手工皂策划方案.doc

四叶草手工皂营销策划 前言手工皂历史悠久，随着时代的发展，手工皂紧跟时代步伐。在原有工艺基础上，不断创新，制作出适应现代人时尚、健康、环保要求的日用品。伴随人们消费观念的提升以及消费水平的提高，手工皂这种无副作用的天然产品备受广大消费者亲睐。然而，手工皂市场还处于新兴市场，在宣传上比较滞后。消费者了解手工皂的途径受限制，了解的程度有限。对手工香皂的功能认识不到位，将其与一般香皂等同，因而导致消费者形成手工皂名不副实的观念。这成为手工皂市场的开拓壮大的阻力。而加强手工皂的宣传刻不容缓。我们公司一直秉承“荟聚天然植物精萃，专注美白保湿，唯你所用”的理念，坚持自然、健康的护肤观点，深入研究中国女性肌肤特质，将源自植物世界中精粹的原料进行合理的科学配比，将植物精粹汇聚到产品中，致力于延续植物带给肌肤的美丽奇迹，缔造中国女性健康之美，保持自己独有的特色，得到广大消费者的认同。目录前言1第一章 总体发展规划1第二章 产品介绍1第三章 市场分析33.1 宏观环境分析23.1.1 人文环境分析：23.1.2 政策、法律环境分析33.1.3 经济环境分析33.1.4 社会文化环境分析33.2 行业态势分析43.2.1 发展趋势43.2.2 行业集中度43.2.3 主要竞争对手53.2.4 手工皂的市场结构53.2.5 全国手工皂行业发展营销模式分析5四 消费者行为分析64.1 消费者特点64.2 消费者行为（心理）分析84.3 消费者行为总结11五 SWOT分析13六 目标市场14七 营销策略147.1 产品策略157.1.1 产品层次组合167.1.2 产品组合177.1.3 产品包装187.1 .4 品牌策略207.2 价格策略207.3 促销策略217.3.1 第一阶段： 投入期217.3.2 第二阶段： 成长期217.3.3 第三阶段： 成熟期22 24一 总体发展规划第一阶段：利用淘宝平台，建立我们自己的手工皂销售网店，初步形成我们的品牌。第二阶段：充分利用淘宝资源优势，推广并提升我们的品牌形象，打造成为淘宝品牌。第三阶段：立足淘宝平台，延伸至其他网络B2C平台，如：当当，亚马逊，京东。第四阶段：建立自己品牌的实体店，线上、线下同时经营。 二 产品介绍 我们的产品四叶草手工皂，是香皂大家族中的一员。然而，事实上，它又与普通香皂有着很大的区别，具有其不可比拟的优势： 1、完整保留甘油，保湿滋润效果更佳。通常在一般机器生产的香皂、洗面奶以及沐浴乳这类洁肤产品中，会添加一些化学物质与防腐剂等，使用后常常也将肌肤的天然油脂一起带走，虽然达到了清洁的效果，但常常会使清洁后的肌肤干燥、紧绷，护肤效果不理想，甚至会伤害肌肤。然而手工皂是由天然植物油及其他非人工合成化学成份制成，并且将甘油完整的保留在香皂之中。一块天然手工皂中，甘油几乎可以占到四分之一的比例。甘油对我们的肌肤来说是一种天然的保湿滋润剂，所以，使用天然手工皂会远比市售普通香皂的滋润效果好。借由机器生产的香皂，在制作过程中所产生的甘油是副产品，因此早已被移除或抽取出，以供其他化妆品使用，而手工皂经由自然荫干的过程中，仍可保留甘油,为肌肤提供镇静与柔软的功效，这是一般的机器所生产香皂无法提供的功能。 2、它的环保性也是值得我们关注的。