网络营销品牌策略.doc

网 络 营 销 品 牌 策 略第一章 绪论 品牌和互联网对于大家来说并不陌生，而在互联网上如何创建品牌或维持品牌的忠诚，则可能是企业与企业家面临的新课题。互联网的发展为品牌构筑了新的需求，这种变化也给企业带来了无限的商机，作为有别于其他传统的独特媒体，由被动向互动发展已在整合营销传播中起着举足轻重的作用。在一个又一个行业中，咄咄逼人的互联网新贵们正在瓦解那些成熟的知名品牌，日益强大的数字品牌赢得了访问者数量的迅速膨胀，使传统名牌的地位岌岌可危。究其原因，问题并不出在这些传统名牌本身，而是出在它们的管理者身上。举例来说，在传统经济下，如果一位消费者在商店从零售商处购买唇膏时遇到不愉快的经历，她很可能将不快归咎于零售商而不是制造商。但如果消费者是从宝洁公司的网站上购买同样的产品而遭遇不愉快，她的怨气则很可能直接指向宝洁公司本身。因此，网络品牌的经营宗旨应该从创建品牌扩大到营建完全、完美的消费者经历。然而许多品牌经营者，尤其是仅仅局限于传统世界的经营者，缺乏协调一致的经营模式和具体实际的措施来完成建立网络品牌这一雄韬伟略。这些经营者缺少的是一套能协调对消费者承诺的行动方案、能够兑现这些承诺的网站设计以及能够成功盈利的经营模式。一个企业的管理者都清楚成功的品牌策略对一个企业的重要性，尤其是在当今竞争日益激烈的商品社会，一个知名的品牌在某种程度来说就是一个企业的生命。面对数字化经济的来临，我们的企业不得不调整原有的策略，来适应目前新的环境。本文将以互联网为大的外部环境，对企业网络品牌的创建和经营策略进行探讨。第二章 网络品牌的含义2.1品牌的定义1美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”从这个定义来看，主要强调了品牌的可辨识性因素，即企业品牌存在的特征。那么什么是网络品牌呢？简单来说，企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。2.2网络品牌的特点相对于传统意义上的企业品牌，网络品牌具有下列特点：（1）品牌是网络营销效果的综合表现。网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系，因此，可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节，从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关，网络品牌是网络营销综合效果的体现，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布各种网络营销方法等均对网络品牌产生影响。（2）品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的。正如科特勒在营销管理一书中所言，“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”，网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段，因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的，如集中了相同品牌爱好者的网络社区，在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车行业、航空公司等比较常见，网站的电子刊物、会员通讯等也是创建网络品牌的有效方法。（3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。google是最成功的网络品牌之一，当我们想到google这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面，更主要的是他在搜索方面的优异表现，google可以给我们带来搜索效果的满意。可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。（4）网络品牌建设是一个长期的过程。与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同，网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果，从这个角度也可以说明，网络营销是一项长期的营销策略，对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。 当我们看到一个知名企业网站时，会联想到该企业的形象，如果企业网站看起来比较专业，可以为用户提供有价值的信息和服务，那么会对该品牌产生满意，否则将对企业品牌产生负面影响，但不至于对一个知名企业完全失去信任，因为该企业的品牌还有更多的途径对用户产生影响，而且已有的品牌威力会形成一种印象惯性，即使在网络品牌方面有不足的地方，也容易受到用户的忽略。如果用户看到一个并不熟悉的企业网站时，通常是产生一定的印象，还很难一下子和企业的品牌结合在一起，因为这个品牌在该用户心目中还不存在，这时通过网络形成的品牌印象，也是对企业品牌的第一印象。