雅安名山茶叶SWOT分析.doc

名山县茶叶产业基本情况 四川省名山县位于成都平原西南边缘，因境内蒙顶山而得名，素有“仙茶故乡”之美誉。两千多年的茶叶发展史，孕育出底蕴深厚的蒙顶山茶文化，“扬子江中水，蒙山顶上茶”传唱古今，蜚声中外。名山是四川省产茶第一大县，全国100强产茶大县之一，也是全国十大名茶产区之一。名山县地处四川盆地西南部，是世界茶文化的发源地，素有“仙茶故乡”的美誉。由于名山茶叶的品牌宣传与自己的产品实力严重脱节，优质产品也只能以平庸的价格出售，无形中缩小了企业的利润空间，削弱了企业在市场上的竞争力，也减少了茶农的收入。目前，名山茶产品营销的核心问题主要集中在茶叶的生产质量和档次的提高、品牌建设、分销渠道建设、促销宣传等方面，在分销渠道建设方面尤为突出。 一、 基础情况近几年来，名山县按照科学发展观的要求，大力实施“茶业富县”的经济发展战略，制定茶业发展规划，充分发挥优势，加快茶叶产业化进程，促进农村经济发展和农民增收，茶业实现了飞跃式发展。至 2009年底，全县有茶园面积26.5万亩，农村人均1.1亩茶，良种化率96%，产量为3894万公斤，产值达81974万元，其中：名优茶产量为1095万公斤，产值为54776万元，总面积和农村人均拥有茶园面积均居全国第一，茶叶产量产值、良种化率、机械化率、良种茶苗繁育等指标名列全国前茅，名山县已成为中国绿茶第一县。名山茶园面积占全省茶园面积的10.4%，占全市的58.9%，茶叶产业已成为名山的主导产业，农民增收的“绿色银行”。 二、 产业化经营 一是茶叶种植基地面积覆盖全县。全县20个乡镇中有14个乡镇茶园面积上万亩，98%的村产茶、87%的农户以茶为主。 二是茶叶加工营销企业逐渐形成规模。目前全县有乡镇茶叶加工骨干企业216家。全县省、市、县级龙头企业18家，其中省级龙头企业3家。形成以名优绿茶为主，乌龙茶、蒸青绿茶、边销茶、茶浓缩液等种类齐全、加工精细的生产格局。 三是初步建立了茶叶服务体系。县委、县政府成立了以县委书记、县长为组长的茶叶产业化领导小组，专门成立了茶业发展局，具体指导全县茶业发展。各乡镇相应成立了茶叶产业化领导小组，落实了乡镇茶技员。茶叶专业合作组织正在进一步发挥作用。四是茶树良种培育成绩斐然。名山已成为全国最大的无性系茶树良种繁育基地县之一。三、品牌建设一是蒙顶山茶获得国家地理标志产品保护，名山已创建成全国首批无公害农产品（茶叶）生产示范基地县、全国茶叶高产优质高效标准化示范区、全国“三绿工程”示范县、国家星火计划优质茶产业化示范基地县、国家级茶树良种繁育基地县、四川省名优茶示范基地县、四川省“南茶北草工程”蒙顶山茶项目中心区，去年，我县被列为全省现代农业产业（茶叶）基地培育县。二是蒙山茶国家标准（GB/T186652008）（修订版）颁布实施，“蒙顶山茶”证明商标经国家工商总局商标局批准注册，2009年成功申报四川著名商标。三是蒙顶山茶五大品系中，现有17家企业、69个茶叶产品获得国家无公害农产品认证；有6家企业、25个产品获得国家绿色食品认证；2家企业、2个产品获得国家有机茶认证。茗山茶业的“蒙山”牌、朗赛茶厂的“金叶巴扎”牌、蒙顶皇茶公司的“蒙顶”牌商标已成为四川省著名商标。四、在县域经济中发挥了重要作用茶叶生产成为农村经济增长和农民增收致富的骨干项目。2009年，茶业一项实现农民人均纯收入2139元，占农民人均纯收入的一半。茶产业呈现增量、增效、增收的发展势头，茶业直接带动农村剩余劳动力就地转移，常年达到1.1万人，季节性转移6万人。S-优势：1.原材料丰富，是著名的茶叶产地。2.有丰富的茶文化，底蕴丰富。 W-劣势： 1.知名度不高，没有形成知名品牌。 2.不注重品牌宣传或宣传力度不够。 3.茶叶种植分散，多为农户自家种植，大规模田园化生产实现程度不高。 4.茶园管理水平低。 5.包装落后 茶叶产品包装设计缺少创意，难以体现地方和企业特色。很难体现茶文化内涵。 6. 渠道内部冲突严重。名山茶叶的传统渠道为厂家地区总代理二级批发三级批发零售商消费者。茶叶企业只在超市、便利店、专卖店等零售。一些茶叶企业过多关注自身利益，压挤经销商的利润，造成与经销商的矛盾，无法确保一个稳定的市场，而经销商无序经营、窜货、降价倾销现象也屡禁不止，企业调动经销商积极性的成本越来越大。 O-机会： 1.国家政策扶持，对农民的扶持。 