因为天然手工皂是由纯天然原料经萃取、熔解、冷凝制成，其制作过程中几乎没有添加任何的用以清洁的人工化学物质，因此在天然手工皂遇到水之后，大约二十四小时以内就会被完全中和分解掉，所以并不会造成地球生态环境的负担与污染。因此使用手工皂的消费者在享受它带来的清洁与滋润的同时，也为保护生态环境尽到了自己的一份力。 3、四叶草手工皂的外形也是它的一个非常大的优势。爱美之心人皆有之，漂亮的外表会让人们在使用手工皂时心情愉悦。手工皂的易塑性也为它多样化靓丽外形的塑造提供了很大的便利。它可以被塑造的高贵典雅、也可以被塑造的卡通可爱。由于其制作简单，也可以被消费者DIY成各种自己喜欢的造型。 三 市场分析3.1 宏观环境分析3.1.1 人文环境分析：（1）人口环境：手工皂主要的市场对象是20-30岁的喜欢简便、追求时尚、环保人士、较敏感性肌肤人群。（2）随着空气污染日益严重，彩妆残留的危害越发加深，以及礼仪礼貌的需要，洁面已经成为人类生活必不可少的一个生活步骤。选择滋润、护肤又环保的洁面产品亦成为人们追求的主流。正因为这样，手工皂应运而生，并迅速风靡全球。3.1.2 政策、法律环境分析法律法规的不断完善:随着我国对日化用品行业的法律法规的不断完善，增加了对打假、造假人群的惩戒力度。从而有效的提高了我国日化用品行业的规范化和法制化进程，保护了消费者以及生产商双方的利益。科学发展观深入人心。“十二五”期间，大部分企业将以产品节能、高效、环保与安全为企业发展的主线，以科技进步和创新为主导，加快产品结构调整，加快产业技术升级，不断提升人民生活品质，促进行业可持续发展。而我们的手工皂水流入湖泊和海洋只要24个小时就被细菌分解，并且无毒，合成洗涤剂需要数个月分解时间，有些成分甚至始终不被分解，有毒成分对水环境和鱼类的伤害很大。3.1.3 经济环境分析经济快速发展，居民消费水平不断提高。人们的消费观发生了很大的变化。2011年，我市城镇居民人均消费支出为14531元，比上年增长15.4%，增幅比上年提高1.3个百分点。扣除物价因素影响，实际增长9.7%。其中家庭设备用品及服务支出增长9.3%。而家庭日用杂品消费增长18.3%。3.1.4 社会文化环境分析随着生态环境的恶化、各种流行疾病的盛行，各种假、毒的事件的发生，人们越来越追求绿色、环保的生活，“绿色消费”将成为消费的主流。手工香皂与化学清洁剂不同，在与水接触后大约24小时后，会被细菌分解成水与二氧化碳。因此就算流到河川或大海，都不会造成环境的污染，也不会对海洋生物造成威胁。3.2 行业态势分析3.2.1 发展趋势 制造工艺成熟。肥皂是人类使用历史最悠久的洗涤用品,至今已有3000多年的历史,制皂工艺发展已经相当成熟。 国外市场成熟。手工皂在国外己经风行了多年，至今依旧在不断卷起新的热潮。 中国市场正在发展。当人们的生活品位不断升高的今天，香皂的生产制造已经不单纯的用于沐浴、清洗，它已经成为点缀生活的一种艺术品,今天的中国，手工皂的市场正在迅猛发展。3.2.2 行业集中度日化用品行业占据主要市场的除了宝洁（占40%）之外，联合利华（占30%）的实力也不容小觑。另外，市场的跟随者和补缺者还有妮维雅、花王、索芙特、欧莱雅等。但就手工皂的市场份额而言，目前为止手工皂的市场还没有绝对的领导者。3.2.3 主要竞争对手旁氏美白和深层清洁，使肌肤自然纯净白皙，洁面后皮肤干燥，不适合干性和敏感性皮肤资生堂深层洁净，有卸妆的效果，但不适用于敏感肌妮维雅美白，娇美，芬芳，但是含刺激性化学剂，对15岁以下的肌肤有一定的刺激作用佰草集含植物提取物。