金融营销PPT.ppt

第一章金融营销概述 本章学习目标 了解金融营销的发展历程 掌握金融营销的概念与特点 掌握金融营销的7P营销组合本章主要概念金融营销 7P营销组合理论 第一节金融营销概述 金融营销可以理解为金融企业的市场营销 在今天金融企业激烈竞争 金融产品日益复杂化的情况下 不注重营销 任何金融机构都无法生存 市场营销已经成为金融企业在竞争中取胜的关键 对于营销战略的研究与贯彻已经成为很多金融企业最重要的工作 一 金融营销萌芽阶段 20世纪50年代 60年代 在此之前 金融业内人士并不认为市场营销与金融业有什么关系 提到市场营销 一般也会认为这是工商企业的行为 金融业者觉得 一个人要去银行的时候总会去的 不需要办理银行业务的时候就没有必要去 同样证券投资者也会在固定的时间去固定的场所办理需要的业务 这样看起来 似乎没有什么营销的可能性 直到全美银行联合会议在1958年召开 大会上有代表第一次提出银行业该进行市场营销 之所以会有这样的呼声出现 跟当时的背景有关 当时银行面临了储蓄业务方面的激烈竞争 一些有超前意识的银行开始向工商企业学习借鉴 在争夺储蓄业务的时候 开始运用广告等营销手段 以此争取客户 之后 更多的银行开始仿效 积极地进行营销 随后 英国的一些银行在60年代后也开始引入营销的思想进行经营管理 但是 60年代金融业在对营销的理解和运用上 发展缓慢 二 金融营销发展阶段 20世纪70年代 80年代 20世纪70年代 金融业对市场营销的重视程度更进一步 金融机构开始逐步建起专门的市场营销部门 而且除了银行 更多其他金融机构也加入了金融营销的行列 这意味着金融营销的影响领域更扩大了 但此时的金融营销 还是以关注营销战术为主 还没有上升到战略层面 这段时间里 金融机构频繁 大量地在各种媒体发布广告 在这一时期 更重要的是创新的产品不断出现 并因此爆发了 金融革命 70年代西方的金融创新 大大促进了金融营销对整个西方金融业发展的影响 在这一时期 金融营销发展的主题是金融创新 金融机构看到一般性的促销手段容易被模仿 所以把重心放在了产品的开发上 通过推出新的金融产品和服务 来获得差别优势 金融业对于市场营销的运用从简单引入一些营销方法过渡到广泛运用营销思想 例如把市场调研 市场细分 市场定位引入银行发展战略中 到了80年代 西方的金融业发展迅速 营销的重要性也得到了更多的重视 三 金融营销成熟阶段 20世纪90年代以来 20世纪90年代以来 经济全球化 技术进步等多方面的原因 使经济发展 财富积累的速度前所未有的迅速 金融消费者对金融产品的需求在数量上和品种上也大大增加了 金融业的竞争也面临前所未有的态势 金融机构需要创新金融产品 需要提供新型的金融服务 同时 旧的管理方式也无法适应新的发展 也需要引入新的管理方法 这时候 工商业界领先的市场营销管理战略和方法就很值得金融业借鉴 西方的金融营销在这一时期走向成熟 越来越多的金融企业开始以市场为导向 把市场营销提升到战略高度 并把营销思想贯彻到日常经营的每一步细节 经过了数十年的发展后 金融营销从产品营销发展到品牌营销 再发展到营销定位 从服务营销发展到整合营销 金融营销在金融业发展中已经取得了战略性地位 从全世界看 金融业普遍认可了营销致胜的理念 日常工作也已经以营销为主 到本世纪 金融营销出现了很多新特点 例如大型金融公司内部 交叉销售已经成为必须 即使是在公司内部 专业分工的边界也在模糊 另外 金融业和其他实体经济的联系越来越紧密 金融机构与其他组织进行联合营销也越来越常见 而且 从事金融业务的已经不再只限于传统的金融机构 互联网公司也涉足金融工具和金融业务的营销 第二节金融营销的涵义及特征 一 市场营销的含义早在1910年 美国的学者提出了 市场营销 一词 之后这一概念被广泛地应用 并逐步形成了一门新的学科 市场营销学 市场营销的概念产生后 很多学者都试图给出自己对于这一概念的理解 1910年巴特勒教授提出 关于产品的分配 管理的科学定义为市场营销 比较早的相对权威的诠释出自1960年美国市场营销协会的正式定义 市场营销是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动 这个定义强调了营销作用的过程 但它偏重于销售的意味 1985年 美国市场营销协会对这一概念进行了重新的诠释 市场营销是对想法 货物与劳务进行构思 定价 促销和分销的计划与实施的过程 由此产生满足个人和组织目标的交换 本世纪 美国市场营销协会再次对市场营销的概念进行了新的诠释 市场营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递客户价值 管理客户关系的一系列过程 这个定义已经远离了销售为核心的思想 而是强调了客户价值 不再只是着眼于销售的结果 而是看重客户关系管理 二 金融营销的内涵 一 金融营销的概念营销概念首先是在银行业得到运用的 1958年 全美银行协会会议上第一次在银行业界提出了 银行营销 的概念 20世纪70年代 银行家 杂志给出了金融营销的定义 指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动 我们注意到在这个定义里 营销的标的物不是所有的银行服务 而是可盈利的银行服务 而且营销目标也不是所有客户 而是经过选择的客户 