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第四章资源 能力和竞争分析 1 4 1企业资源 2 一 企业资源的含义 企业资源是指企业资源是指企业运营所必需的 能为企业带来效益的各种要素 包括有形资源和无形资源 3 二 资源的类型与内容 4 三 企业资源的性质 1 资源的独特性 是指竞争对手所不具有的资源 例如 Pola是即拍即现 一次成像相机 1947年 美国宝丽来 Polaroid 公司发明了一次成像的拍立得相机 这一发明 使得旅游者的摄影变得非常方便 而不用受当时还非常不普及的冲洗服务的影响 美国宝丽来 Polaroid 公司的独特竞争能力就是基于它的独特的无形资源 即时成像方面的技术诀窍 这种技术诀窍受到专利保护则免受模仿的威胁 5 2 资源的价值性 是指这种资源能有助于创造对公司产品的需求 由于宝丽来公司的技术诀窍对公司的成像产品创造了很大的市场需求 因此它是有价值的 6 四 无形资源 7 1 技术 知识 谈技术就不能不谈知识经济 因为现在是知识经济时代 很多大企业 都设置了 首席执行官 和 首席财务官 现在还有 首席知识官 人们常说知识就是财富 而国内很多企业却没有很好地认识到这一点 很少有哪家公司下设首席知识官来建立公司的知识系统 8 中国加入 以后 很多外企带着资金 人才和技术都争先恐后地来到中国 把中国视为世界上最大的消费市场而有多少家外企真正有意愿把知识转移给中国呢 很难断言 但可以肯定的是 这些外企到中国来都是为了赚更多的钱 因为中国是世界最大的消费市场 9 例如可口可乐和百事可乐 是碳酸饮料王国之王 可是可口可乐公司没把它的配方告诉中国的制造商 柯达胶卷也是一样 没有把做胶卷的所有技术统统转移给中国 摩托罗拉 西门子和英特尔等大公司也同样没有把电子科技100 地转移给中国 10 外企不把知识和技术转移给中国的做法也是可以理解的 因为知识和技术需要自己不断地去开发 是有价的 要努力学习 用心开发才能拥有 因此 知识是一个很重要的资源 11 案例 在北京找中关村 无人不知 这是北京中关村的一个广告语 平均每一周就有一位国际上的 来中关村 中关村当初很火 几乎全中国人都知道 听起来像是一个高科技的重镇 事实并非如此国内经济学者张维迎的一句话一针见血 中关村其实就是一个村 就像一个农民今年种了土豆赚了钱 明年全村人都种土豆一样 中关村虽然看起来很火 其实就是一种农村经济 在中关村科技园区成立三周年时张维迎尖锐地指出 与巨大的成绩相比 中关村的企业产品相互模仿 显得过于低级 12 这证明中关村在我国并不是一个非常成功的案例 因为它本身的科技层次没有提高到世界上所常常瞩目的最先进的高水准 换句话说 中关村的知识经济还没有达到一个最理想的地步 13 14 英特尔的广告上 不管做什么电子产品 它的核心部件里总有一块是英特尔的 换句话就是说核心是英特尔 不管是硬件还是软件 不管是产品还是技术 都离不了英特尔 这才是强大的知识经济 英特尔在电子界里始终站在最前面 主要靠的就是它强大的技术 15 凯创 入侵侦测系统 拿航空母舰来说 航空母舰里什么东西是不能缺少的呢 美国航空母舰的制造都要依靠凯创的产品 其实凯创做的只是一个电子产品 叫 入侵侦测系统 航空母舰和战斗机都离不开这个产品 这就是它强大的技术 也是知识经济发挥威力的地方 16 可见 拥有知识和技术是一个非常重要的资源 如果企业掌握了这个技术 那么 小到一个英特尔的电子 心脏 大到航空母舰和战斗机 或是一般人常常喝的碳酸饮料 都实时能呈现出技术的层次 17 2 品牌 商标 声誉 所谓品牌就是消费者 顾客 及所有跟企业有利益关系的人对这个牌子的产品的一种认同 这种观念叫做品牌 18 就如卖电脑 