【秋季招生策略篇】10元学外语招生活动方案.doc

2013年秋季“十元学外语”招生活动总结2013年秋季，我校进行了为期一个月的“10元学外语”活动，现特针对此次活动的宣传部分进行总结，对比优劣，归纳经验，以备后用。一、活动概略及立意：活动开始时间为三月中旬，根据策划分为两个周期，每周期为一周，开始一周按照策划布置大量发单，现场解说，报名。根据发单情况的反馈总结调整。第二周调整后，针对性动员所有宣传力量集中发单。最后配合教学攻单促成续费。十元活动的立意为：以一个月的课程吸引家长带孩子来体验昂立的课堂氛围，仅仅只用付出10元，如果没有特殊原因，这个价格是绝大多数家庭能够接受的。重点在于家长能带孩子来，在体验了课堂后，学校方面再根据家长情况进行续费攻单。这个立意的优点在于：相比同类课程，低廉的价格足以让家长心动，不管是怎样的理由也好，掏10元让孩子来试一试都是值得的。利用了一般人占便宜和好奇的心理，能够实现初步的目标，就是把家长和孩子带到课堂中来。这个立意的劣势在于：过于低廉的价格让人有一种天上掉馅饼的感觉，现在的社会这种事总会让人有戒备，想占便宜的同时又怕被骗。有的家长会担心在价格上是不是有什么陷阱，是不是学校设的圈套；而还有一些家长由于不了解，担心学校的教学质量会给孩子带来负面影响，成为孩子学习英语的阻碍，因此不愿意把孩子送来试听。二、活动数据统计总结：1. 宣传品和工具利用率和效果总结：本次活动共计印制2000张传单、28套宣传员配置（包括昂立帽子、笔、手提袋、绶带、票据），活动结束后传单剩余50张，利用率为97.5%。活动中昂立学校半径方圆1.5公里内，特别是六小、公园、步行街（肯德基）、物美超市、天客隆超市、行宫市场以及较远处的华电小学、京客隆（肯德基）、七小均做到了完全覆盖，宣传中均做到了有效散发，同时对上一次一元活动剩余的中性宣传单也有一定散发率。基本达到使用目标。宣传员配置在单日高峰期略显不足，出现了手提袋、绶带或票据不够而多人共用一套的情况，不过未对宣传效果造成明显影响。2. 宣传员的利用率和工作的效率总结：此次活动先后共动用宣传员60余人，出动200人次，平均每天出动10人次，最高一天出动50人次。动用气模莉莉共计3次，摆设定点咨询桌3次。宣传员按照策划重点配置于六小、公园、淘宝广场等地，人员数量上达到了应有的视觉效果。截止活动结束，共招收10元学员计170人，平均每个宣传员发单20张，签单3人，宣传员单人最高签单22人，单日签单最高17人。环比宣传员的出动和签单率：前一周实际宣传3天，共出动80人次，签单为55单；第二周实际宣传4天，共出动120人次，当场签单为77单。到校咨询为44人次，实际上课人数为170人；可以看出，随着活动的进行，家长群体对活动的认知度提高，宣传员的出动率和签单率保持正比增长，宣传员的工作效率基本达到期望值。三、活动过程中的情况反馈分析：1. 家长群体对10元活动的反馈分析：家长在宣传活动中经宣传员讲解后，对学校和活动有了一定认知，出现了以下数类反馈： 认为很不错，愿意带孩子去试试，当场报名交钱。 认为很不错，愿意带孩子去试试，但不愿当场交钱，想到学校交。 有些犹豫，但觉得10块钱也没什么，在宣传员攻单下当场交钱。 有些犹豫，所以不想交10块钱，想去学校看看，好的话在学校交钱。 比较抵触，觉得活动是个圈套，不相信学校，不愿交钱。 已经报了其他类培训，在时间上拿捏不定，但还是交钱想去试试。 已经报了其他类培训，在时间上拿捏不定，不愿再给孩子增加负担不愿交钱。 已经报了同类英语培训，想有个比较，交钱试听。 已经报了同类英语培训，不愿再去试听，拒绝交钱。 对学校的动机表示怀疑，担心孩子在英语学习上受到不良影响甚至人身安全问题，不愿交钱。还有一部分家长对学习课程的内容、时间、后续收费、师资力量以及学校环境有较多疑问。