之后很多学者和业界人士也提出了多种对金融营销的理解 侧重点各有不同 我们可以认为 金融营销是金融机构对金融产品的营销活动 指金融机构以市场需求为基础 以客户为核心 利用自己的资源优势 满足客户的金融需求 实现金融机构的盈利和发展 二 金融营销的要素金融营销涉及到至少三个要素 金融营销的主体 金融机构 金融营销的客体 金融产品 以及金融市场 1 金融营销的主体金融营销的主体是金融市场上的金融机构 主要的金融机构有商业银行 保险公司 证券公司 投资基金 信托公司等 2 金融营销的客体 1 金融产品的含义金融营销的客体是金融产品 金融产品的概念有广义与狭义之分 狭义的金融产品是由金融机构提供的各类金融工具 广义的金融产品包括金融工具及各种金融服务 2 金融产品的分类目前的金融产品可以分为两大类 一类是基础金融产品 另一类是衍生金融产品 基础金融产品包括存款 贷款 黄金 外汇 票据买卖 股票 债券 信托及租赁等 衍生金融产品是在基础金融产品上派生出来的 包括期货 期权 远期 掉期 互换等 3 金融产品的收益性与风险性金融产品的两个最基本的特点就是收益性和风险性 客户之所以购买和持有金融产品 主要原因就是这两点 或者是为了规避风险 或者是为了让自己的钱通过金融投资升值 收益性是金融产品可以向客户提供的预期收益的大小 风险性是金融产品为客户带来收益或损失的可能性 一般而言 高风险高收益是金融市场上永恒不变的法则 当然风险高不一定意味着必定会使客户亏损 也有可能使客户获得很大的利润 风险性指的是一种不确定性的大小 3 金融市场金融市场是资金融通的市场 它是资金供应者和资金需求者通过交易金融工具进行融通资金的场所 金融市场按照期限性可以分为货币市场和资本市场 货币市场是短期资金市场 是交易1年以内金融工具的金融市场 货币市场包括同业拆借市场 国库券市场 票据市场 大额可转让定期存单市场 短期信贷市场以及回购协议市场等 资本市场是长期资金市场 是交易1年以上金融工具的金融市场 资本市场主要包括股票市场和债券市场 按照功能 金融市场可以分为一级市场和二级市场 一级市场市场也被称为发行市场 是新的金融工具发行的场所 二级市场也被称为流通市场 是已发行金融工具交易的场所 三 金融营销的特点金融业属于服务业 金融营销也是服务营销的一个分支 金融营销和工商企业的产品营销非常不同 和其他服务业营销相比 也有自身鲜明的特性 一 营销客体的无形性金融营销的客体 金融产品具有无形性 这使金融营销比一般的工商企业营销更加困难 在金融营销中 很难让客户像挑选工商企业产品一样 一眼就看到产品的形态和功能 这就需要在营销中 大量地进行说明 讲解 为了使无形产品能够便于记忆 辨识 选择 金融机构需要大量的营销人员和营销手段 来吸引客户 二 金融产品的不可储存性一般的有形产品生产好之后 可以储存下来 等待出售 但金融产品的生产与消费是同一个过程 金融产品无法储存 所以在金融营销中 客户的参与性很强 金融机构与客户的沟通就非常重要 过程管理对于金融机构尤其重要 三 交易的持续性很多产品在销售完成后 较长一段时间里客户不会再进行重复购买及与企业打交道 服务也是一样 例如理发 旅游等 但是 金融产品在购买之后 很长一段时间里 客户会不断与金融机构打交道 客户到银行存款 之后可能还会去续存 或者也可能取出一部分 客户购买了基金 如果基金绩效好 有可能还会追加购买 如果一个人购买了养老保险 那么在他的余生数十年里 都要不断地缴费或者领取养老金 交易的持续性使金融机构在营销中需要特别关注客户关系管理 四 买卖双重营销一般的交易中 买卖双方扮演着固定的角色 例如客户去逛商场 就是要去购买 客户去健身会所 就是享受健身服务 而金融机构的特殊之处在于 很多金融机构是既买又卖 资金来源与客户有关 资金运用也与客户有关 客户到银行既可以存钱 也可以贷款 前者是客户提供资金给银行 银行付利息 买入客户的资金使用权 后者是银行提供资金给客户 客户付利息 买入银行的资金使用权 甚至 同一个客户也有可能同时既在银行有存款 又有贷款 买卖双方在不同的金融交易中可以互换身份 在证券市场上也是一样 证券公司有可能今天买入股票 而明天又卖出股票 第三节金融营销组合策略 金融营销组合策略是指金融企业综合运用市场营销策略和手段 达到经营目标 取得理想的经营成果 专家学者们最初提出的营销组合策略理论是4P营销组合理论 20世纪60年代 杰罗姆 麦卡锡提出将企业营销的四个基本策略的组合 即 4P s 理论 这四个营销组合要素为 产品 Product 价格 Price 分销 Place 和促销 Promotion 20世纪80年代后 由于服务业的迅速发展 产业结构在发生变化 对于服务营销的研究也就成为热门 传统的4P营销组合更适合产品营销 而无法完全涵盖服务营销要素 因此 在80年代 学者们提出 在传统的4P理论上应该增加三个服务性的策略 用于服务营销实践 这三个新的要素为 人员 People 过程 Process 有形展示 PhysicalEvidence 管理策略 服务营销的7P营销组合理论就形成了 金融营销属于服务营销的范畴 所以探讨金融营销的问题适用7P营销组合理论 也就是在金融营销组合中有7个要素 产品 价格 分销 促销 人员 过程 有形展示 一 产品产品策略是金融企业以为目标客户提供所需求产品的方式实现营销目标的策略 该策略包括对产品品牌 