这也可以说明,知名品牌企业的网络品牌策略主要是品牌形象从网下向网上的延伸和发展，而非知名企业和新创企业的网络品牌则近乎全新的创建过程，对于网络用户来说，从网上获得的印象几乎就是对于企业的全部印象，因此这些企业在向用户传递品牌信息时更应细心。在这方面，网络品牌与基于互联网业务的纯粹网络公司有一定的相似性。 2.3网络品牌的层次网络品牌包含三个层次： （1）网络品牌要有一定的表现形态。一个品牌之所以被认知，首先应该有其存在的表现形式，也就是可以表明这个品牌确实存在的信息，即网络品牌具有可认知的、在网上存在的表现形式，如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名/通用网址等。 （2）网络品牌需要一定的信息传递手段。仅有网络品牌的存在并不能为用户所认知，还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息，才能为用户所了解和接受。网络营销的主要方法如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。因此网络营销的方法和效果之间具有内在的联系，例如在进行网站推广的同时也达到了品牌推广的目的，只有深入研究其中的规律，才能在相同营销资源的条件下获得综合营销效果的最大化。 （3）网络品牌价值的转化。网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的，因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设重最重要的环节之一，用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等，这个过程也就是网络营销活动的过程。毫无疑问，无论网上或网下，所有公司都希望为消费者提供完美的消费经历，但是网下经历容易在某一环节出现问题而不尽如人意，并具有较大的偶然性。例如，尽管传统的消费品公司可以成功管理自己的产品设计和广告营销内容，却不得不把销售和交易过程的控制权交给零售商，以至于在处理这些领域内的问题时往往处于不利地位。而互联网可以赋予公司全部的拥有权和控制权，公司因此有能力也有必要改善客户的全程购物经历。第三章 网络品牌的营销模式建立一个以消费者为中心的网络品牌的费用是昂贵的，网络企业只有采用多种不同类型的品牌经营模式，才能以多种来源的收益，支撑企业所需的品牌忠诚力。要建立一个成功网络品牌关键是要保持以下三方面的一致性： 向消费者做出的承诺、网上发送这些承诺所必要的网络设计、要求转化成利润的经济模型。 这三个要素承诺、设计和经济模型，共同组成一个成功的互联网企业不可分割的部分。这里有十种品牌营销模式，它们是三种基本模式的具体化和提供有效的可操作性。一个在线品牌的成功，在于能够综合运用其中两个或三个，甚至更多的模式。3.1 眼球模式注意力营销模式实际上就是眼球(eyeball)营销模式，它关注的焦点有四：点击率、注册会员、广告收入和合作伙伴。所谓眼球，说白了，就是网络世界中代表市场占有率的指标。有人估计，每双投向雅虎的眼球，为雅虎创造了2609美元的价值。每双停驻在亚马逊的眼球 ，则价值2699美元。统计网络流量的Media Metrix报告指出，在1999年12月14日市值877亿美元的雅虎，10月份总共攫取了3361万人的注意，市值326亿美元的亚马逊，总共有1208万人的造访。从表一我们可以了解到美国人气最旺的几个网站。（表一）美国人气最旺的网站(资料来源：Media Metirx October,1999)网 站 上网人数（万人）上网者浏览百分比（10/99）上网者浏览百分比（2/99）使用者浏览页数排名使用者浏览分钟排名Yahoo336152.6 51.177.4278.62Msn303247.4 34.237.6459.24AOL284244.549.3 20.91113.919Microsoft2179 34.123.818.81613.620Netscape207832.531.1 26.5926.67Geocities203331.8 32.7 12.02310.129Go190529.8 32.222.81025.38Passport142522.3 NA19.4 148.832Hotmail1419 22.2 18.844.9375.030Lycos 139121.8 24.0 11.02710.228Excite1338 21.0 26.0 29.2636.65EBuay97015.2 10.8107.91105.51这就提出一个这样的问题：到底是市场占有率重要，还是盈利更重要。这个问题在美国营销界已争论过三次。第一次是在可口可乐与百事可乐之间；第二次是在美国的航空公司之间；第三次就是现在的网络公司。前二次是盈利派占上风，这一次现在看来胜负未卜，前一阵是眼球派占上风，现在似乎盈利派占上风。1“眼球”和“获利”的战争，首先冲击的是同样依赖广告维生的传统媒体 案例1：亚马逊和邦诺书店相互过招 邦诺书店在网络发展的初期，在网络业投入庞大资金，却对选择是否实行“眼球导向经营” 犹豫不决。而选择实行“获利导向经营”的代价是：邦诺书店的收入是亚马逊的五倍，但是 股票市值却只有5%。