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网络与现实营销环境下的消费者行为的比较研究 【摘要】互联网的引进与发展，带动了中国电子商务和电子营销的发展，网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界，应运而生的各种电子商务产业也蓬勃发展。最具代表的是应当算行业巨头阿里巴巴，它的出现也改变了中国电商生态圈的格局。现实营销方式也称传统营销对比网络营销，仍然具有不可抗争的优势。顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障。同时一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分。 【关键词】网络营销；传统营销；消费者行为；营销策略 中图分类号：F27 文献标识码A： 文章编号：1006-0278（2014）04-046-02 一、网络营销的概述及特征 （一）网络营销的概述 网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于企业营销活动的全过程包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，涉及到网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务、网络沟通等电子商务活动的各个环节。 （二）网络营销的特征 1.跨时空。企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。 2.多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3.交互式。互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。 4.拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 5.成长性。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，此是一项极具开发潜力的市场渠道。 二、传统营销的概述及特征 （一）传统营销的概述 传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。从营销手法来说，传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销；从理论范畴上来讲，传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式，并在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。 （二）传统营销的特征 1.信息传播不对称。传统营销活动中卖方拥有不完全信息，信息商品的非物质性以及经验性，使得用户难以判断信息商品的真正价值，体现出明显的差异性。 2.沟通方式单向性。传统营销活动中营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传递，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程大多数情况下都是分离的、异动的、“时滞”的，不易实现同步营销。 3.具有强迫性。传统营销传播方式中的电视、广播、报纸、户外路牌、路灯等广告信息传播都具有一定的强迫性，作为消费者，无论你是否了解还是购买，各种类广告仍然会迎面而来。 三、基于网络消费者行为的营销策略 （一）影响网络消费者购买行为因素 与消费者购买行为直接相关的营销因素有产品、价格、分销渠道、促销、广告、支付方式等等。在此，我们主要分析广告、支付方式及服务对网络消费者购买行为的影响。 1.网络广告的发展。网络广告与电视、广播、报纸、杂志等广告形式相比，具有传播范围广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性等优点。随着我国网络广告市场的不断发展，网络广告形式从横幅式广告、按钮式广告、邮件列表广告、插页式广告、互动游戏式广告等传统形式到现在的搜索引擎竞价广告及窄告。 2.网络营销商服务水平。网络营销服务的本质是确保顾客满意。为此网络营销者可以做好网上售前、售中、售后服务。网络营销的售前服务主要是给顾客提供信息服务，包括产品的价格、性能、如何购买、产品包含的服务、产品使用说明等等。网络营销的售中服务主要是了解订单执行情况、产品运输情况等等。网络营销的售后服务主要分为两种类型：一种是包括产品运输、调换、退货、赔款、处理客户投诉等基本售后服务，另一种是网上产品支持和技术服务等。 （二）基于网络消费者行为的营销策略 1.采用新的营销理念。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。整合营销理论是由美国企业营销专家劳特明教授于1990年提出的。该理论强调用4C组合来进行营销策略安排， 4C即消费者的欲望和需求（Consumer wantsandneeds）、消费者获取满足的成本（Cost）、消费者购买的方便性（ Convenience）、企业与消费者的有效沟通（Commun-ications）。整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。整合市场营销是以整合为中心，讲求系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化，是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式。 2.突出个性化营销。拓展产品设计生产空间强化消费者参与意识。以往生产企业在提供产品方面都是尽可能多地提供一些花色、品种、款式和型号等，供消费者选择。如今，面对个性化消费，企业应在产品设计、生产方面为消费者留出空间，强化消费者的参与意识。 3.强化虚拟市场营销。传统的工业时代创造的市场营销4Ps要素必须与互联网技术资源重新整合，因为基于全球经济一体化和网络社会的到来，传统的以规模化和大工业化背景而存在的区域市场，逐渐演化为开放及个性化的虚拟市场。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合，面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一而又抽象的市场。 4.调整市场营销组合。所谓市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益。比如营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性销价竞争，但价格始终对消费者的消费起着重要影响。特别是在网络时代，消费者可以从网上获取同类产品的最低价格，或求得产品的最佳性能价格比。因此生产或经销企业就应根据产品的性能、科技含量以及所处的不同生命周期阶段，适时调整营销组合的某个或多个因素，使营销组合灵活有效地适应营销环境的变化，最大化地满足消费者的消费需求，实现企业营销目标。 四、结论 网络营销以其自身的特征和优越性对传统营销产生巨大的影响和冲击，但是传统营销也有其自身的优点和不可替代性，在新的经济时代中，二者将缺一不可。随着网络的高速发展，信息技术的重要性越来越明显，网络已经影响到了我们生活的每个领域。消费者购物有了更多的渠道，从传统的实体店铺，再到网店，再到一些批发网站，消费者知道的越来越多了，知道的越多就越难满足。目前我国经济发展迅速，企业越来越多，竞争越来越激烈，彻底改变了以前的“以