其中大部分在宣传员和咨询老师的讲解，或者亲自到学校咨询后能够了解清楚，促成签单率较高；少数家长态度上比较主观和抵触，拒绝到校参观咨询甚至拒绝宣传员的讲解，从而无法促成签单。基于以上情况，应对宣传员加强培训，做到能够快速甄别目标家长和能够快速解答关键问题的反应能力，对于成功率渺茫的目标先行放弃，余出有限的时间尽量多接触别的家长，提高签单率。2. 报名学员成分比例和原因的分析：报名的学员成分比例中，6岁以下的孩子占45%，6到7岁的孩子占28%，7到10岁的占23%，10岁以上的占4%。从比例上可以看出报名孩子年龄层偏小化，由此可推断本地区家庭素质较高，对孩子的早教比较重视。当地公立学校的英语教学从小学三年级开始，而三年级以上的孩子报名较少，由此可推断本地区家庭对孩子英语的课外提高认识不足，可能有的家长认为在学校学习英语知识对孩子已足够。活动中有相当一部分家长表示孩子还报了其它类培训，时间有限，也从侧面反应了本地区小学生课业较重，压力较大。基于以上情况，在宣传上应加强对英语课外强化提高的认识和英语上的自信对孩子成长的重要性，让家长了解昂立英语培训对已学习英语的孩子有什么帮助。3. 宣传策划与实际效果的对比分析：宣传活动中对三所小学：六小、七小、华电小学；三个超市：物美、京客隆（肯德基）、天客隆；三个人流集中地点：行宫市场、步行街（肯德基）、公园，进行重点散发。依照实际效果来看，距离学校较近的六小、公园、物美的签单率较高，尤其是公园，占了大部分比例。而距离较远的七小、华电小学、京客隆（肯德基）、天客隆、行宫市场、步行街（肯德基）却成绩泛泛，由此可判断： 在昂立学校名声尚未提升到较高的高度前，学校的距离问题是家长首先考虑的因素。因为这不仅关系到直线接送方便，很多孩子还报了其它类培训，而这些培训会绕更多路程，算进路上的时间，往往显得紧迫，从而使家长犹豫和放弃报名。 本应有较高签单率的小学地点除了距离问题，还面临同行的生源竞争，距离较远的七小、华电小学等学校附近有同类型培训机构不在少数，例如星思达、芙蓉树等。遵循“近水楼台先得月”的规律，家长往往会优先考虑近处的学校就学。而这些学校经营时间也较之昂立更长，在附近有固定的生源和声誉，影响昂立的招生活动。 在与学校建立稳定合作之前，公园应是重中之重，公园有较大的舞池和一个迷你游乐场，随着现在逐步升温，气候回暖，附近有孩子的家庭会频繁带孩子来公园进行户外活动。此时时间富裕，情绪也比较放松，容易接受宣传，而实际证明公园的签单成功率也是最高的。基于以上情况，在本阶段昂立学校应先行巩固附近的生源，利用距离公园和六小比较近的优势抓住这两大生源地，建立起良好的口碑声誉，再图扩张范围。有了良好的口碑和声誉，亦能够吸引远处的家长前来咨询就学。在招生上可以针对性如下解决：1. 新颖的、优秀的宣传活动，通过先人一步的良好宣传和相对实惠的价格优势配合口碑赢得生源。2. 开设其它学校或生源地就近的分校区，一样的距离，更好的质量，自然会吸引到更多的生源。4. 宣传时间与效果的分析：宣传进行的两个阶段中，以第二周签单率最高，这说明在前一周的覆盖宣传中，目标群体对本次活动有了足够的认识，除去已签单的家长外，没有遇到的、还在考虑的、了解不够清楚的、观望跟风的目标家长群体在这种宣传中次第积累，到第二周出现井喷现象。加之第二周宣传员大量出动，接触面扩大，因此签单量突增。另值得重视的是，签单量较高的日子往往是周六、日，地点是公园类型的休闲场所。节假日中，在气候较好的情况下，这类场所的亲子外出活动数量是最高的。基于以上情况，现阶段的类似活动中，应把宣传收获点集中在认知成熟的阶段，大规模出动应在周六、日或节假日里。人们举家踏青的日子，也是我们收获果实的日子。四、市场部工作的归纳和建议：1. 