虽然邦诺书店已经积极进入网络市场，也成为第二大的网络书店，但是 吸引眼球数大约只有亚马逊的1/3。计算网络市场占有率的标准，“眼球”多寡理所当然成为最佳的选择。但是除此之外，总阅读页数，眼球停留在网页上的时间，还有敲开广告大门来参观的次数(Hit Rate)，都决定了广告商打开荷包的意愿。于是ACNelsm和SRT等传统市场调查公司花费数十年在媒体市场上建立的公众信任力，在网络世界中，却被Media Metrix在一夕之间取代。 D等公司的研究，都发现广告主的网络广告预算，其实是从其他媒体挪过来的。这场看似雅虎和其他入口网站的霸权之争，其实是网络和非网络媒体的争锋。为了挽留原有的广告，美国的今日美国报(USA Today)等传统媒体，除了全力冲刺网站之外，也开始提供原有广告主优惠的方案，广告客户只要在报纸上刊登广告到达一定的金额，广告就会同时在网络上免费出现。可见除了雅虎，已经意识到读者关爱不再的传统媒体，也要不计一切代价抢占市场。眼球和获利的拔河比赛，目前看来眼球稍胜一筹。至少投资人已经接受以眼球多寡来评估企业价值的方式。3.2 个性化服务模式个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。20世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计我实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。海尔集团实施家电个性化生产的战略举措，其产品的人文概念和更具实用的价值传统工业社会的产品价值已经不能同日而语，这不仅是因为衡量产品价值的标准发生了变化，更重要的是因为信息社会中人的生活方式影响了消费者对产品价值的需求。个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和发展就必须同时具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力；机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。对于许多讲求实际的商家来说，互联网提供精确度极高的个性化产品的能力久而久之将形成一股强大的力量，能动摇现代商业的根基。它预示着制造商、经销商和零售商组织形式和运作方式将发生剧烈的变化。今天，大多数公司都按照产品选择组织形式：产品经理是市场营销的最根本的推动者。按照杜克大学教授一对一的未来：一次只与一个顾客建立关系的作者之一马莎罗杰斯的预测，未来的公司应该设立客户经理。他们的工作是：通过使产品和服务满足每个人的需求，尽量使顾客获取更多盈利。不去想“大众”，想一想“我”，这是个性化服务模式独具特色的地方。与其他大众媒体 或市场不同的是，互联网使商人们能够与每一个顾客即时通讯联系。互联网也让这些顾客提 供反馈，这样后者就能要求得到独特的产品和针对性服务。善用消费者个人资料是创造良好 品牌经验的资本，但品牌经验必须依靠消费者的配合才能达成，因为经验是一种双向的互动 。2早期的迹象表明，个性化服务回报是巨大的。朱庇特公司报告说，25家消费者电子商务站点第一年的新顾客就增加了47%，销售收入增长了52%。即使个性化软件的成本在5万至300万美元之间，而且需要电脑储存顾客的资料，个性化服务一般一年内就可收回投资。案例2： 戴尔的个性化主页推动个性化服务的是顾客的实际需求，而不是预测。比如，戴尔计算机公司为其最好的顾客创建了1500个个性化主页，使得他们可以直接获得公司指定的个人电脑、商量好的折扣以及定单和付款记录。戴尔公司的个人电脑单机销售额年增长率为70%以上；远远高于整个行业的平均增长率11%，其中很重要的原因就在于此。3.3 信息服务模式品牌大部分是以产品为中心的它们是对厂商本身中厂商提供的产品的说明。品牌说：买这件产品吧，因为它的厂商由于质量好服务出色而出名，或者因为这个产品本身是个价廉物美的产品。当对客户注意力的回报成为衡量厂商表现的关键条件时，一种新型的品牌将会出现这就是以客户为中心的品牌。以客户为中心的品牌有两重含义它以客户保证厂商对这个客户的了解和理想胜过其他任何厂商，并且对客户承诺该厂商提供的产品和服务将比其他任何厂商提供的更加符合其要求。因此这种品牌确保客户对品牌拥有者的注意都 能获得极高的回报。它们也保证其收益递增客户给予一个品牌的注意越多，品牌拥有者 对客户的了解就越多，这个品牌对于客户的价值也就越高。信息中介商会比其他任何人更加了解客户，并能够量身定做出一套产品和服务来满足每一个客户的要求。因此，信息中介商将培育出非常强大的以客户为中心的品牌。通过利用客户信息档案来为客户量身定做一套满足其要求的产品或服务，专业化的信息中介商发展了自己的专长，同时也可以培育出强大的以客户为中心的品牌。这些信息中介商有可能成为大型信息中介商的初级合作伙伴，提供关于某一类产品的客户的专门资料。例如，专业的“服装顾问”可以在在线环境中扮演私人购物者的角色，发展专门的持能，把自己对时 尚发展趋势的深刻理解和客户对时尚的个人偏好有机的结合起来，并为客户提出最适合他/ 她的各种衣着的建议。1确立一个以客户为中心的品牌的最好的办法就是在价值交换中建立信任。