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第六章组织市场行为分析 1 组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 组织市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场 2 组织市场的特点 1 购买者数量比较少而规模比较大2 购买者的地理位置相对集中 3 派生需求占主导 4 需求价格弹性小 5 需求波动大 6 专业人员采购 7 影响购买的人多 8 供需双方关系密切 9 决策过程复杂而规范化 10 互惠购买 11 租赁和系统购买比较常见 3 组织购买的行为模式 购买者组织组织的影响 购买中心人际关系和个人影响 购买决策过程 4 组织购买者和终端消费者的主要差异 采购差异1 采购目的是为进一步生产 经营使用或转卖给他人 而最终消费者的采购则是为个人 家人或居家使用 2 通常采购设备 原材料或半成品 而最终消费者却很少采购这些商品 5 组织购买者和终端消费者的主要差异 3 采购常常参考规格和技术资料 而最终消费者常常参考的是说明 时尚和风格 4 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策 5 更适合于使用正式的价值和卖家分析 6 更经常地租赁设备 7 更频繁地使用竞争性投标和谈判 6 组织购买者和终端消费者的主要差异 市场差异1 从最终消费者身上获得衍生需求 2 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动 3 同最终消费者相比 数量上更少 地理位置更集中 4 通常雇有采购专家 7 组织购买者和终端消费者的主要差异 5 与面向最终消费者的营销相比 要求较短的分销渠道 6 可能要求同卖家有特殊的关系 7 与最终消费者相比 更有可能自己生产和承担服务 以替代采购物品和服务 8 生产者购买行为的主要类型 1 直接重购 2 修正重购 3 新购 9 新产品被接受的因素 1 优势程度 2 匹配程度 3 复杂程度 4 购买容易程度 5 组织间交流程度 10 生产者购买决策的参与者 1 发起者 2 使用者 3 影响者 4 决策者 5 批准者 6 采购者 7 信息控制者 11 影响生产者购买决策的主要因素 环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度 组织目标政策程序组织结构制度 人际利益职权地位神态说服力 个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化 企业购买者 12 采购组织的变化 1 采购部门升格 2 交叉职能角色 3 集中采购 4 小票项目决策下放 5 网上购买 6 长期合同 7 采购业绩评价和买方专业化 13 生产者的交易导向 1 购买导向 交易是不连续的 购买者注重短期交易 议价态度较强硬 通常采取标准化采购和多来源采购 2 采购导向 购买者通过与供应商更好的合作和沟通来节约采购和使用成本 3 供应管理导向 购买者将采购视为价值链的重要环节 让供应商参与产品设计和成本节约过程 14 生产者购买决策过程 确定需要 认识需要 明确产品规格 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 15 课堂研讨 互联网给组织购买带来了什么 机遇还是挑战 16 中间商的购买类型 1 新产品采购 2 最佳供应商选择 3 改善交易条件的采购 4 直接重购 17 中间商购买过程的参与者 不同的中间商 采购方式也不尽相同 以连锁超市为例 参与购买过程的人员和组织主要有 1 商品经理 2 采购委员会 3 分店经理 18 中间商购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 19 中间商的产品组合 独家产品 只销售单一品牌单一品种的产品深度产品 产品品种单一 但是覆盖很多不同的品牌广度产品 品牌单一 但是经营涉及到该品牌的多种产品混合产品 20 影响中间商购买行为的主要因素 环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格 21 购买风格 忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者 22 非营利组织的类型 1 履行国家职能的非营利组织 2 促进群体交流的非营利组织 3 提供社会服务的非营利组织 23 非营利组织的购买特点 1 限定总额 2 价格低廉 3 保证质量 4 受到控制 5 程序复杂 24 非营利组织的购买方式 1 公开招标选购 2 议价合约选购 3 日常性采购 25 政府市场及购买行为 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益 政府市场购买过程的参与者 1 行政部门的购买组织 2 军事部门的购买组织 26 影响政府购买行为的主要因素 与生产者市场和中间商市场一样 同样受到环境 组织 人际关系和个人因素的影响 但还受制于以下因素 1 受到社会公众的监督 2 受到国际国内政治形势的影响 3 受到国际国内经济形势的影响 4 受到自然因素的影响 27 营销视野2组织市场营销的技巧 1 了解你的顾客如何经营他们的业务 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务 确认你的销售眼前会获益 了解顾客如何采购 使你的销售适合他们的采购过程 在销售过程中 应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触 同每个决策者就其最关心的信息进行交流 28 营销视野2组织市场营销的技巧 2 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量 服务 价格和性能相一致 了解竞争对手的优势和劣势 努力发挥你的优势 训练你的工作人员 使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况 29 营销视野2组织市场营销的技巧 3 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途 用客户服务强化你的产品 心中明确牢记你的目标 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第259 26