江苏南通国城水街项目前调研及策划定位报告页.ppt

国城水街项目前期市场调研及策划定位报告 宏观背景研究 1 经营市场分析 2 市场研究 2013年 人均GDP69051元 人 涨幅10 5 消费实力强 藏富于民 13年较去年增加1 3万人 外来人口较少 人口处于稳步发展状态 年增长率保持在10 以上 消费市场增长快速 进一步加快商业升级繁荣 全年固定资产投资额3299亿元 同比增长14 3 利于商业的繁荣发展 南通社会品消费总额保持较好的增长态势 城市整体经济和消费市场发展良好 人口稳步发展 资产投资市场发展明显 助推商业市场的发展 宏观背景研究 宏观经济 亿元 传统工业为城市的经济支撑 经济转型阶段 三产产值增幅明显 随着城市发展和与上海一体化的逐步加深 第三产业总量连年递增 规划至2020年占三产总值比重达45 2013年全市三产结构由上年的7 53 40调整为6 8 52 1 41 1 由历年结构比例可知 比重从第一产业 第二产业向第三产业倾斜 第三产业占比持续上升 说明南通产业结构由劳动密集为主导向技术密集与资本密集为主导转变 高新技术产业稳步提升 占规模以上工业比重达到42 4 产业结构持续优化 规划至2020年三产结构比例调整为4 51 45 宏观背景研究 产业结构 数据来源 南通市城市总体规划 2011 2020 南通市以城东及城南为主力发展方向 规划以长华路 工农路 星湖大道 青年路为 两轴 崇川城区 港闸城区 开发城区为 三区 狼山风景区等绿色廊道为 四带 的空间发展结构 观音山新城商圈是5个南通区级商业中心之一 北翼新城 观音山 能达商务区 苏通科技产业园 通州城区 今后5年将建设成居住 科技研发 都市型产业和现代服务业为主要功能的城市副中心 核心区将建设成为商业 文化娱乐 商务办公的综合中心 宏观背景研究 城市及区域规划 港闸区 船舶工业园区 天生港片区 唐闸片区 北翼新城崇川区 老城片区 城市新区 观音山片区 开发区 新开镇片区 开发区北片区 开发区南片区 滨江新城片区 通海港区 本案 区域内外交通便利 实现南通市区至长三角城市间一日往返 全面融入上海1小时经济圈 贯穿通城各区域 增强各片区的连接 规划地铁 实现轨道 地面 铁路的 三位一体 立体式交通系统 宏观背景研究 交通概况 南通市经济的稳步增长支撑城市商业的繁荣发展 人群的消费力提升 为本案提供良好消费市场 宏观背景研究 城市发展前景 经营市场分析 城市商业发展 20世纪70年代 桃坞路商业圈 20世纪80年代 华联商业圈 20世纪90年代 南大街商业圈 2011年底 新城区中南城购物中心开业 2014年 多个区域中心商业开业 清末 张謇就以桃坞路为中心 开辟了商业街 戏剧场 总商会等 70年代出现桃坞路食品店 南通百货站 南通桃之华大酒店 桃坞路日杂果品商店等传统商铺 南通商业发展历程 南通史上第一条商业街 80时代 以华联商厦为代表的百货大楼 和供销商厦一起成就了人民中路的鼎盛商圈 创造了那个时期的辉煌 百货大楼风靡八十年代 90年代 百货 超级市场 大型专卖店等商业形态在市中心聚集 以南大街 八仙城 人民中路为核心 整体上呈 丁 字型分布 南大街商圈繁荣活跃 南大街商业聚集 市级商圈形成 随着市政府的搬迁 重点打造的中央商务区商圈持续升温 2011年底中南城购物中心开业 一站式购物中心的模式为南通商业注入新的活力 中央商务区崛起 中南城购物中心开业 2013年开始按照 南拓 北延 东进 中优 思路规划布局 打造3个市级商圈 5个区级商业中心 10个城市综合体 15条商业特色街 城市商业发展向多元化挺进 各副中心蓬勃发展 时间 随着城市化进程的不断加快 城市消费水平不断提高 南通已出现以中南城 圆融为典型代表的区域性现代化购物中心商业形态 根据调查 南通未来1 3年将有大量的大规模 高规格的商业购物中心涌现 将进一步推动南通商业向着品牌化 特色化 都市化 国际化的方向快速发展 经营市场分析 商圈格局图 短期内南大街的核心地位无可替代 