没有关于客户的需求和偏好的信息就不可能建立以客户为中心的品牌，而客户一般不太愿意提供这些信息。最理想的是，一系列的价值交换能够创造深入的信任，这种信任可以实现以客户为中心的品牌的承诺：我比其他任何人都更了解你，你可以信任我利用这些信息和见识为你的利益服务。案例3：汽车零售商的专业化客户关系管理 汽车零售业是网上新兴专业化客户关系管理业务的最佳实例。创业型公司提供专业化的客户开发服务，为汽车经销商争取合格潜在客户。这些公司向考虑买车的客户提供关于新车型和定价的多种信息。最后将打算购买的客户介绍给相关的汽车经销商，以完成销售。在1997年，合格的潜在客户占所有非车队型销售的2%，虽然2%是一个小数字，但是他意味着30万辆汽车和60亿美元的收入。根据J.D.Power同仁公司的预言，到2000年，1/3的新车购买者将在网上购买新车。事实上，这些客户关系中介商通过发展成为成熟的信息中介商，能够满足几乎客户所有与汽车相关的需求。他们能：（1）助客户找到汽车贷款的最佳利率，并为每一个客户确定最佳贷款条款。（2）为客户正在考虑购买的不同汽车提供保险报价考虑到客户的年龄、驾车史、地点和 作用(商用/娱乐、每年行驶的里程数)等等。（3）帮助客户得到可能的最佳价格，并确定在溢价和折扣间如何进行最具成本有效性的权衡 。（4）提供给客户一张清单，包括在其区域的、合格的修理维修店、零售商和公路/拖车服务公 司(例如AAA)。（5）向客户提供一张清单，包括优秀的汽车电话服务公司，并帮助客户找到最佳价格服务组 合。（6）提醒客户进行服务/维修检查并在客户记录中记下这方面的信息。汽车制造商将很乐意获得以上这些有价值的信息。而由于他们缺乏规模和客户数据管理的技能，这些厂商自己不能同样有效或高效地获得这些信息。他们能够分解自己的业务，将主要的客户关系管理服务外包给信息中介商，而将自己的业务集中在产品创新和商业化上。3.4 零售模式零售业的成功秘诀可归结为7个以R为开头的名词：（1）适当的商品(Right product)（2）正确的地点(Right location)（3）正确的时间(Right time)（4）适当的包装(Right packaging)（5）正确的数量(Right quantity)（6）合理的价格(Reasonable price)（7）正确的顾客(Right customer)零售业的秘诀是在正确的时间与地点，以适当的包装、合理的价格，提供正确数量的适当产品给正确的顾客.3无法做到7项秘诀中的任何一项都有可能丢掉生意。根据问题性质的不同，后果也不同，有些顾客可能不在意，有些顾客则可能愤而产生敌意。举例来说，一家服装店贩售的服饰不是最新款式，你也许还能忍受，但如果你邮购一件工具，寄来时却缺少主要零件，你一定会打电话抱怨。同样的，如果你订购的果酱果冻礼盒因为包装不好而摔破，你也一定会打电话抱怨。案例4：亚马逊像一条零售章鱼亚马逊公司从网上书店开始，在四年时间内崛起为网上最大的零售商之一，这已成了一段传奇故事。该公司给电子商务下的定义正是我们现在所知道的。点击式购物、顾客提意见、网上礼品包装等都是亚马逊公司发明的。向任何网上公司购物如意玩具网上销售公司(toy )、家庭用品公司()、梅西网上销售公司()你都有可能发现模仿亚马逊公司的痕迹。亚马逊公司是大部分人在互联网上购物时首先光顾的网站。 它现在是网上最大的书籍和音像产品的销售商。它有1200万客户，去年的销售额预计将达到 14亿美元。自1997年上市以来，它的股票从每股15美元涨到了80美元，市场总值达到280 亿美元是西尔斯公司(Sears)的两倍多，凯马特公司(Kmart)的5倍，巴诺书店(Barnes & Noble)的17倍。3.5 媒体模式除了电子媒体外，多元新型媒体的出现不同于工业时代不分群体无差异的大众媒体，而是演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”，根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众度身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求，亦可在各种各样的媒体中做有的放矢，提高媒体的发布效率。例如，医院专供病 人阅读的杂志；学校食堂专对学生播放的电视广告；超级市场手推车上悬挂的广告和电视台针对不同观众发布的不同广告等，都是在传统媒体基础上的细化。如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事情，21世纪的媒体公司和广告公司可就大有作为了。网络媒体伴随着网络技术的日新月异将更加多元化，尤其是个性化营销时代的加速来临，网络媒体一对一的发布方式不知会催化多少意想不到的网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。营销业中的“一对一营销”的概念，简单地说就是广告可以针对个别人有特点地去做。在互联网络上高速运转的服务器不断在研究用户的信息，知道你多大年龄，住在哪里，收入如何，是否可能购买这样或那样的产品。让计算机程序去进行这样的逻辑运算并不难，最重要的是，网络还能在逻辑计算之后，自动地去撰写生成个人化的广告内容，播发出去，并且同时去监控来自每个接收信息者的反馈，是石沉大海?