数字内容产业的商业模式

数字内容产业的商业模式 吕本富教授 中国科学院研究生院管理学院 2 /webmoney 目录 一、数字内容产品的分类 二、数字内容产品的经济学分析 三、厂商的竞争策略 四、厂商的经营策略 五、商业模式创新及案例 3 /webmoney 一、数字内容产业的分类 通过数字化形式提供内容产品，满足消费者的精神需求的行业（包括学习、娱乐、资讯等），被称为数字内容产业，厂商被称为内容提供商 CP. 数字内容产业的有三种：离线方式， CD-ROM、 DVD等；在线方式；特殊终端方式， KINDLE、 Iphone等； 消费方式有两类：碎片消费（快速消费品）、功能消费（耐用消费品）。 4 /webmoney 快速增长的行业 电纸书 在线文学 数字音乐 数字视频行业 网络游戏：角色游戏、小游戏、数字动漫等 SP行业（移动内容增值服务） AppStore 5 /webmoney 经济学的成本概念 总 成本 （ C） ： 在一个生产周期内 ， 厂商的总投入 ， 包括不变成本和可变成本 。 不变成本 （ F） ： 一个生产周期内 ， 厂商对不变生产要素支付的总成本 ， 比如厂房 、 设备等 。 可变成本 （ V） ： 一个生产周期内 ， 为生产一定量的产品 ， 对可变生产要素付出的成本 ， 比如人力 、 利息等成本 。 边际成本 （ MC） ： 一个周期内 ， 增加一个单位产品时所增加的成本 。 平均成本 （ AC） ：一个周期内 ， 生产一单位产品所消耗的全部成本 。 二、数字内容产品的经济学分析 6 /webmoney 经济学中的成本数学表达 CMCCQFACCQQVdQdCQCMCQQVQFQCACQVFVFC，为要素价格，/C,)(I F ,/)(/)(7 /webmoney P=不变成本 +可变成本 +利润 =（ 沉淀成本 +可转换成本 ） +（ 生产成本 +流通成本 ） +利润 内容产品的价格构成 8 /webmoney 不变成本分析 信息商品的不变成本 =可转化成本 +沉淀成本 （ sinking cost） ， 沉淀成本通常必须在生产开始前预付 ， 沉淀成本的比例高是信息商品生产的特点 。 沉淀成本体现在： 内容 的设计费用；软件产品的研究发展费用；服务器和带宽成本；技术维护和培训服务准备费用；品牌产品差异化费用；上市前的推广费用等 。 数字内容业集中体检了这些特点：数字内容业的成本只与信息本身的内容 、 信息的采集渠道和处理方法有关 ， 与用户的需求无关 。 9 /webmoney 可变成本分析 信息生产的可变成本结构和物质生产不同 ， 主要有：生产 （ 复制 ） 成本和不变成本相比非常低；每一份拷贝的的单位成本基本不变 ， 生产拷贝的数量不受生产能力限制 。 没有设备折旧和固定资产的折旧 。 对于在线的内容产业 ， 在设计容量的范围之内 ， 新开通一个用户 ， 不需要增加成本 。 对于互联网服务业 ， 同样多增加一个访问用户 ， 也几乎不增加成本 。 由于可变成本的特点 ， 对于厂商来说 ， 一种信息产品的生产数量理论上不受限制 ， 可以覆盖全部市场 。 10 /webmoney 案例： 反病毒软件厂商的价格战 2002年 9月 ， 中国杀病毒软件市场爆发了一场空前规模的价格战 。 在价格战之前 ， 杀毒软件的单位价格为 200元左右 ， 金山公司突然在市场抛出了 50元的杀毒软件 ， 当然原来杀毒软件的龙头老大江民公司 ， 自然不敢怠慢 ， 将其产品定位在 49元 。 在降价的游戏中 ，瑞星不为所动 ， 没有加入战团 。 消费者在享受降价的实惠以后 ， 是否也思考到价格战后面的 “ 门道 ” 。 