随着南通城市化进程加快 各副中心迎来快速发展期 城市格局向多核心化挺进 区域内消费的现象将增强 城东商圈缺乏区域性代表商业 本案的崛起将填补这一空白 本案 市政府 南大街 商业体最为密集 以文峰大世界 八仙城 八佰伴为代表 未来土地资源有限 发展空间小 北大街 发展较早 目前以欧尚 万科金域广场 奥特莱斯为代表 未来项目众多 万达 赛格 万象城 华强城将开业 新城区 新兴的商业中心 中南城为代表 临近市政府及CBD 潜力巨大 未来将有星光耀 印象城投入运营 后续商业体也应不少 开发区 偏于一隅 能达商务广场及星湖101为代表 世茂广场部分运营 商圈仅对本区域人群有吸引力 城东 人口膨胀急剧 但缺乏区域性代表商业 4KM 6KM 4KM 4KM 项目分析 1 产业分析 2 项目概况 项目分析 项目基本信息 一 建设用地位置 位于青年路北侧 太平路东侧二 用地性质 商业服务业设施用地三 用地指标 用地面积 51569 总建筑面积 79200 商业建筑面积54200 办公建筑面积25000 建筑密度 40 绿地率 18 5 商务商贸区 本案位于观音山规划商务商贸区 周边住宅环绕 目前缺乏区域型典型商业 本项目入市将成为区域内首个集中式购物中心 并带动区域内核心商务商贸商圈的形成 现有商业 太平路老街 通甲路商业街 八一路商业街等 未来推出商业项目 万阳广场 规划中 涌鑫八达通 在建 金地国际 停建 国城生活广场 在建 婧英汇 在建 等筹划中商业项目 精品住宅 弘阳上城 金地国际 骏和棕榈湾 文华名邸 世伦名郡等 规划市政配套 崇川学校 八一中学 韩湘坝小学 观音山医院等 项目分析 区位规划 本案 青年东路 通富北路 生活居住区 人民路 生活居住区 观音山板块 生活居住区 工业区 万阳广场 金地国际 水街 涌鑫八达通 本案借助南通市 一横一纵 青年路 工农路连接主城 开发区 先锋镇区域 路网发达 道路规格高 可达性强 未来规划轨道交通2号线与3号线交汇处 汽车东站 站将极大改善区域交通 交通优势显著 汽车东站站 通富北路 5公里 项目分析 交通可达性 地铁2号线 地铁3号线 本案 一横一纵 青年路 工农路 青年东路 工农路 消费力分析 周边住宅 项目主要辐射周边3公里范围 目前区域内人口基数较大 且伴随大量住宅项目的开发 将会出现人口激增 消费类别 家庭式生活消费 日常生活配套 餐饮 休闲娱乐消费需求 中等档次 消费频率高 1 5公里 3公里 本案 天山花苑 山港桥花苑 弘阳上城 世伦名郡 世豪花园 世纪新城六期 金地国际 住宅 东城花园 滨河东城 紫东花园已入住 恒盛豪庭 景河苑 东晖花园 未来锦城 待入住 运杰龙馨园 新都会 天一惠泽园 住宅 世纪东城 民心花园 世纪新城 花园新村已入住 中南世纪花城待入住 中南世纪花城3期 中海上林苑 4公里 住宅 青青家园已入住 第九园 英伦上院待入住 罗福宫 住宅 天山花苑 新胜花苑 书院坊 雅学院已入住 魅力城 万通城待入住 文华名邸 翰景园 棕榈湾 住宅 山港桥花苑 世濠花苑 世纪新城六期已入住 弘阳上城 部分 世伦名郡 部分 待入住 弘阳上城 世伦名郡 金地国际 先锋镇 太平路 核心客群 次主力客群 周边潜在消费客群数量大 区域内未来将形成15万左右客流 消费类别 商务生活型消费 商务配套 休闲娱乐 餐饮消费需求 消费力分析 学校 商务 产业 本案 从商铺售销状况来看 内街商铺供应量较大 面积均偏小 属于走量产品 而周边的成型的商业氛围 会抬高商铺的价值 依项目目前入住情况考量 基地周边人气尚未聚集 虽未来前景可期 但客户接受度不会太强 应有心里准备才行 从销售模式来看 周边商业氛围较为薄弱的项目 大部分项目均采用售后返租销售模式 及客户大幅优惠及信心 来吸引客户投资 从项目业态来看 餐饮 零售业态是商场中较为受客户欢迎 业态会规划目的性消费 餐饮 娱乐等业态 而我们主要以街区形式 布局及业态就会影响到整个项目 所以小而精 精也有特色 将是我们很好的出路 