是初步问读?是讨厌广告?还是“荣誉购买”?统统记录在案，并用结果数据再去使数据库更加精确完善。这是网络媒体独特魅力的一个体现。日前，据Internet Advertising Bureau提供的数字表明，今年第二季度，Internet广告比去年同期增加了近一倍。4到6月的Web站点广告收入由去年同期的2144亿美元增加到4227亿美元。计算机公司广告费用占广告费用总数的26%，而消费者相关公司的广告费用占24% ，金融服务和新媒体各占13%。电信公司广告占9%，比第一季度下降了5个百分点。标题广告仍是最流行的广告形式，占总收入的58%。不过，占收入37%的赞助性广告继续呈增长趋势。 用户等待下载Web网页时出现的插空广告只占3%，其他形式的广告占2%。 行业人士预言，网上广告将向商业广告发展。这是一种全屏幕的“插播式广告”，它将模仿电视广告的形式，既可以在上网者调用主页时在屏幕上弹出，也可以像电视广告那样在节目中间插播在通过广告广开财源的同时，借鉴传统品牌营销方式向传统媒体投放广告Lycos以电视广告的形式创建品牌传统的广告方式也是树立网络品牌的手段之一。新兴的互联网络公司，在利用网络广告进行品牌宣传自是棋高一招，同时，已经有越来越多的企业开始使用电视、杂志、报纸、户外等广告形式树立品牌形象，以使那些还没有接入互联网络的用户在上网前就接受他们宣传的品牌，同时也增强那些上网的用户在离线(off line)的状态下对品牌的认知程度。Lycos为其搜索引擎进行品牌宣传，为了达到最佳的宣传效果，“Get Lycos or get lost”的广告语曾在四个不同的频道的黄金时间播出，并且持续了12周。除了Lycos，其他如AOL、Amazon也在非网络媒体投入了大量的资金以建设品牌。3.6 营销顾问模式网络时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。由于营销人员角色转换成为辅助消费者采购购买行为的顾问，他们不仅要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带 来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化，还要将自己培养为洞悉消费者行为、精通业务分析的专家。他必须能够让产品与知识融合一体，出售给消费者，成为知识产品的创造者。3案例5：顾客个人专属网站：戴尔“第一网页”服务 1997年时，戴尔推出了一个新功能“我的戴尔”(My Dell)。每一个顾客都可以在戴尔网站上创造一个自己的专属网页，自行选择在这个网页中要放哪些资讯。如果你只对笔记型电脑有兴趣，就只放笔记本型电脑的相关资讯。如果你是某一家公司的投资者，你想要追踪这家公司的最新产品发表与市场拓展状况，你就可以安排在“我的戴尔”网页上收集所有相关的、最近的新闻报导与投资者资讯。“我的戴尔”后来更名为“第一网页”(Premier Pages)。 大型企业顾客对戴尔是相当重要的。而运用网络之后，戴尔发现可以提供这类型顾客更好的服务以加强彼此的关系。不论是大型或小型的顾客，戴尔都会提供他们完全量身订作的、有密码保护的网络站台，也就是我们先前所提到的“第一网页”。这是一项透过内部网络应用系统，让顾客可以经由公司自己的内部网络来使用的一站购足服务。在1999年会计年度的第 二季结束之前，戴尔已在全球各地建立了超过5000个“第一网页”。 每一个公司的“第一网页”站台都提供各式不同的线上服务；范围从和戴尔事先协商预购组装产品的功能，到给戴尔的业务单位参考的最新联络资讯，都可能涵盖。“第一网页”还提供一个量身订作的产品型录，型录中的价格是以各个不同业务性质的顾客和戴尔所作的大量购买协议为基础的。此外，它还有一个订作的视窗，让顾客可以立刻进入戴尔的线上服务区 ，参考过去的购买记录报表。麦克戴尔自己对“第一网页”可说是非常满意。他说，“我们其中一个顾客，让他的5万名员工直接在线上浏览和选择产品。他们将第一网页当作一份互动式的产品目录，上面有公司授权采购的所有组装产品。员工可以自行编列预算和选购。他们很高兴能有这种选择权。戴尔与顾客双方都省下了以往和企业采购部门交涉的时间和行政作业。这也让业务人员更有余力去扮演一个专业咨询的角色。”自然，对跨国企业顾客来说，“第一网页”站台让他们得以提供更好的服务给各国的员工。据麦克戴尔所说，有40%的跨国企业顾客使用这项服务，员工因此更方便订购、享受服务和维护他们自己的电脑。顾客之所以喜欢“第一网页”，节省成本也是原因之一。一位顾客告诉麦尔戴尔，他的行政人员编制因此从16人减少到4人。另一家公司则每年减少了200万美金的成本3.7 自己动手模式这种模式是指网络企业(如IKEA、DELL、爱印印刷)帮助消费者进行自我服务。消费者有时希望自己寻找所希望得到的信息、进行交易、查询订单处理进度之类的互动管道 。必要时，最好有专人服务。为了提供顾客服务，网络企业应掌握下列重点：（1）让消费者在线上取得信息并进行交易；（2）让消费者自行查询订单处理进度、付款、更正账单或使用其他服务；（3）让消费者自行选择互动媒体；4（4）赋予消费者自行设计产品的能力。