我们对发生在中国的家电行业价格战已经非常熟悉 ， 但是家电降价幅度达 75%的情况恐怕没有出现过 ， 如果现在市场价10000元的背投彩电 ， 只买 2500元 ， 各大商场一定出现 “ 门庭若市 ”的局面 。 为什么软件可以降价 75%促销 。 11 /webmoney 经济学分析 随着产量的增加 ， 单位成本是上升的 ， 还是下降的 ， 或者说平均成本是否大于边际成本 。 当边际成本曲线位于平均成本曲线之下时 ， 随着产量的扩大 ， 平均成本下降 ， 存在大规模生产的经济性；产量继续扩大 ， 边际成本和平均成本相交或重合 ， MC=AC， 在一定产量以内 ， 规模收益不变 ， 假如产量继续扩大 ， 边际成本高于平均成本 ， 出现规模不经济 ， Q1为最低规模效益（ minimum efficient scale）， Q2为规模经济的最大产量，否则就进入规模不经济的范围。 12 /webmoney 固定成本和规模经济 规模经济和 规模不经济 AC1 AC2 MC AC AC MC MC Q1 Q2 13 /webmoney 数字内容产业的规模经济 在 两 种 产 业 中 ， 固 定 成 本 F1F2，MC1=MC2。 固定 成本小 ， 平均成本和边际成本相接近 ， 产量增大时 ， 平均成本下降速度慢；固定成本大 ， 平均成本的下降速度快 ， 规模经济在固定成本较大的行业中体现明显 ， 固定成本是影响规模经济的重要因素 。 由于信息生产中固定成本较大 ， 信息生产符合规模经济原理 。 数字内容规模经济的最好体现 。 14 /webmoney 数字内容产业的边际报酬递增 对于任何生产型企业，在技术条件和设备一定的情况下，增加工人的数目只能到一个最大值，再增加工人数目，会产生窝工。随着对生产函数中某一要素的逐渐增加，边际产出量会呈现先上升后下降的规律，被成为边际报酬递减。 也就是说，物质生产存在 Q2,有规模不经济现象。 在信息产品的生产中，由于可变成本可以为零，不存在 Q2，在一定条件下，呈现边际 报酬递增现象 。 15 /webmoney 数字内容的风险性 对于信息产品生产者而言，一旦产品开发完成，上述的沉淀成本就成为风险，而且信息产品的不变成本构成中，基本上都是沉淀成本，所以必须近快收回。虽然生产成本可以忽落，但是流通成本是刚性的。信息产品的利润部分取决于该产品的垄断程度，垄断程度高，利润就大，垄断的时间长，利润也大。 一般来说，信息产品开发与生产的风险大于物质产品，一是开发和生产所用的资产（也就是不变成本）专属度高，二是竞争比较激烈。所以要判断开发信息产品的风险，主要是二个要素：不变成本、沉淀成本的比例（或者说资产专属度），相对垄断的时间期限。 16 /webmoney 有关数字内容产业的总结 信息商品的固定成本高，可变成本低； 固定成本会成为沉淀成本，由此可能产生巨大的风险； 生产拷贝的数量不受生产能力的限制，可以无限供给，可以呈现边际报酬递增； 信息产品的生产符合规模经济的规律 总之，数字内容产业呈现一个高风险和高利润的特点。 17 /webmoney 在一个完全竞争的同一种商品市场中 ， 每一个供应商都没有单独影响市场价格的能力 ， 因此价格可以看作外部因素 。 对于同类信息市场而言 ， 由于信息高固定成本 ， 低可变成本 ， 规模经济特别明显 ， 收益递增机制起作用 ， 单个厂商可以供应覆盖全部市场的产品 。 当竞争存在时 ， 产品的价格会迅速下降 ，最终达到信息产品的行销成本 ， 如果营销成本很低 ， 产品的价格可以下降为零 。 信息商品的生产者完全无利可图 。 