从购买人群来看 购买价值较高商业产品的人群 以私营业主及政府官员为多 凡投资商铺的人群 对于未来商业发展的前景预期 是经过长时间的培育和洗脑 也有一部分客户在其中受过益 所以都相当精明 商业项目分析总结 参考案例 北京三里屯街区 1 北京798街区 2 南京1912街区 3 4 成都锦里商业街区 北京三里屯街区 三里屯village文化 艺术 休闲 购物于一体的全新空间 开放式设计理念 南区采用胡同式设计 北区采用四合院式设计 设计理念 三里屯主设计师隈研吾 规划理念 整体为开放式设计南区在街道设计时采用了化整为零 从内部划分出多条内街 拥有更多商业展示面南区 中国胡同北区 四合院 Village代表了村与城两种概念兼收并蓄 我更倾向于中式格调 那种来北京胡同的人文基调 而不是那种线条过于完美的美式建筑风格 隈研吾三里屯主设计师 艺术建筑 不规则的楼体 色彩斑斓的外观 到大胆的建筑材料的运用 以及相对独立而又互相连接的多层空间设计 使得建筑整体本身就是一件艺术品 趋势 世界一线品牌购物终端的发展史 大多都经历了从只重视店铺内的设计 到重视整体建筑艺术风格的演变过程 建筑本身就是一件艺术品 以三维建筑去宣示品牌形象 南区偏重年轻时尚 北区定位更高端 多为国际一线品牌 业态定位 南区业态定位 南区更偏重年轻时尚 中高端为主领域广泛 业态涉及时装 配饰 美容 家居 电子产品 书店 餐厅 影院和艺术文化 经营范围延伸到了家电和儿童乐园的领域 如香港知名大型儿童教育品牌WiseKids 也将成为三里屯Village的特色之一 同时也是进入北京的首家店北区业态定位更高端 瞄准国际一线品牌 品牌旗舰店装修风格前卫 时尚 前卫装修 橙色大厅 宜人空间的前广场 成为三里屯Village的活力中心 橙色大厅 橙色大厅由日本前瞻建筑大师设计 是三里屯VILLAGE展览 会议 派对 表演 时装秀等活动的舞台橙色大厅底层750平方米的开放式空间挑高13米的大厅穹顶位于二层的VIP室 电梯直达 可俯瞰大厅全景活动大门 可全开放以连接南庭 大厅前广场巨幅LED电子屏冬天为溜冰场 夏天是喷水广场 汇聚人气广场周边设置有座椅构成三里屯village的休憩空间 橙色大厅 原创本土设计师展示作品的平台 中央美术学院大奖赛作品展 风尚V生素时装秀 商业艺术活动 创意 艺术 展示 活动使得三里屯village成为北京时尚潮流地标 北欧艺术节 彩绘 Barbie小型展 商业艺术小品 三里屯village文化 艺术 休闲 购物于一体的全新空间 北京798街区 798艺术区北京文化时尚创意先锋基地 国内最具国际影响力的艺术区 798艺术区 位于北京东北方向朝阳区大山子地区 是50年代由苏联援建 东德负责设计建造的重点工业顶目原国营798厂等电子工业的厂区所在地 自2002年开始 大量艺术家工作室和当代艺术机构开始进驻这里 成规模地租用和改造闲置厂房 逐渐发展成为画廊 艺术中心 艺术家工作室 设计公司 时尚店铺 餐饮酒吧等各种空间的聚集区 798艺术区已经变成国内最大 最具国际影响力的艺术区 并已成为了北京都市文化的新地标 798艺术区总占地50万 七星所属29万 建筑面积22 5万平方米798厂区的部分建筑采用现浇混凝土拱形结构 是典型的包豪斯风格的建筑 艺术区内原有建筑物被充分利用 798艺术区的规划建筑空间 南京1912街区 位置 位于南京市长江路与太平北路交汇处 规模 由 幢民国风格建筑及 共和 博爱 新世纪 太平洋 个街心广场组成 总面积 万多平方米定位 南京1912定位于 城市客厅 力图成为白领 小资 文化人群 外籍人士 商务客人 游客消费的 高尚休闲商业区 南京1912 城市客厅 主打 民国文化牌 兼具文化历史底蕴和现代时尚的休闲文化商街 南京1912整体风格保留民国建筑的风貌 青灰色与砖红色相间的建筑群 风格古朴精巧 错落有致 呈 形环绕 总统府 大多数新建筑中 无修饰与浮华的青砖既是墙体 又是外部装饰 烟灰色的墙面上 勾勒了白色的砖缝 除此之外无任何修饰 