怎样利用好人力资源问题的建议：宣传员是招生宣传活动的主力军，怎样利用好宣传员对活动效果至关重要。此次活动中的宣传员全部为附近高校大学生兼职，通过培训效果、交谈、观察抽查、工作绩效等方面表现对参加的宣传员作了如下归纳：工作出勤：宣传员的工作出勤上，按照资料排比的时间表，大部分学生在课余时间能够按约前来，少数周六、日情况下，学生会有其它安排，不能到岗，往往可能影响周六、日的宣传工作。基于这种情况，市场部今后最好在活动中同步统计出勤情况，对于随叫随到的宣传员以物质鼓励，并设立全勤奖，这样对于暑期大规模使用人力有辅助作用。工作态度：宣传员的工作态度上，宣传员来学校参加活动，所抱的态度并不相同，通过得到的反馈可以说，有的宣传员很敬业，将工作当作一次实践机会，努力认真，肯吃苦；而有的宣传员很随意，虽然对提成有欲望，但因为打工并不是生活必须，因此面对工作困难时会有所退缩；还有的宣传员纯粹就是来混事的，对学校活动没有负责的意识，也不奢望提成，每天来只为了底薪。需要注意的是，一味的淘汰表现劣质的宣传员不可取。宣传员中优劣有别是不可避免的，就算把劣质的淘汰不再录用，剩余的人中还是会出现优劣之分。况且大学生经常是结朋伴友来参加兼职，表现却可能参差不齐，如果淘汰劣质的人，很可能因为私人关系导致优质的那些也选择放弃。这些学生绝大多数每月有家里提供生活费，不用为吃穿发愁，因此几乎没有生活压力，打工兼职只是兴趣、锻炼或零花钱来源，不是必须。基于这种情况，市场部在对待宣传员上需要采取“只奖不罚”的措施。对于工作态度认真的人设立物质奖励，并且重点培养，激发宣传员们的工作热情；对于吃大锅饭的宣传员要搞清楚群体中的关系，然后在下一次兼职邀约电话中排除名字，避免直接当面淘汰；对于中间的那部分应利用重点培养的学生做小组长来管理。分摊责任的同时树立了榜样，以少带多，提高效率。工作业绩：宣传员的工作业绩上，有少数几个学生签单率非常突出，相对的也有一批学生没有工作业绩，此次活动中招生最多的27日、28日，也就是周六、日两天中，有3个华科的学生签单率合计占总数的25%以上。其中两名学生主动要求放弃午休时间，带齐宣传品自己走街串巷努力工作，表现出吃苦耐劳，勤奋不辍的劲头。究其原因，除了工作态度以外，其自身的性格亦是重要的因素。有的家庭和成长环境让一部分人养成机敏灵活、能言善辩和吃苦耐劳、不言放弃的先天性格优势，相对有的家庭的娇纵也让一部分人面对辛苦和压力时萌生退意，采取逃避和蒙混的处理方式。当然性格并不能决定一切，大学正是形成自我性格模式和世界观的阶段。这些在校的大学生尚未步入社会，工作经验很少，昂立启用这类人的立意主要是因为他们对报酬期望值较低，能够缩减宣传成本，也相对比较好组织管理。但同时也应该对他们这种不足有清楚的认识。基于这种情况，市场部应该对表现突出的学生有明确的奖励方式，为所有人树立目标和榜样。在培训和总结会上不惜口舌，大力赞扬成绩突出的个人或小组，鼓励使人有更进一步的动力，同时鞭策其他人向榜样靠拢。另加强对大学生宣传员的培训力度，不断强化他们对打工性质的认识，灌输打工挣钱是次要的，锻炼自己的口才和应变，磨练毅力，养成良好的性格以适应将来社会环境才是真正目的。另外，宣传员的业绩统计上，本次活动做的不够完善，由于开始工资定位的差错，底薪计算上学校和宣传员有分歧，在分发宣传员工资时出现了误会，徒增结算工作量的同时，在宣传员中也造成了不良影响。虽然最后以补发解决问题，但是对宣传员工作热情已造成一定打击。如果这种情况一再发生，不良影响将会传到学生的学校里去，对今后的兼职招聘工作造成重大阻碍。基于这种情况，今后的宣传活动一定要清楚传达待遇细则，并且在发放酬劳的时候要说到做到，不拖欠、不漏发、不开空头支票、及时兑现奖励。这样才能在学生中一呼百应，为以后的大规模宣传活动储备人员。2. 关于气模问题