在国外 只要一提到 或戴尔 买的人大概就接受了一半 在国内 一提到联想 生意大概就成功了一半 卖饮料的 一提到可口可乐和百事可乐 对方就几乎快掏钱了 想吃快餐 见到麦当劳的标志 就认定进去准没错 这种观念就叫品牌 19 波音公司 美国波音公司以前从来看不起品牌 认为波音这么大 没必要做品牌 后来其它的航空公司越来越多 随着这些竞争对手的增多 波音公司的业务大不如前了 尤其是空中客车给他们带来很大的压力于是波音公司不得不痛改前非 于1999年设下品牌经理 开创他们的品牌发展 从而又取得更大的业绩 他们终于承认品牌还是非常重要的 20 品牌做成功以后 会辐射到企业的其它衍生产品上去 像 和圣罗兰 本来是做时装和香水的 它们的品牌出售给一位做手表的人 三个字一打到手表上 同样起到了轰动效应 这就是品牌效应的威力 21 商业周刊 评选的世界十大品牌 名次国别品牌价值 美元 可口可乐美国690亿微软美国641亿 美国512亿通用电气美国413亿英特尔美国309亿诺基亚芬兰300亿迪士尼美国293亿麦当劳美国264亿万宝路美国242亿奔驰德国210亿 22 经营品牌的目的就是为了在广大客户和顾客的心中牢固地树立企业的高大形象 在市场中 品牌本身是一种条件 优势 资源 换句话说 一听到这个名字就几乎可以做决策了 23 3 人脉 人际关系 人际关系对人们来说并不陌生 进入世界500强企业的海尔集团总裁张瑞敏先生 曾经在哈佛大学讲过海尔的一些案例 他总结出一个结论 在中国做生意 第一要靠关系 第二要靠关系 第三还是要靠关系 这说明了人际关系的重要 24 中国是一个礼仪之邦 最讲究人际关系 相对来说比世界各国都更重视人际关系 人际关系本身在企业里的经营成为一种人脉 不管是政府 还是在产业 学界 一般有人脉的人的发展会比较顺利 渠道就比较宽广 他的产品比较容易打进市场 这是一个大家都公认的事实 25 海尔能有今天 也可以大胆地断言 人脉 人际关系 对他们来讲是一个非常丰厚的资源 所以当人们说到中国企业国际化时 海尔成为一个不可回避的关键词 这是对海尔的一种恭维 也是对人际关系重要性的另一种阐释 26 第二节企业能力 一 企业能力的含义 是指公司协调资源并将其发挥生产作用的技能 从定义看 企业能力是企业的无形资源 27 二 资源和能力的关系 一个企业要想有竞争优势 不但要具有独特而有价值的资源 企业必须具有使这些资源有效发挥作用的能力 否则资源就不能创造竞争优势 更不能使这些竞争优势持续下去 28 美国EMI公司和它的医用CT机 医用CT机可以说是自1895年发现X射线以来在放射领域中最伟大的技术进步 它可产生用于分析判断的人体部面图像 这项技术是由EMI公司研究人员亨斯菲尔德所发明 此人为此而获诺贝尔奖 由于亨斯菲尔德的发明 使EMI公司独家具有制造医用CT机这一技术诀窍的独特而有价值的无形资源 29 然而遗憾的是 EMI公司缺乏在市场上成功挖掘这种资源的能力 它缺乏向潜在客户说明这种产品益处的市场营销技能 也缺乏售后服务和其它上市这种产品的支持性技能 30 结果在开发出医用CT机的8年之后 EMI公司不再从事CT机业务 而它的模仿者 通用电器公司则成了这方面的市场领导者 这就是说 EMI公司尽管具有了独特和有价值的无形资源 但它由缺乏挖掘这些资源的能力 最终它不能建立起独特的竞争能力而获得高的收益 31 第三节企业核心能力分析 企业能力是多样化 多层次的 但市场竞争使人们更多重视企业的 核心能力 或 特殊能力 能够帮助企业建立竞争优势的能力 32 一 核心能力的含义 CoreCompetence 核心能力理论是美国战略学家帕拉汉尔德和哈默于1990年提出的 他们在 哈佛商业评论 上发表了 公司核心能力 一文 于是 核心能力说 