南京 的设计风格与总统府遗址建筑群总体风貌保持一致 总统府是南京民国建筑风貌的集中地 幢建筑 其中 幢是原有的民国建筑 最高的只有三层楼 大多数建筑是两层楼甚至是平房 以酒吧为主要经营业态 消费档次定位中高档 注重国际一线品牌的引进 业态 以酒吧为主 特色餐饮和休闲为辅经营模式 只租不售 经营者和管理者分离 招商定位 招商方向主要定格在与旅游休闲相关的餐饮 酒吧 咖啡馆 茶馆 美容健身中心等国际顶尖品牌 成都锦里商业街区 选址 成都市武侯祠东侧开业时间 2004 11 1总建筑面积 7920m总街长 340m平均街宽 3 4m 最大街宽为6m 项目定位 文化 商业与地产的融合 是巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化的民俗风情街 号称 成都版清明上河图 体验式 休闲式 互动式的旅游方式 符合现代游客的需求 成都锦里商业休闲街位于武侯祠东侧 是融合巴蜀民风与三国文化的民俗风情街 成都第一条仿古特色街 已经成为全国特色商业街的典范 在三个主题区域坚持主题和特色业态 避免相同业态过于集中 带来消费疲劳 餐饮娱乐区 锦锈文化区 民俗市井区 餐饮 休闲 公建 住宿 购物 成都锦里在准确的消费定位与项目定位下 采取按营业额收租金等先进运营模式 国有资本 经营者与营销者三方持股 把项目真正的整合起来 根据地理空间所承载的文化内涵 来确立建筑的主题 锦里外部为明清古建筑风格 与武侯祠现存的清代建筑融为一体 紧临武侯祠 依托于成都三国历史遗迹 锦里古街 的品牌 土地和所有店面的所有权属于博物馆 经营权属于管理公司整个建筑系明清时代的建筑风格 与武侯祠博物馆现存的清代建筑融为一体青砖碧瓦 雕梁画栋 石板古街 三里屯 三里屯代表香港成功的招商经验及运营能力 引进很多国际知名的品牌旗舰店 建筑形式多元化 个性化立面元素 年轻化业态定位 聚客型橙色大厅 个性化空间设计 融合艺术 文化 时尚的元素的现代街区 北京798街区 融合文化 时尚 创业 艺术空间 圈层的效应 成为区域街区的唯一 南京1912街区 在中山路将民国建筑物赋予文化 时尚 品味 社交 夜文化的元素 将地产项目成功提升到文化 社交 商业地产的经典案例 成都锦里 将三国蜀文化注入老街区 把公共产权与经营权成功分离 引入经营团队统一运营 成功的形成西南地区性的知名商业街区 物业价值翻了几番 四个商场给我们思考 我们应借鉴市场项目的趋势 顺势而为 核心要素 现代 文化 品牌 时尚 夜文化 艺术 圈层 创业 产权 经营 创投 项目定位 总体及商业街区定位 1 市场形势的整体思考 2 项目商业市场定位分析 3 同质性的商业到处都是 缺失 南通市区需要一种品味 具有现代文化内涵的商业街区 机会 品味 艺术 文化 特殊街区 体验式 时尚 品味等与餐饮 休闲娱乐相辅相成 现代人文街区的定位中 蕴藏着独特的商机和使命 城市商业的完善 升级 避免商业同质性创业文化的挖掘 弘扬 增加商业的生命力 中南城的开业掀起一阵购物中心热潮 将传统商圈模式的购物 餐饮 休闲 娱乐的生活整体架空 主要在购物环境 而目前街区商业具有简约 现代 时尚 艺术 圈层 创投等的特色商业街区 是南通整体商圈内留下的空白 项目商业市场定位分析 市场形势的整体思考 最终本案将形成极具竞争力时尚文化的城市名片 首先整合艺术文化资源 明确时尚文化定位 提升商业街区的整体内涵 借鉴现代简约的建筑风貌 设计独特的街景小品 突出文化艺术品位 形成商业街区的标志 创造南通唯一性的可体验性的场所 带动项目的可持续发展 举办各类时尚 品味 创投等投资活动 炒热街区人气与名气 现代人文商业街打造思路 南通现代文化艺术综合型商业街区的空白 商业业态单一经营分散 大品牌开发商加入 加速南通整体商业发展 未来竞争更为严峻 核心要素 现代 文化 品牌 时尚 夜文化 艺术 圈层 创业 产权 经营 创投 成功运作的必要条件 极具当地文化特色的历史建筑或仿古建筑 将民俗文化融入建筑及业态中 