三、市场的竞争策略 18 /webmoney 可持续发展的市场策略： 作为龙头企业，通过规模经济获得成本和价格优势； 非龙头企业，产品差异化，获得独立的信息源，或者为原始信息增加额外价值。 混合模式，在差别市场中获得价格优势，在规模经济的模式下突出独立分割的市场份额。 19 /webmoney 成本领先策略 采用成本领先战略的企业，尽快收回沉淀成本是决策的主要依据，因此同类信息产品的生产厂商经常进行价格战。 在价格战中，首先利润可以舍弃，其次生产成本可以不计，如果价格战激烈，沉淀成本可以少算或不算（既然已经沉淀，当然可以不算），最后产品的出售价只是流通成本，如果流通和分销成本很小，软件产品可以免费发放，也就是价格为零。 发动价格战需要从先企业战略目标入手 ， 考虑企业的实力 、 争取对手的市场份额大小 ， 可能开发的新用户群 ， 能否带动互补产品的销售等 。 比如微软和网景的竞争中 ， 就是以免费的策略以实力取胜 ， 然后从互补产品中获得利润 。 我们要提醒发动价格战的厂商 ，除非你打垮所有的竞争对手 ， 否则 ， 价格战一旦发动 ， 很难再有价格回升的时候 ， 国际国内都没有价格回升的先例 。 20 /webmoney 产品差异化策略 运用不同的信息内容，针对特定市场的差异化； 对同样的信息内容，增加不同的附加价值，给用户提供增值服务； 对同样的信息内容，采用不同信息组织方式和引文系统，并对此进行知识产权保护 开发不同版本的信息产品。 21 /webmoney 竞争策略的选择 成本领先 /差异化竞争策略选择 基本的分销技能 、 营销技巧和控制渠道是关键； 同一种信息产品演变成不同形式反复出售； 通过分类和过滤增加一种信息产品的价值； 首先进入市场 ， 获得先行者优势 。 领先者需要进行限制定价 （ limit pricing） ， 不能完全覆盖自己的沉淀成本；当新来者进入市场时 ， 立即降价 ， 让对方完全收不回沉淀成本；建立在行业内的强势地位 ， 使对手不感轻易进入 。 22 /webmoney 该片从 2002年 12月 20日在全国上映以来，势头迅猛，平均每天有 1000万元进账。该影片全国票房已突破 2亿元大关，写下了中国电影的最高记录；公映前影片的国内音像制品发行权以竞标的形式卖出，广东伟佳音像制品有限公司、广东飞仕影音有限公司和 TCL文化发展有限公司实际要花 1869万元人民币 1780万元的竞标价加上 5%的中介费；英雄广告招商的收入，加上小说、邮票、漫画形象、动画形象、短信等相关产品版权转让的收入，在影片正式走入院线前就会超过 3000万元人民币。 英雄 的国际版权销售最大的对象是美国片商 ， 当然还有日本 、 东南亚 、 港台市场 ， 没有看到准确的数字报道 ， 最低估计应该不少于 3000万美元 。 案例：英雄的市场分析 23 /webmoney 英雄产品的不同版本的开发 24 /webmoney 版本划分的依据 在差异化策略中，最重要的对不同的顾客提供不同类型的产品，或者针对不同的市场提供不同产品，称之为版本的划分。 根据不同顾客需要提供不同的版本，一个完整的产品系列会使你提供的信息总价值最大化； 设计这些版本时要突出不同顾客群体的要求，强调顾客差异使你能够从创造价值中抽取最大利润，每位顾客将选择最合适的版本。 对于信息内容没有本质差别的产品，设计不同的版本是基本策略。 25 /webmoney 产品方面 用户或用途 延迟 耐心的 /时效用户 用户界面 业余 /专业用户 方便性 商业 /家庭用户 图象分辨率 新闻 /时尚杂志 操作速度 学生 /专业用户 格式 浏览 /打印用户 性能 普通 /特殊用户 特征 偶尔 /经常用户 完整性 业余 /专业用户 中断 时间宝贵 /时间充裕 技术支持 临时 /频繁用户 26 /webmoney 版本划分注意事项 高端版本和低端版本 如果原来高端市场的客户流向了低端市场，需要引起注意。