产品种类 产品质量及产品特色等要素的组合和运用 金融企业赖以生存的基础是为客户提供适合的金融产品 这是金融企业开展市场营销活动的基础 从本质上看 金融产品其实是一种服务 一个金融产品可能只包含一种服务 也可能是多项服务的组合 产品策略的实施 就是要求金融企业开发更多的金融产品满足客户日益多样化的金融需求 所以金融产品创新是金融企业永恒不变的主题 金融产品创新可能是完全没有出现过的新产品开发 也可以是模仿新产品或者是原产品基础上升级的新产品 二 价格价格策略是金融企业通过制定 变动金融产品价格等方式实现营销目标的策略 具体涉及到确定金融产品基本价格 折扣价格 付款期限等方式的组合和运用 金融产品的定价关系到产品能否成功营销 营销成功后能获得多少利润 定价要合理 过高会失去客户 过低又影响效益 而且 金融产品的价格不同于一般工商企业的产品价格 金融企业在定价方面的自主权更弱 例如利率 汇率都是金融产品的价格 但是它们往往要受一国政策因素的制约 受政府管制较多 例如高利贷问题就常常会成为一个法律问题 金融产品定价的影响因素很多 如运行金融产品的成本 资金成本 产品特点 产品的收益和风险 资金的市场供求状况以及同类产品的价格等 金融企业应该在法规范围内 合理定价 并灵活调整价格 达到经营目标 三 分销分销策略是金融企业选择适合的分销渠道 并组织金融服务传递来实现营销目标的策略 具体策略包括渠道覆盖面的确定 渠道方式的选择 服务网点的设置以及服务传递过程设计等策略的组合和运用 金融企业的分销渠道可以采用多种形式 传统的分销渠道是设置分支机构 营业网点 近年来 金融企业越来越多地运用起新的分销渠道 利用现代通讯技术及网络的新型营销渠道正在成为金融企业越来越重要的渠道选择 如ATM POS 网上银行 手机银行等等 另外 借助其他中间商的方法也越来越多 如代理行 行际通存通兑 同业联盟 联合营销等分销渠道也被广泛运用 四 促销促销策略是金融企业利用各种手段激起金融消费者购买欲望的促进金融产品销售的策略 例如广告 人员推销 营业推广以及公共关系等策略的组合和运用 促销是金融企业最早运用也最常用的营销手段 因为金融服务的无形性 给客户的影响不是直观的 所以需要营销人员更多的说明和解释 而且某些金融产品复杂性高 不容易使客户理解 甚至美国金融监管部门的官员们在次贷危机爆发后也曾经抱怨 投资银行的金融创新产品根本搞不懂 这也需要金融营销人员为客户进行金融消费的指引 通过营销人员的促销行为 让缺乏金融专业知识的客户了解产品信息 选择适当地购买渠道 激发客户的购买欲望 最终扩大金融产品的销售 金融企业的促销方式主要包括广告 人员推销 营业推广及公共关系等 善用这些促销策略 不仅有助于金融企业的成功营销 还可以帮助金融企业提升社会形象 五 人员金融企业提供的产品实质是服务 而服务往往是由人来完成的 即便是在自助服务中 也需要一些后台人员来维护系统 人是金融企业服务的提供者 有时客户也会把员工视为服务的一部分 例如 金融企业员工精神风貌好 服务态度耐心 客户会有好的服务体验 员工的效率和态度也成为服务的组成部分 直接影响到客户对金融产品的选择和消费 出色的员工才能提供出色的服务 所以金融企业在员工管理和与客户沟通方面需要不断加强 金融企业应制定正确的人力资源管理策略 激励员工努力工作 满足员工的职业需求 留住优秀的员工 六 过程一般企业产品的生产过程和营销过程是分离的 但金融企业的营销过程往往也是金融产品的消费过程 由于服务无法储存 所以金融服务的提供和消费就是无法分离的同一个过程 以理财业务为例 理财师需要了解客户资产状况和风险偏好 在此基础上制定适合客户的理财规划 或推荐相应的理财产品 在这个过程中 倾听 了解客户 发现客户的问题和需求 与客户共同讨论理财方案 整个过程中 理财师要不断地与客户进行有效沟通 沟通过程的良好与否直接决定客户能否接受理财方案或购买理财产品 七 有形展示金融企业产品的无形性 使得金融企业总要想办法给客户留下更为直观的印象 无形的金融产品确实需要通过一些有形的元素来展示 使无形的金融服务尽可能地有形化 有形展示的策略涉及到很多方面 首先给客户留下印象的是实体环境以及提供服务时需要的实物设备 例如银行建筑 装修特点 服务区域安排 告示牌 信息屏幕 以及颜色 声音 服装等 还有一些实体性线索 例如标志 提示等 第二章金融业营销环境分析 本章学习目标 了解金融营销环境的分类及特点 掌握金融营销环境的宏观分析 掌握金融营销环境的微观分析本章主要概念金融营销环境 PESTN分析法 SWOT分析法 第一节金融业营销环境及特点 一 金融营销环境的内涵 一 金融营销环境的概念菲利普 科特勒对企业营销环境下了一个定义为 营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的 这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力 我们可以认为 金融营销环境是指影响金融企业营销的因素的总和 也就是一切推动或制约金融企业营销活动的外部因素的集合 是影响金融企业生存和发展的各种外部条件 二 金融营销环境的分类金融企业要想进行成功地营销 首先就要分析营销环境 金融企业营销环境的分析涉及到的内容非常多 大致可以分为两大类 宏观环境和微观环境 宏观环境是影响金融营销的各种社会因素及自然因素 