大 重新换来了比上次还多的一箱箱不值几个钱的黑蚂蚁 真的有一天王奉友突然蒸发了 这些人手中除了黑蚂蚁还有什么 多少个骗子玩的就是这个套路 可为什么还有人相信呢 还是王奉友又一个大陷阱 广告宣传 拿买蚂蚁人的血汗钱 请来不知真情 只顾赚钱的大腕一起骗 善良的百姓哪能经得起这阵式 一顿忽悠就去拿存折换蚂蚁去了 有人说了 这么大买卖还能骗人 那你说 三万二万值得骗一回么 还有人说被骗就去找政府 真是太单纯了 是你发财心切 不听劝阻 自己吃亏上的当 人家政府管维持秩序 还管赔你钱 鬼才信呢 VCD行业为什么竞争惨烈 中国联通进入上海 上海70 的通讯产品都是通过四大通讯商场进行销售 国光 南北通 国商等 三 买方和卖方侃价实力 1 企业的数量和批量集中程度2 转移成本和转移机会3 产品的标准化程度4 购买产品占总成本的比例5 一体化整合的威胁6 信息的掌握 四 分析替代品的威胁 替代品越多 产业威胁越大 全球统一定价策略 微软统一定价策略的即将终极 二 国际竞争对手分析 一 国际竞争对手识别1 一般竞争者 所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业 2 形式竞争者 满足顾客同一种需要的产品生产企业 3 行业竞争者 在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业 4 品牌竞争者 产品的品种 规格等都相同 只有品牌不同的产品生产企业 柯达胶卷的竞争者 柯达100 富士100 所有胶卷 影象产品 所有企业 二 判定竞争者的战略和目标 1 战略性群体在某一特定行业内采取相同战略的一组企业 不同战略性群体的进入与流动壁垒不同 在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈 不同战略性群体间的企业竞争相对缓和 价格 价格竞争战略分层工具 2 竞争对手的目标假设 竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向竞争对手现状和目标的差距决定其行为力度 格力的目标与营销 好空调 格力造 买质量 选格力 国美格力之争 三 了解竞争对手现行战略 竞争对手在做什么 竞争对手能做什么 四 竞争对手能力评估 竞争对手的强势竞争对手的弱项 百度更懂中文 三 国际营销竞争优势战略 波特 三大 竞争战略 一 低成本竞争优势 1 低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本 从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格 碧桂园凤凰城 2 低成本战略的形式 1 简化产品 2 改进设计 3 材料低成本 4 人工费用低成本 5 生产创新及自动化的低成本 爱尔兰瑞安航空 特殊时间机票价格1欧元 3 低成本战略的适用条件 市场需求具有价格弹性 标准化产品 价格竞争决定企业的市场地位 实现产品差异化的途径很少 多数客户以相同的方式使用产品 用户不会发生转换成本 格兰仕微波炉 摧毁产业投资价值 不断拉高保本门槛 高筑市场进入壁垒 价格下降与保本点上升 阿基里斯与乌龟 格兰仕联动营销 4 风险 技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效 竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资 也可做到低成本 忽略产品或市场的变化 二 差异化战略 1 涵义 指为使企业产品 服务 企业形象等与竞争对手有明显的区别 以获得竞争优势而采取的战略 农夫山泉差异化 2 形式与内容 1 产品的差异化战略 2 服务的差异化战略 3 形象的差异化战略 泰国东方饭店 张裕卡斯特酒庄 3 差异化战略的适用条件 用户对产品的使用和需求是不同的 差异化被某些用户视为是有价值的 奉行差异化战略的竞争对手不多 案例 TCL的女士 SHE 电脑 4 差异化战略风险 可能丧失部分客户 用户所需的产品差异的因素下降 大量的模仿缩小了感觉得到的差异 三 重点集中战略 1 涵义指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分 某个特定的用户群体某种细分的产品线某个细分市场 比盖茨保健品 比盖茨补脑颗粒 目标 考生群体 案例 棕榈航空公司 全世界最小的航空公司 只有两架波音737客机每年总载客量仅为7 5万人次航线也不多 只飞往欧洲11个城市目标顾客棕榈专注于细分市场上的客户 到欧洲度假的企业经理人 特色定位 特色 