在企业界得到广泛应用 含义 核心能力即企业所拥有的特殊资源和能力 它是影响企业长期竞争优势的关键因素 是企业竞争优势之源 核心能力是所有能力中最核心 最根本的部分 它可以通过向外辐射并作用于其他能力 影响着其他能力的发挥和效果 33 二 核心能力的特征 34 1 速度 首先是速度 麦当劳 肯德基 必胜客没到中国以前 中国难道没有餐厅吗 但是只要看看必胜客出菜的速度 再看看中国餐馆出菜的速度 就知道什么叫做快餐 这就是速度之争 35 在全世界做快递最成功的公司几乎都是美国人 世界三大快递公司 一个是联邦快递 另一个是联合包裹 第三个是敦豪速递 这三个都是美国公司 他们把亚洲视为世界上最大的市场 而中国又是亚洲最大的市场 三大公司都在中国针锋交会 相互竞争得你死我活 凭的是什么 速度 谁若能够比他们三个快递的速度更快 谁就能站稳市场 做大蛋糕 如果不行 就得靠边站 这就是速度 联邦快递做了这么一个广告 我这辈子都不会迟到 后面写了一句话 如有延误 原款退还 它们极力强调快递的速度 36 麦当劳的速度 口号是 60秒没有让客户拿到自己的餐点 可以免费奉送可乐一罐 有人曾专门跑到麦当劳点了一个东西 想免费吃一罐可乐 但45秒时东西就出来了 第二天此人又去点了一个汉堡 50秒东西又出来了 于是他对柜台小姐说 真可惜 买两次都没有喝到可乐 那位小姐居然讲了另外一句 先生不要气馁 多来几次就会喝到了 其实麦当劳敢挂60秒的牌子 他们不知曾经练习了多少次 保证能够在这个速度之下 让客人拿到食物 否则它是不敢自己打自己耳光的 37 2 一贯性 所谓一贯性就是从老板到伙计 都以客户为中心 有的企业 名义上是以客户为中心 但实际上恰好相反 越是在上面的领导 大概越重视客户 越在底下的越不重视 到门口的门卫 大概就更不重视了 这就没有一贯性 38 小李有一次在上海必胜客吃饭 客人很多 排队很长 当时小李正要掉头走 楼上冲下来一个人 哎 慢慢慢 快到了 不要急不要急 看样子大概是主管 他站在小李的后面 像母鸡带小鸡一样的笼络着人心 他这么一说 小李有点儿不好意思走了 但是小李心里还是想走 紧接着楼上又冲下来一个小姐 手上拿了一个小篮子 里面摆了很多的冰淇淋 一人发一个 小李一拿到冰淇淋 就开始后悔 吃了人家的冰淇淋就更不能走了 不过还真的很快 吃完冰淇淋 就轮到小李了 这实际是客人的一种焦急心态 其实并没等很长时间 由于他们的拦截 补偿 顾客就心甘情愿地排队等候了 39 3 敏锐性 市场中一旦稍有变化 就要敏锐地感受到 这就是敏锐性 40 星巴克没有到上海之前 上海人也喝咖啡 但随着星巴克的出现 星巴克已成为上海人追忆往昔那种十里洋场的风光 消遣和娱乐的理想场所了 它在上海经营非常成功 一下子开了十几家连锁店 虽然星巴克不是上海惟一卖咖啡的店 但星巴克做得最好 它采用很多种方法来吸引消费者 41 星巴克的敏锐性 很敏锐地发现什么是中国的新消费文化 什么是中国的新新人类 他们提倡享受第三空间 这就是敏锐性的一个方面 42 举一个例子 2002年中秋节时的星巴克月饼 围绕着中国月饼的是它的星巴克咖啡 尽管星巴克不是制造月饼的 但它可以跟月饼挂钩 这种多元化的策略里 尤其反射在星巴克的文化上 43 再看星巴克的营销观点 我们亲自为消费者选择咖啡豆 从最稀少的蓝山 魔卡 巴西一直到维也纳等各种名贵咖啡 他们都在努力地帮顾客挑选咖啡豆 这就是它的一种文化 44 最重要的是星巴克提出的第三空间理论 人有两个空间 第一个是办公室 第二个是家 如果你厌倦了你的办公室 烦透了你的家 快请到星巴克第三空间 去享受你的生活 这就是星巴克文化 想想 一个人如果不是呆在办公室 也不是呆在家里 而时常呆在星巴克 它要赚多少钱 这就表示它的第三空间策略打得很好 