高端版本是否有足够的价值，降低高端版本的价格是否增加销售量，需要统一对高端版本和低端版本的收入进行计量。 降低低端版本的质量。物质产品的质量高低就是成本的高低，信息产品的版本的质量高低，其成本是一样的，降低质量时，往往引起额外的费用。 低端版本可以作为高端版本的的广告，或者带动新的需求。 27 /webmoney 如果没有提供不同版本的能力，通常只提供高端版本。 通常先生产高端版本，然后减少一部分价值，获得低端版本。 在具体设计的过程中，遵循从上到下的原则，可以在软件产品或信息产品中增加一些有价值的特征，同时设计一个开 /关机制，当这个特征处于开放状态时，就是高端版本，处于关闭状态时，就是低端版本。 需要确保开 /关机制的作用，防止用户或销售中介把低端版本变成高端版本。 28 /webmoney 案例：微软的 Windows NT 微软为 Windows NT提供了两个版本， Windows NT工作站售价 260美元，服务器版根据配置不同售价在 730美元到 1080美元之间波动。工作站版可以运行服务器，但是只接受 10个用户的访问。服务器版可以接受任何用户的访问。根据 OReilly软件公司的分析，这两种操作系统本质上是一致的，只需要做很小的改动，工作站就变为服务器。 微软的营销策略是对的，问题在于精明的顾客可以将低价格版本变成高端版本。 29 /webmoney 线上版本和线下版本 线上版本和线下版本存在天然的质量差异。 线上版本往往没有复制和分销成本。 如果线上版本和线下版本是替代关系，就需要对线上版本收费，或者进行版本划分，如果二者是互补关系，可以直接免费推出线上版本。 线上版本更适合浏览，线下版本更适合阅读，所以认为线上版本是一种增加线下版本价值的方法。线上版本可以在被搜索、索引、分类、超链接，成为一种营销工具。线上版本通常设计出特色服务项目，不仅仅是重复线下版本。 30 /webmoney 市场上的版本策略 版本的数量 一个版本太少，不能细分市场。太多也不好，增加成本和使用户混淆。 市场是否自然地分成不同的顾客类型，他们的行为差异能否接受不同质量等级的产品。他们的典型特征是什么？ 分析产品设计，能否在顾客价值显著的地方设计出高端和低端。 等增加版本的数量的成本等于为顾客增加的价值时，就是版本设计的最大数量。 31 /webmoney 一般性的策略 如果你不能决定推出多少版本合适，就推出三种版本。 三个版本可以描述为：“标准版”、“专业版”和“黄金版” 三个版本的建议来源于“回避极端”的心理现象。大部分消费者都认为选择最高端和最低端的产品系列是比较危险的，中间比较安全。 在一个产品系列中，增加一种高档产品，本身不会增加该产品的销量，但是可以改变顾客对产品系列中低端产品的看法。 32 /webmoney 案例讨论 麦当劳的三种软饮料杯。 Simonson和 Tversky的微波炉营销实验，低端为109.99美元，中档为 179.99美元。中档的选择概率为45%。当增加一款 199.99的高档产品时，中档的选择概率增加为 60%。 餐馆中的酒单和茶单，第二便宜的酒是最好销的。在菜单中设计出一种质量明显更低的酒，可以增加销量。 还有什么案例？ 33 /webmoney 数字化技术降低了信息产品的复制成本；网络技术降低了信息产品的分销成本，所以互联网给内容生产商的带来巨大挑战。 历史上分别出现过复制技术和分销技术的革命。