包括 政治环境 经济环境 文化环境 技术环境 自然地理环境等因素 宏观环境的特点是影响广泛 例如利率市场化对所有的金融企业就都有影响 二 商业银行营销环境的特点金融企业要全面认识所处的营销环境 就需要把握营销环境的特点 金融企业的营销环境具有客观性 复杂性 动态性及不可控性等特点 一 客观性 客观性是指金融营销环境的存在是不以某一个金融企业的意志为转移的 二 复杂性 金融营销环境的范围很广 所有可能会影响到金融企业经营业绩的因素都需要关注 这些因素不仅范围广 数量多 而且还会彼此相互作用和联系 三 动态性 金融营销环境始终处于变化之中 总有一些环境因素在发生改变 变化才是金融营销环境的常态 四 不可控性 通常情况下 营销环境是金融企业无法控制的外部影响因素 第二节影响金融业营销的宏观环境分析 金融业营销的宏观环境分析方法主要有两种 一种是PESTN分析法 一种是SWOT分析法 一 PESTN分析法PESTN分析方法 主要针对影响金融营销的5个方面的因素 包括 政治环境 Political 经济环境 Economic 社会文化环境 Social 技术环境 Technological 和自然环境 Nature 一 政治环境马克思认为 经济基础决定上层建筑 但上层建筑也会反作用于经济基础 金融企业的经营总是要发生在某一个国家或地区 就不可避免的要受到该国的政治 法律层面的影响和制约 金融企业的营销人员首先要了解面临的政治局势 遵守一国的法律规章 成功经营的前提是合法经营 广义的政治环境包含金融营销面临的所有外部政治局势 既包括国内政治环境 也包括国际政治环境 政治环境不仅包含了政治局势和政府政策 还包括法律环境 二 经济环境经济环境包括指影响金融企业营销的所有外部经济因素 金融企业所需要关注的经济环境要素包括很多方面 1 基本经济状况一国的基本经济状况包括基本经济制度 经济结构 经济发展阶段等 基本经济制度包含了所有制及收入分配制度等 这些因素对经济行为影响深远 2 经济指标情况金融企业需要关心经济景气周期 经济增长态势的状况和变化 通过关注基本经济指标 可以对一国的收入状况 分配情况进行判断和预测 这些指标包括GDP CPI 人均国民收入 贸易顺差或逆差 储蓄率等 3 国际经济环境在经济全球化的浪潮下 金融市场的国际关联性越来越高 一国的金融态势有时也会受到国际金融市场的影响 三 社会文化环境社会文化环境主要是指影响金融营销的社会文化背景 主要包括 社会中人口分布及构成 风俗传统 道德准则及价值观 信仰状况 人民受教育程度 消费习惯等 文化环境是在人们长期的社会实践中逐渐形成并丰富起来的 是一种历史现象的沉积 不同社会文化背景下成长起来的人们会有不同的价值观念 伦理道德 行为习惯 这些也会影响到金融消费和金融产品的选择 四 技术环境近几十年来 技术进步日新月异 为各个行业带来了冲击和机遇 对金融业而言 技术进步有两方面的影响 一是对金融企业自身发展的直接影响 二是技术进步对客户的影响导致的对金融企业的间接影响 首先 技术进步影响金融业的经营效率 金融企业对计算机和网络技术的运用 极大地推进了金融业的效率 金融业以极快的速度更新换代 用微机操作代替了手工操作 业务的准确性和及时性大大提高 第二 技术革新提升了客户管理水平 通过专门的客户信息管理系统 使金融企业能够有效地储存和分析客户信息 即便有的大型金融企业管理着数以亿计的账户 也可以有条不紊 第三 技术变化促进了服务渠道的多元化 新式的通讯技术和网络服务技术为金融企业提供了更多地接触客户的渠道 自助金融设备 网络金融服务 手机理财软件等多元化的渠道延伸了金融服务的可达性 满足了不同客户的金融需求 第四 技术革新改变着客户选择战略 技术进步改变着产业结构 那些曾经被金融企业看重的行业或企业 可能因为技术落后而很快被淘汰出优质客户名单 而曾经不被看好的客户也可能在很短的时间里被重新定位为重点客户 五 自然环境自然环境分析的内容是影响金融企业营销的自然地理因素的综合 一国的自然环境包括地形地貌 自然资源及气候条件等 二 SWOT分析法SWOT分析法对企业的内外部环境进行评价 也被称为内外部分析法 它由S W O T四个要素组成 分别代表优势 Strengths 劣势 Weaknesses 机会 Opportunities 和威胁 Threats 也被称为强弱机威综合分析法 它是适用于银行竞争态势的分析方法 也是市场营销的基础分析方法之一 这种方法用以分析金融企业在竞争中所处的态势 然后制定出相应的发展战略 这种分析方法常常以图形作为辅助 是一种较为直观的分析方法 SWOT分析流程是先从内 外部两个角度进行分析 判断金融企业在竞争中所处的态势并得出结论 最后进行战略选择 SWOT分析 外部分析 内部分析 W 劣势 S 优势 O 机会 T 威胁 图2 1SWOT分析要素 一 内外部环境分析1 内部环境分析内部环境分析就是对金融企业自身的优势 strenths 和劣势 weaknesses 进行分析 而外部环境分析就是对金融企业面临的外部机会 opportunities 和威胁 threats 进行分析 外部环境 内部环境 环境分析 优势 劣势 机会 威胁 SWOT矩阵 SO对策 ST对策 WO对策 WT对策 图2 2SWOT分析流程图 内部环境分析也被称为S W分析 金融企业在对比业内其他同行情况下 