2.雅安和名山文化的宣传正在全国范围内如火如荼的进行中。 3.地震之后，社会各界对名山发展的帮助。 T-威胁： 1.名山茶叶知名度不高，难以在茶叶市场站稳脚跟、 2.峨眉山茶叶等周边其他产茶地区的竞争威胁品牌营销策略 提高茶园管理水平，保证鲜叶质量（）积极加大无公害茶叶生产的宣传和培训力度。茶叶企业应组织技术力量收集并编写科学种茶的资料，分发到茶农手中，定期举办各种无公害茶叶生产技术培训班；可利用会议、广播、电视和宣传栏等形式，广泛宣传无公害茶叶生产的意义和知识。（）进一步强化源头管理，特别是茶园投入品的管理，设立无公害茶园农药专卖店，挂牌监督，定点销售；同时结合农业执法，严禁出售和使用高毒、高残留的化学农药。 （）建立有效的监督管理机制和措施，收购茶叶的企业要与茶农签订茶叶质量安全责任承诺书。 （）加强无公害茶叶农药残留的检测工作，对基地茶园实行定期的抽样检测。 强化包装设计，提高产品档次茶叶产品包装的设计要抓住图案、色彩、文字三大要素（）在图案设计上，要体现茶文化特色，如以中国画作为主体图形是一种较好的选择，以中国画、装饰纹样、吉祥图案、民间剪纸和少数民族图案等具有强烈民族文化气息的传统元素来表现茶叶的传统性；要体现地方和茶叶本身的特色，采用摄影照片较好，能体现名山茶叶特点和名山地区自然风光的特色，既传递了茶叶信息，又展 示了地方文化。 （）在包装色彩设计上，除了要考虑商品的品种、档次、适用场合外，还要考虑消费者的习俗和欣赏习惯，根据产品的不同品种选用色彩，加强它的视觉冲击力。如有名的“蒙山甘露”、“蒙山毛峰”等属于绿茶，用清新的淡色调可体现其清香鲜爽之特色；主要供应藏区的边茶属于发酵茶，选用暖色调，让人有浓郁味厚之感。（）在包装文字设计上，应选择消费者较熟悉的隶书、楷书、行楷、魏碑等字体，既能方便识别，又能体现中国文化。茶叶包装的文字设计应按照我国茶叶包装的有关规定，做到文字简洁清楚，标志醒目、整齐、清晰。另外，在保证包装防潮、阻氧、保香性能的前提下，要选择一些容易降解、能够重复利用、对环境不会造成污染的材料，如竹类、木类、纸类、玻璃类。 改善企业与渠道成员的关系，提高渠道成员的积极性 要改善企业与渠道成员的关系，由交易型向伙伴型转化。在伙伴式销售渠道中，企业与经销商一体化经营，实现企业对渠道的控制，使分散的经销商形成一个整体，渠道成员为自己和大家的目标共同努力，实现双赢或多赢。 在渠道内部建立激励机制，实现对渠道成员的激励，进一步提高经销商的销售积极性。激励的方法有：品牌及产品激励，即向经销商提供具备较高品牌价值的、适销对路的产品，以形成对经销商较大的吸引力和激励效果；物质激励，即通过对经销商返利、利润分成、放宽信用条件、增加各种补贴等方式形成激励；帮助渠道成员共同成长，即通过技术、资金支持的方式帮助渠道成员发展壮大。强化品牌塑造意识，提高市场知名度 （）打造品牌个性。茶叶的独立个 性是打造茶叶品牌的关键。只有差别化的产品才具有较强的市场渗透能力，在消费者中产生一定程度的偏好，形成市场竞争优势和稳定的消费群体，并有效地阻止潜在竞争者进入。如名山县的水质、空气、土壤没有污染，很适合无公害茶叶的生长，具备建立和发展有机茶叶的天然条件，可着力打造有机茶品牌。 （）加强品牌的保护。一是用法律武器保护品牌。商标的注册要有超前意识、地域意识，要考虑到企业的成长和发展。二是使用高新技术保护品牌。在包装材料、标签等产品特殊标记之处应用科技含量较高的防伪技术，如采用激光全息图像、荧光磷光和金属隐形等防伪技术。 （）加强品牌的宣传和推广。一个品牌要被消费者认识和接受，需要反复进行宣传、介绍，保持与消费者的沟通，才能争取到更广阔的市场。可通过参加、举办国际国内茶文化节、农业博览会，或在各大中城市举办展销会和茶文化活动等，宣传茶文化、推动茶消费和茶经济的发展，赋予茶叶品牌以深厚的文化内涵。可采取与消费者互动推广的方式，如开展茶园生态旅游活动，让消费者直接接触到茶叶的生产、加工过程，进一步塑造品牌形象。可通过派发宣传资料、派送样品、赠送礼品等扩大购买群体，增加购买数量和频率。在广告宣传策略上，应改变只注重产品的地域特色，而不注重品牌的传统宣传模式，充分利用广播、电视、报纸、因特网等媒体，加大品牌宣传力度。让“以品牌论品质”的新观念深入消费者心中，让他们充分认识品牌，认可品牌，进而去追逐品牌，形成品牌的市场