案例6：宜家：不要继承财产，而要自己去创造宜家公司来自欧洲北部的小国瑞典，自56年前成立至今，已成为世界上最大的家居用品公司，所属分公司遍布于30多个国家和地区。宜家把长期积累的经验与新的思维方法相结合，不断创新和开发，所以，它的商品既包括瑞典传统家具的精华，又代表现代室内设计的新潮流。构成宜家品牌最大特色的，就是“Dont inherit, create(不要继承财产，而要自己去创造)”，其营销口号“We do our part, You do your part(宜家做一部分，你自己做一部分)”，强烈地满足了消费者自己动手创造新生活的愿望。通过自己选购、自己运送回家和自己组装家具，消费者不仅可以降低家居布置的开支，而且有助于宜家降低优质产品的价格。正是这种全新的购物方式，塑造了网上与网下宜家企业的国际品牌。3.8 社区模式开发并运用社区模式，不仅应绝对以顾客的利益为出发点，而且应经历相当时日的持续投入，有可能领先创造规模优势，并享受之后爆炸性的丰硕成果。否则，不仅浪费投资，欲速不达，还有可能九仞雄峰，一时崩溃。正是由于虚拟社区在网络上的崛起，出现了一场史无前例的市场权力大转移，原先掌握在提供产品和服务的商人手中的权力，开始移至购买这些产品和服务的顾客之手。洞察这一权力的转移趋势并组织虚拟社区主动出击的企业网站，不仅可以得到众多的品牌忠诚，还必将获得可观的经济回报。建立并运作社区模式的有：（1）栽培一个创立价值体系的核心集团。虽然线上社区相当民主，但仍必须有一个社区价值观存在，以规范社区成员的行为，并决定他们在线上分享资讯的方式。成功的团体中通常会有一些个体，他们似乎可以作为其他人的榜样，并温和地左右社区的行为模式。他们也许是啦啦队长、纠察员，或只是单纯的热情参与者，但是这些核心成员会带领其他成员以同样的步调前进，并让整个社区有一致的调性。 （2）发展出社区特质。每个社区在发展和经营社区时，一般都会在其编辑的内容以及企业资讯中运用本社区独特的风格，包括语言特点。这些特质构成本社区与众不同的风貌。 （3）清楚说明这个团体存在的原因。若社区成员之间只存在一个模糊的连结关系，就不大可能维持长久的社区关系。 （4）对成员负责。互动是社区的中心所在；如果有关技术方面或其他方面的问题太久没有人处理，社区就有可能变成只是单向的沟通。 （5）不断吸收新成员。有了核心成员可以让社区更具稳定性，但新的成员则为社区带来自发与活泼的生命力。新朋老友的融和可以让社区不至于在同一项主题上持续着完全相同的发声。（6）在成员之间鼓励互信的气氛。巴克曼研究室(Buckman Labs)制订了规章，包含了十条规则，用来规范线上社区成员互动的方式。资讯的共享需要社区成员能够以互信的态度遵循团体共享的价值标准。（7）将个体与社区联结起来。社区是个人的集合。有机会让个人能够公布其首页或个人资料，成为社区的一部分，不仅让成员有机会分享他人的意见，也可以让别人分享他们自己。 （8）保持弹性。现实世界中的社区会随着人群的来来去去有所改变；你的线上社群也必须如此。 （9）清楚社区的运作方式。组成社区很好，但如果建起一座巴别通天塔(Tower of Babel，圣经中巴比伦人建造的自大与隔阂之塔)就不好了。新成员应该要能得到协助，帮助他们了解旧成员已知的事情，以及团体的共同期望。透过导引介绍才能使所有的社区成员更容易开发这个社区。公告出规范询问问题和张贴文章的公约，就像在社区街道上的布告栏张贴告示一样；它可以降低人跟人之间发生冲突的机会。 （10）让人们可以轻易找到他们要的主题。使用者总会希望能够很快地过滤资讯，以便找到跟他们最有关系的内容。社区的便利性是无可取代的。3.9 离线模式 网络品牌是传统品牌的延伸。比如海尔集团的品牌“Haier”本身在国内外就享有较高的声 誉，因此，其网络站点：自然在原有品牌的基础上有了一个较好的基础。但 是即使有了好的基础，如果不妥善加以利用，非但不会增加原有品牌资产(Brand Asset)，相 反会有损于原有的品牌形象。离线模式是有效经营网络品牌和传统品牌的有效营销机制。 网络改变了传统的有关知识产权问题的部分答案，因为它使制作和散发拷贝变得轻易和廉价。Internet堪称世界上最大的复印机。相对以前来说，侵犯版权变得容易了，而维护版权的 难度却增大了。Internet的出现对版权的影响还表现在其他几个方面：第一，增加了版权作 品到公众之间的流通渠道；第二，促进了新型版权作品的产生；第三，为各地区的作者之间 的交流提供了一种新的可行途径。所有这些都成为版权法在使用Internet的今天或不久的将来正在碰到或将要碰到的机遇和挑战。5 根据网络经济下的知识产权，开发网络相关产品，成为目前网络企业走出生存困境的有效选择。在这方面，雅虎走在了前面。 案例7：在线与离线的整合 近日，百事可乐公司和雅虎公司共同宣布了一项在线和离线联合促销计划，根据协议，百事可乐公司将在15亿瓶饮料瓶上印上雅虎的标志，并在全美5万家商店公开销售；同时，雅虎将专门新开一个网站PepsiStuffcom，以促销百事可乐的产品，所有百事饮料的瓶盖上都将带有代码，以使消费者可以通过网络来兑奖并得到一定的优惠。这个为期五个月的活动将于2000年8月份正式开始。 雅虎的加盟使百事可乐公司的“Pepsi Stuff”促销活动变得更加精彩和互动。