分析自身的优势和劣势 以便在营销中发挥优势 避开劣势 内部分析主要包括 金融企业的资金实力 资产质量 业务构成 盈利能力 网点布局 客户结构 员工素质等 2 外部环境分析外部环境分析也被称为O T分析 是金融企业在了解各种宏观 微观环境因素基础上 分析产品推广的潜力 盈利程度及风险状况等 从而得出适应外部环境或应对外部环境变化的营销策略 如银行对住房信贷发展的分析就要涉及到工业化和城镇化进程对房价的影响 养老保险的推广分析就涉及到中国老龄化问题 外部分析的重点就是要发现外部机会或威胁 机会是指外部环境变化带来的金融消费需求 威胁是指外部环境对金融企业的营销活动的制约和阻碍 二 SWOT分析的战略选择经过环境分析后 会面临四种结果 优势 机会 劣势 机会 优势 威胁 劣势 威胁 将S W O T四个要素进行两两组合 可以得到四种战略 分别是SO战略 ST战略 WO战略 WT战略 也就是不同的内外部环境综合判断所得出的战略选择 1 SO战略 增长型战略 金融企业内部有优势且外部有机会 适用SO战略 也就是增长型战略 即发挥内部优势 抓住外部机会 2 ST战略 多元化型战略 金融企业内部有优势 而外部威胁多于机会 适用ST战略 也叫多元化战略 即充分利用内部优势 同时避开外部威胁 多元化经营可以在不放弃原有市场的情况下拓宽业务领域 分散风险 3 WO战略 扭转型型战略 金融企业优势不突出 但是外部机会又是存在的 这时要运用WO战略 要抓住机会发展 就需要扭转自身的颓势 解决内部问题 或者避开存在劣势的经营领域 4 WT战略 防御型战略 当金融企业自身没有突出优势 又面临外部威胁时 运用WT战略 重视自身存在的问题 避免激进的营销策略 做好风险防范 第三节影响金融业营销的微观环境分析 一 金融业客户需求与行为分析 一 客户需求分析1 客户需求的构成 1 资金融通资金融通是很多金融企业的基本职能 银行 保险 证券 信托 财务公司等多种金融机构都可以通过业务运作进行融资 银行吸收存款 发放贷款 把社会闲散资金投入到需要资金的部门 企业通过投行的帮助在证券市场卖出股票 债券达到融资的目的 保险公司收取众多投保人的保费 向少数发生损失的客户赔付 也可以看作有融资意义 2 规避风险客户的许多金融行为都是为了规避风险 就是最简单的存款都有着规避风险的意味 3 财富管理财富管理包括多方面的内容 资产增值 收支安排及财产传承等 客户不仅要考虑自己的财富管理 还要考虑财产的传承问题 4 金融服务金融服务是金融企业利用自身的设备 信息等资源为客户提供的各类服务 金融机构承担了很多金融服务职能 例如证券公司的人员为投资人进行股票分析 银行为企业与个人提供各类结算服务等 2 客户需求的层次 1 一般服务需求一般服务需求是指客户对金融企业的服务需求仅仅停留在最普通 常见的业务上 没有更高 更复杂的要求 这类需求金融企业可以用标准化服务来满足 例如银行为办理小额存取款的客户准备了自动存取款机 客户可以在自助设备上自己完成所有的操作 2 优质服务需求优质服务需求是指客户在满足了基本需求基础上 对服务效率与服务态度提出更高的要求 服务过程中的每一个细节都有可能影响客户的服务体验 例如 硬件设备的稳定性 员工的素质和服务意识 客户的等待时间长短等 都影响着客户对服务的质量评价 3 个性化服务需求个性化服务需求是指客户对金融服务有特别的要求 希望金融企业帮助定制专门服务 二 客户的行为分析不同的个人客户进行金融消费的习惯和喜好会很不一样 影响个人客户行为的因素非常多 主要的有年龄 财富 受教育程度 生活消费方式 心理因素等 年龄 年轻的金融消费者往往可以很容易接受新的金融产品 有时候是因为这些产品适合自己 也有的时候只是为了展现时尚 财富 财富积累程度也会影响客户行为 一般在投资问题上 资金充裕的客户就可以考虑分散投资和分散风险 同时持有多种金融产品 但资金较少的客户就没有办法分散投资 就需要挑选最适合的金融产品 受教育程度 一般来说 受教育程度较高的客户会更容易接受复杂的金融产品 他们不会简单地接受营销人员或客户经理的建议 而是会提出自己的想法 寻找自己满意的金融产品 职业状态 工作忙碌与否和金融产品购买也有很大关系 有大量空闲时间的人有可能选择自己盯盘炒股票 而工作繁忙的人显然没有足够的时间 于是基金等专业理财产品就成为首选 生活消费方式 有的客户在做任何购买决定时都喜欢货比三家 这些客户在金融产品选择时 也会精挑细选 不会冲动购买 还有的客户不喜欢出门 不喜欢麻烦 喜欢 宅 在家里 所有便捷的金融消费方式都会受到他们的欢迎 心理因素 客户的性格 阅历 成长经历等会影响客户的金融消费心理 而这些心理因素会影响到客户的购买选择 这些心理包括 追求质量 追求实用 追求廉价 追求方便 注重品牌 注重信誉及猎奇心理等 二 金融业竞争者分析 一 竞争者的数量一个行业里竞争者数量的多寡 往往是由行业利润的丰厚程度决定的 在很多国家 金融业都是最赚钱的行业之一 所以竞争的激烈程度也很高 二 竞争者的市场份额市场份额就是每一个金融企业的业务量在市场上的占比 在每一种业务营销中 所有的竞争者面对的是同一个市场 一段时间里 市场的规模是有限的 如果一个金融企业想要扩大市场份额 就意味着要从竞争对手那里抢到客户 争到业务 三 竞争者的营销活动1 竞争者的产品策略金融产品有一个明显的特点就是易模仿性 