把自家花园里的花儿带上飞机商务舱的双人床服务机上提供美容保健服务等在伦敦机场提供18个淋浴房在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部 提供美容 图书馆 音乐室 酒吧等服务 效果 由英国消费者协会主办的 假日选择 日前公布的调查结果却显示 棕榈航空击败了众多老牌的航空公司 被评为 世界上最令顾客满意的航空公司 棕榈航空的利润率远远高于大航空公司 2 适用条件 具有完全不同的用户群其他竞争对手不打算实行重点集中战略企业的资源不允许其追求广泛的细分市场 某些细分部门比其他部门更有吸引力 顶级钢琴施坦威 4 风险 众多的竞争者可能找到更有效的方式 用户的需求和偏好的转移 四 不同企业的竞争战略 1 产业领先地位企业的竞争战略 1 持续进攻最好的防御是有效的进攻使对手感到无力应付 2 固守战略完善自己 堵住自己的漏洞 案例 市场领导品牌怎么面对竞争 挡箭牌 2 处于新兴产业的企业的竞争战略 1 获取资源取得快速成长 2 和竞争对手采取竞合战略 3 选择正确的细分市场 案例 百龙与富豪的生死竞争 孙寅贵与百龙矿泉壶 3 向成熟产业过渡企业的竞争战略 减少产品线 工艺创新 成本降低 增加对现有顾客的销售 实行国际化经营 奇瑞汽车的营销 单品牌4S店群 奇瑞A5进国美 自由 时尚 经济 波导手机的国际化 国内销售6连冠 出口3连冠 4 处于衰退产业企业的竞争战略 除收获战略 清偿战略外 还可以采取以下三种途径 第一 重点集中战略第二 提高质量和产品创新第三 提高生产和销售效率 四 市场领导者竞争战略 萌芽期和成长期竞争战略 1 扩大市场总需求2 保护自己的市场份额成熟期竞争战略 3 扩大自己市场份额 市场领导者 领导者的市场份额最大 总市场需求扩大时受益最多 领导者的份额与利益 新兴螺旋藻行业的战略联盟 规范螺旋藻生产 优质螺旋藻标志 统一螺旋藻宣传 云南绿A生物工程有限公司 海南迪爱生微藻有限公司 北京恒华海润螺旋藻食品有限公司 五 市场挑战者竞争战略 1 市场挑战者的目标原则 2 挑战者战略 游击进攻战略 迂回进攻战略 包围进攻战略 侧翼进攻战略 正面进攻战略 1 正面进攻 含义 进攻对手的强项而不是弱点针对竞争者的 拳头产品 采取降价销售瓜分竞争者的 根据地市场 的份额进攻实力原则 进攻者实力特强 3 1 红高粱快餐 2 侧翼进攻 含义 进攻对手的弱点开发对手的产品空挡品种抢先占领对手还没有占有的空白地理或细分市场进攻时机原则 出其不意 Canon复印机与施乐 DELL电脑 有什么是IBM想不到的 有什么是IBM做不到的 戴尔怎样弥补电话营销的弱点 立邦漆风景画 3 包围进攻 在多个领域同时发动进攻以争夺对手市场正面进攻侧翼进攻适应条件 对手没有空挡市场自己拥有绝对的资源优势 精工手表 4 迂回进攻 含义 避开对手现有的业务领域和现有产品 进攻对手尚未涉足的领域和市场 等实力积累以后再回来进攻 产品多元化市场多元化取代现有产品 金山迂回 青岛啤酒 5 游击进攻 含义 向对手发动小规模 断断续续的进攻 逐渐削弱对手 最终夺取永久性的市场领域适应企业 小公司打击大公司 六 市场追随者战略 标杆瞄准 选择一个标杆企业 再进行模仿和跟随紧密跟随 完全模仿距离跟随 绝大部分模仿 表面做些改变选择跟随 有选择地模仿 比亚迪的跟随 案例 红蜻蜓的跟随战略 产品跟随 选择奥康等品牌非常畅销的品种 款式进行跟随 渠道跟随 选择其他品牌专卖店好的地段进行设店跟随 七 市场补缺者战略 利基战略 英文是Niche 即空隙 小的空白市场选择大企业不感兴趣的小市场专业化战略做精做专 河北沧州乡谣牛奶 1999年 乡谣降氟牛奶 乡谣牛奶生存的秘诀 降氟 第四节国际战略联盟 一 国际战略联盟的涵义两个以上的企业为了实现优势互补 提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议 斯达康与电信的联盟 2005年11月 UT和中国电信联合推出IPTV 2005年06月 电信固话和UT小灵通捆绑 二 国际战略联盟的类型和方式 1 类型水平战略联盟垂直战略联盟混合战略联盟 TCL与农夫果园 TCL冰箱在哪里 农夫果园就可以展示在哪里 凭购买农夫果园贴贴纸优惠购买TCL特惠冰箱 苏宁 英特尔 海尔战略合作 三方的战略合作内容包括 通过苏宁提供平台包销和服务 intel提供专供特价CPU和市场推广资源 海尔提供品牌 工业设计和生产成立数字家庭创新俱乐部等机构 2 方式 供应购买协定市场或销售协定提供技术服务协定委托管理合同提供专有技术设计或专利许可证特许经营组建合资企业 苏宁和光芒集团 苏宁连锁全力推广 光芒厨卫浴