百事可乐公 司北美首席市场运营官说：“我们要通过真正贴近百姓生活的途径来和我们的消费者建立联 系。在全球日益网络化的今天，雅虎无疑是最贴切百姓生活的网络品牌。在广大青少年中，人人都知道雅虎，而这也正是百事可乐的首要目标受众。PepsiS只是世界上最著名的两大品牌合作的开始。”3.10 资本运营模式 网络经济的背后有对未来经济的预期和对品牌的注意力。例如，TOM.com之所以能成功，一是其本身代表着未来经济的发展方向；二是李嘉诚的品牌。5在现实经济中，大致有两种产业运营模式，一种是实体经济模式，一种是虚体经济模式。实体经济模式，是有一个实实在在的企业，一点点积累，慢慢地发展起来的。而虚体经济模型，就是泡沫扩张，如香港的TOM.com、新意网等。说简单一点，这就像盖楼房，虚体经济的方式是，先把大楼盖好，然后一点点地往里续东西，一点一点地进住；而实体经济盖楼房的办法是，盖一点，往里续一点东西，住一点，边盖边用。大楼盖好了，有人住了，就有了效益。也就是盈动对香港电讯的收购，用虚体经济吃掉了实体经济，通过实体经济的运营产生利润，冲掉泡沫膨胀的空间。这是一种现代企业运营的新思路、新方式。 案例8：李泽楷空手套白狼 盈动数码成功收购香港电讯，不仅影响空前，而且间接满足了部分香港人的排外心理，他们从心理上不愿意看到新加坡电信收购香港电讯。 这种全新的致富之道，正是以李泽楷为代表的财富新生代，与其父李嘉诚的根本区别所在。 当年老李以塑料花生意起家，靠的完全是自己的生意头脑和艰苦耐劳的个人品德，以及数十年计的苦心经营和财富积累。而小李自1993年创立盈科至今，不过短短7年时间。尤其是自去年成功取得数码港起，短短一年间，公司市值暴增至二千多亿。期间小李还投资了30多间互联网公司，未来如果每间互联网公司都如T包装上市，将是多么壮观的财富景象。 这不但是一次对老贵族的成功革命，更演绎了一手漂亮的空手套白狼之现代新版。李泽楷这两年来的手腕，可以大致勾勒出这么一条主线：提出网络概念推动股价飚升 收购老牌公司完成虚拟资产实体化。具体说来，首先是通过提出高科技概念，公司转型为高科技公司，股票遂亦成为网络概念股。在甚嚣尘上的“新经济”鼓吹、支撑下，网络股价飚升，公司规模膨化，虚拟财富剧增。相当多的网络公司至此就止步不前了，这或许可能成为它们致命的失误。小李没有止步，继续利用盈动的虚拟资产和财富效应，对具有实质资产和赢利能力的老牌公司成功实施了收购，从而完成了虚拟资产实体化最为关键的一步。第四章 网络品牌的建立4.1建立网络品牌的步骤企业要建立成功的网络品牌有关键的二步：1、选择核心承诺。该承诺必须以真实的、富有特色的价值提案吸引目标客户。这里有五项行之有效的承诺理念：（1）便利性。能更快、更好和更便宜地完成任务，如：从购买书籍到寻找最优惠的价格，数字品牌提供的是便利性的承诺。亚马逊网站以及大多数第一代电子商务经营者，都以这项承诺为基础。（2）成就感。能使人在参与任何活动时都体会到赢家的感觉，即成就感承诺。例如：帮助消费者管理个人金融事务的E*trade 网站，除了提供系列性的金融工具和研究报告这种最基本的服务之外，还提供许多实用性的创新服务，如证券买卖的跟踪和报警服务。（3）娱乐性。设计游戏和其他活动吸引(甚至刺激)消费者，即趣味性和冒险性的承诺。通常这类活动会采用所谓的“全身心投入”技术，如网上观看马拉松比赛时可以听到选手的心跳声。（4）个性化。如GeoCities(该公司帮助消费者建立和发布自己的网页以表现自我)之类的公司提供的是自我表现和得到认可的承诺。一家公司的网站甚至允许消费者建立主页，以展示自己宠物的照片，讲述它们的故事。（5）归属感。俱乐部或社区同样具有突出优势，它们能提供归属感的承诺。例如，在iV网站上女性可以互相交换小故事和小秘密。M网站则提供更多的有形利益，它通过汇集其社区用户的整体购买力来帮助他们在一系列的商品交易中获得更优惠的价格。2、履行承诺。网络品牌做出的承诺并不是互联网特有的，但互联网作为新媒体的特别之处在于拥有无可比拟的互动能力，可以快速、可靠、方便地履行承诺并有利可图，其规模之大、范围之广令传统对手无力反击。实际上，这也意味着承诺必须被转换成特定的互动模式，同时网站在设计上也必须给消费者提供畅通无阻的购物经历。4.2创建网络品牌的设计工具随着技术迈入第二代和第三代，许多设计都可以在一定程度上履行承诺并且建立活跃的经营模式，而要最终确认采用何种设计，网络品牌经营者必须探索至少六组设计工具。这些工具可以提供足够强大的技术，帮助创建有特色并且合乎要求的用户经历，而且已有事实证明，这些工具有能力让数字品牌经营者盈利。（1）个性化服务的工具是能在电子商务经营者和客户之间创建个人定制界面的软件，极有希望带来价值交换和关联业务。当然，个性化服务的价值还需要实际运用来证实。目前，仅有不到15%的Yahoo！网站访问者选择自己设置“我的Yahoo！” 页面。同时，个性化服务工具也会带来风险，并且面临实际运作的问题，包括对隐私、骚扰和机会成本的管理。因此对于个性化服务工具投资所带来的短期回报，许多业者仍然持怀疑态度。（2）交流工具可以带来口碑效应，也叫“个人对个人品牌传播”。例如，eBay网站让买家评定卖家的等级、LandsEnd网站的特色是“和朋友一起购物”、Raging Bull网站的讨论公告板和Pert网站的“病毒营销”(一种网上营销方式，鼓励消费者给朋友发送关于网站指南的电子邮件以得到免费的样品等)。