往往一家金融企业推出了一种新产品 很快就会被模仿 这与金融产品的实质是服务有关系 所谓金融产品往往是一种服务安排 一旦公之于众 大家就会明白它的运作原理和过程 根本无法像工商企业那样去注册专利技术 这也是金融业竞争尤其激烈的原因 所以金融企业需要不断地金融创新 不断满足客户的新的需求 以人无我有 人有我优的原则去进行产品研发 推广 2 竞争者的价格策略价格竞争是对付竞争对手的常用的方法 通过价格策略进行竞争 常常会让人想到低价策略 金融企业可以通过降低金融服务价格的方式 让利给客户 以此吸引客户 但也不是所有的低价策略必然成功 降价固然会吸引客户 但这些客户往往不是忠诚客户 大银行有时故意对小客户进行收费 这是一种排斥低价值客户的一种手法 例如花旗 汇丰等外资银行开始向小客户收取账户管理费后 中资银行并没有因为获得了花旗 汇丰不在乎的小客户而感到欣喜 它们也开始推出了小额账户收费的策略 3 竞争者的促销活动促销有很多种方式 广告 营业推广 公共关系 人员促销等 金融企业常常会推出各种促销活动 从竞争对手那里抢夺客户 第三章金融业目标市场战略 本章学习目标 了解金融业的市场细分 掌握金融营销的目标市场选择 了解金融营销市场定位的概念 第一节金融市场细分 市场细分 是指企业根据消费者背景 特点和需求的不同 将市场划分成为不同的目标市场 以此定向为消费群体提供服务的过程 同一个细分市场内部是由需求倾向一致或购买力相仿的客户群构成 差异细微 而不同细分市场之间的客户消费能力和消费需求则相差甚远 一 金融市场细分的内涵 一 金融市场细分概述1 市场细分的含义市场细分是现代营销理念的产物 由美国的市场学家温德尔 史密斯 WendelR Smith 在1958年首先提出 它是商品经济发展和市场竞争日益激烈的产物 是营销概念当中最为重要的核心部分 2 市场细分的层次由于在整体的市场当中金融机构所面对的客户差异性较大 消费者所处的背景环境 经济收入 文化层次以及个性能力都有相当大的差距 导致客户需求千差万别 而与此同时金融机构自身的能力有限 在市场细分时的成本需要有效控制 市场细分往往会从大数据出发 由粗至细慢慢向各层次延伸 二 金融市场细分的作用1 便于发现市场营销机会市场营销机会是指当前市场上客观存在的尚未满足或未被充分满足的消费者需求 这种需求往往被忽略于整体市场当中 是潜在的盈利业务 通过市场细分 根据市场的占有情况以及顾客的需求情况来判断市场的盲区 在比较中寻找新的市场机会 发觉更多的利润增长点 抓住市场机会获取市场主动权 2 便于制定营销策略市场细分是选择目标市场制定营销策略的前提 由于不同的细分市场客户对金融产品的需求差异很大 金融机构只有针对特定的市场细分才能够更贴合的向客户提供金融产品 由于地域文化的背景差异 在面对客户群体的时候应使用更符合需求的数据 以迎合顾客的需求 不可盲目的按照总体数据直接大面积制定营销策略 3 便于提高自身竞争能力在整体金融市场上 各金融机构的竞争十分激烈 各家商业银行别出心裁 制造各种活动来迎合当前的营销需求 因此 市场细分在此时显得尤为重要 只有在抓住市场细分的机遇满足不同客户群体的需求才能够获得更多的客户资源 扩大新市场 提高市场占有率从而在同业竞争中胜利 4 便于利用自身优势提高经济效益金融市场的细分不但是向细微 未被发掘的小客户群盈利 同时还是通过市场细分来优化配置 这样可以有效的利用有限的经济资本 使经济规模达到最优 利用自身的优势找到最合适的客户群体 加大盈利规模 以最小的输入得到最大的产出 二 细分方法 一 市场细分的原则和依据金融市场的细分有利于金融机构满足客户的差异性要求 制定优化的营销方案 取得更好的经济效益 提高自身的市场竞争能力等 因此金融市场的细分原则应当如下 1 差异性原则 即为了满足不同客户而细分的市场应当是具有不同的营销效果的 针对不同的细分市场制定不同的策略 引起不同的市场效应 2 可量性原则 即细分市场的过程中指标是可以量化的 用具体量化的指标来制定未来的营销策略 以增加业务量和收益 3 经济原则 即细分过后的市场是一定能够带来经济效益 使企业增加盈利的 4 可进入性 即市场细分后的营销可行性 这主要体现在前期宣传可进入性和上市期间的营销手段可进入性 具体表现为广告媒体的信息传递以及拥有营销渠道将商品分销 金融市场的细分主要依据是影响客户需求差异性的因素 即细分变量 具体变量主要可以从人口因素 地理因素 心理因素 行为因素四个方面考虑 按人口因素细分人口因素是指人口的变数 包括人口的生活背景 宗教信仰 性别 年龄 职业 国籍 家庭人数 文化程度 收入层次等 同一文化程度 收入层次的人可能存在相同的消费偏好 将这一类人归纳为一个细分市场就可以更有效率的利用资源 而不同年龄段的人之间消费观念差异较大 其心里 生理 性格以及经济状况和购买动机都存在明显差异 所以金融机构完全可以根据人的年龄来划分市场 制定针对不同特色的消费群体来制定营销策略 按地理因素细分地理因素的细分可以按照其地理环境以及当地的人口密集程度来做区分 最常见的按地理因素细分的就是商业银行的整体定位 例如现阶段的农商行 便是以农村的地理位置为主要根据的商业银行 依照当地的经济环境 针对农村客户办理更为简单直接的业务 地理因素的范围中细分变量还有当地的文化传统 自然气候 风俗习惯等因素 按心理因素细分心理因素是指顾客的性格 生活方式 