这就是所谓的第三空间文化 45 4 灵活性 任何东西都要具备弹性 有些东西不是一成不变的 在国内最近搞家电价格赛 风起云涌 大家都在争相挥泪降价 试想如果一家公司的产品销售已困难到不得不降价时 显而易见它确实再也没有其它更好的办法了 46 尽管产品销售已困难到不得不降价的地步 但对业务员而言 出去跟客户谈生意 也绝对不能一开始就谈价钱 在客人还没有了解产品价值以前 不要马上跟他谈价格 他只有了解了产品的价值 才会接受你的价格 否则他在跟你谈价格时就会对你的产品感到无所谓 把它当做不重要的产品 当成不值钱的地摊货一样地杀价 47 美国波音公司 美国波音公司是航空业里的老大 实力很强 但自从出现欧洲空中客车这个强大的对手以后 这个老大哥的压力就开始了 想来想去它终于想出一招 叫做移动生产线 移动生产线就是流水线 大家都知道 电冰箱 电视机 彩电 空调等 大概都可以移动 但飞机也拿来移动 真是很难想像 48 在生产管理学里 每次一讲到飞机和轮船 都称为固定位置 都是固定在一个点上 人家来将就它 这次波音公司真是疯了 把飞机也敢拿来移动 开了移动生产线 说是挑战空中客车的秘密武器 说这样可以降低它的生产成本 49 波音公司究竟能不能因此举而降低成本 现在也无法预知 但至少我们知道他们经过一个测试 认为这件事情值得做 他们做下去了 不知道波音公司这条移动生产线是否真的能替它降低成本 但好歹这是一个弹性 这是没有办法的办法 50 5 创造性 中国古代有很多伟大的发明 其中最有代表性的是火药 指南针 造纸 印刷术等震惊世界的四大发明但是现在的教育方式却大大抹杀了中国人的创造性 原因是发明出来以后没有继续进行改革 继续创新 51 52 世界上有三种公司 第一种是追随者 跟着潮流走 第二种是生存者 预见之后做改变 第三种是自己创造改变 也就是领导者 53 北京和上海都是国际化的大都市 都是高楼林立 但只要稍微注意一下 就会发现北京的建筑都是高高大大的 一块一块的 好像巨大的石灰岩一样 方方正正的 而上海的建筑却造型很多 风格各异 例如阿联酋酒店 像帆船一样 高321米 矗立在海滨 旁边就是海 衬托出设计的美 54 美国希尔顿总部开了一个世界会议 邀请全世界的希尔顿总经理都到美国纽约总部开会 他们提供了一种矿泉水 它的瓶子看起来非常漂亮 那是用聚丙烯制成的 它的材质看起来很像玻璃一样 上面没有瓶盖 高档的瓶子是不贴纸的 尤其是瓶口那个地方更是从来都不帖纸 伸长的瓶颈像香槟酒的瓶子样式一样 结果开会的很多人都舍不得喝 说带回去给妻子喝 因为还从没有见过这种矿泉水 这就是创意美 55 有这么一句话 思维 感性 行动 21世纪的今天 对人才的要求 不但要有专业知识 还要有艺术感觉 专业知识跟艺术情感相结合 才是最佳的思维和行为方式 建议所有的有领导者还有主管 都要有一点儿软性思维 开发艺术的创意 这样的产品才会更美 56 三 核心能力的构成要素 57 1 核心技术能力 拥有视窗操作系统的微软和拥有中央处理芯片的英特尔公司之所以拥有计算机行业的最高利润和最大影响力 源于它们对两大关键技术的垄断日本的本田公司以发动机作为自己的核心能力 并以此为基础推广发展到动力机车 摩托车 割草机等产品 日本的佳能公司以光学 图像处理为核心能力发展了复印机 扫描仪等产品 58 生产的外部化 外包 我们的竞争集中在最终产品市场份额上 今后则转入核心产品 介于核心能力与最终产品之间的中间产品 市场份额之争戴尔电脑青岛啤酒 59 2 创新能力 海尔以 创新 作为核心竞争力在中国乃至全世界家电领域称雄 60 3 经营理念 肯德基迪斯尼 61 4 市场反应能力 美国强生公司 药品事件 62 5 外部影响能力6 组织协调能力 63 核心能力是多种技术和能力的协调 集合