比较温和，无刺激，价格昂贵纯野深层洁净，具有卸妆功效，性质温和，无刺激，适合敏感肌，价格适中，携带方便3.2.4 手工皂的市场结构统计数据表明，我国护肤品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%，2005年比2004年增长了17.93%,需求继续增长，没有发生实质性改变，预计2005-2011年，中国的护肤品市场仍将保持年均13%的增长率。通过调查，61%的年轻人听说过手工皂，并且因其天然的成分而感兴趣。3.2.5 全国手工皂行业发展营销模式分析（1）手工皂实体店：遍及各大城市（2）手工皂网络店：淘宝网、拍拍网、易趣网店等（3）手工皂连锁加盟店：普及各大城市连锁加盟店3.2.6 行业态势总结（1）手工皂对于中国而言，市场容量尚未饱和，就手工皂的本身而言，它具有其他洗面奶用品都不具备的美白、清洁面部污垢的效果，而且更环保。（2）手工皂的市场地位和竞争策略手工皂市场挑战者 寻找和攻击对手的弱 四 消费者行为分析4.1 消费者特点 问题：年龄：？图4-1结论：手工皂的主要接触群年龄在2030岁，且属于追求时尚健康的生活方式的人群。 问题：您是否会在网上购买清洁用品？ 图4-2结论：有46%的调查对象会在网上购买清洁用品。说明我们通过网店销售手工皂有较大的市场发展潜力。 问题：您认为以下哪种是手工香皂的最大优点图4-3结论：对消费者来说，手工皂最大的吸引力在于天然材料、温和防敏感。所以我们的产品主要定位为天然环保无刺激。 问题：您在选择清洁用品(包括：洗面，卸妆，沐浴)时最注重的是？ 图4-4结论：美白和保湿是消费者最主要的诉求，占到了67%的比例。所以我们的手工皂产品属性定位于美白与保湿。4.2 消费者行为（心理）分析 问题：您了解手工皂吗？图4-5结论：从图4-5中可以看出，手工皂目前处于一个空白市场，发展潜力很大。关键问题是，作为一个新产品，很多消费者对手工皂不了解。这就需要进行消费者教育，扩大宣传力度。 问题： 如果您想购买手工皂，那么您希望在何处购买？图4-6 问题：当你购买手工皂的时候你会更关注产品的哪方面？图4-7 问题：您能接受的手工皂的价格？图4-8结论：由图4-6、4-7、4-8可以看出，对于一个新产品，消费者一般会选择在专卖店中购买，而且注重其质量与安全。因此，在销售手工皂的同时，进行品牌宣传，让更多的消费者了解手工皂，降低消费者的感知风险。实行不同层次的定价战略，让消费者有更多的价格选择空间。4.3 消费者行为总结1.对于一个新生的产品，消费者有更多的风险意识。2.手工皂的主要接触群年龄在2030岁，且属于追求时尚健康的生活方式的人群。3.网店销售手工皂有较大的市场发展潜力。4.手工皂最大的吸引力在于天然材料、温和、防敏感。美白和保湿是消费者最主要的诉求，所以我们的手工皂产品定位于美白、保湿、天然环保。五 SWOT分析优势S1.纯天然成分制成，含有有益的甘油，清洁作用强且润肤效果好。2.加入白芷，杏仁，白茯苓等草本美白精华，健康与美白效果更加显著。3.便于做到产品差异化，满足不同需求的消费者在手工皂外形上的需要。4.纯天然不含化学有害成分，易分解，符合生态环保的绿色理念。劣势W1.广大消费群众认知度低。2.使用不方便3.保质期短机会O1.