购买动机和态度等来进行细分 对于不同性格的人会有不同的消费观念 不同的风险承受能力 对于服务型的企业来说 采用心里因素细分市场是很有必要的 4 按行为因素行为因素是指根据顾客对产品的了解程度 所追求的消费满足以及对特定商品的忠实程度还有购买产品的频率来判断客户的消费情况和习惯 这些信息往往容易被商家所掌控 成为对客户后期的追踪及服务的重要信息 二 金融市场细分的程序金融市场细分的程序主要分为三个步骤 市场调查 市场分析 市场规划 首先 要确定目标的细分市场 需要对该市场以及在内的客户群体进行具体的探索和调查 获得消费者的行为动机 例如顾客状况 交易频率 忠诚度 购买准备 目标客户群的心理预期和对产品的了解程度以及态度等因素 第二节金融目标市场的选择 一 目标市场的选择 一 目标市场的概念目标市场是指金融企业为了满足潜在或者现实存在的客户需求 在细分市场的基础上根据自身优势选择着重发展的特定市场 针对决定进入的特定市场展开营销手段 满足特定的受众客户群 目标市场和细分市场是两个不同的概念 两者既有联系又有很大的区别 细分市场是根据客户需求倾向和购买能力等因素划分出的客观存在市场 而目标市场则是基于细分市场的基础上 结合金融企业自身的战略选择和资本优势进一步选择的一个或若干个细分市场 具有一定的针对性 对于金融企业来讲 细分市场是目标市场的前提和基础 目标市场是细分市场的最终目的 只有通过市场细分企业才能确定出其具体的目标市场营销战略 二 目标市场的选择不同的目标市场需要不同的营销策略 营销策略的制定就是以特定的目标市场为基础 根据特定目标市场内的客户需求和客户特征制定以及企业自身的能力条件来确立正确有效的营销手段 企业在具体的选择目标市场时则应该考虑如下四个因素 1 金融企业自身的企业实力企业实力即金融企业自身是否存在一定规模的购买力 在整体的金融市场当中 金融企业所面临的选择很多 许多细分市场都有很多盈利机会 但受企业资金限制 只能在市场中寻找个别最合适的细分市场作为目标市场 2 目标市场的潜量目标市场的潜量即为目标市场潜在的需求量 是指在一定的时间当中 目标市场内潜在的客户需求的最大量 首先 金融企业所选定的目标市场应当具备一定的发掘潜量 因为营利性才是关键 如果在细分市场中挑选的目标市场处于一个已被开发完全或在当下经济环境中开发意义不大的状态下 则需谨慎开发 3 目标市场特征与企业理念的吻合程度进行市场细分的根本目的是深化明确目标市场的具体特征和需求趋势 从而分析得出与金融企业自身条件最为契合的市场 4 同业竞争的状况同业竞争对手是指对同一个细分市场兴趣一致 且竞争意图相仿的公司 如果在同一个细分市场内存在很多的金融企业分占市场 存在竞争过度 需要很大的竞争成本 首先 考虑竞争者的资金力量 如果是强有力的大型金融公司拥有垄断潜能的情况则需要慎重考虑 此时的竞争成本很大 风险控制也很难 但在未被完全开发的市场上来看对于企业本身则是一个很好的机遇 其次 还要考虑竞争替代品 由于竞争代替品的存在 会直接导致细分市场内的银行产品价格和利润增长受到限制 所以也要考虑在未来该种细分市场当中存在替代品的可能性 二 目标市场的细分战略金融企业在细分市场的基础上 根据自己的资金实力和客观的条件来选择目标市场策略 充分考虑产品条件 产品适用人群 产品寿命 竞争状况等多种因素结合来考虑表表市场的战略选择 一般有三种目标市场策略可供选择 一 无差异性目标市场战略这种策略是以整个市场的共性为销售目标 不细分市场 不追求差异化的客户需求 这种策略往往是在产品方面类别单一并伴随着大规模的生产 没有具体针对性的市场概念 适用于整体市场的所有客户 实行这种策略的公司将整个市场的共同需求作为了一个大的目标 优点在于 研发成本低 制作过程较简练 产品规模较大受众人群很广 减少了宣传成本且利于创造品牌效应 缺点在于 无法满足差异性需求 产品的适应性很低 由于顾客的需求是在不断变化的 导致其产品的寿命周期也很低 且此类市场份额很小 竞争已完全 二 差异性目标市场战略这种策略是在细分市场的基础上 选择若干细分市场为目标市场制定相适应的营销策略 以适应不同客户的需求差异 该策略的理念基础在于其认为整个金融市场上不可能会有完全无差异的客户需求 因此要根据不同种类的客户需求差异来制定营销策略和服务方式 所以他的宗旨是满足不同客户群体的需求差异 三 集中性营销市场营销战略集中性市场营销战略主要是从众多的细分市场当中找出一个或者几个细分市场作为目标市场 将有限的资金都集中在选定的目标市场当中的一种营销策略 由于金融企业自身存在的局限性以及客观条件下细分市场的多样化导致企业无法完全适用差异性目标市场的战略来攻占市场 因此企业只能选择与自己吻合度较高的细分市场来着重发展 其优点是 资金利用集中 营销的设计较为单一简单 成本较低 且人力资源也相对集中 能够刚准确地了解到目标市场的需求动向 精确推广 在细分市场当中获得的有利地位 其缺点在于 对目标市场的投入过大导致风险提高 一旦该市场受到经济危机或者政治因素的影响而衰退 企业就会因此面临巨大的损失 第三节金融企业的目标市场定位 定自己在该市场内的竞争地位 从而使得本企业能够在目标客户的心目中占有一个独特有价值的地位 一般来说 金融企业在确立自己的目标市场的时候就基本上确定了自身的市场定位 通过区别自身和其他同业公司的形象及产品以得到明显的差异 