印刷机、复印机和互联网等使文字的复制越来越便宜； EMS和传真机等减少了文字的传递成本。图书馆、复印机、录像带等分别给图书产业和电影产业带来困惑，同时诞生了新的商业模式，从而获得新的机会。 面对互联网的冲击，一是使用知识产权保护达到的价值最大化，二是需要寻找新的商业模式，而不是为保护而保护。 四、数字内容厂商的经营策略 34 /webmoney 复制技术：数字技术对内容产业来带来很大挑战，盗版变得非常容易，特别是 CD、 VCD、DVD等发明以后，数字拷贝的生产非常容易，而且盗版和原版几乎没有差别。 网络载体：网络版本比较容易传播，由于各种原因，存在版权的信息很容易在网上存在免费的情况，在打印非常方便的情况下，在线版本将影响线下版本的销售。 35 /webmoney 知识产权保护的意义 由于软件和电子版的信息商品的成本结构，最初的生产需要很高的固定成本，盗版者可以以极低的价格向市场提供信息商品。如果没有知识产权保护，信息的生产者将不愿意再继续生产。 知识产权保护是信息产业发展的关键，信息的生产者、加工者、传播者、使用者都根据知识产权法律的规定享受自己的利益。 36 /webmoney 传统知识产权保护的类别 1、专利权 2、版权（著作权） 3、商标权（域名） 4、管理方法 5、商业模式 6、商业秘密 网络环境下著作权的延伸 数字化网络环境下传播权、复制权、反解密权； 作品权利管理信息问题 数据库的知识产权保护 多媒体产品的知识产权保护 计算机软件的知识产权保护 37 /webmoney CD-RW的知识产权诉讼 德国 CD-RW光驱的龙头老大 惠普科技 (Hewlett-Packard GmbH)于 2000年 11月 23日接受德国法庭的裁决，为其生产的 CD-RW光驱“可能”被消费者用来非法复制在线音乐的行为，向版权所有者支付费用。根据和解内容，惠普科技同意为 1998年 2月后在德国境内销售的每台 CD-RW光驱支付 3.6德国马克(约合人民币 12.7元 )的知识产权费，今后销售的每台刻录机则支付 12德国马克 (约合人民币 42元 )的知识产权费。由于此和解案可望成为这类官司的指标性判例，预期德国境内其他销售 CD-RW光驱的厂商也将依例支付类似费用。该诉讼由 GEMA于去年五月在德国法院提出，依据的是德国在 1965年用以保护作家和音乐工作者而制定的法律：销售可用来侵权盗版的磁带录像机、录音机、打印机等设备的制造厂商，须向著作权人支付知识产权费。目前在德国境内每出售一盘录音带，制造商就必须支付 2.5德国马克给 GEMA， 每出售一盘录像带则必须支付 18德国马克。而欧洲地区的法国、意大利、希腊等国家亦订有类似法律。 除 CD-RW光驱外， GEMA亦于去年七月对德国境内销售个人电脑的厂商提出了类似的诉讼，要求每台收取 41德国马克的知识产权费。而其他被认为“可能”助长非法传递、复制作品的设备(如：打印机、硬盘、调制解调器等 )亦将成为下一阶段的目标 。 38 /webmoney 知识产权保护技术 美国 IBM公司和著名的软件广家 Novell公司以及一些电子出版工具的开发厂商已于 1995年开发出一项名为 “ 安全盒 ” 的技术，这项技术可以帮助厂商通过互联网发布有版权的软件，而不被非法拷贝。 美国 Digimarc公司于 1995年 9月宣布开发出一种可以保护电子知识产权的技术，这项技术可以把电子签名或系列编号直接嵌入相片、录像、录音和其它介质的知识产权产品中，这种电子签名不但可以包含能够证明产权的信息，还可以容纳诸如许可证权限、制作数据或发行渠道等信息。 