增加项目吸引力 坚持主题业态为主 同时配合多种辅助业态 避免消费疲劳 文化 商业 类人文商业街区 现代 商业 类现代商业街区 成功运作的必要条件 选址 城区核心位置 交通可达性良好 未来市级商圈 高档商务区附近 周围能有高端住宅支撑 业态定位多以餐饮休闲为多 建议能创造出南通商业唯一性 建筑形态结合当地文化特点 并错落有致排列增加商业气氛 消费群定位 旅游人群 本地中高端白领及其他高消费人群 文化 现代街区商业的必要条件 特色商业街成功运作的关键 特色商业街区 地处城市核心位置特色商业街区 建筑与城市文化的结合特色商业街区 定位与市场需求的结合特色商业街区 经营必须坚持特色化 唯一性 展现超现代建筑风貌 拥有现代商业的特色 集吃喝玩乐 现代艺术中心体验馆 创业投资交流中心 屋顶人文PARTY会场 健身桑拿会所 高端购物 各类风味餐饮 品位休闲娱乐 旅游观光 夜文化为一体的复合型体验式现代人文街区 创新型现代体验式时尚艺术街区 吃喝玩乐 住 体验 旅游 购物 休闲 定位关键词 项目市场定位 核心要素 现代 文化 品牌 时尚 夜文化 艺术 圈层 创业 产权 经营 创投 项目形象定位 新东区现代艺术街区 艺术 文化 时尚 创投 夜文化 圈层 品牌街区 新东区商业 名利场 新东区商业 名利场 核心要素 现代 文化 品牌 时尚 夜文化 艺术 圈层 创业 产权 经营 创投 主力消费者 大南通地区 城市中产阶级 大众消费者 目标客群 商业招商思路 业态思路建议 1 主力店及场地设施 2 规划业态及落位建议 3 业态思路建议 中南城的开业掀起一阵购物中心热潮 但回溯其前期的定位及执行 我们可以看到中南在项目规划更改调整 内外部硬体建设 引进国际化招商运营团队 保留100 物业 重要品牌补贴装修费用 创造了其他开发企业所无法到达的高度 其用心程度及不计成本的运作下 短短2年时间 物业租金预期已增长5倍 物业价值预期增长5倍有余 主要还是中南城的品牌已经树立起来 对其公司整体估值提升不可言喻 招商思路 组建商业公司 成立招商团队或外聘 对于现代艺术中心体验馆 创业投资交流中心 屋顶人文PARTY会场作为主力店组建运营 针对其余目标商家访谈列档 招商团队重点追踪 在约定时间统一开业 集中造势 将项目总体形成一盘棋 达成公司预期目标 主力店家及场地设施建议 现代艺术中心体验馆 创业投资交流中心 屋顶人文PARTY会场 成为本案的活力中心是本案形象 艺术 创业投资 展览 会议 派对 表演 时装秀等活动的舞台现代艺术中心体验馆 面积可以在600 800平米 定期与各文化艺术团体举办一些文化 时尚 艺术等活动 创业投资交流中心 可以与咖啡厅一起规划面积可以在400 600平米 开展一些讲座 投资机会活动等 形成一种创业投资的文化 屋顶人文PARTY会场 利用屋顶空间布置一个PARTY场所 形成项目的特殊卖点 大厅前广场巨幅LED电子屏及举办日常的活动 夏天是喷水广场 汇聚人气的场地 广场周边设置座椅 构成休憩空间 业态规划 主力店落位建议 业态分布建议 咖啡及创业投资中心 屋顶PARTY位置 办公大楼 艺术中心位置 美食荟萃中心 桑拿健身会所位置 时尚快捷酒店 一 二层随机业态 主力店空间效果建议 艺术中心效果 屋顶PARTY位置 商业运营建议 商业运营体系 1 商业案例 1 2 商业案例 2 3 商业运营体系 不断完善的运营体系 TOE Estate物业 专属物业管理团队 保安 保洁 设备维护 街区维护 建筑维护 应急机制 TOB Business商家 各类针对商家的灵活有效的租金收取方式 稳步推进街区运营 做到商家与街区双赢 TOG Government政府 街区管理团队专家顾问团队商家咨询团队 TOC Consumer消费者 专属文化 艺术平台 线上线下消费衔接的实现街区运营与招商的重要参数 TO4模式 完善运营体系 核心观点 在开发项目租售比例控制在40 60 为准 自营主力店面积预计在1200 2000平米之间 屋顶及广