天然手工皂目前的市场占有状况并不理想，当下市场上出售的手工皂品牌散乱、价格高昂，有的在购物中心一角摆的专柜都无人问津。2.在网上出售更是不能让消费者安心购买。此时推出价位适当、大品牌的产品可以有效占领目较为空白的市场。威胁T1.来自普通香皂、洗面奶、沐浴露等同类产品2.来自香约、欧舒丹(手工皂品牌名称)等已在这个领域中有一定知名度的产品。3.美白产品种类混杂，消费者难以辨识 ，并逐渐失去信心。六 目标市场 目标消费者：年龄在2035岁，追求美白保湿同时注重天然环保的上班族、家庭主妇、大学生。 七 营销策略7.1 产品策略7.1.1 产品层次组合我们的产品传承传统手工技艺，结合现代人追求健康、美白、保湿、环保、时尚的理念。精工细做，用心做皂。充分运用淘宝平台，及其提供的各种资源，在手工皂细分市场里专注美白保湿领域。通过高质的产品，优质的服务，逐渐获得消费者的认可，树立良好的品牌形象，打品牌战略，成为手工皂品牌中的领导者。u 核心利益：专注解决消费者的美白保湿问题，使肌肤滋润光泽。 并且不含防腐剂，表面活性剂等化学成分，是一种安全而又有效的皮肤清洁及美白保湿产品。u 有形产品：1.根据消费者所需制造形态各异的手工皂2.个性化礼品包装u 期望服务：1.纯手工制造，天然环保、健康。 2.享受DIY的参与乐趣。u 附加服务：1.阿里旺旺提供皮肤专业咨询服务 2.在旗舰店首页设置情感交流及产品试用心得区。与消费者形成交流互动，收集消费者信息，并且及时处理消费者疑问及不满。 3.发展会员，为其及时提供新产品信息，并根据会员级别提供不同层次的折扣，以吸引其重复购买。 4.根据消费者需求，免费提供礼品盒及卡片设计方案。524小时内发货，支持货到付款。6支持拆包验货。7.退换货，邮递员上门取件。u 潜在服务：不断为顾客提供新产品，新服务，将满足顾客更多不同的需求， 并和顾客建立长期合作关系。7.1.2 产品组合产品组合的宽度：用于面部，用于身体产品组合长度产品组合深度精油系列玫瑰、薰衣草草本系列白芷、白茯苓、红花茶、绿茶、芦荟水果系列柠檬、樱桃 、木瓜乳制系列羊乳、牛乳7.1.3 产品包装外包装：精美硬壳纸皂 盒：木头或者竹子制造。皂盒的分类：家庭套装、情侣套装、个人装限量版：节假日礼品、限量版，秒杀促销。目标消费群体主要为高档消费者、追求时尚美感的青年一代包装简介：利用竹质或木质等材料制作，并精心设计出不同形状、不同风格的皂盒。如，柱型，方形，型，高雅风，宫廷风，可爱风等。并在盒内设置不同区域，便于不同产品的配套放置。同时也可在盒内设置层次，或其他特殊设置。 凸字冰裂绿琉璃皂盒 1）手工制作，从泥板、上釉、烧制，每处细节都保留了一份朴实的手工痕迹； 2）表面有麻布印纹，内里有凸起“SOAP”字样，凸起约3mm，为透气防粘底设置； 3）名为绿琉璃，是源自对传统的绿琉璃瓦的偏爱，釉色，冰裂纹太火绿（底素色）；可爱风高雅风浪漫风宫廷风家庭套装：在皂盒内放置适合不同皮肤使用的手工皂，呵护全家人的皮肤。一个盒子，全家人使用。皂盒可设置为：爸爸区，妈妈区，儿子区，女儿区 美白区，保湿区，美白保湿区，清洁区等 情侣：首先设计成各种可爱浪漫的精美皂盒，里面分放着男士手工皂，女士手工皂。其内，我们可安装有女孩喜欢的镜子，手工皂用完时，洗净后，便是个精美的梳妆镜盒。还可以用来放置各式各样的小饰品。