以此为客户提供更明确的服务范围 目标市场定位主要有形象定位和产品定位两个方面 金融企业的形象定位是指企业通过对自身优势的判断和吻合市场的观察 明确市场占有率后所确立的明显区别于竞争对手的具体地位和服务方向 通过目标市场的形象建立获得较为集中的目标客户 给客户留下深刻的整体印象 产品定位则是指设计和推广具有自身特色的金融产品 以产品来吸引目标客户群 赋予产品一定的针对条件 以此来确立企业自身的市场定位 二 金融企业市场定位的主要内容目标市场定位的内容即为 1 确立差异 在整体金融市场上寻求具体的差异化 2 确立市场形象 根据所选定的目标市场进行形象设计 3 确立营销对象 根据自身形象和市场环境设计和推广本企业的特色产品 产品差异化的根本目的是为了使自身的市场定位与其它的竞争者区分开 获得独立个性的标签 给客户群造成强烈的购买欲望 获取客户的信心 以此得到稳定高质量的受众群体 因此寻找市场的差异化尤为重要 具体来说企业一般可以从五个方面进行差异化的选择 即 形象差异化 产品差异化 服务差异化人员差异化 市场渠道差异化 三 目标市场的定位战略在整体的金融市场中 存在一部分发展较为完善的细分市场 这种市场的内部一般会存在已经完成竞争 拥有已经形成的独特产品形象 在客户心中拥有一定的地位 因此若想要设立自己独特有差异化的品牌形象 就应该首先考虑该市场是否可入 如果市场内仍然存在一部分的空白占有额度即竞争对手实力较弱或其产品目标定位不完全是 可以考虑市场进入 此时应该开始考虑具体的差异性 着手设计差异性突出得到产品和独特的形象定位 具体战略如下 1 特色定位特色定位即区别于已存在的产品定位 通过发掘新的市场空白来寻找有鲜明特色的市场位置 以此来定位自己的形象 这一战略存在主要是为了给企业一个进入市场的通行证 使企业通过自己的特色来赢取部分市场占有率 获得该目标市场内部的客户群体 2 拾遗补缺定位拾遗补缺定位即通过反向的思考来判断该市场领域内的空白 该战略较为保守 主要是从客户群体的角度出发 根据客户未被满足或者并未受到满意服务的市场领域来判断可以开发的潜力市场 通过设计特色产品来满足该部分客户的理财投资需求 并以此为发展基础得到更多更广的客户资源 但这种市场开发的方式往往伴随着较高的技术分析成本和实际在产品设计上的研发困难 所以必须还要考虑到公司是否具备做这一部分开发的经济实力 3 竞争性定位竞争性定位是指企业在已存在一定竞争的市场上仍然设计开发同一受众客户群的金融产品 这种竞争性的定位主要是由于企业自身非常看好该板块 且具有技术实力或者有明显较低的成本来参与这个市场的竞争 这是一种进攻性的战略 具体在市场上可能会受到很多因素的制约 因此需要充分考虑对手和自身的实力差距以及新产品的整体实力和接受程度 二 目标市场定位的程序与方法 一 目标市场定位的程序为保证进入细分市场的金融公司存在一定的盈利空间 在初期的目标市场定位一定要有严格的操作程序来保证进入质量 一般确定定位市场的程序如下 同业的整体市场当中确认自身的优势 明确特色方向 在金融市场中选择符合自身优势的细分市场 在该市场中建立特色形象传递定位信息 二 目标市场定位的方法金融机构的目标市场定位的方法有很多 范围也很大 这既可以是公司自身的形象定位也可以是具体的产品定位或者是服务定位等等 最常见的定位方法有如下几种 1 根据客户类型定位根据客户类型的定位本质上就是对于自身产品设计和推广过程的一个定位 产品是客户接触公司的最直接的渠道 所以产品所传达的思想和优势即为客户可以感受到的公司定位 所以 针对所选择的客户群体设计满足客户心理预期的金融产品是帮助企业在该市场内快速站立的有效方法 例如 2 根据产品用途定位根据产品用途定位的方法虽然也是在产品上做文章 但是其根本的出发点是不同的 根据产品用途分类是指根据产品本身所涉及到的业务以及产品的盈利程度和成本控制等自身因素来考虑的市场定位 例如某些证券公司对盈利和风险作出均衡后推出的不同等级的收益率产品 就是方便公司自身做好产品管理 设置正确定位的方法 3 根据自身实力和竞争情况定位自身的实力主要由市场占有的能力 市场销售渠道 公司品牌知名度 内部的研发能力以及自身的资金实力等方面的综合组成 自身实力是判断是否能够进入目标市场的重要依据 可以觉得所进入市场的级别和大小 与此相对应的就是竞争情况 企业要根据市场上的竞争状况结合自身在竞争当中所处于的地位来进行定位 这样才能充分地发挥自身的优势来弥补进驻市场的时滞 获取更多的利润 第四节金融市场的营销战略 一 金融营销战略的作用金融企业是服务性质的产业 同时也是经营货币资金的特殊性质企业 由于经营产品和模式的易复制性 导致在整个金融市场种的产品都是没有专利可言的 同时也因为监管的严格要求 金融产品的复杂设计往往也会由于监管的实施而导致利润的折损 因而始终面临着经营风险压力和激烈的竞争压力 所以在金融市场的营销方面则成为了降低上述压力的重要手段 有效的商品推广离不开营销战略的指引 营销战略极为整个金融企业销售活动的灵魂和核心 营销战略的具体作用如下 一 指导作用营销战略的制定是在对市场的发展进行了全面调查和详细观察的基础上制定的 具有很强的市场适应性和预见性 因此是对整个营销战略布局起到指引作用的关键环节 只有当金融企业明确了行动方向 减少盲目性 降低营销风险之后才能更加准确的进入细分市场获取目标客户 在变化无常的金融市场当中 金融企业应