虽然对于内容网站和社区网站来说，消费者评级等交流工具至关重要，但目前仍没有被推广运用。（3）简化购物程序的工具可以消除传统方式的约束，如免除了步行至商店购买产品的麻烦等。举例而言，亚马逊公司的“一次点击订货系统”能让老客户免除输入交易数据的麻烦，从而大大方便了交易；Peapod网站的购物清单功能则节约了消费者的时间，因为它能记录客户以前所购买的产品。实际上，现在许多网上购物的消费者常常因懒得经历数次点击而放弃，这更加证明简化购物程序非常值得一试。（4）自动处理工具可以使客户得到更迅速与更合理的回应和反馈，减少其间的延误和矛盾，而这正是人工提供帮助经常会犯的毛病。这些工具包括跟踪订单、准备报表和在网上更改地址等软件。尽管现有业者必须将这些Web工具和原有的系统集成，而且通常会在实施过程中遇到困难，但这些工具对于需要处理大量交易的银行、零售商和其他电子商务经营者而言是必不可少的。（5）自己动手的产品设计工具(Do-it-yourself)能让消费者通过设置选项的帮助系统或者从零做起，定制自己的产品和服务。例如，戴尔电脑公司让客户在网上通过从一系列选项中作出选择，从而设计自己的电脑系统；M和 L网站的客户能把不同艺术家的音乐下载到一张CD上。但有些行业的产品不同于软件和音乐，它们并不基于信息，因此创建“按订单制造”的系统可能获得的利益有限，与投入相比会得不偿失。（6）动态定价工具根据交易个案的特殊情况调整价格，可以打破零售价格一成不变的垄断局面。这类工具有许多形式，包括eBay和uBid的拍卖以及Priceline所提供的“自己定价”服务。动态定价对于许多产品领域堪称潜在的“杀手”，它能让客户比较产品的价格和价值，相对于传统做法中销售商仅仅提供单一定价而言，动态定价可以促成更多的交易。当数字品牌经营者调整承诺和设计时，必须同时调整支持其业务的经营模式。对大多数成熟品牌的管理者而言，要想将业务移至网上，就必须首先对业务进行重新评估。相比传统意义上的品牌，数字品牌提供更为丰富的消费经历，有能力获得更庞大的收入和利润来源，并且应该能够获取比传统商家更多的利润。旅游网站Priceline结合了零售和媒体模式，因此，相对于其他旅行社，无论在网上还是在传统领域，它都享有规模经济的优势。利用零售模式，Priceline汇集了旅游服务供应商，如航空公司。利用媒体模式，公司为客户提供关于产品和服务的建议，从而通过第三方的广告主将受众“转化为利润”。 而戴尔电脑公司也结合了两种模式：按订单生产的定制模式和自己动手(DIY)模式。公司向计算机购买者提供电脑功能和配置的众多选择。此外，它的网上菜单和装机指南会在选择电脑的整个过程中引导消费者，与现场客户服务代表的处理过程相比，它不仅加快了速度而且减少了出错的机会。对戴尔电脑公司而言，更好的流程也意味着更低的成本。要成功地创建网络品牌，需要品牌管理者重新审视互联网和品牌概念。传统品牌通过提供有限的解决方案来满足有限的客户需求，并已获得了长期的繁荣。然而在网上，客户已学会要求他们所光顾的公司能满足自己更加广泛的需求和欲望。想要在网上获得成功的公司，必须创建全面成熟的互联网业务或数字品牌，以满足客户的这种期望。第五章 网络品牌的经营从企业的角度看，创品牌的过程一般包括四个步骤：(1)市场定位；(2)品质控制；(3)营销管理；(4)市场推广。这四个步骤相互联系、相辅相成，在创立在线品牌的过程中，缺一不可。而且，一般而言，网络品牌的形成可分在线和离线两条途径进行，而且，无数的事实表明，离线途径，即通过传统渠道进行传播，效果远远大于在线途径。我们的焦点放在如何围绕消费者的态度与动机，去探讨如何使企业在竞争中寻求优势的营销模式，也就是去探讨公司如何去发掘、建立和经营伴随网络而生的品牌忠诚。只有建立在与消费者互动 、心连心基础上的品牌，才能真正打赢网络消费者争夺战，进而为企业创造滚滚的财源。因此，如果公司要从长远规划着想，追求企业整体效益，当然包括实实在在的盈利水平 ，就必须选择一条独具特色、别人难以模仿的品牌风格和气质。而要达到这一目标的基本途径有三：1. 建立一个以消费者经验为基础的品牌；2. 通过控制产品或服务的配送提升网站品牌；3. 善用消费者信息来创造品牌经验。5.1建立以消费者经验为基础的网站品牌4 在今日盛行批量生产的时代里，品牌可能是能够在众多商品中彰显自己商品的最有力工具； 而且愈是在产品差异性不大的市场里，愈需要品牌来突出自己商品的特性。 案例9：佩笃的冷冻包装鸡肉 冷冻包装食品可以说是产品差别性最小的产品，佩笃(Frank Purdue)却成功地让上百万的消费者相信，他的冷冻鸡肉是所有冷冻鸡肉中最好的。佩笃之所以成功建立出优良冷冻鸡肉的品牌，与老板个人所呈现出的形象有关。他把自己塑造成事业心强烈的企业家，一心要成为鸡肉业界的龙头老大，因此消费者不仅一般认为如果他的工厂里有任何散漫的员工，一定会被他开除，而且还认为，佩笃不会生产出任何不符合他严格要求的鸡肉。鸡肉本身不会有任何差别，但消费者相信经过佩笃亲自验过的鸡肉，几乎是你可以买到最好的鸡肉。这种消费性商品的品牌特质，为网络企业带来了机会和挑战。所谓的挑战，指的是在网络上 ，品牌的呈现不再跟电视