我们也可设计一个可放置刮胡刀区域，为男生朋友们提供一个精美的刮胡刀盒。个人装：突出方便，美观大方。包装盒为长方体水晶盒子（第一次购买赠送，再次购买时，不赠送盒子，价格会相应减少），正面刻有文字：个人使用。里面分成三个区：美白区，保湿区，清洁区。普通版：我们也可利用塑料等价格便宜的材料设置出上诉的家庭版，情侣版，或是普通的个人版。7.1 .4 品牌策略品牌定位：符合新时代女性对健康、美白、时尚、美丽的追求。是天然护肤的复古和回归。DIY，更环保，更安全。经过深入市场调研，结合品牌文化特点，将四叶草手工皂定位成一个中、高端的消费品牌。 品牌理念：一直秉承“荟聚天然植物精萃，专注美白保湿，唯你所用”的理念。坚持自然、健康的护肤观点，深入研究中国女性肌肤特质，将源自植物世界中精粹的原料进行合理的科学配比，将植物精粹汇聚到产品中，致力于延续植物带给肌肤的美丽奇迹，缔造中国女性健康之美，保持自己独有的特色，得到广大消费者的认同。7.2 价格策略中端产品：采用成本导向定价法，进行价格渗透，吸引更多的消费者关注，并且吸引她们进一步购买高端产品，扩大市场份额。高端产品：采用撇脂定价法，定位高端市场，让其成为盈利的主要来源。7.3 促销策略7.3.1 第一阶段： 投入期1、 钻石展位争取淘宝钻石展位，吸引消费者，提高点击量。淘宝网内为客户提供近200多个淘内最优质展位，包括淘宝首页、内页频道页、门户、帮派、画报等多个淘宝站内广告位 。覆盖80%的网购人群，每天有超过15亿次的展现机会，拥有超过8亿的展现量。还可以帮助客户把广告投向站外，涵盖大型门户、垂直媒体、视频站、搜索引擎、中小媒体等各类媒体展位。因此，可以利用钻石展位在短时间内提高我们产品的点击率，借此提高产品的销量。并且，钻石展位通过竞价排序，展现计费，即使是在我们产品上市初期人气较低的情况下，也可以通过钻石展位，获得较高的点击率。2、 网上联合促销 由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。我们与聚美优品联合，把我们的产品作为赠品。在聚美优品上放置我们的产品图片及链接，当消费者购买化妆品时，可以自主进入我们的店铺选择喜欢的赠品。（聚美优品：是专门做化妆品、护肤品的独立B2C网站）7.3.2 第二阶段：成长期1、 秒杀上市第一周内，每天前十位一元秒杀包邮，十位以后的赠送精致小礼品。2、代理阿芙品牌的精油（阿芙是淘宝网销量第一的精油品牌）因为我们新产品上市，知名度、美誉度等都不高，所以我们可以代理阿芙精油，将其价格设置为同类产品中最低价，吸引消费者。然后在阿芙精油网店首页上着重突出我们的手工皂。在寄送的包裹里面附带关于手工皂的精美宣传手册；并把我们主要产品的信息通过邮件的方式发送至本店的顾客。3、聚划算 聚划算需注意的问题：1) 时间不宜过长；线上的销售和线下的销售一个很大的区别点就是线上促销持续时间短暂，一般最多5天，时间太长，就会造成消费者的不信任。1) 在聚划算结束以后一定要提高价格2) 做好总结，吸取经验教训。7.3.3 第三阶段 成熟期 1、微博营销1) 确定内容产品的使用介绍、产品使用帮助和使用感受、最新活动、帮助客户的最新资讯、养生、公益事业、公司故事、产品的新功能介绍2) 内容适量每日推荐不超过3条，考虑到很多用户是用手机登陆，内容方面，图文不要过多，在两屏之内；内容较多的，最好加上导