为了保护光盘软件的版权，日本已开始推广一种密码技术，这一技术把许多软件加以锁定后存储在 CD ROM光盘中，当软件在互联网等计算机网络上运行时可仅对使用者需要的部分将锁打开，进而向使用者收取使用费 。 39 /webmoney 放弃版权的经营策略 在强调知识产权保护的同时，免费发放有版权的产品是一个特殊的策略。如果信息产品可以作为样品发放，就是典型的免费版本。 由于信息产品是经验产品，免费的版本相当于“广告”的费用。信息产品本身可以为自己做广告。 低端版本免费，作为高端产品的广告。 浏览版本免费，作为打印版本的广告。 电子版本免费，作为印刷版本的广告。 40 /webmoney 反复观看者的需求 对于反复使用的信息，第一遍使用可以是免费的，可以带来重复使用。 音乐是反复播出的典型产品，所以广播的播出可以是免费的。 儿童总是重复看一本画册、听同一首歌、看同一部电影，免费让儿童观看是比较由有力的营销策略。 成人市场中，有些图书、影片和录象带等也重复使用，需要分辨出这些产品是否具有收藏价值，是否具有刺激人们反复观看的欲望。 41 /webmoney 案例：巴尼恐龙 美国的一个叫 Sheryl Leach的教师在八十年代创造了紫色的巴尼恐龙形象。巴尼网站宣称已经销售超过 3500万美元的儿童录象带，由 100万巴尼迷俱乐部会员，是美国6岁以下儿童看的最多的节目。 Sheryl最早发现做节目、生产录象带、商店代销录象带比较容易，但是人们的购买欲望低。她做出一个大胆的冒险，如果人们不愿意购买，那么就把它送出去。 Sheryl开始向出售巴尼录带商店的附近幼儿园和学前班免费赠送录象带 42 /webmoney 在每一个录象带盒上都有一个注释，告诉家长在哪里可以买到。在孩子们反复的要求下，家长开始掏钱购买。 Sheryl的策略取得空前的成功，巴尼成为了大众偶像。 和巴尼相反，迪斯尼采取了相反的策略。他们对所有的侵权行为进行起诉，包括没有得到许可就放映迪斯尼动画片的幼儿园。 迪斯尼的这种做法，一方面损害了自己的公共形象，另一方面对收入的增加并没有太多的帮助，是版权保护过度的一个例子。 43 /webmoney 作为指引的免费版本 顾客不愿意看到重复图象，但是不希望变化太 大，免费的指引可以作为相同基调的广告。 数字化水印技术，可以表明信息的出处。发放带有版权的信息产品，可以进行市场调查，同时通过嵌入的标识、文字和超链接，指引顾客寻找信息的来源，从而获得广告、订阅或浏览的收费。 提供开放的版本作为指引，顾客自愿负费，或者通过其他产品、版本升级和顾客服务收费。 44 /webmoney 互补产品的免费版本 当两种信息产品互补时，一种的免费可以带来另一种的销量 。 索引、目录、搜索等和信息内容构成了 互补产品。所以可以通过新书预告、期刊目录开放、免费搜索等，增加对付费内容的需求。 也存在这样的情况，内容免费，信息组织需要付费。比如，现在短信天气预报、新闻及时通、股市行情播报等。 45 /webmoney 盗版市场的策略 非法复制已经成为信息生产的最大敌人；及时或者时效很短的信息产品，非法复制很少。 对盗版者的法律战，就是通过法律的方式将一个信息产品人为分成若干版本，也就是信息产品的“法律版”。“版本的划分”考虑盗版的损失、打击的难度、对方的支付能力和公众形象。 通常情况下，“法律版”分成四个版本。 46 /webmoney 专业盗版商：盗版的损失最大，打击的难度也大。需要严厉打击。 经营性质的企业：使用盗版产品，从事经营性质的业务。 非经营性质的企业：使用盗版产品，从事非经营性质的业务。 个人使用者：使用盗版产品满足个人的需要。 47 /webmoney 针对第四类盗版现象，微软 2004年又推出了一项名为“正版 Windo